2022年企业文化培训课程

1、欢迎学习课程专题一：课程要求与学习目标 1、在21世纪的今天，我们作为当代大学生能为企业做什么？企业文化引入因此，我们的答案应该与企业文化有关。我们不仅应该像前辈一样用我们的专业知识和积极态度为企业做出自己应有的贡献，还可以在企业文化这个新的管理领域为企业避开管理误区和管理盲点，在企业文化的建立与改造方面作些更有价值的工作。企业文化引入企业文化引入 2、21世纪是一个管理的世纪今天的管理是否能完全沿用以前的管理理论、方法与经验呢？回答当然是否定的。因为喜新厌旧是一条伟大的审美规律。总结：企业管理实践推动着管理理论的不断发展，呼唤着能解决现实问题的新的管理理论的出现。企业文化引入 3、人、财、物

2、是企业生存和发展的基础。但是是否拥有这些企业就能生存与发展呢？回答是：不一定。因此，拥有资金的多寡并不能真正决定企业的成败。企业文化引入 4、拥有最高文凭、能力最强的人才，是否就一定能成功呢？回答是：不一定！如何用活现有的资金，如何让现有的人才发挥出最大的积极性，获得最好的效益，这才是关键。这个关键就是管理。企业文化引入5、决定两家企业竞争结果的主要因素是什么呢？ 是人！是人的意识、观念、素质决定了企业的最高目标、经营理念、管理原则、战略战术等等。这样的管理与管理中员工通过企业环境、经营行为、工作态度（情感）、方法技巧等所作的回应，（在现代管理中，这种决策以及回应氛围足以影响企业的成败）二者形

3、成了普遍的、稳定的、一贯的行为方式。这就构成了企业文化。案例一: 两个好朋友同时创业，几年后其中一个人的公司已经小有名气，而另外一家则还是举步维艰。于是后面这家公司的老板就问他的朋友说：“我们是同时创业，我们的条件和机会差不多，为什么你发展得那么快，我到现在却还是那么艰难？”他的朋友并没有做正面回答，反而问了他三个问题：“你的公司有没有足以令员工激动并愿意与你共进退的发展目标？企业文化引入你有没有将你的思路与价值观与你的员工分享？你有没有经常刻意去创造一种让员工充满激情的工作氛围？”听完朋友的问题，这个老板陷入沉思之中。公司发展这么多年，自己一直忙于业务发展，怎么会有时间来考虑这些问题？这些东

4、西不是大公司才需要的吗？企业文化引入这两家企业的发展态势不同的关键点是什么？由此，我们得到什么启示？ 在现代社会，企业人的含义已经发生很大变化，经济人发展到社会人与今天的自我实现的人。 人的因素在企业中的作用愈来愈显得重要，人力资源管理学科与部门的崛起就是证明。 企业文化引入 案例二： 从1988年开始，哈佛商学院把“当代影响企业发展业绩的重要因素”作为重要课题。通过对世界各国企业的长期分析研究，得出的结论是：“一个企业本身特定的管理文化，即企业文化，是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因。”这个观点对传统经济学与管理学产生了极大冲击和深刻影响。企业文化引入 案例三： 世界著名的管理咨询公司

5、美国的兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球增长最快的300家公司的跟踪后联合撰写了关于企业增长的报告，在最后一段这样写道： “正如财富杂志评论员文章指出，世界500强胜出其他公司的根本原因，就在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力。”企业文化引入 70年代你问任何一位美国公司的总裁，他在公司内扮演的最重要的角色是什么？大多数回答是指挥者、决策者和战略家。 90年代，由哈佛商学院进行的一项调查结果却表明，那些业绩最好的领导者，他们把自己首先看作是某种特定文化的塑造者和支持者。他们认为，优秀的公司文化是自己公司领先于竞争对手的一种独一无二的关键性力量！企业文化引入 同样，我国以

6、“未来十年影响企业发展的最重要因素是什么”为题，对二十个行业，近三百家企业总裁进行问卷调查，82%的回答结果是“企业文化”。 西南航空公司的老总说“对手唯一不能模仿的就是我们的企业文化。” 许许多多的企业老总大呼大喊：“企业文化是核心竞争力！”企业文化引入结论： 谁拥有文化优势，谁就拥有竞 争优势 。因此企业文化作为20世纪末的新概念、新思潮闯入企业界，是现代企业管理的需要，是管理理论的深化。课程要求与学习目标二、课程学习目标初级目标：利用它为通过面试服务。中级目标：引导企业文化。高级目标：个人与所影响的企业在价值观、情感、态度乃至整体形象方面都达到较高水平。课程要求与学习目标三、课程要求:1

