温州市铭雅居销售策划报告

1、铭雅居销售策划报告天成房地产营销策划有限公司2010年11月26日第一部分 产品形象策划提炼项目卖点项目概况分析项目产品定位分析项目客群定位分析项目案名及主题语的确定总结项目卖点二.深化项目买点项目产品分析项目市场前景分析三.项目品牌定位开发商的品牌意识产品品牌定位四.项目形象包装第二部分 产品促销策划确定项目促销组合方案和促销手段确定项目广告推广方针明确项目销售执行方案提出人员推销建议提出营业推广建议明确项目公关活动的建议和思路项目推介会项目开盘活动第三部分 广告策划寻求项目广告诉求点明确项目广告宣传主题项目广告媒介的选择和确定媒体组合策略媒体具化的实施方案项目楼书的构思与策划楼书内容构想1

2、.楼书内容构想2.确定楼书板式第一部分 产品形象策划一：提炼项目卖点（一）.项目概况分析铭雅居住宅社区位于温州市高新技术开发区，紧邻瓯海大道和三垟湿地。项目用地面积为1344平方米，项目为12层的高层住宅。总建筑面积达到了3225.6平方米。项目整体设计坐南朝北，一梯两户，共24住宅。容积率为2.4，建筑密度为30%，绿化率为50%。（二）：项目产品定位分析1、项目整体定位铭雅居位于温州市高新技术开发区，项目周边多工厂，交通较为便利，但配套设施落后，项目整体应当定位于中低档次住宅，主要的购房者为三郎桥村村民，或温州市的一些中低收入者。（三）项目客群定位分析1.目标客户群定位该项目的目标客户多是

3、三郎桥村的村民，高新技术开发区的中高层员工，以及温州市中低收入者。2.目标客户群描述该项目的目标客户社会地位较低，个人收入水平落后于温州市的平均水平，而他们的购房心理则更倾向于较低的房价，而不是强调优质的住宅环境，所以这一目标客户更加看重价格而不是房子的本身。（三）：项目案名及主题语的确定1.项目案名：铭雅居。2.案名诠释：居住天地，实用之美。自由21st公寓，自己选择自己的自由。（1）.居住天地：铭雅居位于温州市高新技术园区，离温州市区较远，周边配套设施缺乏。因此项目定位为给工业园区里的工人以及周边的村民一个舒适的居所。（2）.实用之美：铭雅居的立项之本是其物美价廉的优势。铭雅居项目周边环境

4、较差，配套落后，离市区较远。种种因素决定了这里并不适合开发住宅项目，即使开发了住宅项目在销售上可能也是困难重重。而铭雅居则是另辟蹊径，它避开了温州流行的欧式风格，它也没有沿承温州当代的豪宅气魄，它更注重的是住宅的实用性，铭雅居的实用性必然可以吸引项目定位的那些潜在的周边客户，可以说铭雅居最大的竞争力就来自于它实用且便宜。（3）.自由21st公寓：社会经济的快速发展，生活节奏的不断加快，物价的不断上涨种种原因给现代的大多数人带来了众多的困难和压力。21世纪的温州继续其快速发展的脚步而与之相应的就是温州市物价的一片高涨，其中以房价最为惊人，温州市的一手房价格连续多年排名全国前三，像温州这样一个三线

5、城市的房价竟然可以和北京上海这样一线的国际化大都市相提并论，很显然使的普通老百姓想在温州买房变的难上加难。而铭雅居项目定位于中低档次社区，加之地块较为偏僻，周边配套的相对落后，其价格较之温州市的平均房价要低很多，这就给温州市那些中低收入者拥有自己的住宅创造了机会，而且位于工业区的现状也使得铭雅居在出租方面的优势。铭雅居在21世纪的温州真正的实现了“自由21st公寓”。（4）.自己选择自己的自由：也许不是寄人篱下的苍凉，也许不是独在异乡的孤寂，现代社会的居住环境可以说比十几年前要好很多。但是每一个租过房的人都应该深深的体会到那样的繁琐，那样的压抑。毕竟那不是自己的房子，毕竟和你一起居住的不是你一

