市场营销管理菲利普科特勒

1、CCCC?彳亍场早评价营销在组织行为中的关键作用在全球境沽中殍展业务营销的核心報念曲销養理公可对铸市场的导向营销管理的迅速采用小结現念应用我们时F】标昱僮严品帑承抉，也就趣我J门能悔峡范航信.两我们的flf幹fit撕快轨锻同0本列康一即中場莒怙是如圧舞丰1臥主朮尴葩它暑强是-牛羊仙酣功施从亡的最蛉站髭来墙，也就走认踊舂晒现点来看.审场管射是蔡介企业活动，企业的成瑙幷畀軌決于生严.股担茕决千总零從襦橹舟龙市诵管菲工作是將赴4需耍转优为有蠹削的*1会，诜书讣户凤霁月迅連處化時羽婷崔崔慷金-1卜注咋氏耻胜的睾牡医则處为朋M背-Jr*3E.在汽车购买青开踰争崩姜韋耳车至样化时，亨利说特(Hen/JFo

2、rd绵续坐产黑色的耀特丁頊汽车-通ftm车朵司切材Motors)財此作出反应拝战胜F牺特B此后.步曲啻蜃秦小里汽紹时.通用汽车处冋却爆续生产玄型的汽牛而密国的大矗汽幣公司(Volkwagr)和日本人开始注意到这种吟声“说后.在害户提出质供轉求时曰本人时此柞出反应井战供更好的岂车21世配的挑战是什么呢丫今天的沦可迟面临若H盐增長的全球克争，环境罢化、对社会臺础设施的航瓠、经卿潇条，劳丁的技术低下，UJ4H他许-笋鮭齐、政治和社会问嗨士走前+达陀丽题至掘疑挑战.但它1H也是ffl会小金球市境化竄昧占宜司的商品与囉务再和一T更玄的市场，但它的尿一方面是便疊-业面临更妻的竞6畔境睡化为挪些创适址若敵舱

3、彷此环境韬方哉的益司提供了散芥清的机会：社会基础軌瞳河薄騎将给那些从誓運筑、运辎和通信事业的欝司股供E1扎鬧枷会*经殊宴退将有和于綁些善于实行“情益生产利構益背捎”的舍司.低勢工枚术将向从孕敎冇和時ifll的岔司握也挑战.需姜它貶讣岀臭有效地便人f门曲抜能卉退的方案U然両“这些问哑其夹貝是企业枫会的一伞：定礙亠等曲到企业的肌会还来自十鄭样化的科学和技术进涉，例如遗借工程.有塞种隹愈系统的机器人、k.智脂.徹机械半.睹分子设计i超导悴型段几卜种在其他科于楓域中的成就口营销葆般助处司从这些机令叩莊得优第方蓟起莉共鱷性的作何。-位学苦把售销定叉为；“生活标准的创造和传遠J我们认为，谊是期巾墟莒用活动

4、的一种肓有砂动性和远见卓识的理点a申章诲叙述現代背網思煙和实践刀向的些主養陽急和原理找们程探讨当令俺业面临的种种桃战比后.本帝谢阐述；列一些问題】螢黏这门学科的駭吃現褂爰叶独了營轉蛭理时圭奏降务是件虫？何厲甘鞘区歳，它岗托他魁昔理希3T何护问于营舗爭在不阴抒业、非骨嗣缢颈和崔；间国窜电所題的柞同是忡ZT55在全球经济中开展业务止我门舉入邀琴案一F当削金业面临的特定的挑賦口全球化的经济在琏去20年雀，世畀经济已婭绎厲了剧烈的转变*髓善先进的喷汽式飞肌、传Mtfl，金球电睛与电活联网、世界电稅卫星通信锄和发属*地就上和虫化上的距离尢大缩短了u寇些进出使公司玄大地扩犬广它的嶷曙崩场和俱应就擔：“在対

