上课课件-市场营销基础与实务

1、子情境一 市场营销导论营销的目的就是要使推销成为多余-美国市场营销学专家彼得杜拉克学习目标知识目标：掌握市场营销基本概念；了解市场营销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。能力目标：具备运用市场概念分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。岗位目标：掌握各种营销观念之间的区别与联系，运用现代市场营销观念分析市场营销活动。素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感。重点难点重点：市场营销相关概念、市场营销观念。难点：市场营销观念的演化；在营销实践中如何体现市场营销的理念。 任务选择任务一任务二任务三走进市场营销分析市场营

2、销拓展市场营销任务四提高市场营销素质任务一：走进市场营销任务引入 1.1 市场1.2市场营销1.3 市场营销学的研究对象 1.1 市场1.1.1市场的涵义根据市场的客观实际状况的发展和观察市场的角度不同，中外经济学家对市场的涵义主要做出如下解释：市场是买主和卖主进行商品交换的场所。美国市场营销协会定义委员会1948年把市场定义为：“买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”许涤新认为：市场是“商品交换的场所和领域”。市场是由买主和卖主组成的。美国市场营销协会定义委员会1960年认为：市场是“买主和卖主做出导致货物和劳务转物决定的全部力量或条件”。辞海解释为：市场是“一定地区内对各种商品或某一种

3、商品的供给和有支付能力需求的关系。”市场是“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。”理查德黑斯等人认为：“市场就是具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。”菲利普科特勒认为：“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”1.1.2市场的分类按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以将整体市场划分为以下四个市场：消费者市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买的家庭和个人。他们年龄、性别、收入、受教育程度、民族等各不相同，产生着不同的需求欲望和不同的需求特征。企业市场。企业市场是指为营利而购买的企业单位。企业市场按其职能的不同，

4、可以划分为采掘企业、加工企业、流通企业、服务企业等种类。政府市场。政府市场是指为行使管理国家职能而购买的从中央到地方的各级政府机关和军队。为了节省经费和防止贪污，政府市场通常采取招标方式进行采购。非营利组织市场。非营利组织市场是指为增进社会公共利益而购买的学校、医院、图书馆、博物馆、慈善机构等单位。1.2市场营销1.2.1市场营销的涵义著名营销管理大师菲利普科特勒认为：“营销(marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”美国市场营销协会（AMA）在1995年对市场营销作的解释如下：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创

5、意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 1.2.2市场营销与推销、促销的区别 1.3 市场营销学的研究对象 1.3.1 市场营销学的产生、发展和传播1.4 市场营销学的性质和对象1.4.1市场营销学的学科性质1.4.2市场营销学的研究对象1.4.3市场营销学的研究目的1.5 市场营销的范围任务二：分析市场营销任务引入2.1 生产观念生产观念（Production Concept）是一种传统的、古老的经营指导思想，在发达国家，这种指导思想在20世纪20年代以前居主导地位。生产观念是在卖方市场条件下产生的一种企业经营指导思想，在卖方市场情况下，产品供不应求，不愁销

6、路。消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生产者关心的重点是降低成本，增加产量，经营上必然是“以产定销”，“我们能生产什么，就卖什么”。在我国，由于经济发展相对落后，在20世纪80年代以前，企业经营决策者大都持有此种指导思想。 2.2产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和餐有某种特色的产品。在产品观念指导下的企业里，营销管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。 2.3 推销观念推销观念（Selling Concept）是在生产观念基础上发展的一种经营指导思想。20世纪30年代至第二次世界大战结束前后，企业决策者大都在这种观念的指导下从事营销活动。这是买方市场条

7、件下产生的一种经营观念。在这种市场态势下，企业面临的主要问题是产品的销售问题。于是，企业十分重视推销工作，运用各种推销术和广告术来推销产品。2.4市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）是一种全新的经营指导思想。第二次世界大战以后，随着科技进步和主要发达国家军工转民品，生产效率进一步提高，产品供应剧增，品种花色不断翻新。与此同时，消费者购买力不断增加，消费者需求和欲望不断变化，买方市场的特征更加突出。 2.5社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing Concept)是20世纪70年代以来，随着消费者权益保护运动而产生的一种最新营销观念。因为，过分地强

