媒介考试重点

1、媒介策略主要内容：广告主的目标/利益第一节确定媒介策略目标首先要确定一个鲜明的媒介目标，有的放矢。媒介目标A媒介策略媒介目标：媒介互动所要达到的目的。媒介策略：为达到这一目的所采取的手段。媒介目标供广告目标媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致；媒介目标包括在广告目标之内。第二节媒介选择策略了解客户的业务了解其竞争对手的广告活动了解并确定目标受众，进行市场重要性排序选择媒介（干什么：什么样的人：SWOT社会学方而的内容 市场重次分布，广告投放广告对象是什么） 广告对象分为企业形象/品牌、商品/服务了解客户的业务（产品包括品牌）产品及其使用方法产品的价格 分销渠道及以往的销售业绩一曾经进行过的广

2、告/促销活力T以客户简报、媒介简 报呈现I I II帮助了解消费者消费者的消费能力市场分布情况有助于媒介比重/媒介组合策略的确定帮助确定重要市场排序了解其竞争对手的广告活动谁是我们的竞争对手（一一我们所处的竞争地位） 他们在哪里投放了广告（地域Regionality）（一一重点市场分布）确定我们的媒介策略，确定广告费用投入什么时候做广告（周期分布） 他们的媒介策略（知己知彼） 通常是不和竞争对手相冲突（一起投，是错开的） 学会去寻找你的竞争对手，不是所有人都是你的竞争对手。 客观的调研工具是必不可少的，康赛市场服务公司AC尼尔森公司电视台一时段组合客户要看的是：你的深入观察、给他们的启迪、简明

3、的结论了解并确定目标受众（目标受众分析）影响者（受众本身也可宣传，口碑营销。扩大宣传范I韦D明确受众的作用颦者2购买者|购买行为使用者“始作俑者”买者不同的产品针对 不同作用的目标 受众，所采用的 媒体是不同的。对目标受众的描述：.物理数据方面：年龄、性别、收入、受教育程度、职业等心理数据方面：心理特征、时代特征、心态等生活方式方面：兴趣、爱好、社会活动等.对目标受众的定义：针对对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。例：20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员，收入、根据他们的生活习惯，文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体，活动及确定广告时间的排期等。对目标手肘的界定：受调研资料样本限制，通常

4、以年龄、性别为主。不能将其绝对花。（只给大概范闱）（避免给出太绝对化 的数据）（大概、大约）主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。市场重要性排序需要考虑的几大要素：人口资料：（可以帮助了解市场的规模大小）品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）： （了解市场发展潜力）人均收入【可支配收入（了解消费者的购买力）】以一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。（尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销传数据，则为市场重要性排序提供了有效的依 据）（BDI、CDI）Provincecity（BDI CDI 购买力）市场重要性排序

5、结论：urban 15-64Pophilation% AverageSpendmgCDIHigh CDI: low share (market &share buildmg) 投入High CDI:High share(maintain posicion &share) 投入/保持Moderace CDI: low shaie(low wlume poerntial but good%)放弃BDI 第三节媒介组合策略low CDI： low shaie(lower pocential)放弃选择媒介目标受众的媒介消费习惯分析媒介评估（以电视媒介为例）频道选择、时段选择、节目选择（insidepr

6、ogram break 广告 时间）确定媒介组合策略确定媒介组合策略的依据：满足最大限度的目标受众有效到达率，或效益核算。因地制宜，因人而异。所有的策略都必须是回应前面所确定的媒介目标设定媒介比重媒介比重设定的依据：有效频次的理论：有效频次在设定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需次数。1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert krugman确立了广告曝光次数的心理学关系。一“三次理论”：第一次: 好奇“这是什么” 第二次：认识“关于什么的”第三次：判断“第一次使他记起这条广告”这一理论Colin MCDonald做了进一步的修改：存在一个产品广告曝光频度的最低

7、限度低于这一限度的广告完全达不 到广告的目的。同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标。比较集中的投放会比较少浪费。品牌因素：成熟的销侈重点，与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低 震撼创意高兴趣产品与漠不关心产品消费者因素：易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为与改变行为 高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噌杂广告环境Recency Theory （近因理论）Jolm.Philip.Jones and Eiwm Epluon毛收视点（GRPS）有效到达率（Effective Reach） %单次曝光 （Effect