6、家的人，毕竟你随时都有可能面临房东叫你搬家的可能。可以说租房仍旧是飘忽不定的生活，在温州不愿租房那你必须有足够的钱，中国的那种金字塔形的人口构成在温州显得更加明显，有钱人毕竟属于少数，有更多的人为了拥有自己的房子四处奔波，有更多的人为了自己的家流血流汗，铭雅居就是为这些人量身定做的，也许你没有很多钱，也许你来自中国的另一个角落，但是铭雅居可以为你实现在温州拥有属于你自己的房子，铭雅居可以让您“自己选择自己的自由”。3.项目主题语：“自由的我们选择我们的自由，铭雅居一个专属于我们的自由居所”。（1）.本项目主题语立足阐释项目追求的自由，本着给予那些压力下的温州人属于自己的自由，而住进铭雅居获得自

7、己的自由，就不再是梦想。（五）：总结项目卖点1.项目SWOT分析SWOT分析小结：（1）.经过对铭雅居项目的优势，劣势，机会，威胁的分析可以清晰的看出铭雅居的销售价格在温州是比较低的，周边的交通情况也相对较好，并且在铭雅居周边还有三产安置房和广汇景园小区，从这点可以看出在温州市高新技术开发区内是有形成居住气候的条件的，而一旦形成了较大规模的居住区那我们这个项目就有较好的市场前景，这一点给购房者一个暗示就是购买铭雅居的房子的升值空间非常大。（2）.项目虽然离温州市区较远，周边配套设施缺乏，没有大型的市政节点，但是这些都会随着这一片区的经济的发展而得以改观，就长远考虑现在在这里买房不失为一种明智的

8、选择。2.项目卖点的提炼经过项目的SWOT分析可以看出铭雅居项目有其自身的优点和机会点，而这些优点和机会点就是我们提炼项目卖点的依据，所以根据项目的优点和机会点我们总结出项目的卖点如下：项目整体定位价格低。项目周边环境分析交通较为便利。项目前景分析这里的住宅势必会有比较好的升值空间。人文历史新老居住区联系便利二：深化项目买点（一）.项目产品价格分析1.产品发掘项目主力户型集中在90130平米（三房为主），而期建筑本身独特服务人群以及项目的良好前景是本案的卖点，项目正是代表了城市中低收入者的居住方向。能够接受该面积段的受众 （25-45岁） 产品客户构成购买中低档次住宅的受众（多为中低收入家庭用

9、户，提升居住环境，考虑档次）2.价格发掘总价预计集中在150-200万之间以首付二成至三成计，首付在50万-60万。工业园区工人周边村落的村民 价格客户构成温州市其他地区的中低收入者结论：他们月收入要在3000元以上，有一定的后期还贷能力，对高品质生活充满向往，对现有生活环境不满意，想拥有与自己身份匹配的居住环境。（二）.项目市场前景分析1.铭雅居所处地块的发展方向形成完善的居住区，周边配套设施完备，文教项目也相应配备，商业休闲场所也进入社区温州市规划设计多项住宅项目将在这一地区兴建，从而形成初步的居住气候。铭雅居，三产安置住宅，广汇景园通过对这一地区的发展趋势图的分析可以看出铭雅居所处的区块

10、虽然当前是相对落后相对偏僻的，但是随着城市的发展，城市规划的不断延伸，这一片区必将有很好的发展前景。从而我们可以告诉有意向来这里购房的人他们的选择是明智的，是很有远见的，他们的选择会给他们带来幸福的生活和丰厚的财富。（三）.获知项目买点通过对铭雅居产品分析，价格分析，以及对铭雅居所处片区的前景分析得知对于铭雅居的购房者而言他们的买点集中在以下几个方面：购买质量好价格低的房子。要有不错的升值空间。另外他们的念想情节决定他们会要求新的居所要与他们的原居所有这较为便捷的联系。三项目品牌定位1.房开公司的自我品牌意识铭雅居是温州市天成房地产开发有限公司开发的，作为温州市房地产的晚辈天成房地产开发有限公