8、调满足消费者需求和实现企业目标，有可能造成资源的浪费和环境的破坏，损害了消费者和社会的整体、长远利益。社会营销观念认为，企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者和用户的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的整体和长远利益。在这个观念的指导下，现代企业可以很好地将企业利益、消费者利益、社会利益有机地结合起来，因此可以说，社会营销观念是一种迄今为止最完善的市场营销观念。任务三：拓展市场营销任务引入3.1大市场营销观念20世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此市场竞争日益激烈。世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，为了保护本国的工业，采取了一系

9、列关税和非关税贸易壁垒。在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置各种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法开展经营服务。在这样的背景下，菲利普.科特勒于1984提出了“大市场营销”这种新的观念或新的战略思想。3.2绿色营销绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。在绿色营销理念指导下，企业对产品的设计与生产，价格的制定，分销渠道的选择，促进销售的策划，都应以有利于生态环境为原则，力求减少和避免环境污染，保护并节约资源，维护人类社会的整体和长远利益

10、，实现人口、经济与环境之间的协调和可持续发展。 3.3整合营销菲利普科特勒认为，当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。可见，整合营销就是公司所有部门及其人员都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。 3.4关系营销关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期、互信和互利的关系。关系营销以真诚为原则，以长远为方针，靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现企业目标。当企业与关键的利益方建立了良好的关系后，利润自然会滚滚而来。3.5道德营销（1）道德营销的涵义道德是一定社会调整人际关系、人与社会关系的行为规范的总和。营销道德是一定社会调整企业与所

11、有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是法制以外制约企业行为的另一重要因素。任务四：提高市场营销素质任务引入4.1良好的品德 4.2渊博的知识4.3良好的心理素质4.4较强的公关能力营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。其中推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：（1）自信你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听你的。你必须对你推销的产品、你的公司，甚至你自己，都充满信心，才有可能取信于客户。（2）助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。推销员的主要职责就是：帮助你的客户

12、选择他们所需的产品，此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你一定能够成为广受欢迎的推销员。（3）热诚，热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。它能驱使别人赞同你的意见，为你的产品做义务宣传员，甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现出来的兴奋与自信，引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚的主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞美的分寸，一要真诚，二要把握时机。（4）友善，对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花成本

13、，也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。（5）要有随机应变的能力，推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。4.5良好的气质市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用学科。市场营销理论与方法，不仅为企业广泛使用，也应用于非营利组织及政府层面，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的管理利器，而且正成为各类组织和个人生存发展的一种核心思维理念和生活方式。面对经济全球化与知识经济的发展，市场营销的理论与实践正在不断创新。本章从总体上阐述市场、市场营销、市场营销管理

14、的基本概念、市场营销观念变迁、市场营销的发展演变、市场营销职业等方面做了较全面的阐述。本章小结子情境二 营销环境研究第一节 营销环境的概念及特点第二节 微观营销环境研究第三节 宏观营销环境研究第四节 营销环境分析及评价 竞争者公众经济人口供应商 企业 营销中间商 顾客科学文化政治法律自然市场营销环境第一节 营销环境的概念及特点一、市场营销环境的概念及特点二、市场营销环境的构成第一节 营销环境的概念及特点一、市场营销环境的概念及特点（一）市场营销环境的概念 市场营销环境，指影响企业生存和发展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。（二）市场营销环境的特点 1、客观性 2、相关

15、性 3、差异性 4、多变性第一节 营销环境的概念及特点二、市场营销环境的构成（一）微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。（二）宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。企业本身 顾客竞争者市场营销渠道公众微观环境因素宏观环境力量第一节 营销环境的概念及特点第二节 微观营销环境研究一、企业内部二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众第二节 微观营销环境研究 微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。 一、企业内部 包括企业内部各部门的关系及协调合作

16、。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理第二节 微观营销环境研究 二、营销渠道企业 (一)供应商（二）营销中间商 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2、实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 3、营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。 4、财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。第二节 微观营销环境研究三、顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。1、消费者市场指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所

17、构成的市场，是营销研究的主要对象。2、生产者市场指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金融、保险、服务等业务。3、中间商市场指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。4、政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。5、国际市场是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。企业消费者市场非营利组织市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场 市场类型第二节 微观营销环境研究四、竞争者企业在市场上