7、、读教材：可以帮助我们理清思路，找到一些更好的方法。对我们 进行思维方式和行为方式的训练，课程的完整性将通过教材弥补。2、听课。3、收集案例。4、注意企业的实际经营管理活动，收集材料，认真思考。课程要求与学习目标四、企业文化课程参考书目：1、（美）特雷斯E迪尔、阿伦A肯尼迪 企业文化，上海科学技术文献出版社 1989.2、（美）托马斯小彼得斯、小罗伯特H沃特曼 成功之路中国对外翻译出版公司1985.3、（美）理查德帕斯可尔、安东尼阿索斯 日本企业管理艺术4、（美）威廉大内 Z理论 中国社会科学出版社 1984课程要求与学习目标5、（美）汤姆彼德管理的革命光明日报出版社 1998.6、（日）涩泽

8、荣一 与算盘 九州出版社 1994.7、（日）河野丰弘改造企业文化远流出版公司 1998.8、刘光明 企业文化第三版 经济管理出版社 2002.3.9、刘光明 中外企业文化案例经济管理出版社 2000.7.思考题：1、归纳企业文化的含义。2、说说学习企业文化的重要性。2011年世界500强企业榜首-沃尔玛的企业文化1、重视企业文化建设的传统是造就辉煌的保证。2、提出“员工是合伙人”的企业口号。3、充满朝气和活力的沃尔玛文化。4、别开生面的“周六例会”。5、培训，经常地培训。 专题二：企业文化概述现代企业的含义与特征；企业文化的含义与内涵；企业文化起源与发展；企业文化的理论依据；企业文化的构建；

9、主要内容关于企业 1、经济学的角度解释企业是：“用最廉价的材料制造最合理的产品。”企业的起源来自对低成本交换的追求。2、劳动技能提高-产品出现剩余分工越来细-交换变得越来越复杂 货币的出现市场企业关于企业现代企业的特征：有独立的法人地位和法人财产；完全面向市场；不仅从事经济活动，还从事文化活动，创建企业文化；接受政府的间接调控。关于企业 现代企业的含义：是按投资者、国家和社会所赋予的受托责任，从事生产、流通或服务性等活动，为满足社会需要并获得盈利，进行自主经营，自负盈亏，独立核算，独立的享有民事权利和承担民事责任的团体法人。 关于文化 企业文化，重心在“文化”，所以首先有必要对“文化”有一个考

10、量！易经“观乎人文，以化成天下”。最早提到“文化”一词是汉代的刘向， “凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。”-说苑关于文化毛泽东“一定的文化是一定社会的政治、经济在观念形态上的反映。”“文化学”之父泰勒在其著作原始文化中提到 ：文化或文明是一个有机体，它包括人后天创造的政治、法律、艺术、宗教、习惯、习俗的综合体。关于企业文化 文化在企业中的结晶就是企业文化。企业文化一词源于美国，英文“Corporape culture”企业文化又称为公司文化、组织文化、管理文化。关于企业文化 1、企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和，狭义的企业文化

11、是指以企业价值观为核心的企业意识形态。2、企业文化的具体表现：关于企业文化 爱德加沙因将企业文化分为三个层次： 位于企业文化核心的是基本假设， 其次是价值层面，再次是行为规范和行为层面。 从可视性上考虑，可分为三层：浅表层：企业的外观环境、标语，口号、文化仪式等能让人一眼得见的文化要素。例如：沃尔玛晨会，平安保险公司的朝会关于企业文化案例：松下幸之助曾说：“我只要走进一家公司七秒种，就能感受到这个公司的业绩如何。”七秒钟？ 1-2-3-4-5-6-7。在这么短的时间里能让他感受到什么呢？接待员的表情与态度；挂在墙上的曲线图；刚巧听到一名工作人员正在应付一个投拆电话或者两名访问客户归来的业务员在

12、交换意见；在被迎进经理办公室之前，也许还来得及瞥一眼办公区域，知道员工们是忙碌地到处走动（决不是在“做样子”），还是安静地各就各位（也可能在忙着用脑），是神采飞扬还是因无所事事而显得百无聊赖、神情涣散。关于企业文化也许这些都是，也许这些都不是。准确地说，这位日本经营之神用来测量一个公司的工具，是在瞬间捕捉到的气氛，一种近乎于“场”的力量，它就是企业文化。一叶知秋关于企业文化 深潜层：领导与员工内心深处真实的价值观。这一价值观或多或少或早或晚会在一些事情上表现出来。有的企业深潜的价值观与行为表现是一致的；有的企业则不一致，表现出来的是上下不一，言行不一。 案例：百年老店同仁堂对联： 同气同心，福

13、民济世 仁心仁术，医国医人 板蓝根事件非典不加价不减价关于企业文化 隐显层： 时隐时显，隐显结合。案例：太原重型机械集团创造的共生共赢的企业文化。4、企业文化的本质 以人为本思考题：1、现代企业努力建设企业文化的主动力是什么？2、企业文化有何功能？企业文化的由来:1、企业文化一词，源于1980年秋，美国商业周刊首先提出“Corporate cultures”企业文化又称公司文化，组织文化和管理文化。2、在20世纪80年代中国当时实行“部局公司厂”直线管理格局，公司是一级组织，为避免发生误会，就把这个新术语翻译成了企业文化。企业文化的高潮20世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来。20世纪