11、司必然是倾其所有毫无保留的去开发铭雅居，这是天成打开温州市场，树立企业品牌的的一大良机，天成公司自然不会放弃，因此天成对于铭雅居的品牌打造煞费苦心，可以说收效自然很明显。2.产品品牌定位（1）.铭雅居定位为温州市打造自由住宅为目标，希望通过对铭雅居的开发能够引起温州市新的居住意识的产生，自然更希望铭雅居可以成为这一新的居住理念的引导者。（2）.铭雅居属于中低档次的小区，加之周边环境相对较差所以铭雅居自开发开始就将项目定位于为温州市中低收入者服务。从项目的案名我们可以看出铭雅居不仅仅是要给中低收入者一个居住的场所，铭雅居更加侧重于改善这些人的生活环境，改善他们的生活理念。主题明确为21世纪的自由

12、公寓，强调的自由正是现在社会所稀缺的，因此铭雅居的产品定位是很贴切很符合社会要求的。（四）.项目的形象包装1.项目的形象包装主体分为三个阶段第三阶段，2月-4月价值解析期核心点：生活品质 对项目生活品质阐述第二阶段，12月-1月形象解析期核心点：产品品质产品细节解析第一阶段，11月-12月形象导入期核心点：品牌品质 天成地产在温州的发展历程与人居环境提升的结合项目形象包装的执行（1）.第一阶段 11月到12月以户外为主树立形象高度，以品牌入市，树立天成地产的品牌高度。阶段广告语：天成房开，引领温州住宅新观念。攻略1.户外 公交车体位置：温州市区主干道、温州城入口处、瓯海大道大道（广告牌）内容：

13、品牌形象+项目形象标题：走进天成，感受自由居住理念。攻略2.现场包装媒介：围墙、导示、接待中心内容：品牌形象+项目形象标题：天成房开，引领温州住宅新观念。攻略3.营销活动主题：营造温州住宅新理念目的： 市场炒作，引起关注，树立项目形象，为项目入市造势邀请嘉宾： 政府相关机构领导、媒体、天成集团企业高层人员等地点： 温州市香格里拉大酒店（2）.第二阶段 12月到1月推荐会展开蓄客同期全面解析项目价值认购开盘系列公关阶段广告语：铭雅居21世纪您不二的选择！攻略1.报纸广告铭雅居21世纪您不二的选择！内文：您还在为属于您的住宅而四处奔波吗？您还在重重压力下生活吗？您想拥有一个属于你自己的自由空间吗？

14、铭雅居您梦寐以求的居所。攻略2.推荐会铭雅居21世纪您不二的选择铭雅居推荐会目的： 扩大影响力，为项目续客邀请嘉宾： 政府相关机构领导、媒体、天成集团内部高端客户、意向客户推荐对象： 温州地区知名企业、商业联合会攻略3.渠道活动目的：增加蓄客地点1：温州市会展中心等大型企事业单位地点2：时代广场形式：团购推荐会巡展攻略4.营销活动目的：利用活动增加天成房开的影响力同时也提高铭雅居的知名度。形式：老客户带新客户回馈活动手段：老客户带新客户促成签约送一年物业管理费活动第三阶段 2月到4月通过对品质生活的阐述和媒体炒作，提升客户口碑和市场美誉度，实现对渠道需求的拉动。阶段广告语：生活质感的享受者攻略

15、1.户外 公交车体位置：温州市区主干道、温州城入口处内容：项目生活品质的阐述标题：生活质感的享乐者攻略2.体验活动生活质感的享乐者天成地产体验月目的： 天成地产现有产品增加客户对铭雅居产品的认知度活动方式： 邀请客户对天成房地产开发有限公司过往的产品细节进行体验，以实际体验和图片展等形式进行。对参加的客户赠送小礼物邀请对象： 目标客户、渠道客户、相关企业意向客户第二部分 产品促销策划确定项目促销组合方案和促销手段根据项目自身状况，铭雅居项目的促销方式主要采用公交车贴符，道路广告牌，报纸广告，电视媒体混合使用的促销方案。广告推广方针广告推广采取分阶段，循序将近的进行宣传。在选择广告宣传媒介的时候

