咖啡业发展论坛发言稿1106

1、咖啡业发展论坛发言稿日期：2013年11月6日撰写：曾志雄 致：陈总一、国内咖啡市场简析1、近年市场的发展。据不完全统计，中国全年的咖啡行业销售额为700亿元，同比增长15%，全世界为12万 亿元，同比增长2%。据业内人士分析，预计10年内中国咖啡行业销售额将达到1-2万亿元， 2030年到达2-3万亿元，成熟的咖啡消费市场应该在3-4万亿元。据思普餐饮研究(CPR Research)统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长 速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。全国有超过13600家咖啡馆， 2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人并持

2、续增长，其消费市场的规模和吸引力，让 越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进 入中国的主要原因。咖啡消费品位的不断走高，证实了 “文化的魅力就是市场的魅力”。速溶咖啡己远远不 能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐 趣。“文化咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展， 与消费者对西方文化的兴趣密不可分。通过数据看市场的消费人群，61.08%为女性，21-30 岁占70.66%，31-40岁占26.35%，职业为学生的占24.55%。根据CPR数据研究调查表明， 咖啡连锁加盟行业正以2

3、5%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。 目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这 样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯，而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯 咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强 大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了 700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的 咖啡消费市场。”一国际咖啡组织(ICO)运营部主管巴勃罗.

4、迪布瓦2、咖啡业界发展的主要形式。咖啡行业以咖啡厅为主要市场，咖啡行业大体可以分为3类，一是以咖啡为主营的 纯咖啡厅/连锁经营机构，例如：星巴克、太平洋、costa等；二是带有套餐模式的代 餐咖啡，例如上岛、真锅、巴比伦等；三是主题式咖啡厅，例如：37度2、浮水印、图 兰朵、雕刻时光等。3、发展的机遇和障碍。越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民 喝咖啡。过去一年内喝过咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、 厦门、杭州和天津。潜在消费群明显增多：一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，却普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境， 他们会在咖啡馆里消费一些

5、其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是有一定深度的。顾客消费转向：在中国尽管暂时速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上峰，但随着人们对 咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，并开始使用原豆 咖啡，这是一个巨大的商机。中青年将成主流消费群体：80后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速。他们对外 国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查 显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的 主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品 更易受到男性的青睐。也就是说，中青年

6、消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们 对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程 度上吸引了越来越多的消费人群。市场总消耗量：上年同比增长8% （其中家庭消费对增长的贡献为70%）咖啡馆19%，酒店宾馆20%，中餐厅及其它8%，家庭消费15%，办公室12%，速溶咖 啡35%，即饮咖啡饮料8% （截至2012年6月30日）市场机遇一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营 开店。高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场 分额也不断增加。成

7、为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将 投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。发展瓶颈在同等的经营、技术条件下如何实行差异化营销，占得发展先机？在连锁经营，个性独营的选择下，如何赢得顾客的青睐？ 如何有效地使用推广形式和工具，实现成本效益最大化？怎样增加消费黏度，挖掘消费需求，实践营销的良性循环?二、国内进口葡萄酒消费趋势1、市场发展的背景。葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费 量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开， 甚至可以说

8、，它现在只开了一条小缝而已。实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄酒消费市 场，但绝对是最牢固的市场。中国葡萄酒市场一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等 高消费城市进口葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，尤其是浙江年葡萄酒增幅 高达60%以上。中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。2、营销特点及其发展趋势的简析。2010年和2011年中国进口葡萄酒金额增幅分别高达76.5%和80.9%。据中国海关以及中 国酿酒产业协会的统计数据显示，2011年上半年国产葡萄酒的出产量为50.1万千升，进口 葡萄酒达到17.02万千升，这意味着我国进口葡萄酒占据了葡萄酒市场份额的25%。其