18、面临着四种类型的竞争者：1、愿望竞争者即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。 如：通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者，因为顾客若买了房子或其它耐用消费品，就可能无力购买汽车。2.一般竞争者即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。第二节 微观营销环境研究3.产品形式竞争者即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。4.品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业

19、。 如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者，而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自己的竞争者。第二节 微观营销环境研究五、公众 指对企业经营活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人。1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方利益公众6、一般公众7、企业内部公众金融公众媒介公众政府公众市民行动公众地方利益公众一般公众企业内部公众企业微观环境中的公众第二节 微观营销环境研究第三节 宏观营销环境研究一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境企业人口环境经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境自然环境宏

20、观环境力量第三节 宏观营销环境研究第三节 宏观营销环境研究一、人口环境（一）目前人口环境方面的主要动向（二）人口是构成市场的基本要素第三节 宏观营销环境研究 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。一、人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成，这种人越多，市场规模就越大。（一）目前人口环境方面的主要动向1、世界人口迅速增长2、美国、西欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少3、许多国家人口趋于老龄化 4、西方国家非家庭住户在迅速增加第三节 宏观营销环境研究5、许多国家的家庭规模趋于小型化 6、许多国家的人口流动性大7、发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛

21、 8、有些国家的人口是由多民族构成9、发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重，白领工人，蓝领工人。第三节 宏观营销环境研究（二）人口是构成市场的基本要素1、总人口2、人口地理分布3、年龄结构4、人口性别5.家庭单位与人数6、居民社会成分7、教育程度第三节 宏观营销环境研究二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式和消费结构的变化（三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响（四）消费信贷的增加对企业营销的影响第三节 宏观营销环境研究二

22、、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。第三节 宏观营销环境研究第三节 宏观营销环境研究3.个人可支配收入=个人收入（税款+非税性负担） 也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。4.个人可任意支配收入=个人可支配收入维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。 这部分收入是消费者可以任意投向的收入，

23、因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。目前，我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大。第三节 宏观营销环境研究（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特恩格尔提出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一直

24、运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构 。第三节 宏观营销环境研究 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。 日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80年29.3%。 我国：1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%（城市人口）。 1978年为67.7%，84年59%（农村人口）。 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。第三节

25、 宏观营销环境研究 2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点：（1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。（2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。（3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。（4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。（5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。第三节 宏观营销环境研究（三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响 1、消费者的收入通常分为两部分： 一部分，是当前的消费开支，即消费者立即把收入作为支付手段使用。 另一

26、部分，暂不支出，作为储蓄。即：收入=现实消费+储蓄 2、当收入一定时，储蓄量越大，现实支出数量就越小而影响企业销售量，但潜在购买力越强； 储蓄量越小，现实支出数量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多，但潜在购买力越强。第三节 宏观营销环境研究3、影响储蓄的因素：（1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加；但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定，即平均消费倾向相对稳定。（2）通货膨胀。若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消费，抑制储蓄。（3）市场商品供给状况。当商品短缺或质量不能满足消费者需求时，消费者则把钱存入银行，以待购

27、自己所需的商品，即储蓄待购。（4）对未来和当前消费的偏好程度。重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活，储蓄倾向强烈；重视当前消费的消费者，储蓄倾向较弱，储蓄水平也相对较低。第三节 宏观营销环境研究（四）消费信贷的增加对企业营销的影响 1、消费信贷是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购买商品。实际上就是消费者提前支付未来的收入，提前消费。 主要形式有：分期付款、一次性偿还、信用卡结算。 2、属于分期付款的消费信贷，一般有下列几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结算。第三节 宏观营销环境研究3、消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与

28、需求之间的矛盾。 当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。 当生活资料供不应求时，收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。 消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的发展。第三节 宏观营销环境研究三、自然环境（一）自然环境的主要动向（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策（三）环境保护与绿色营销第三节 宏观营销环境研究三、自然环境（一）自然环境的主要动向1、某些自然资源短缺或即将短缺。2、环境污染程度日益增加。3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。第三节 宏观营销环境研究（二

29、）自然资源短缺条件下企业的营销对策1、寻找代用品2、节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本3、加强“三废”的综合利用4、利用价格机制调节资源的合理利用5、材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展第三节 宏观营销环境研究（三）环境保护与绿色营销 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。1、企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节