16、注重时效性，并且做到多种广告推广方式互相促进，互相影响的效果。明确项目销售执行方案（一）.项目销售阶段第一阶段，11月-12月形象导入期核心点：品牌品质 天成地产在温州的发展历程与人居环境提升的结合。第三阶段，2月-4月价值解析期核心点：生活品质 对项目生活品质阐述第二阶段，12月-1月形象解析期核心点：产品品质产品细节解析1.各阶段工作重点阐述第一阶段形象导入期，在这一阶段的销售过程中要注重树立项目的品牌和口碑。第二阶段形象解析期，在这一阶段的销售过程中要注重向顾客阐述项目产品的品质，以及项目产品的一些细节因素。第三阶段价值解析期，在这一阶段的销售过程中要注重向顾客描述购买了我们的房子将来的

17、美好生活。（二）.提出人员推销建议对于售楼员的培训应当在项目开盘前两个月进行，在售楼员的培训工作中首先必须明确售楼员的业务能力，对项目要有深刻的了解，对于项目的各项技术指标，以及项目的优缺点都有明确的认识，并且要形成应对策略。售楼员要了解购房贷款的途径，条件和限额。对于楼盘的支付方式要十分熟悉。四明确项目公关活动的建议和思路（一）.项目公关活动主要集中在项目开盘活动。1.推介会项目开盘前在温州市香格里拉酒店举行铭雅居项目的推介会，邀请温州市市政领导，温州工商联各级领导，温州市商人等等参加我们的推介会开盘活动的构思铭雅居项目开盘策划方案-卖场分区和布置卖场分区总图销控看板 WC 休息区 W C

18、抽奖台验号模型区客户排队唱号 样板房区房源区财务区餐饮区看板隔离停车位交易区布局图出口通道复选房区客户g 收款席收款席房源经理英伦收款席棕榈泉房源经理收款席工作人员通道入口温莎收款席收款席房源经理唱号导客区维多收款席收款席房源经理出口剑桥收款席房源经理收款席开盘日流程分解事件流程不符合停车、下车进场验卡补卡熟悉场地、了解流程听候召集、开始排队进入交易队列继续等候申请房源确认房源重新选房宣布成交、销控封房发放抽奖卡交纳认购金特殊处理进行盘问、收回房源确认单符合不符合符合验号存在不存在存在寻找协议证成交、领取单据、唱号不存在符合确认购买不符合时间流程 流程中票据停车、下车8：30不符合验卡公爵卡8

19、：30补卡符合进场8：30熟悉场地、了解流程选房单8：30听候召集、开始排队选房单公爵卡9：30验号不符合公爵卡10：00符合继续等候10：00进入交易队列选房单申请房源重新选房确认房源房源确认单不存在存在房源确认单宣布成交、销控封房交纳认购金房源封号贴（两套）再次确认房源存在认购协议房源确认单成交、领取单据确认购买认购协议、收据抽奖券符合公爵卡抽奖券发放抽奖卡、进入维护环节包装流程停车指示牌、导客指示牌不符合停车、下车进场验卡补卡熟悉场地、了解流程听候召集、开始排队进入交易队列继续等候申请房源确认房源重新选房宣布成交、销控封房发放抽奖卡、进入维护环节交纳认购金特殊处理进行盘问、收回房源确认单