14、80年代形成理论探索的第一次高潮。标志：美国硅谷的坦德计算机公司、日本本田公司美国分公司运用“企业文化”管理成功。兴起：第二次世界大战后的日本，各企业广泛引入企业文化进行管理，使经济腾飞。企业文化理论的产生和发展产生的时间：原因：与其他管理理论的区别：20世纪80年代初日美两国企业管理比较的产物企业文化以人为本企业文化基础理论的构建 企业文化以4部基本著作为奠基之作，形成企业文化理论体系。1、z理论-美国企业怎样迎接日本挑战2、日本企业管理艺术3、企业文化4、寻求优势-美国最成功公司的经验思考题：1、企业文化4本奠基之作的作者是谁，主要的观点是什么？2、美国坦德公司、本田公司美国分公司在管理中

15、的致胜之道是什么？企业文化理论的产生和发展这时期着力由理论研究向应用和量化方面迅猛发展。企业文化理论发展的时间：代表性作：20世纪90年代以来企业文化与业绩组织文化的定量研究和定性研究组织文化测量和优化量表等关于企业文化系统的构建从企业文化结构的角度考虑最外层是物质层第二层是行为层第三层是制度层第四层是精神层由外到内，层层深化；由内到外，层层显现。内层是外层的依据，外层内层的表象。关于企业文化系统的构建关于企业文化系统的构建关于企业文化系统的构建 精神层组成企业使命企业价值观企业责任企业精神关于企业文化系统构建关于企业文化系统的构建企业的价值观企业价值观的含义 是企业全体或多数职工一致赞同的、

16、与企业紧密关联的关于“对象对于主体是否有价值”的看法。举例：（1）万科的工作牌后有个小卡片，上面印着万科的核心价值观：第一、客户是我们永远的伙伴；第二、人才是万科的资本；第三、阳光照亮的体制；第四、持续的增长和领跑。关于企业文化系统的构建 企业的价值观 举例 （2）星巴克一开始就确立了自己的核心价值观：为客人煮好每一杯咖啡。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡。关于企业文化系统的构建 企业的价值观 举例（3）美国通用公司的价值观（4）宝洁公司的核心价值观 思考题 企业的价值观对企业的浅显层有什么影响？影响最明显的是那个层次？对浅显层的构建起到主导作用；影响最明显

17、的是行为层。课后收集材料企业文化系统的构建 企业的价值观 案例分析:极致的服务-海底捞 海底捞火锅成立于1994年，是一家经营川味火锅为主融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司 。在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。企业文化系统的构建 该品牌自创立以来，始终奉行“服务至上，顾客至上”的理念，以贴心，周到，优质的服务，赢得了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉。 1、服务理念：把客人的每一件小事当做自己的大事，用热情周到、细致服务好每一位顾客，力求每位客人高兴而来，满意而归。 2、来海底捞就餐，当您还没进门时，海底捞的门迎人员就已经迎

18、上去了，进入海底捞，迎面碰到的每一位海底捞人都会热情的和您打招呼。 企业文化系统的构建 3、当就餐位已满时，海底捞会在等位时为客人提供免费豆浆、水果和小零食。吃的过程中为客人提供擦清除雾气的眼镜布、为长头发女士提供扎头发的橡皮筋，为穿浅色衣服的顾客发围裙、套袖，为小朋友提供婴儿椅，赠送蒸鸡蛋，为老人准备软垫子等，您还可以观看我们的捞面表演；吃饭之余还有很多附带免费项目如上网、擦鞋、美甲、手机加香，儿童乐园等，饭后有免费口香糖，茶水，果盘，还可以打包豆浆，柠檬水等。企业文化系统的构建 4、在海底捞，几乎所有的菜品都可以点半份，让您可以尽可能的多品尝几个品种； 5、海底捞的宿舍长：均为40岁左右的

19、女性； 6、员工是顾客：当手机响了，是员工有事时，放下手头的事，优先处理员工的事。当员工是顾客时，领导就成了服务员；企业文化系统的构建 7、海底捞的嫁妆：店长一年以上，离职给8万，小区经理20万，大区经理800万。 8、海底捞的三无产品：没有青春证、学历证、身材证，但海底捞还是把员工当成宝。 9、用麻将精神去工作 协作精神；不迟到；加班；不会抱怨环境；用心。企业文化系统的构建 思考题 海底捞的核心价值观是什么？看完这个案例你有什么感想？参考答案 其核心价值观是：让顾客满意，让员工满意。董事长章勇曾经表示，“海底捞的企业目标一共有三个：第一个是创造一个公平公正的工作环境，第二个是企业文化系统的构