30、省资源，减少污染。第三节 宏观营销环境研究四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。（二）新技术引起企业市场营销策略的变化（三）新技术引起零售商业结构的变化第三节 宏观营销环境研究1、传统的、古老的商业机构，地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。2、邮购和电话订购零售业，在美国和欧洲发展迅速，占零售数额的5-10%。3、自动售货机已较普遍采用。4、特级市场，比超市更大，品种繁多，自动服务，价格低，深受欢迎。5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。6、现代化购物中

31、心，以适应城郊居民的需要。第三节 宏观营销环境研究（四）现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速：许多新技术、新发明层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。2、创新机会无穷：科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，凡是人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。3、研究与开发预算剧增：美国的研发费用居世界之冠（740亿美元），日本增长也极快（300亿美元）。研究表明，研发费用与盈利关系密切。4、技术革新的法规不断增多：如美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细规定，结果使企业的研究成本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。第三节 宏观营销环境研究五、

32、政治法律环境（一）政治环境（二）法律环境第三节 宏观营销环境研究五、政治法律环境（一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。1、在我国，是指党和国家的路线、方针和政策，它不仅规划着企业的经营方向，而且一些重大的活动和事件也影响着企业经营的计划和策略。尤其是党和国家的法令、条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营。2、对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。第三节 宏观营销环境研究（二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁发的各项法规、法令和条例等。 法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法

33、管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。1、对企业实行管理的立法：企业法、税收法、商标法、广告法等。2、对社会及消费者的保护立法。3、维护市场秩序、保护平等竞争的立法。4、保护生态平衡、防止环境污染的立法等。 方针和政策有：人口政策、产业政策、能源政策、物价政策、财政金融货币政策。第三节 宏观营销环境研究六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节 营销环境分析及对策一、市场机会与环境威胁二、市场机会的特征与性质三、威胁与机会的分析与评价 四、企业对策第四节 营销环境分析及对策一、市场机会与环

34、境威胁 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是市场机会，另一类是环境威胁。 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。（一）市场机会 指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。（二）环境威胁 指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。第四节 营销环境分析及对策二、市场机会的特征与性质（一）市场机会的特征（二）市场机会的性质第四节 营销环境分析及对策二、市场机会的特征与性质（一）市场机会的特征：1、公开性。2、时限性。3、理论上的平等性和实践中的不平等性。4、多样性。第四节 营销环境分析及对策（二）市场机

35、会的性质：1、环境机会与企业机会。环境机会是由于环境变化客观形成的市场机会；企业机会是符合企业目标、能力，有利于发挥企业优势的市场机会。2、行业机会与边缘机会。行业机会是出现在特定领域之内的市场机会，识别难度低、可充分利用企业优势，但同业竞争激烈、减弱了机会效益。边缘市场机会是出现在不同领域的交叉点、结合部的机会，进入难度大、容易被忽视、竞争不激烈、机会效益高。第四节 营销环境分析及对策3、目前机会与未来机会。只是时间上的先后。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。4、全面机会

36、与局部机会。是范围的大小之分，全面机会反映了环境变化的一种普遍趋势，对各个企业都具有普遍意义；局部机会意味着这个市场的变化有别于其他市场，对进入特定市场的企业有特殊意义。第四节 营销环境分析及对策三、威胁与机会的分析与评价 （一）威胁分析1.分析威胁的潜在严重性，即影响程度。2.分析威胁出现的可能性，即出现概率。(威胁分析矩阵图) 出现概率影响程度高低大3 51 6小2 4 87第四节 营销环境分析及对策（二）机会分析1.分析机会的潜在吸引力，即盈利能力。2.分析机会成功的可能性，即最好机会。(机会分析矩阵图) 成功的可能性潜在的吸引力大小大3 74 2小61 5 8第四节 营销环境分析及对策

37、评价营销环境,可能出现4种不同的结果 (环境分析综合评价图) 威胁水平机会水平低高高理想业务冒险业务低成熟业务困难业务第四节 营销环境分析及对策四、企业对策（一）企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策（二）企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：第四节 营销环境分析及对策四、企业对策（一）企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策1、对理想业务2、对冒险业务3、对成熟业务4、对困难业务第四节 营销环境分析及对策（二）企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：1、对抗即试图限制或扭转不利因素的发展。2.缓解即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重