20、符合不符合符合验号存在不存在存在再次确认房源成交、领取单据不存在符合确认购买不符合补卡席、补号牌席、嘉宾签到处、员工通道指示牌、验卡台、入口指示牌交易规则、场地指示牌、销控看板、唱号区背景板、抽奖台背景板、召集号数指示牌、游动召集看板、厕所指示牌、餐饮指示牌、模型、领奖台、休息区指示牌、交易通道指示牌、选房隔离带/板、出口指示牌、现场气氛包装（气球、刀旗、彩布、地毯）房源经理指示牌、唱号台、选房特殊通道、选房隔离带各组团收银台、商铺收银台、特别收银台、奖票领取处、协议存放柜、出口指示牌休闲区、餐饮区、抽奖区、厕所指示、销控看板、出口指示牌人力流动交警2人，治安警1人（调整到交易区），交通保安7

21、人，门卫保安2人，导客验卡20人，（开始后，调配到交易区进行导客）不符合停车、下车进场验卡补卡熟悉场地、了解流程、选房听候召集、开始排队进入交易队列继续等候申请房源确认房源重新选房宣布成交、销控封房发放抽奖卡、进入维护环节交纳认购金特殊处理进行盘问、收回房源确认单符合不符合符合验号存在不存在存在再次确认房源成交、领取单据不存在符合确认购买不符合补卡、补牌工作人员6人嘉宾签到人员2人（需领导在场）迎宾4人（需引导领导）销售人员20人（逐步调整到交易区）、保洁人员5人、治安警察2人，保安4人，号牌告示人1人，游动召集礼仪2人，DJ3人，抽奖主持人2人，验号/组织4人，保安6人导客20人；房源经理6

22、组2人/组+备用1人次序保安2人销售人员010人唱号师3人，房源销控师6组3人/组+预备2人（合同员1人、找协议证1人、收银员1人）/组（12+2）组=42人。治安警察1人，银行经理3人，银行保安4人，现金护卫4人、迎送保安2人人力组织专业称谓人数职务说明人员来源地点指挥总指挥1协调/决策天成协理2传递/检查礼仪指挥1组织礼仪/抽奖/调节现场气氛天成协理2内外销售销售员20讲解/（复）选房天成卖4展5外2导客引导员12引导顾客温州文联交易区主持唱号师3报盘天成门口唱号协理2整理/传送1内1外抽奖主持人2组织仪式/抽奖外聘外场抽奖协理1核卡/放号天成外场抽奖礼仪2雇佣卖场招集招集员7验牌/排序天

23、成销控销控师20贴房/记录 天成交易交易区经理2检查天成经理协理3房源经理7确认房源天成房源协理7交易员7验卡/证；记录天成财务收银员16收款/出票中国银行安全队长3+1信息/命令天成3分队长各管3区巡视保安6交通/导视天成入口保安9门禁天成内保安4次序维持物业公司预备保安10突发事件物业公司警察交通警察2街道礼请治安警察3外场2人礼请观察观察记录员4示警/摄影摄象3公司/电视台服务迎宾4导视大食代餐食10布餐/饮料保洁5卫生/更换清洁品天成其他搬运工3搬运椅子天成厨房预备10后备天成样板房合计共177人 其中：现场包装气氛渲染物品数量备 注红地毯2000平方米满铺布幔1000满铺至主外场/需

24、要暖色为主布幔吊顶200垂挂至内场，调节层高，压迫彩旗200把创意英国门口整街10米2把每个路口4把布标2条路口-1条现场-1条彩色碎纸片2箱礼炮80响宣布开盘-10响中奖-50响备用-20响开市锣1套董事长鸣锣开盘是否需要香槟？彩布1剪彩音响3套礼仪区/入口/唱号各1套导视、信息系统类 别规 格数量场外入口导视指示牌5块购房卡购买处指示牌1块补卡处指示牌1块停车指示牌8块入场指示牌2块佳宾签到处指示牌1块工作人员通道指示牌1块隔离绳300米场内房源看板指示牌6块用餐指示牌1块唱号台背景牌1块休闲区指示牌1块领奖台指示牌1块1块客户厕所指示牌4块工作人员厕所指示牌1块交易规则1块场地分布指示牌