8、ive frequency is provided by one single exposure）广告语消费者的购买意欲具有相关性，广告才奏效。从。往。一在准备购买时才寻找有关产品的资料。不需要很强的媒介比重，但需要长一些的广告曝光什么时候做广告比做多少广告更重要每次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗I如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到预期的收益，那你一定。你的品牌在短期内得此收益。当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以唯一的保护你的品牌的方法就是不停地进行广 告。保持你的“存在”。计划应追求覆盖而不是频次。应追求连续性而不是阶段

9、性以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位（尽量缩小投放单位）追求低覆盖率成本而不是低千人成本分散低收视率而不是几种高收视率每周50-70GRPS,达到1+35覆盖率第四节媒介传播策略我国现有两种广告投放模式:精确制导（跨国广告机构盛行；主流思想）（近因理论） 地毯式轰炸（目前国内广告常见：如脑白金、赶集网）媒介部结构策划组全国媒介总监/媒介总监购买组策划经理购买经理策划组长、督导购买督导媒介助理I* h级策划+- _ 主任 _ I* 4级购头员I 内部 I策划员 ， 媒体管制购买员媒介策划员的主要工作内容：制定年度媒体计划 .准备购买制定（buying brief）.购买前和购买后质量控制

10、月度媒体计划表+预算分配表兄争品牌报告和 OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO.媒体推荐及评估.熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯的分析4-媒介策划的步骤： 从客户或客户部处得到媒介指令竞争品牌分析其他运作模式开始计划前一搜采购信息策划阶段准备媒介计划CMMS:中国市场与媒体研究CPM:每千人成本（cost per thousand）购买信息查询清单策划中所需要的价格（更新媒体价格/折扣）广告最快何时可开始？有无广告位/广告时段查询/更新节目排期（以电视为例）查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤：运作模式：地理的考虑一一市场排序模式.目标对象一一目标群轮廓分析模式不同年媒体的

11、成本效益分析模式.电视节目质量分析模式（以此媒介为例）.有效频次媒体和市场以及价格分析：.成本效益分析（电视媒体的CPP/其他媒体的CPM）.目标群媒体接触行为习惯分析（CMMS）电视收视率情况（最近3个月平均收视率）媒体与市场以及竞争品牌分析：.每一种媒体/频道的覆盖率分析（CMMS）.竞争品牌分析市场分析制作月媒介排期表（Spots Plan）的步骤：购买步骤:策划人员将客户签字的排期表交给购买部修改排期表购买后步骤1:第五节 媒介预算与购买策略对整个媒介活动所需费用的计划和预算主要包括：控制媒体投放规模、提供媒体效果的量化指标、规划媒体经费的具体分布（使用范围、项目、数额、媒体使用效 率

12、的经济指标）、促进媒体活动效率的提高。影响广告预算分配的因素：媒介费用的高低CPM.竞争环境SOVSOM： Share of market市场占有率销售业绩sales%SOV： Share of voice广告占有率客观现实结合主观判断提案技巧：提案就是将你精心策划的行销策划向客户说明，使客户能在短时间内充分了解并接受提案内容的建议和做法，那么提案 技巧与扎实的计划内容都是非常重要的。提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧。做好一个提案，有以下几个要点：建立你的自信心.有力的开始，有力的结束（虎头豹尾）有效的利用身体语言取得听众/观众对你的信任现在开始：为何会有这个提

13、案？你希望你的听众知道？感觉？去做？了解你的听众：年龄、性别、受教育程度.职业.收入.来自何方.专业知识如何、兴趣、爱好所用的语言.影响如何、关系如何了解听众的注意点，做到提案之前先行了解：用听众所用的语言用听众感兴趣的话题说听众关心的事避免：过长不适合的距离提案所需要的数据：表明数据的几种形式列表目了然的表达排序柱图一一比较不同量得变化.线图一一表示一段时间内发生的变化（帮助你有效地提取数据）饼图一一有效的方法表示不同的百分比要做到：从正规来源得到数据尽量使用年鉴等有说服力的数据阐述时尽量用ooooooooooo读的方法来表示组织你所有的信息.按先后顺序而展开你的阐述单刀直入，切入主题非正式