20、建 致力于使双手改变命运的价值观在海底捞变成现实，第三个目标才是把海底捞开到全国。”这种理想化的经营理念、企业的价值观，给企业带来了成功。在经营的过程中，他们追求的不是营业额，而是顾客的满意度；这种企业的价值观促使他们为服务疯狂，在处理就餐排队这个枯燥的过程中提供细致周到的服务体现得淋漓尽致。同时，平等主义让员工拥有家的感觉。企业文化系统的构建 大大增强了企业的凝聚力。所有这些， 都体现了企业“以人为本”的企业文化 在发挥着无限的动力，驱动企业的生存 与发展。 但是，在成功之后，该企业何去何 从却是严峻的问题，在极度让顾客满意 的背后，如何给顾客留下自己的空间； 如何对不断扩大的员工群进行有效

21、的培训；在建立健全规章制度的同时，如何让企业有生命力等，都是复杂的社会给海底捞带来的挑战。企业文化系统的构建企业精神 日本的经济发展有三个要素，第一是精神，第二是法规，第三是资本。这三个要素的比重是，精神占50，法规占40，资本占10。这说明，资本不是最关键的因素，文化要素才是最重要的。 日本政府白皮书 企业文化系统的构建企业精神企业精神的含义：企业在生产经营实践活动中形成的促进企业发展并能激发职工干劲的一种无形的力量，包括独立与协作精神、顽强拼搏的精神、创新精神、务实精神等。企业文化系统的构建企业精神的内涵1、独立与协作精神新时代的要求独立，团队合作。2、顽强拼搏的精神 经营的结果，由经营者

22、坚强的意志而定。 稻盛和夫“坚心可以破石”、“断然行之，鬼神避之。”企业文化系统的构建企业精神的内涵3、创新进取精神一切都是成本，唯有创新才是利润。 德鲁克企业文化系统的构建 企业精神的内涵 3、创新进取精神（举要） 比尔 盖茨就是创新教父，在他手下聚集了一大批勇于创新的英雄。 创新支持系统：他们的观念是无数失败，开辟了成功的道路。因此，失败者在物质、精神、技术上都有很好的支持。 创新激励系统：鲜花、闪光灯、奖金、股份。企业文化系统的构建企业精神的内涵 3、创新进取精神（举要）日本某味精厂产量要翻番，动员大家想办法，一女工建议在盖上凿6个洞。思考题：企业文化中的创新精神对企业的生存与发展起到什

23、么作用？ 企业精神的内涵 3、创新进取精神 参考答案 企业财富的源泉蕴藏在企业员工的创新精神中，企业家的创新体现在它的战略决策上，中层管理人员的创新体现在他怎样调动下属的劳动热情上，工人的创新体现在他对操作的改进、自我管理的自觉性上。任何企业的成功，无不是其创新精神的结果。 企业文化系统的构建企业文化系统构建的要素 阿伦.肯尼迪、特雷斯.迪尔的公司文化：企业环境、价值观念、英雄人物、习俗礼仪和网络文化5要素。 企业环境 宏观环境微观环境PEST内部因素供应商中介机构顾客、社会公众竞争对手 政治、经济、技术、社会企业文化系统构建的要素 企业环境举要 思考题 利比亚局势8月22日出现关键性转折。利

24、比亚反对派武装已控制首都的黎波里，利比亚领导人卡扎菲的两个儿子落入反对派手中，反对派目前正在市内清除卡扎菲残余部队。的黎波里被占意味着卡扎菲在利比亚长达42年的统治画上了句号。作为石油储备丰富的重要产油国，利比亚局势的突变无疑成为左右原油后期走势的一个重要因素。 企业文化系统构建的要素 企业环境举要 中国公司海外业务再遭重创；这次利比亚大撤离让中铁建2011年海外业务可能再次面临巨额的亏损，高达200多亿人民币的利比亚铁路在建项目全面停工，未来损失是否得到赔偿还是未知数，直接影响到2011年的业绩 。冲击全球金融市场 ；冲击全球金融市场 ；企业文化系统构建的要素 企业环境举要 石油生产国利比亚

25、的社会暴乱再次重创全球金融市场，引起了全球投资者纷纷抛售商品和股票买入石油和黄金避险。2月24日，纽约原油价格冲到103美元/吨，收盘价回落到97美元，自金融危机以来第一次重新回到100美元，黄金重新登上1400美元/盎司。而中国股市从2月22日就开始暴跌，当天，中国铁建暴跌超过5%，中国建筑跌幅达到2.7%，中国股市的暴跌波及企业文化系统构建的要素 到当天晚上开盘的美国道琼斯指数。这一天，全球商品市场也出现暴跌，伦铜暴跌3.14%，美国棉花暴跌4.6%，2月24日，郑州棉花暴跌4.45%。 问题 企业环境的宏观环境对企业文化起到根本性影响的是什么因素？企业环境中的微观环境中处于核心地位的是什

