《消费者行为学》课件第02章 消费者的购买动机

1、2022/7/22第二篇 消费者个体和心理行为 内部影响因素2022/7/22消费者购买动机 第二章2022/7/22消费者需要第一节2022/7/22一、消费者需要的概念和内涵概念：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。注意：人类需要从不会被永久或完全满足；需要并不总是处于唤醒状态；需要并不具有对具体行动的指向性。二、消费者需要的分类生理性需要 分类 根据需要的起源 社会性需要 根据需要的对象 物质需要 精神需要 根据需要的层次分类生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要2022/7/22复合式分类2022/7/22功能性符号性享乐性外部示范

2、支持身体健康秩序、安全地位、归属、成就独立、自我控制性、游乐感官刺激新奇性社会性非社会性2022/7/22消费者动机第二节2022/7/229一、动机的概念与功能 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力。功能：激发功能、指向功能、维持功能二、动机产生的条件内在条件没有满足的需要2022/7/2210外在条件外部诱因2022/7/2211三、消费者动机的特点 动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。 消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。内隐性多重性复杂性相同行为未必出于相同动机，相同动机未必导致同一行为；动机未必都能

3、被消费者意识到。2022/7/2212四、消费者动机的类型 1求实动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7求同动机 8显耀动机 9. 好胜动机10.偏爱动机五、动机冲突双趋冲突趋避冲突双避冲突2022/7/22第三节 动机测量2022/7/22观察测量法自陈测量法投射技术联想技术词语联想技术利益链技术2022/7/22填空技术语句完成故事完成构造技术看图回答技术漫画技术表达技术角色扮演第三人技术2022/7/222022/7/22动机理论17第四节2022/7/22一、早期动机理论（一）本能理论（二）精神分析说创始人精神病学家、心理学家弗洛伊德。主要观点：人的精神由

4、三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。2022/7/22（三）驱力理论1918年心理学家伍德沃斯提出用驱力概念代替本能概念。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力减少伴随着个体的满足感或愉悦感。这种奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验。原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力或衍生驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。（四）诱因理论有机体的行动可能是源于外部刺激或预期，而不仅仅是内部驱力，包括感受激励机制与预期激励机制。诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在

5、潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。2022/7/222022/7/22（五）唤醒理论唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。最佳唤醒水平的原理。（P137页图）2022/7/22二、现代动机理论（一）马斯洛的簇拥层次论美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。 2022/7/22马斯洛的需要层次论的应用人的各种需要存在高低顺序，当较低层次的需要得到某种程度的

6、满足后，较高层次的需要才会成为优势需要。 消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 2022/7/22越是高层次需要，越难以得到完全满足。越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。2022/7/22（二）双因素理论 保健因素 对工作不满的因素规章制度工资水平福利待遇工作条件商品的基本功能 激励因素 对工作满意的因素提升委以重任工作上的成就感 基本利益之外的附加价值2022/7/22（三）麦克里兰的显示性需要理论美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。成就需要、亲和需要、权力需要2022/7/22营销应用 第五节2