9、中， 2011年中国瓶装葡萄酒进口额为12.73亿美元，同比增长94%； 2升以上散装葡萄酒进口额 为1.2亿美元，同比下降20%，可见中国进口葡萄酒市场前景广阔。概念营销“培养”消费者葡萄酒是舶来品，为了培养和教育广大消费者，从早年的健康时尚概念、年份概念，到 后来的品种概念、产区概念、陈酿概念，到近来的酒庄概念、树龄概念、分级概念，再到如 今的冰酒概念、期酒概念。一轮又一轮的概念营销，带来了两方面的结果:首先是消费市场 在葡萄酒各种概念的宣讲过程中，逐渐对葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架；此 外，某些不规范的生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费者对 部分品牌

10、的质疑。而新国标的实施将促使中国葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原 点，实现理性回归。体验营销“亲近”消费者近几年，国内葡萄酒体验营销骤然升温。各葡萄酒产区的酒庄、酒厂相继打出葡萄酒旅 游牌。如张裕卡斯特酒庄、君顶酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、怡园酒庄、朗格斯酒庄、 华夏酒庄、龙徽葡萄酒博物馆等等。相信未来几年，会出现大量不同风格的酒庄，如音乐酒 庄、家庭式酒庄、休闲酒庄、温泉酒庄等等。中国的葡萄酒旅游市场可能在最近10年内出 现质的飞跃。当然，这同时也会给尚不成熟的市场带来不小的压力。小众营销“瞄准”消费者葡萄酒市场的强劲增长促进了行业竞争的升级，使得市场进一步细分，随之而来的一个 现象

11、就是渠道多样化。如今，很多葡萄酒企业除了关注传统的大众渠道，如商超、酒店和夜 场之外，已经把更多的精力放到新型的小众渠道上来，比如各种葡萄酒专卖店、社会上的众 多俱乐部、高端商务场合的葡萄酒品牌赞助活动等等，目的就是锁定属于自己的高端消费者。新媒介/网络营销打破传统，异军突起以新媒介/网络营销的成功代表，也买酒网站为例。也买酒网站是中国目前最大的进口 葡萄酒B2C销售平台。2008年年底也买酒会员数为19万，其2008年与2009年的会员数量 增幅分别为635.71%和 319.01%，并在2010年3月会员数突破200万。截止至2012年4月， 其会员数已达500万，其中VIP高端用户突破4

12、0万。在销售方面，也买酒的销售额呈爆发 式增长，2011年全年销售额为两亿，最高日出售记录为7万瓶。3、咖啡、葡萄酒复合型消费的可行性。面临解决的发展瓶颈相同以“文化消费”为市场发展的特点，在相等的技术、营销环境下，找准销售突破点，实 现差异化经营，都是两者面临，并迫切需要解决的发展瓶颈。在以下几个方面，两者亟待解 决的问题是相同的：消费群体的发展；实现营销差异化；新营销概念和形式的发展；如何实 现线下线上的营销互补。基于目标的一致性，从而形成解决方式的关联性和互补性。目标消费市场和潜在消费群体重叠两者作为新兴消费市场的代表，面对的无疑是最具消费潜力的中青年阶层及其家庭。无 论从消费平均水平，

13、还是消费诉求点，消费群体对“文化消费，“社交消费”的需求是明显 的，其增长和发展是可预见和持续的。营销特点明显，形式和手段的保持一致性两者的营销核心都是消费者的心理需求，解决的都是在消费行为中具体的消费模式：由 此而产生的营销目标、形式等存在多样化的互换、转换的可能。基于销售终端的一般销售模 式，针对咖啡和葡萄酒实行的联合营销，反复营销模式，存在市场实现的可能。综上所述，咖啡和葡萄酒的联合，既是两者共同解决发展瓶颈的需要，更 是在新媒介时代环境下，实现创新营销，开拓发展，平台开放的重要营销手段， 助力全新盈利模式！三、咖啡握手葡萄酒的营销优势为了便于理解，仅就咖啡厅中的带餐式，主题式咖啡厅为讲