26、么？企业文化系统构建的要素 参考答案 政治环境因素决定着企业经营和企业文化的方向，对企业的投资、经营和文化具有根本性的影响。 社会公众、竞争对手居于企业微观环境的核心地位。企业文化系统构建的要素 企业英雄人物举要 1.创业者或者企业家 ；正如微软的比尔.盖茨，联想的柳传志，IBM的郭士纳等。是企业宣传的重点。 2.作出突出贡献的员工；98年，海尔健康型冰箱设计者，燃气灶灶具面板设计者黄蔚。 思考题：请你举出若干个企业的 英雄人物来，并说说企业英雄人物的作用是什么？习俗游戏聚餐训人企业文化系统构建的要素企业的习俗仪式企业文化系统构建的要素企业的习俗仪式企业的仪式工作仪式生活仪式表彰仪式交往仪式庆

27、典仪式思考题：请举出日常生活学习中，你所知道的企业习俗仪式。企业文化网络语言传播网络实物传播网络书面传播网络电子传播网络企业文化系统的构建企业文化系统的构建 企业文化网络举要 1、语言传播网络：一般形式有：企业的新闻发布会、员工大会、演说宣传和、员工谈心、恳谈、表彰大会、主题会议、质量大会、营销会议、新人培训等。它的优势在于既可以传递文化信息，又可以进行思想和情感交流，密切双方之间的关系，从而进一步为公众接受信息创造有利条件。通过活动的方式通过语言来传播信息，从而更好的传播和建设企业文化 。企业文化系统的构建 企业文化网络举要 2、实物传播网络：产品、纪念品、象征物，产品是一种典型的实物媒介，

28、其品牌、商标、包装、造型、色彩、内在质量和售后服务等。从企业内部看，建筑物、厂区环境、办公物品、橱窗、展厅、指示牌和文化墙等形式来作为文化网络，传递企业文化信息。企业文化系统的构建 企业文化网络举要 3、书面传播网络：如：公司宣传册、公司文化特刊、公司内部简章、企业板报、企业平面广告、公司的CI运用系统等正式的分享和通告系统，这些系统是正式的企业文化传播的网络系统。企业文化系统的构建 企业文化网络举要 4、电子文化网络：包括广播、电视、电影、录像、录音和幻灯、企业内部网，特别是内部BBS，短信平台、内部电子显示屏等统称为电子文化网络。企业文化系统构建的具体操作成立项目小组作通盘计划企业文化系统

29、的构建 思考题：是去还是留？ 有一家纳税大户的企业，要搬到邻近城市去。原因有二：一是别地税收政策更优惠，二是更低价的劳动力.结合所学的企业文化知识，你觉得该企业应不应该走？为什么？企业文化系统的构建 参考答案： 我认为不一定要搬走。因为现代企业不光是追求极度的润，企业要生存发展必须要建立自己的企业文化，要体现出企业的文化就要充分发挥其凝聚功能、形象功能等。一家企业向国家缴纳税金是应尽的义务，也体现出企业对社会的高度责任感，同时能为企业树立良好的形象。国家的税收是有制度和限额的，作为企业不应以此为籍口。企业文化系统的构建 参考答案 其次，企业文化的的本质是以人为本，单纯考虑经济效益而不顾员工的死

30、活，也是不可取的。从经济角度考虑：劳动力价格不仅看投入价值，还要看产出价值。如果投入高10倍，但产出高20倍，那那这企业根本就不用搬走。本专题要点1、企业、文化、企业文化释义；2、企业文化的起源和发展；3、企业文化的构建；作业：一、名词解释：企业文化、企业的价值观、企业精神二、简答：P22思考练习2三、案例题：是去还是留？专题三：企业品牌的策略与塑造本专题主要内容1、企业品牌的含义和特征2、企业品牌定位3、企业品牌策略企业品牌的含义与特征 品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发展也要依靠品牌战略。 它是企业文化的外在表现，是企业文化建设的首要工作。企业品牌的含义与特征企业

31、品牌剖析企业品牌的含义与特征品牌的含义思考题结合课文给品牌释义。企业品牌的含义与特征 企业品牌的含义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。企业品牌的含义与特征企业品牌的含义企业品牌的含义与特征企业品牌的含义思考题树立企业的品牌有何重要意义？企业品牌的含义与特征 品牌的特征 任何产品初建阶段都很一般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容了。开始就如同把一个毫无意义的词附在一个新产品上，可是年复一年，却能形成一种含义，这种含义由记忆中交流和产品