14、的开始说明存在的问题，提出解决方案组织你所有的信息时的注意点：.准备一些小卡片（不要在卡片正反面都写字）会用关键词.不同的颜色表示不同的话题会使用PPT文稿效果看着你的听众，而不是金的讲稿，用眼神交流尽量做到：有顺序；有逻辑避免：所有的资料都没组织介绍用一则趣味开始，叙述一个简略的故事平铺直叙承接上一位发言者.提问用幽默的方式举一个相关的例子介绍时的注意点：尽量做到：让每个听众参与创造有趣的话题说话自信而清晰让听众知道你的出发点是为了他们尽量避免：来一个不知所云的介绍太过感性或面无表情花太多的时间在无关的话题或拉关系上结论：.总结所有的观点（你只是提议给客户，但是让客户自己做决定，不要替他做决

15、定）提醒听众什么是重要的回答你在介绍时提出的问题.根据你在介绍时的话题接着说（先给他一个问题，你再答）做到：突出重点；提醒听众为什么你的发言是重要的；与介绍时提到的话题相呼应；回答自己曾提出的问题避免：不要说“我猜想”等不确定的话；太多抱歉；结论模糊不清特殊方法传递你的信息:.会议室安排：教室风格、剧院风格、客户产品有关的风格、会议室不要过大或过小会议室环境：灯光、温度、声音(不要让外界声音影响你的听众)视觉材料：注意力在最初10分钟最高，30分钟后降至低谷，在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料：如闻并茂、比 较大的字、尽量用简洁的文字、看上去有注意点还有：提案前把必须进行预演：对你的听众说

16、，而不是读；注意说话的音量，速度；亲切、自然、口语化的方式进行 传达；注意必要的停顿，避免文言文、华丽的辞藻及抽象的专业词汇。与听众的交流：注意距离：姿态；脸部表情；眼光的交流：手势：身体移动。避免以下几点：无力的握手；遐遢的服装；无精打采的样子；过多的首饰珠宝；过大的呼吸声；手不干净，残缺的指甲油; 重复口头语。说服你的听众：明确指出问题所在；解释解决方法；阐述有利的地方；陈述对听众可做到的特别行为决定因素还有消费者购买的决定：广告会在购买之前、之后、期间产生影响。购买周期：在决定购买之前所需要花的时间：产品属于冲动性购买或深思熟虑 从消费心理来看，消费者购买行为过程的以下几种形式：AIDM

17、A法则：引起注意(Attention) 发生兴趣(Interest 产生需要(Desire) 加强记忆(Memory一导致行为(Action)AIDCA法则：注意一知觉阶段；兴趣一一探索阶段；欲望一一评估阶段；确信一一决策阶段；购买一一行为阶段AID AS法则：注意一兴 :望一购买一 满意媒介策划中需要考虑的主要元素：SW-H理论 谁一一目标对象何地一一地理考虑何时一一排期多久一一媒介组合/比重 了解目标群：明确描述主要的目标群，以确定媒体能最精确瞄准目标对象。不同的市场、品牌、行销目标的不同，将造成目标对象的不同(了解目标群，按市场)市场现状扩展的衰退的持续不变衰退的品牌现状品牌的市场占有率

18、极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大行销目标提高市场占有率维持销传量增加市场占有率扩大产品类别潜在目标对象非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者除了确定目标群的人I I层面，我们同时必须考虑目标群得社会心理层面，有助于媒介策划发展(媒介类别、环境)市场排序(地域考虑)：当媒介资源在地域分配上失当时:。将媒介投放到较不利的地区，导致投资效率降低一一偏好、需求、购买的降低：。未与铺货配合，导致购买率降低；。过度分配，造成各地区投资都不够；所以我们需要配合各地不同的状况，进行市场排序。(地理、时间)评估市场重要性与否的主要因素

19、有下列几项：品牌铺货状况；品牌市场占有率：目标群人II数：竞争对手状况；媒体价格高低：销传成长趋势：当地消费 能力。市场分类：必争之地市场大，具影响力品牌多，竞争激烈 媒体价格高 低投资回报主要市场品牌具市场优势目标销侈额大高投资回报明口之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理待开发市场市场小，目标销传小销售增长小竞争较少高投资回报排期何时投放广告以影响销传？影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度 决定排期的因素：行销目标：攻击或防守？销传和消费的季节性：是否要配合产品的销传趋势？或者品牌销侈趋势？或者竞争品牌销侈趋势？：消费模式是否不同于 销售模式？竞争品牌排期方式：他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售？广告的考虑：广告活动的类型，阶段；创意素材的新旧；广告知名度；创意信息的复杂程度媒介的考虑：媒介本身季节性的变化：涵盖面、价格、经济效益；某些媒介对于品牌的“关联性气 特殊要求：促销；发送样