客户关系管理考试复习重点

1、f客户关系管理的考试重点1、客户关系管理1）含义：Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为： 通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住 他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市 场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是 一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑

2、选、获取、发展和保持客 户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入 管理。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提 高企业的竞争力。2）内涵一CRM的“铁三角”CRM理念综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其 中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接 因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”2、关系营销1）含义：关系营销指的是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发

3、生互动作用的过程，其核心是建立和发展与 这些公众的良好关系。2）关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4 ）亲密（5）控制。3）关系营销的中心一一顾客忠诚客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关键条件是客户需求的满足。3、关系营销与交易营销的区别表2.1交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销莞也一次性交底关注保持客户较少强调客户服务高度重视度有限的客户承诺高度的客户彖诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保住客户2）交易营销较少强调客户服务，关系营销则高度重视客户服务，并借客户服务提高客户

4、满 意度，培育客户忠诚度3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺4）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心在于发展与客户的长期、稳定关系5）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为是所有部门都应该关心 质量问题4、企业与客户的关系表2. 2五所不同的企业一客户关系基本关系这伸关系是指企业赭售人员在产品和股有销售后不再习客户接触-被动式的关系企寸的的旨人员在销售产昌和.服务的同时，还鼓励消费者右妁买产昂 和服务后.如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映,如 通过打电话的方式负责式的关系企、1 ,钓裆有人员在产而和隹务售亏不久1就府诵过各种方式了解

5、产昂 却跟刍是否能达到消费者的预.肆.并且成集客广有关改m产晶知服会 的建议,以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给 企Lt,以便不断地改进工品，主动式的关系企业销售人员经常与客户沟通,不时地打电话与消费者联系,向他们 提出改进产品和服务使用钓建议.或者提供有关新产品的信息,促进 新产品的销售口伙伴式的关系企、1：与客口持续今作，使客户帝钉有短地使用其资合或.帮助客户更好 地使用寸品，井按照客户豹妾求来设肝的产占5、数据库营销1）定义:数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算 机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商 业往来

6、等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列 数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息， 并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通 和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客 提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。2）特点A、数据库营销可以帮助企业准确找到目标消费群，B、能发现新的市场，提供新的产品和服务，C、并同顾客建立起长期、高品质的良好关系D、可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效。6、顾客分类内部顾客和外部顾客之分内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其

7、他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交 易关系的组织或者个体看作顾客。客户类型消费客户消费者它们是企业产品或服务的直接消费者。根据企业产 品和服务的用途，可以把消费客户分为两种：消费 品和工业品产业客户中间客户购买企业的产品和服务，但不是直接的消费者公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获 益中收取一定比例费用的客户7、客户生命周期1）含义：客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户 进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理 完毕的这段时间。一般而言，客户生命

8、周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客 户衰退期、客户终止期五个阶段。8、客户识别含义：客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找 出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等，并以这些 客户作为客户关系管理对象。目的：识别客户的目的在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客 户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的 完整印象。客户识别过程 定义信息-收集信息-整合、管理信息-更新信息-信息安全9、客户识别的作用A、B、C、有助于企业获取新客户；有助于企业与客户更好地沟通与互动；能够提升客户满意度，增强客户

9、对企业的忠诚度;10、区分客户价值的方法ABC分析法ABC分析法是基于二八法则，根据客户为 企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大 客户、中等客户、小客户等不同的类型。RFM分析法RFM (Recency Frequency Monetary) 是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额 来计算客户价值的一种方法。有时购买数量(Amount Purchased)来代替购买金额，因此RFM法又被称为 RFA法。RFM可以用来提高客户的交易次数。RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消 费品、小家电、超市等；也适用在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品

10、，如复印机、汽车维修等消耗品；对于加油站、旅行保险、运输、快递、移动电话、证券公司等也合适。3) CLV分析法CLV是指客户生命周期价值(Customer Lifetime Value)，指客户在与企业的 整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所 获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润 总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。从广义的CLV角度，企业可以根据客户当前价值和未来价值两个角度将客 户区分

11、4种类型。A、 贵宾型客户：也被称为最有价值客户(Most Valuable Customer，MVC)。 业务的核心。B、改进型客户：也被称为最具成长性客户(Most Growable Customer, MGC)。 着重培养的客户。C、维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。D、放弃型客户：也被称为负值客户Below-Zero)：那些可能根本无法为企业 带来足以平衡相关服务费用的利润11、与客户互动渠道电话、面谈、信函、网络、电子邮件、俱乐部、活动、广告人员互动接触工具与场所面谈生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流

12、劣势为成本高，面谈结果很大程度受员工及客户自身特征的影响信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流 等劣势邮件相对比较生硬，偏大众化，企业与客户之间的互动性不强电子邮件传递迅速，内容较多，在向客户传递更具体、更详细的信息方面更具有效率网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流电话快捷、简便、互动 声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流2）非人员互动媒体：报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、广告牌等环境：灯光事件：新闻发布会、公众参观、盛大的开幕式12、客户投诉处理中的常见

13、错误1）事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事2）与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误3）教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户4）责难客户5）问一些没有意义的问题，找客户的错误6）言行不一，缺乏诚意13、定制营销1）含义：定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个 别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特 定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。2）核心目标：以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定 制。14、规模定制方式1）适应性定制企业提供标准的产品，客户可以根据自己的

14、不同需要将其加以改变。如衣服的修 改 2）化妆式定制对不同客户（在销售过程中）提供不同产品。满足客户的个性化需求，如含名字产品，在戒指上刻上名字3）合作式定制完全按照客户的需求生产产品或提供服务，即与客户交谈确定需求4）透明式定制为不同的客户提供定制产品或服务，但没有告诉客户定制类型实施成本易被模仿性客户关系紧密程度适应性定制低高低化妆式定制较低较高低合作式定制高低高透明式定制较高较低高不同定制类型间的比较创建竞争优势低低高高15、顾客满意度1）客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知 的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。2）客户满意度的衡量客户满意度代表了客户

15、的需求被满足的程度。c=b/ac客户满意度；b客户对产品或服务所感知的实际体验；a客户对产品或服务的期望值。3）客户满意的重要性客户满意有助于提高企业的利润率客户满意的抵御竞争对手的有效手段客户满意有助于降低企业的成本4）影响客户服务满意度的5个维度可靠性有形性响应性安全性关怀性16、顾客忠诚分类（一）根据客户重复购买行为产生的原因分1）垄断忠诚 2）惰性忠诚3）潜在忠诚4）方便忠诚 5）价格忠诚6）激励忠诚7）超值忠诚（二）根据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满意度分类1）感情型忠诚客户2）惯性型忠诚客户3）理智型忠诚客户4）生活方式改变型客户5）理智型客户6）不满意型客户17、CR

16、M软件系统组成部分CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。1）接触活动呼叫中心（call center）、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、 电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。2）业务功能包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3个组成部分3）数据库客户数据、销售数据、服务数据客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活 动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以

17、及销售订单的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的 知识库等。18、数据挖掘1）含义：数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的 过程，这些模型和关系可以用来做出预测。技术上的定义数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数 据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的 过程。-商业角度的定义数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大 量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的 关键性数据。2）数据挖掘与传统分析方法的区别本质区别是：数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据 挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征.3）数据挖掘的特点-数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识-数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征-数据源必须是大量的、真实的、有噪声的-发现的是用户感兴趣的知识-发现的知识要可接受、可理解、可运用-并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题19、客户关系管理能力1）含义：企业以实施客户关系管理为导向，