32、组成，解释可及和不可及之处。 金.卡弗战略品牌管理企业品牌的含义与特征2005年度全球最有价值的品牌前十名排名品牌名称2005年品牌价值（10亿美元）2004年品牌价值（10亿美元）变化（%）国家/地区1可口可乐67,52567,3940美国2微软59,94161,372-2美国3IBM53,37653,791-1美国4通用46,99644,1117美国5英特尔35,58833,4996美国6诺基亚26,45224,04110芬兰7迪斯尼26,44127,113-2美国8麦当劳26,01425,0014美国9丰田24,83722,67310日本10万宝路21,18922,128-4美国企业品牌

33、的含义与特征 思考题 根据以上材料归纳品牌有什么特征。依附性：有物质载体专有性和排他性：专利权无形性：是无形资产不确定性：风险企业品牌的含义与特征企业品牌的特征（举要）1、可口可乐公司文字和波浪形飘带图案；2、微软公司品牌价值599亿美元；3、“世界第一品牌可口可乐公司无时无刻不受到冲击。思考题：以上例子说明企业品牌的哪项特征？企业名牌的创立 企业名牌创立 企业名牌创立就是品牌发展是指品牌扩张和品牌延伸的一系列活动。品牌发展的目标在于创建名牌，品牌发展的手段是实施名牌战略。企业名牌的创立案例：台湾宏基的品牌之路 在台湾，施振荣是一位民族英雄，而宏基则是一个成功的国际品牌。 电脑业可谓是世界上竞

34、争最为激烈的行业之一，他总是被IBM这样的巨头所垄断。和亚洲许多国家一样，“台湾制造”一直被人们视为低标准产品，而宏基却精心塑造了一个强大的品牌形象。 一开始，施振荣就认为这是一项巨大的挑战，而他把自己的产品定位在比较高的档次，在进入日本市场时，他把自己产品的价格定在与日本产品同等的高度，目的在于消除人们那种“便宜没好货”的看法。 同时，宏基电脑始终在技术研发上大力度投入，并虚心向日本的技术公司学习。施振荣相信“创造价值才是称雄行业的关键”，他的产品理念是“让每个地方的每企业名牌的创立 个人都能享受最新技术”。 宏基电脑的目标是进一步面向消费者，将宏基电脑普遍用于通信、娱乐和教育领域，成为大众

35、化的电子消费品。为此，施振荣在他的公司全力推进“以消费者为中心”的战略，确立了宏基电脑“人和技术的统一”。 施振荣认为，知识财产是产品的附加价值，从技术、设计、包装、可获得性、舒适性以及使用方便性等方面“增值”，把本来已强大的品牌建设成全球品牌。 宏基电脑还有计划地增加国际亮相以改变顾客的认知，在1998年为亚运会提供价值1000万美元的赞助，被组委会评价为“性能完美”，扩大了国际影响。名牌战略分 战 略作用基 本 策 略质量战略基础质量目标策略 质量标准策略 质量管理策略技术战略动力技术改造策略 技术引进策略 技术创新策略新品战略主体产品开发策略 产品改革策略 融资投资策略广告战略手段受众定

36、位策略 传播渠道策略 信息载荷策略市场战略目标目标市场策略 市场拓展策略 营销组合策略人才战略保证人才选拔策略 绩效考评策略 人力资本策略企业名牌的创立名牌战略的内容企业名牌的创立 品牌发展战略 市场重点突破战略：家门口强占策略。充分利用天时、地利、人和的优势抢占本地的或者熟悉的市场。 避实就虚策略。市场是多维的，需求是多样的，只要深入研究、留心注意总可以找到时常空间的。避实就虚、避热就冷是一种重点突破的常用策略。案例：奇强洗衣粉的“广阔天地”战略 山西运城的南风化工集团股份有限公司，其前身是有着50多年历史的老牌国有企业山西运城盐化局。1992年，该局租用了濒临破产的运城洗涤剂厂，推出奇强牌

37、洗衣粉，开始进军洗衣粉市场。1993年该公司仅生产了2万吨产品，就这还造成积压。他们面对的是激烈竞争的市场环境：美国保洁、德国汉高、日本花王和英国联合利华“四大军团”战居中国洗涤品市场的半壁江山，原轻工部下属的47家洗涤品丁点生产厂前10名中有8家换上了“合资企业”的牌子同时享受着优惠 待遇。一位在华的外商放言，用不了两年，中国的洗涤品市场就是我们两三家跨国公司的天下。南风的市场在哪里？南风的出路何在？ 在综合市场调研和分析后，南风确定了“以农村包围城市”的道路和”广阔天地”战略，避实就虚，避热就冷。南风集团董事长兼总经理王梦飞形象地说：“让开大道，占领两厢。你进占城市，我发展农村。”为了发展