25、1块抽奖区指示牌1块交易区入口指示牌2块房源经理指示牌6块选房特殊通道指示牌小1块招集号数游动指示牌小4块招集号数公告牌中1块交易区收银台指示牌小14块奖票领取台指示牌小1块中1块组团房源交易指示牌小6块特殊交易指示牌小1块商铺交易指示牌小1块人员标识工作人员工作牌销售人员绶带是否换为别的形式？23幅后勤准备工作保洁大垃圾袋N个保洁人员拣垃圾使用大垃圾桶14个每20米一个WC流动卫生间租赁。6个蹲位通讯对讲机20套可租/借用餐饮派餐桌2套饮料10000瓶预计到场3000人、平均每人3瓶可口可乐机4台汉堡/三明治4000只确保工作人员；2、可向超市订购需开发商支持人力现场调整 我们将于20日前，

26、通知外卖场北推方案。联系家电公司联系可口可乐公司的冷饮机联系餐饮准备工作清单记录纸任 务事 项重要要 求时 限责任人外场搭建包装场地扩大按与张师确定的边界进行场地看板气氛包装地毯布幔满铺至主外场/需要暖色为主抽奖台搭建唱号台搭建销控封号台搭建样板区铺草满铺水池栏杆需要可以保证人（特别是小孩）不会落水人行道隔离看板保证行人无法通过、保证安全性音像2套音箱多加一组、无线麦克风5个椅子10001500把垃圾桶20个厕所6个内场改造包装房源经理桌6张；长 公分，宽 公分收银桌14张；长 公分，宽 公分奖票领取桌1张；长 公分，宽 公分隔离绳协议柜六个，严格按照组团房源划分来制作椅子舒适、有稳定感内场指

27、示牌醒目、精致桌布（按颜色区分）布幔吊顶垂挂至内场，调节层高餐饮餐包5000餐桌若干（由餐饮公司提供）瓶装水10000可乐机4台，需要提前确定水源质量面包500销控外场销售看板内场小销控看板房源封号贴房源经理销控章需要特别制作、最好能分组团外场导视系统入口导视指示牌购房卡购买处指示牌补卡处指示牌停车指示牌入场指示牌佳宾签到处指示牌工作人员通道指示牌隔离绳用餐指示牌唱号台背景牌休闲区指示牌领奖台指示牌客户厕所指示牌工作人员厕所指示牌交易规则场地分布指示牌抽奖区指示牌交易区入口指示牌房源经理指示牌选房特殊通道指示牌招集号数游动指示牌招集号数公告牌、召集架、翻牌设计制作内场导视系统收银台指示牌奖票领

28、取台指示牌组团房源交易指示牌特殊交易指示牌商铺交易指示牌后勤服务垃圾袋若干对讲机30部扫帚、簸箕5套水杯10000工作人员胸牌要与客户有明显的区分；各工种要有区别销售人员绶带精致、醒目笔3000支、加印logo卫生纸若干补卡/牌席、售卡席带桌布签到席签到簿洗手液适度调稀雨伞2000把财务票据准备购房协议精致、美观、便于识别（事先必须填好）兑奖协议质地要好购房发票一式三联交易工具房源手册选房单号牌、胸牌模型裙边气氛渲染彩旗布标彩色碎纸片礼炮开市锣彩布抽奖事项抽奖方案确定奖品采购谈判抽奖箱制作抽奖券一式三联，质地要好第三部分 广告策划寻求项目广告诉求点（一）.广告主要诉求点一种彻底放松、休闲的自由

29、化生活方式紧邻交通主干道，公交出租较为方便。现代温州无可比美的低价格。智能化物业管理天成集团的开发业绩明确项目广告宣传主题结合铭雅居楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是 铭雅居，发现居住的真意整合媒介传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在铭雅居的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造铭雅居浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同东铭雅居的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。利用软性炒作1作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从铭雅居定位的对立面着手。 （一）. 组织召开新闻发布研讨会 组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨”的活动，在会议上明确提出铭雅居的主张，明目张胆地向现有居住理念叫板，策动新闻，力求将众多关注目光折射到我们身上。 研讨会