14、解对象。1、经营场所的增值。咖啡厅的营销定位主要是文化休闲，商务交流两个方面。而这两方面也正是葡萄酒 销售终端的关键端口。因为消费功能的一致性，比较容易导入咖啡、葡萄酒的饮用习惯，消 费习惯。并通过定制的经营项目、促销产品，甚至主题经营特色，达到复合营销的效应。同 样面积的经营场所，同样数量的餐台产生的利润是倍增的。据有效统计样本，加入葡萄酒项 目销售的咖啡厅平均销售业绩增幅达到20-30%。2、营销人群的增值。咖啡和葡萄酒业界的目标人群都是中高端消费阶层，而且受教育程度越高，消费意 愿越强。这个现象说明，只要有合理的消费引导，配合适度、有针对性的消费体验（免费,） 这个消费阶层的需求，以及消

15、费潜力讲得到充分的挖掘和释放。仅就合作单位的已知反馈数 据显示，个体消费的平均值有至少20%的提升：还不包括其口碑效应，以及在商务圈，亲 友圈传播效应的后续实际消费增长。3、营销形象以及持续影响力的提升。无论是新兴市场还是传统市场，树立何种营销形象，是以顾客需求为核心的营销结 构不可或缺的环节。咖啡、葡萄酒的消费形象有着浓厚的文化气息，以及有别于传统茶文化 消费的年轻化，时尚化，流行化特征。因而便于塑造适合目标市场需求，以及更具个性化的 营销形象。随着经营的深入和周期发展，由单纯的销售产品，寻求卖点，走向真正的销售服 务，打造品牌之路。在营销角度来说，发展的结果不是必然，但绝非偶然:持续的营销

16、影响 首先满足的是消费群体对营销形象（品牌）的期望值。四、如何实现咖啡联合葡萄酒的共赢1、葡萄酒分杯设备：改变销售形式、提升销售业绩的利器。“工欲善其事，必先利其器”在国内消费市场，葡萄酒的瓶装销售方式长期以来是制约销售的障碍:”没喝过，喝 不完，不知道怎么卖“。奥尔维葡萄酒连锁机构累积多年的葡萄酒销售经验，独立开发 专有的葡萄酒保鲜分杯设备，有效地解决了这个难题。无论从按需消费，还是销售的便 利性来说，分杯设备的出现和普及实现了和咖啡销售方式的对接，实现了酒品销售的利 润最大化；既降低了消费门槛，而且把体验式销售变成一种常态、有效的销售方式。藉 此，实现咖啡经营的复合型销售，周边销售增值模式

17、。2、提供新型的销售解决方案：一站式的营销服务平台。“客户在哪里，怎样吸引客户，如何维护客户”-销售永远的疑问这个疑问是实现销售的先决条件，也是营销的核心所在。营销解决的是销售的策略， 服务平台解决的是如何实现的执行方案。奥尔维葡萄酒连锁机构提供“一站式”的全面 营销解决方案以及相关配套服务，自设项目策划，营销推广，客户服务，后勤管理等职 能部门，实现与合作单位、联合营销平台的紧密对接。实现了从规划，策划，物料设计 /提供，专业销售/服务培训，到推广渠道/工具搭建和运用等一系列营销节点的全面解决。 在提供营销方案的同时，进行有效的执行，让您的销售再无后顾之忧。3、低投入，高回报的潜质：线上线下

18、整合的全平台营销。“天下没有免费的午餐，但一定有性价比高的选择”-执行效率所在电商是流行的商业话题，也是所有行业发展不可回避的环节：无关生存，更重要的 是作为科技创新产生的新型营销工具，我们如何有效使用的问题。基于成功的实体结合 电商营销的案例，我们可以得出这样的结论：体验促成销售，线上推广+线下体验式有 力的销售组合拳。线上推广有效地补充了线下推广的盲点，突破了接收信息的地域和时 间限制，通过搜索更便捷地寻找目标客户，缩短营销周期，直面潜在消费群体，充分展 示经营特色，打造属于自己的经济圈，经营圈。4、会员制的联合营销，社交化/社区化联合营销的未来。就市场学而言，销售是把陌生顾客转化为成熟客的过程。在这