38、农村市场，南风集团打破传统的销售方式，自营销售网络，在全国地极市场和县城共建销售点300多个，分削点1000多家，销售队伍3000多人。到1999年,南风集团的洗涤剂、元明粉、硫酸钾三大系列产品销量分别达到42万吨、135万吨和16万吨，分别占到全国市场的20%、70%和40%，在全国同行均名列第一。企业名牌的创立 品牌发展战略 市场全面推进战略：当企业取得较大发展，具有较强实力时，可以实施多方面、多角度的全面推进战略。全面推进战略仍然需要针对不同的消费者群进行市场细分，同样要求把目标市场具体化，有针对性拓展不同类型的市场。案例：TCL的市场全面推进战略 TCL集团是一个靠5000元财政借款起

39、步的企业，在短短的20年间迅速成长为总资产70亿元、年销售收入200亿元的大型集团公司，年经济增长速度平均高达50%。 TCL高速发展的经验可以归纳为“提速、开拓、调整、扩张”四重奏。 从市场拓展来说， TCL集团实施的是国内市场国际市场全推进的战略。在国内市场上， TCL在全国各地建立了200多家销售公司和经营部，拥有800多人的销售队伍。这一庞大的营销网络保证了TCL产品以最快捷的速度和方式削往全国各地。在国际市场上， TCL同样十分重视销售网络的建设。 TCL总裁李东生认为，中国企业要成长为具有国际竞争力的企业，必须在国际市场为自己争得更大的生存和发展空间。首先， TCL集团对国际市场实

40、行“有机化的市场推广”，步步为营，逐步在不同国家、不同地区建立TCL营销网络，塑造品牌形象。其次， 积极寻求国际合作伙伴，以合资、合作等方式扩大TCL产品的出口渠道。再次，有机化地在海外设立工厂，降低生产、销售以及运输成本，提高TCL的品牌竞争力。思考题阅读P30页案例，概述TCL是如何创立品牌的。企业名牌的创立名 牌品 牌知名度著名品牌，知名度高，为广大消费者所认识和熟悉一般知名度不高且容易被忘记信誉度/美誉度信誉好、美誉度高，在消费者心目中有美好的形象信誉度和美誉度比名牌要低创新度能适应时代变化和科技进步不断创新创新度较低市场占有率具有很高的市场份额和很大的规模规模小，市场份额小文化品位凝

41、结了优秀的文化传统和现代文明，具有很高的文化品位较低名牌与品牌的区别企业品牌的定位 品牌长生不老的秘诀是品牌定位，定位决定一切! 品牌定位：就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有力的位置。企业品牌的定位 阿玛尼服装的品牌定位：时尚、高贵、精致、中性化，充分展现了都市人简洁、优雅、自信的个性。企业品牌定位举要阿玛尼企业品牌的定位企业品牌定位举要Burberry是极具英国传统风格的奢侈品牌， Burberry强调英国传统高贵的设计。 Burberry企业品牌的定位 思考题 以上两例国际顶级名牌服装为何能经久不衰？ 主要原因两

42、者的品牌定位十分准确，品牌的个性鲜明。如阿玛尼是美国品牌，有独特的美国风尚，体现的是现代都市人的简洁、优雅、自信的气质，符合当今白领精英的心理。Burberry其品牌定位也是相当独特的，以高级、皇家气派来征服特别阶层的消费者。企业品牌的定位 企业品牌定位举要 戴尔、英特尔、微软、富士通同是IT行业的佼佼者，前两家IT企业专门从事芯片生产，微软则专门做电脑软件。而富士通既做电脑又做芯片还做电脑软件。慢慢地消费者就觉得富士通的形象比不上前者几家IT企业。 思考题 为什么消费者会觉得富士通比不上戴尔、英特尔、微软呢？这种现象在企业品牌定位领域里成为什么现象？因为大家会觉得富士通的做法不够专业。这种现

43、象称为“稀释品牌现象，其后果会削弱品牌的力量。品牌定位的方式品牌定位的方式1、功效定位：强调功效单一。血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，两年后一举超越红桃K，成为新的领导品牌。品牌定位的方式2、情感定位：唤起消费者内心深处的认同和共鸣。妈妈下岗了，女儿深情地说：-妈妈我能帮你干活了。品牌定位的方式 3、品质定位：产品优良，品质独特。劳斯莱斯车出厂前均经过5000公里的试车，哪怕有一点儿小毛病，也不准出厂。 品牌定位的方式 4、价格定位：以价位高低来定档次，要求价位越高其质量越好为准则。品牌定位的方式 5、档次定位：与价格、质量的关系最为密切。如:浪起码浪琴、帝陀、劳力士手表的高档次