38、性。3.转移即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。4.改进即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。5.利用可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会。即“因势利导”以便“化害为利”。6.防备即要求企业富于远见，抓住根本，增强实力，增强自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。 前四种都是被动的“解忧”策略，但“解忧”不是“无忧”，后两种是主动的“利用”或“防备”，防患于未然，不让它“生忧”。子情境三 竞争策略研究知识目标：了解市场竞争的主要形式;掌握市场营销的基本概念；认知企业核心竞争力与一般竞争力的关系；认识企业主要市场竞争者；掌握竞争者分析的方法步骤；掌握市场竞争的基本策略；掌握处于不同

39、竞争地位企业的竞争策略。技能目标：掌握波特五力模型分析法；掌握战略聚类模型。能力目标：学会分析竞争者；培养分析行业竞争环境的能力；培养竞争策略制定及调整的能力。素质目标：初步具有竞争分析意识。学习目标重点：竞争者分析的方法步骤；处于不同地位竞争者的竞争策略。难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争策略。重点难点任务选择任务一任务二任务三市场竞争的基本概念行业竞争环境分析企业竞争力分析任务四竞争者分析任务五市场竞争策略任务一：了解市场竞争任务引入 11市场竞争的含义12市场竞争的主要形式1.1市场竞争的含义所谓市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多的市场资源

40、而进行的争夺。市场竞争，是市场经济的一个基本特征。通过竞争实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因此竞争也是市场经济运行的主要规律之一。1.2市场竞争的主要形式主要有两种形式:价格竞争和非价格竞争。（1）价格竞争含义利弊（2）非价格竞争含义利弊任务二：分析行业竞争环境任务引入21行业的含义22行业竞争环境分析 21行业的含义 在市场营销学中，把买方的集合称为市场，把卖方的集合称为行业。 行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。例如，生产和销售各种用途、型号、品牌汽车产品的企业构成了汽车行业。显然，提供可相互替代产品的卖方互为竞争者。 22行业竞争环境分析 迈克尔波特竞争理

41、论：行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力。（如图所示）替代品的威胁新进入者的威胁讨价还价能力讨价还价能力潜在进入者供应商购买者替代者同行业竞争者细分市场内的威胁 22行业竞争环境分析 22 . 1 同行业内现有企业的竞争 行业内各个企业都通过加强自己的市场地位而展开竞争，但是，不同行业的竞争激烈程度是不同的。 这主要取决于以下因素： 行业内企业数量的多少及力量对比； 行业所处的发展阶段； 行业产品供求关系； 行业的集中程度； 行业产品的差异程度； 固定成本和库存成本； 退出障碍； 22行业竞争环境分析 22

42、. 2 潜在进入者的威胁 一般而言，如果某个行业具有高度的吸引力，其他企业就会设法进入。 但是，进入一个行业会遇到许多进入障碍。 所谓进入障碍，是指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。如果进入障碍大，进入威胁就小，反之，如果进入障碍小，进入威胁就大。 决定进入障碍大小的因素有以下几方面：规模经济；产品差异；资本需求；转换成本；获得分销渠道；与规模无关的成本劣势；政府政策。 22 . 3 行业替代品的威胁 行业替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的出现，会对整个行业的市场造成冲击，降低行业的获利水平。 这种影响的强弱取决于两个因素： 替代品的价格。替代品价格越

43、低廉，冲击力就越大； 用户购买替代品的转换成本。用户改用替代品的转换成本越低，冲击力就越大。 22 . 4 供应者讨价还价的压力 为了减少供货者的竞争威胁，企业应该在保证供货相对稳定的基础上，尽可能使自己的供货者多样化，这样可以促进供货者之间的竞争，使企业处于相对有利的竞争地位。 22 . 5 购买者讨价还价的压力 在下列情况下，购买者集团讨价还价能力强: 购买者相对集中或购买量占销售商所出售产品的比重很大;从该产业购买的产品属于标准化或无差异的产品; 购买几乎没有转换成本;购买者的利润很低;购买者对销售商来说构成了可信后向一体化的威胁;销售者的产品对购买者的产品质量或服务无关紧要。 在以下情

