2章-市场营销管理哲学及其贯彻(ppt)课件

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻7/22/20221一、市场营销管理哲学及其演变 理解市场营销管理的内涵及市场营销管理哲学的演进； 掌握以企业为中心观点、以顾客为中心观点和以社会整体利益为中心观点的演变及其背景。二、顾客满意和顾客忠诚 理解顾客满意、顾客认知价值、顾客忠诚、全面质量管理、价值链的内涵及实现过程。三、市场导向战略组织创新 理解市场导向战略规划、市场导向组织创新、创建知识型企业的内涵及实现过程。教学内容与目标7/22/20222案例：索尼公司的经营哲学 公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了企业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司的营销政策“并不是

2、先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。7/22/20223 一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。 盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希

3、望他们能研制出一种新式的超小型放音机。7/22/20224 然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“沃可曼”。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是创造需求的哲学依据。”7/22/20225一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念第一节 市场营销管理哲学及

4、其演进7/22/20226一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 换言之，营销管理的实质是需求管理。 (一)市场营销管理7/22/20227 企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有：负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持

5、营销缩减营销反营销图2-1 不同需求状况及其相应的营销管理任务7/22/20228 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。(二)市场营销管理哲学今天今天二战前70年代图2-2 企业、顾客和社会三者关系图顾客(欲望满足)企业(利润)社会(整体利益)7/22/20229 一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。 前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是

6、新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念与社会营销导向观念。 莱维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别。 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求创造利润出发点 重点 方法 目的（a）推销观念（b）营销观念图2-3 推销观念和营销观念的对比7/22/202210二、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。7/22/202211 时间：盛行于19世纪末20世纪初。一种最古老的营销管理观念。 背景：资本主义国家处于工业化初期，市场

7、需求旺盛，社会产品供应能力不足。 观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。 口号：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。如，福特的经营理念。 评价：生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物质紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。(一)生产观念（production concept）7/22/202212福特的经营理念 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我

8、只提供黑色的”。 福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋于完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。 7/22/202213 时间：产品观念和生产观念几乎在同一时间流行。 观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精。 如以为咖啡只要浓香即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来凸现生活品位、与人分享快乐、放松心情等。 评价：与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导

9、致“营销近视症”。(二)产品观念（product concept）7/22/202214 时间：盛行于20世纪3040年代。 背景：科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品不足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。表现在1929年所爆发的资本主义经济危机前后。 观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 (三)推销观念（selling concept）7/22/202215 如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一

10、次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。 口号：“我们卖什么，就让人们买什么。”执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 评价：推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。7/22/202216 以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（marketing concept）。 时间：形成于20世纪50年代。 背景：第三次科技革命的兴起，西方各国企业重视产品的研究与开发，产品供应量增加，竞争加剧。同时政府推出的高福利等政策，使得消费者生活质量提高，消费需求多样化。 观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场

11、的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。如保洁公司的经营哲学。 三、以消费者为中心的观念7/22/202217宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界700万的消费者进行交流；建立庞大的数据库，把用户意见及时反馈，以求产品的改进；每年要做至少一次的产品改进和改良，力求从质量及包装上满足消费者。 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进7/22/202218 口号：“顾客需要什么，我们就

12、生产供应什么。”执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。 评价：市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切以顾客出发”的观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。 四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。7/22/202219 时间：产生于20世纪70年代。 背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（社会利益）的呼声越来越高。因而产生的新观念有人类概念、理智消费观念和生态准则概念等。这类观念统称

13、为社会营销观念（societal marketing concept）。 观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 四、以社会长远利益为中心的观念7/22/202220 评价：该观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会营销观念则强调，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会营销观念都作了修正。 7/22/202221一、顾客满意二、顾客认知价值三、顾

14、客忠诚四、全面质量管理五、价值链第二节 顾客满意与顾客忠诚7/22/202222一、顾客满意 顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异： 若绩效小于期望，顾客会不满意； 若绩效与期望相当，顾客会满意； 若绩效大于期望，顾客会十分满意。 7/22/202223 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。 满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。 尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉

15、状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。7/22/202224 全面贯彻市场营销管理哲学关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。 为此，企业必须首先创造卓越的顾客认知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。7/22/202225二、顾客认知价值 为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。 顾客认知价值（customer perceived value，简称CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值

16、与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益； 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和（如图）。产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总成本顾客认知价值图2-4 顾客认知价值示意图7/22/202226 顾客购买总价值1.产品价值。产品的功能、特性、品质、品种、式样等。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。2.服务价值。随产品出售提供的附加服务。如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。它构成顾客购买总价值的重要因素。3.人员

17、价值。指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等。它直接决定企业为顾客提供的产品和服务的质量，决定做顾客购买总价值的大小。4.形象价值。是上述三个方面价值的综合反映。7/22/202227 顾客购买总成本 一般情况下，顾客购买产品时首先考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素，在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神和体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。7/22/202228产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总成本顾客认知价值图2-4 顾客

18、认知价值示意图 运用顾客认知价值概念应注意的几个问题：1.顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。2.不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。3.顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。7/22/202229三、顾客忠诚 顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个

19、人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。7/22/202230四、全面质量管理 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 美国质量管理协会认为：质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量；适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。 7/22/202231 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断

20、地改进质量工作。 全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和顾客保留的关键，要求企业全员全程参与。 营销人员在TQM（total quality management）中作用： 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见7/22/202232五、价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发采购管理企业毛利材

21、料供应加工生产成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节图2-5 企业价值链及其构成辅助增值活动基本增值活动7/22/202233 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 核心业务流程主要有：新产品实现流程、存货管理流程、订单付款流程和顾客服务流程。7/22/202234 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

22、而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。7/22/202235一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创建知识型企业第三节 市场导向战略组织创新7/22/202236 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，其目标是形成和开拓企业的业务(产品)，以期获得目标利润和成长。一、市场导向战略规划 市场导向战略规划的主要内容： 1.正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 2.根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业的单位）的未来利润潜力

23、。 3.从长远的战略高度制定规划。7/22/202237 战略规划通常由四个组织层次构成：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果诊断结果采取修正措施图2-6 战略规划执行和控制过程7/22/202238 利特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。二、市场导向组织创新利益方过程资源组织制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置图2-8 高绩效业务需要做到：1.满足利益方的要求2.改进关键业务过程3.合理配置资源。业务过程的执行需要配置相应的人、财、物及信息等资源。4.组织革新。企业的组织要素通常包括组织结构、政策和文化。7/22/202239 传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。7/22/202240 为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后再所学知识的基础上提高其