房地产市场流通和营销--市场与营销概论( 58页)

1、 第六章 房地产市场流通和营销第一局部 市场与营销概论1一市场二市场营销释义三市场营销的主要活动 2一市场：从营销的角度来看，市场是一种商品或效劳的所有潜在购置者的需求总和。1、市场=人口 + 购置能力 + 购置动机2、市场是：商品交换的任何场所；使商品交易双方接触的任何安排；商品交换关系的总和；连接商品生产者的桥梁；指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。有形市场是指进行商品交易的固定场所，反之那么称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。卖方和买方：市场主体，可供交易的商品：市场客体。3二市场营销释义市场营销marketing 是为了促进、完

2、成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。 注释： 目的=促进和完成交换 对象=产品+效劳 范围=产前+产中+产后围绕交换展开 4Market集市、市场: place where they meet交易行情: dulllovely, risingfallingsteady需求( 量 ): poorgood 行销地区: area, country买者与卖者: buyers and sellersMarketing: 市场推广5在“营销认识上的误区营销即推销 营销是一系列活动的总称 是发现、创造并抓住市场时机 营销有模式 实质是需求管理 惟一不变的法那么就是永远在变6一系列营销活动 产前：

3、市场调研和预测 选择目标市场 进行市场定位 产中：新产品研制开发 产品定价 产后：选择销售渠道 开展促销活动 储运包装加工 提供售后效劳7一系列营销活动 产前：市场调研和预测 选择目标市场 进行市场定位 产中：新产品研制开发 产品定价 产后：选择销售渠道 开展促销活动 储运包装加工 提供售后效劳8 市场时机 存在于产品生产和消费之间 诸多矛盾中 空间矛盾：热带水果北方消费时间矛盾：季节性生产常年性消费质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、 档次、口味、营养、保健、平安数量矛盾：供不应求、供过于求估价矛盾：生产者本钱、利润、竞争态势 消费者效能、支付能力信息矛盾9 需求管理 需求水平、时间、性

4、质不同 那么营销方案不同 负需求 改变无需求 刺激潜伏需求 开发下降需求 重振不规那么需求 协调充分需求 维持过量需求 降低 有害需求 消灭 10 需求管理 需求水平、时间、性质不同 那么营销方案不同 负需求 改变无需求 刺激潜伏需求 开发下降需求 重振不规那么需求 协调充分需求 维持过量需求 降低 有害需求 消灭 不变的法则11三市场营销的主要活动 市场营销观念市场调查市场预测营销目标组合营销策略12五种市场营销观念比较 类型 核心本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念 产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销

5、提高市场占有率供给稍宽市场营销消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销 三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力类型 本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念 产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销 三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力13案例分析福特汽车：我可以提供任何颜色的汽车， 只要这种颜色是黑色的。苞米不收年年种：广种薄收 增产不增收 14案例分析货真价实经久不衰好酒不怕巷子深闺中待嫁 剃头挑

6、子一头热 一厢情愿15案例分析好酒也怕巷子深王婆多了好卖瓜 16经典案例顾客是饭碗 上帝 衣食父母 乔吉拉德17大势所趋卖方市场 买方市场传统经营观 现代经营观生产者为中心 消费者为中心产品出手要啥都有 顾客满意我才得利18 市场调研法宝： 知己知彼 百战百胜消费缺口消费环境 竞争者 消费者 社会公众19消费缺口防止“瞎子摸象 跟着感觉走 - 走不着北 农民的心思 - 城镇的市场 本地市场 - 外地市场了解“品质信息 产品外观 产品品牌 认证体系 20 消费环境 宏观环境：球场 政治、经济、法律、社会文化、科技、自然 微观环境：供给者俱乐部 地位和作用、竞争状况、与之关系 中间商经纪人 区域选

7、择、地点选择、产品布局、 企业声誉、合作诚意 竞争者赛场对手 消费者球门 社会公众观众和裁判员 21 竞争者：赛场对手 ？谁是你的竞争对手？竞争对手的根本情况？规模与水平 产品和效劳 市场占有率从对竞争对手的分析中得出什么结论？ 发现潜在的竞争对手对手的开展方向及下一步意图是什么？ 组织机构、产品和技术、营销策略22 消费者：球门 5 个 W 1 个 H目的Why生理动机生存，平安，繁衍； 心理动机求实，求新，求名， 求美，求廉，求同，求异对象What全确定型、半确定型、不确定型时间When地点Where方式How购置者Who收入水平、习惯偏爱、审美情趣23中国消费者协会年会主题1997：讲诚