44、况下，购买者的讨价还价能力弱: 与企业的销售量相比购买者的购买量小，购买者缺乏合适的挑选来源；购买者在选购、交易或谈判中要付出高的代价；缺乏可靠的后向整合的威慑力量；转换卖主时的固定成本较高。23 行业竞争结构分析 分析行业结构有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争策略。 许多经济学家认为，资源因素、技术因素、国家政策和供求关系会影响行业结构，行业结构又影响行业行为。 行业的竞争结构，可通过综合考察行业的成员数量级和产品差异程度。如表31所示。表31 行业竞争结构分析一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品有差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断竞争 完全垄断 指由某一家

45、大企业对整个市场全部占有，其他企业基本无法进入或在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之外，基本上是由于资源上的垄断地位、技术上的垄断地位、规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素所形成的，也有的是由于政府对于某些行业所实行的政策性垄断所致。 寡头竞争 寡头竞争指一个行业被少数相互竞争的大企业所控制，其他企业只能处于一种从属的地位。寡头竞争又分完全寡头竞争和不完全寡头竞争。 完全寡头竞争也称为无差别寡头竞争，指某一行业内少数几公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌的特殊偏好。 不完全寡头竞争，也称为差别

46、寡头竞争，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对栽些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。垄断竞争。 指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争 完全竞争指有较多企业参与某个目标市场竞争，买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市场中，各企业生产或经营的产品（服务）差异很小，买卖双方对市场的信息充分了解，市场的进入和退出基本没有障碍。 2.4进入行业的障碍分析如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企

47、业会设法进入。但是进入一个行业会遇到许多的障碍。这些障碍主要体现在缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行业的进入与流动障碍不同，比如，进入服务业十分容易，进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他 他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。2.5 退出行业的障碍分析如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动

48、纷纷退出，并将人力、物力、和财力转身更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。这些退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务，政府限制，资源转移的困难，高度纵向联合的牵制，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。企业在进入某一行业时就应该同时顾及进入与退出的障碍因素。2.6 成本结构分析在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。企业应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。例如：钢铁业所需成本大而化妆品业所需成本小，而轧钢业所需的制造成本大而化妆品业所需分销和促销的成本大。那么，轧钢厂将主要成本用于现代工

49、业投入比用于广告宣传更有利，化妆品制造商将主要成本用于建立广泛分销渠道和广告宣传可能比投入生产更有利。 2.7 纵向一体化程度分析在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。如：汽车公司可以将橡胶林种植、汽车轮胎制造、汽车一玻璃制造、汽车制造和汽车专卖店都作为自己的经营范围。实现纵向一体化的企业可以降低成本、控制增值流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最低处获取利润，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。其缺点是价值链缺乏灵活性，维持成本比较高。2.8 全球化经营程度分析有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、影院等；有些行业则适宜发展全球经营，如飞机、电脑、电视机、石油等，可

50、称为全坏性行业。在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶上最先进的技术。任务三：企业竞争力分析 任务引入31企业竞争力的概念32一般竞争力与核心竞争力33企业核心竞争力的特征3. 4 企业核心竞争力的来源31 企业竞争力的概念 3.1.1企业竞争力的含义及分类企业竞争力(enterprise competency)是由企业的一系列特殊资源的组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。这些特殊资源包括：企业的人力资本核心技术企业声誉营销技术营销网络管理能力经营者驾驭财务杠杆的能力研究开发能力企业文化企业竞争力因层次不同，可以划分为两类：一般竞争力(general c

51、ompetency)与核心竞争力(core competency)。3.1.2企业竞争力的特征 企业竞争力是企业活动的核心企业竞争力是提高企业经济效益的前提。竞争力强，企业就生存，发展就壮大，业绩就上升；竞争力弱，企业就滑坡，业绩就下降，甚至会破产、倒闭。企业竞争力是一种综合能力:企业竞争力不是指企业某一方面或某一项经营活动的能力，而是多项能力的综合。可以是生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力等诸多能力的综合。企业竞争力是一个相对的概念企业竞争力的强弱、高低是通过与竞争对手对比来显示的，即相对于竞争对手的优势。企业竞争力具有独占性企业拥有的优势是别的企业所没有的，或