44、定位。品牌定位的方式 6、文化定位：要求是突出独特的文化。万宝路男性文化定位。品牌定位的原则1、简单化原因：消费者好简恶烦，定位不清晰，不易记住。定位清晰：德国大众 甲壳虫 品牌定位的原则2、源自于对目标顾客的透彻了解。星巴克：消费者对咖啡的功能性需求消费者对咖啡的情感性需求。美国强生公司：纸尿布定位：方便、一次性 懒惰.重新定位：舒适、干爽、卫生迎合妈妈的心理。品牌定位的原则3、品牌定位要与产品本身的特点契合。茅台酒：“健康酒”1993年的一项调查品牌的定位过程选准目标市场有针对性地进行品牌宣传建立品牌的认知度与好感度三部曲品牌的定位过程 1、选准目标市场 从品牌产品的目标消费者角度开发定位

45、点。包括使用者；使用或应用的场合和时间；消费者购买的目的；消费者生活方式；从生活方式角度寻找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。品牌的定位过程品牌的定位过程品牌的定位过程 2、有针对性地进行品牌宣传。 3、建立品牌的认知度和好感度。 可口可乐品牌建立初期，响应二战时艾森豪威尔将军的号召，不管成本多少，保证每位军人在世界任何地方都可以用五美分喝到一瓶可口可乐，可口可乐依靠军队宣传走向世界。品牌的定位过程 思考题 阅读P35百威、米雪罗品牌定位的案例，说说品牌定位的基本过程。品牌的再定位 Re-positioning 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。是指企业因某些市场因素发生变

46、化，而对品牌进行重新定位的决策。 品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。品牌的再定位 需重新定位的情况 1.原有定位是错误的 万宝路最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品 牌。 品牌的再定位 2、原有定位已不符合企业发展新态势。 国门刚开，这时金利来崛起。山中无大王，金利来成为行业的龙头，但随着改革开放的深入，国际品牌纷纷通过各种途径抢滩中国市场，国内品牌群雄并起，中国男装市

47、场竞争加剧，金利来渐渐与其目标消费群体的需要拉开了差距，生意越来越差，终于有一天，消费者“移情别恋”，金利来面临的是品牌的再定位问题。品牌的再定位 3.原有定位优势已不复存在 如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。品牌的再定位 4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化 。 宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，

48、消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。 品牌的再定位保持连续性1 王老吉：“凉茶”“预防上 火”2美国联合航空以服务质量、效率上升为主题进行新品牌定位，导致服务跟不上去。而顾客的期望值却上升了。履行新的品牌承诺3过渡性品牌重新定位品牌的再定位应遵循的原则星巴克为品牌重新的定位，将商标上的英文去掉，只剩下图案，意味着将扩充饮料的品种，最终将回复原来的样式。品牌的再定位品牌的再定位应遵循的原则品牌的再定位品牌的再定位应注意的问题初次定位的突破点；发展变化内容进行市场调研：消费者的态度；竞争者情况不过早放弃一个产品随时评估产品形象保持曝光率和卖

49、点思考题下图是英国著名品牌Burrberry钱包，小小的钱包为什么能卖到RMB3700元？参考答案 Burberry是著名品牌，知名度高，为广大消费者所认识和熟悉；信誉好、美誉度高，在消费者心目中有美好的形象；凝结了优秀的文化传统和现代文明，具有很高的英国文化品位。消费者会觉得拥有这种商品是个人身份、地位的象征。同时该品牌经历了一个多世纪的历练其投入也是无可估量的。该名牌是不可多得的无形资产。企业的品牌策略 品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。 品牌策略的含义品牌策略是企业经营自身产品(含服务)的决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。 实施品牌

50、策略的四要素实施品牌策略的四要素质量（基础)服务（催化剂）促销（强化剂）法律（武器）实施品牌策略的四要素 思考题 下列案例说明实施品牌要素有何重要性？ 海尔集团创造的“日清日高”管理方法，提高企业的竞争力。 青岛双星集团总经理脚穿双星牌鞋子出访美国，引起当地传媒的关注。实施品牌策略的四要素 小鸭集团推出的“超值工程”全方位亲情服务，赢得顾客。企业进行品牌策略的选择品牌扩展策略多品牌策略品牌再定位策略理性诉求策略感情诉求策略建立品牌忠诚度企业进行品牌策略的选择单一品牌策略（品牌扩展策略）Brand stretching 是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，也可以推出不同功能特

51、点、不同质量水平、不同规格甚至不同包装和造型的产品的策略。企业进行品牌策略的选择 单一品牌策略举要 Sony公司原名“东京通信工业株式会社” 企业进行品牌策略的选择单一品牌策略举要飞利浦单一品牌策略三星单一品牌策略企业进行品牌策略的选择 单一品牌策略的优缺点 优点：节省宣传新品牌的促销费用，使新产品能迅速顺利地进入市场 缺点：推展的新产品必须与其品牌有同样良好的声誉、质量、服务等，否则会影响新产品的销售，降低已有品牌的声誉。企业进行品牌策略的选择 单一品牌策略使用的原因 产品生命周期的要求使企业积极进行品牌扩展策略，从而保持了一种良好的发展势头。 案例： 联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片代替走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时“联想”电脑已成为