8、信，反欺诈1998：为了农村消费者1999：平安健康消费2000：明明白白消费2001：绿色消费2002：科学消费2003：营造放心消费环境24社会公众：观众和裁判员 公众：方便或阻碍 行业性市场领袖：各类从业人员 专门研究人员 教育工作者社会机构市场领袖： 群众传播者 政府工作者 消费者组织个人市场领袖： 社会各界名人 关键是 找出市场领袖 25 确立目标市场：只要我那份 无差异性市场 差异性市场 集中性市场 资源 有限雄厚产品 同质多样生命周期 投入、成长、 成熟、衰退竞争对手 26 市场定位：敢问路在何方？对手在哪我又在哪迎头定位避强定位 普通住宅市场 实 用 性 先进性27外部环境组合

9、营销：兵团作战 “4P产品(Product)定价(Price)渠道(Place)销售促进(Promotion) 价格 产品 促销 渠道 28产品策略：有形的商品+无形的效劳 核心产品：不是东西 而是用途和功能形式产品：实体、外观、品质 品牌、包装、特色延伸产品：送货、安装、维修 保证、培训、融资29 价格策略：定价的艺术=灵活地定价 ￥ 心理定价： 尾数定价、整数定价、 声望定价、习惯定价 招揽定价 新产品定价：取脂定价、渗透定价、 合理定价 折扣定价：现金、数量、交易、季节 30分销渠道策略：快速滚动产销结合产销别离产销合一 直接渠道-间接渠道长渠道 -短渠道宽渠道 -窄渠道代理商、经纪人

10、31促销策略：广而告之广告：公众化、多重复、表现力、非直接人员促销：直接沟通、增进感情、迅速反响营业推广：召唤性、刺激效应、诱导效应公共关系：可信、无戒备、创造新闻价值32新时尚：知识营销知识经济引起质变：竞争环境、方式、优势学习营销：与消费者、同行、社会双向学习 智能产品效劳，新技术，除障碍网络营销：“虚拟商店，无国界，全天候，反 映快，个性化，无存货绿色营销：绿色情怀，健康，自然 绿色标志，ISO14000认证，环境标志 绿色壁垒，关税，技术，环境标志 情感营销：追求品牌忠诚，理性诉求向情感诉求 33第二局部 房地产市场34一、房地产市场特征指所交易的商品是房地产的市场。交易包括：买卖、租

11、赁、抵押、互换。房地产市场既可以是有形的，也可以是无形的。有形的房地产市场是指固定的房地产交易场所。351、房地产市场的主要特点：房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物。房地产可以视为实物、权益、区位三者的结合。由于房地产具有不可移动、独一无二、价值大、寿命长久、相互影响、数量有限、保值增值等特性，房地产市场的主要特点：交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移。交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场。供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区各不相同，是一个地区性市场。容易出现垄断和投机。较多地受到法规政策的影响和限制；一般人非经常性参与，很多人一生中难得有几次买卖经历。

12、交易的金额较大，依赖金融机构的支持与配合。广泛的房地产经纪人效劳。362、房地产市场周期1上升期。需求不断增加，房屋房地产供不应求。 “消费需求夹杂着投资需求增加的时期。特征：租金和售价几乎同步上涨；二手房屋的价格涨。初期，房屋空置率略高于正常水平，需求的不断增加使房屋空置率不断下降。后期，房屋空置率下降到正常水平。2顶峰期。需求继续增加，但增加的势头逐渐减弱，后期，需求减少的势头。 “投资需求夹杂着消费需求增加的时期。特征：售价以比租金快得多的速度上涨；新房换手快，交易量大；大批开发工程开工；房屋空置率继续下降，后期开始上升。3衰退期。价格上升到顶点，期望通过价差获取利润的投机需求减弱，通过

13、租金回收投资并获取利润也不见得划算，因而投资需求减少。而在顶峰期大量开工的工程陆续完成并投放市场，因而房地产供给大于需求，价格出现下降。特征：新房销售困难；投资者纷纷设法将自己持有的房地产脱手，旧房交易量大；售价以比租金快得多的速度下降，房屋空置率上升。4低谷期。需求继续减少，新的供给不再产生或很少产生。特征：市场极为萧条，交易量很小；开发工程开工率低；消费需求依市场惯性减少，租金下降，37二、房地产市场结构及分类1按用途功能分：居住房地产市场和非居住房地产市场2按档次分：高档房地产市场、中档房地产市场和低档房地产市场3按区域范围分：整体房地产市场和区域房地产市场4接交易方式分：房地产买卖市场

14、和房地产租赁市场5接交易目的分：房地产使用市场和房地产投资市场6按流转次数分：房地产一级市场具体为土地使用权出让市场、房地产二级市场具体新开发的商品房的初次交易市场、房地产三级市场具体为商品房、经济适用住房、已购公有住房等的再次交易市场7按时间分：过去的房地产市场，现在的房地产市场和未来的房地产市场38二、房地产市场结构及分类1、按交易方式分：l 买卖市场：产权转移；登记备案l 租赁市场：出租使用权，产权不转移l 抵押市场：产权不转移，但业主失去处置权l 赠予市场：产权转移，但不存在支付问题39二、房地产市场结构及分类2、按房屋形态分：预售市场：具备“五证两书，预售许可证 现房市场：“五证两书