52、比自己弱的、低的，短期内是不能赶上自己的，否则就不能成为竞争力。企业竞争力具有一定的时效性企业竞争力是动态的，随着时间、空间的变化而变化。 3.2一般竞争力与核心竞争力3.2.1 一般竞争力的含义 一般竞争力是指企业在资源、技术、产品、管理、营销等某个方面或几个方面所具有的相对于其他企业的竞争优势。3.2.2 核心竞争力的含义企业核心竞争力是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。它一般以企业核心技术为基础，通过企业的战略、生产、营销、信息、人力资源和财务的交互作用而获得，是一种经过整合了的知识和技能。它的本质是一种超越竞争对手的内在能

53、力，可以说是企业的“杀手锏”。3.2.3 核心竞争力与一般竞争力的区别 层次不同。一般竞争力较低层次的，而核心竞争力则属于较高层次的。 稳定性不同。一般竞争力的稳定性较差，而核心竞争力的稳定性较强。 生命周期不同。一般竞争力的生命周期较短，而核心竞争力的生命周期则较长。 3.2.4 一般竞争力与核心竞争力的联系 一般竞争力是核心竞争力的前提和基础。企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的各种一般竞争力。 核心竞争力是一般竞争力的整合和提高。企业核心竞争力构建的过程就是以企业的一般竞争力为基础，并对其进行整合，使其上升为更“高级”的竞争力的过程。 3.3 企业核心竞争力的特征由于企业核心竞争力是企

54、业长时期形成的、独具的、蕴涵于企业内质中的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。因此企业核心竞争力一般具备以下的特征：（1）价值性（2）独特性（3）延展性（4）局部性（5）动态性3.4 企业核心竞争力的来源（1）企业的人力资本（2）核心技术（3）管理能力（4）营销能力（5）企业文化任务四：竞争者分析 任务引入对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。4.1 识别竞争者对市场竞争的分析主要包括五大方面的内容：谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？我们应当攻击谁、回避谁？（如图32所示）

55、谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是什么？4.1.1竞争者的涵义竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从不同角度划分竞争者的类型：（1）从行业的角度来看，企业的竞争者有：现有厂商；潜在加入者；替代品厂商；（2）从市场方面看，企业的竞争者有品牌竞争者；行业竞争者；需要竞争者；消费竞争者。 （3）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有： 市场领导者； 市场挑战者； 市场追随者； 市场补缺者。4.1.2 识别企业竞争者对竞争者的识别

56、通常可以从行业角度和市场角度两个方面来进行识别。1从行业角度识别竞争者行业是一群提供一种或一类彼此是密切替代的企业。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度；产品差异；进入难度。企业必须密切关注营销环境的动态发展变化趋势，随时掌握市场任何细微变化，才能及时调整自身的营销行为，从而争取在竞争中处于领先的地位。2、从市场角度识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。（1）从业务导向识别竞争者 产品导向； 技术导向； 需求导向; 顾客导向; 多元导向。（2）从产品替代性识别竞争者 从产品的替代性分方面析竞争者，可把企业必须面对的竞争者分为四类： 品牌竞争者； 行业竞争

57、者； 属类竞争者； 愿望竞争者。 （3）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有： 市场领导者； 市场挑战者； 市场追随者； 市场补缺者。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。4.3 判定竞争者的战略与目标确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清楚每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图，以据此采取行动。4.3.1分析竞争者的目标竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能失去信心，抛售

58、股票以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。4.3.1分析竞争者的目标竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。4.3.2竞争者的竞争策略竞争者之间可能采取各不相同的策略，也可能采取类似的策略。竞争企业采取的竞争策略越是相类似，市场竞

59、争的强度就越是激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识下面三个问题：（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。比如：某一公司在产品质量、声誉和纵向一体化方面缺乏优势，则进入低价格、中等成本的战略群体较为容易，而进入高价格、高质量、低成本的战略群体较为困难。（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销等方面几乎无差别，任一公司的竞争都会受到

60、其他公司的高度关注并在必要时做出强烈反应。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争： 不同战略群体的顾客会有交叉； 每个群体都试图扩大自己的市场，涉足其他群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。 因此，企业必须不断地观察竞争者的策略而修改自己的策略。 市场竞争者现行战略一般包括以下内容： 竞争对手企业内部实现营销目标的一致性； 竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性； 竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩、竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩包括竞争者获得成功的历史如何，竞争者曾经在什么情况下遭到失败及原因。4.4 评估竞争者的优势与劣势 在市场竞争中，企业需要分析竞争