15、40二、房地产市场结构及分类3、按过程顺序分：l 土地市场土地一级市场，土地二级市场土地一级市场：国家垄断，土地使用权出让土地二级市场：有限制，土地使用权再转让l 房产市场增量房市场，存量房市场增量房市场：新开发的商品房存量房市场：旧房，二手房41二、房地产市场结构及分类4、按功能分：l 住房市场普通住房、别墅、高级公寓等高档住宅l 生产用房市场工业厂房、研发用房l 营业用房市场宾馆、商业、娱乐、餐饮等l 仓储用房市场仓库、货场l 特殊用房市场学校、宗教、纪念馆425、竞争关系 根据竞争程度的不同，市场结构可分为1、完全竞争：1所买卖的商品具有同质性，不存在差异，因而任何买者不在乎从哪个卖者手

16、里购置商品，不会对某个卖者产生偏好，任何卖者也无法通过自己的商品来垄断市场；2有相当多的买者和卖者，每个买者和卖者所买卖的商品数量在市场上仅占微小份额，因而单个买者或卖者都不能影响市场价格，而只能是价格的接受者；3市场信息完全，买者和卖者都掌握当前价格的完整信息，并能预测未来的价格；4买者和卖者都可以自由进出市场；5买者和卖者无串通共谋行为，也没政府干预。2、垄断竞争：1卖者和买者都比较多；2产品存在差异，即产品在质量、功能、外观、品牌、效劳等方面存在差异；3市场信息比较完全。3、寡头垄断：少数几个生产者的产量和市场份额即占该市场的绝大局部或者全部的一种市场结构。 4、完全垄断：卖方垄断、买方

17、垄断、双边垄断。一般所讲的完全垄断，多指卖方垄断。 1只有一个卖者，而买者很多；2产品无相近的替代品，即垄断者几乎享有完全的产品差异；3新生产者不能进入市场，潜在竞争与实际竞争一样是不存在的。43三、房地产市场调查与预测1、房地产市场调查分类1按照调查内容分： 综合性调查：调查范围大，内容广，全面。例，珠海房地产市场调查 专项调查： 针对某一项内容或某一方面进行的调查。例，珠海住宅市场调查 44三、房地产市场调查与预测1、房地产市场调查分类2按供需类别分： 供给市场调查：针对房地产供给方而做。例，珠海开发商及开发量调查 需求市场调查：针对潜在客户需求情况的调查。例，珠海别墅需求调查分析及预测

18、45三、房地产市场调查与预测1、房地产市场调查分类3按目的分：l 为投资决策的调查：为房地产企业某一项投资行为决策提供依据的调查。例，珠海房地产市场调查，珠海商业用房市场调查l 为产品决策的调查：为房地产工程筹划提供市场依据的调查。例，珠海海景住宅调查l 为营销决策的调查：为楼盘营销或销售决策提供市场信息的调查。例，珠海海景住宅销售情况调查，珠海房地产工程广告预算及投放调查46三、房地产市场调查与预测1、房地产市场调查分类4调查对象分：l 竞争对手调查：为摸清竞争对手或楼盘而对其所做的针对性调查。例，珠海高端住宅市场供给调查l 消费者调查：为了解某楼盘潜在消费者的需求情况及特点而做的调查。例，

19、海怡湾畔高层住宅潜在客户群调查47三、房地产市场调查与预测2、调查内容：综合性调查：例，珠海房地产市场调查专项调查：例，珠海楼盘广告调查 消费者调查：例，珠海别墅市场需求调查 楼盘调查：例，华发新城调查分析48三、房地产市场调查与预测3、调查方法和渠道1询问法：向被访问者提出一些问题，由被访问者答复，研究者根据这些答复进行归类和统计分析而获得相关的市场信息的一种市场调查方法。面谈询问法路上拦截法邮寄询问法 询问法网上询问法 49三、房地产市场调查与预测3、调查方法和渠道2观察法：是指不通过向被调研对象继续体温而将人们的相关活动记录下来的一种市场调研方法。 3实验法：指研究人员通过改变被调查者面

20、对的某些因素，来观察这些因素变化以后对其他待考察的变量会产生什么样影响的一种市场调研方法。在房地产市场调研中很少采用50三、房地产市场调查与预测4、市场分析 资料的分析 数据分析 分析结论 建议51三、房地产市场调查与预测案例 影响房地产业区域开展的因素分析 区位条件； 自然环境； 人文因素； 人口状况； 经济因素； 政策和法律制度 52一区位条件区位分绝对区位和相对区位。绝对区位是指地理因素和现象在三维的地球外表的地理位置，可由经度、纬度和海拔高度加以精确测定。绝对区位是固定的、相对不变的。相对区位是指一特定地理因素或现象在地理空间中与周围事物的相对位置关系和联系，可用空间距离、交通运输的难易程度以及经济、社会、政治联系来