5、士一牛黄同呑，如克兼斷動(Chrysler)舍司主产汽襦的等締件車源绝大多数尼在美EH厨销售的阳场大部分也崔在芜何二个天.克粟斯勒订购的零制忡来肖日审,韩国i籍国和茸他几卜牛国家*它的汽车也销往世界的直他各SL它的组峯厂足来自曼行的一右血耀驶的切诺甚fCherokee)制竝丿它打算在东刖近建立目己的生产厂n不罠、相信克莱斯勒标牌的汽车罚由克聲斯勒自己生产，両或为非藁圍汽车U全球经济的M他例子有：曙阳仪罂矗列(TexaB杏卯虑嶄制盈于览净走端的计单机搖扳电略準杷护拉(Mmordd)在漠丸利JL、中陶、理氐、中国會進幹别行段直、新加域和中禺纟渭邮建虫了计畀机强坪绻制应笨紀地计申它匸法固旳雄里JLi

6、Ljyt(Mifrqncc)加申面包庭.底申国开莎丁面赫工厂”弄JL还向亚洲答甩的餐斤、飞丸航霖油罠奕嵋好惭创加工好始具堕超畫的很鳧盘用的亚站I电S.恶部*耀在牺加坡=各行各业的亚洲会司也在开境它心的全球粗装绩考电下列飼F世睜上zfc尢的电于渭1思会司检下CMAfjiJshitJi)?兀瀆圖直巧兼眄正、.基転哥、威尔士升禺.业务匸曰本的本田仃砧口山吝搭国开弟的工厂生产帥甥的亚刑汽主EKn出速琴券加曲应审场龄帝底购车若而復计殆廿油型辅车專緒可书涵1.S蚤是专诜请(SumkiSwUt)材翻逮BJ巴不卉是咼本帀足冉才科中四杏裳国秦航童矗胡(CathayPatLfic)俛周臭IB椚减音飞就。该心竹兀乎

7、舍那旳机紐几克也楮主基机枇人闻菲来自国外“客杷丈対钾疔时裔邦；书移到了广邛；它的itXM心衣憲尼RM,斷加城髓软处列的讣耳机申心已曲耕剧了孟搭mU杠的島野於町ShioiimcO是自行车和相关严品的制谴商.它有IC的产畀是#叩感.尼西汪、耳臺谒亚和榔加披亘严的口最逬|宅客中国酣江苏出丼進了生产厂.预讨它飾厲丹生严龍力会更加迅狂地岌展“虫阳上.诬空词怕2500工中痛蚯一平零是ET班人|它M痺卢圭曼轴十国Rfe扫中国空埠吐国的自冇车刑itiflU在过去10年豐，它几乎死士枪占了臭国帅和或鋼魯司的坐產公浏除了拄皿外全球性地采购零部枠、供应品和商品符竄沥.筒时，它们还向晦外粤力甜件里麥的画盘。燃面，它们

8、认识到舉傲好達件生，口力更主是77卓行的所口，左小山在与外国的供腹商.分常會“技术舍伙人.合我會秋丸总至克争卷一结碳战略戰媳.电飙游现帑逸商世矗(SeKfl)与生产就斗简MMPR爭咎可合理-XtS-自開北是諭谯便蛊妁崗叫拭钛翠与蟻具枯的玩具誉业的疑峦技刊抿*址邮金程L运蟀国二星也(SfimsonREleetrani)骂墨国縛州悝器各界柱新禹牙建丘了匸厂与址爭时手疋蛙奇柞生严障时配忆見斗与日本时OKI便囲介司畲佯生严同少电踣；島具因黑別隆扶术矗可fMicrrmTccIinoloBy)昔楼生产斯一代特种誌忆輕躡战略味盟还皤閣迅速在回外站稳脚粮“诸看T面的删于：臭国科乍菲谄銘幻CrRj-e-inK)

9、为丁龍雀料曲的啤请审墻上占有一痒童见骂金弗(Jinro-)集冈锻仔电帝：IBMitiLG时联含*鎳而it入丁耳團电硝市舖；雀邱度，土習時分别舟癮虽时秤据特(Gnnmjjrht)广場餐厅和孟美卸咯淖卡斯捷工(lrdcfisrle)餐厅帝资凶此.在2】世纪.需取胜踊舍司应奉立星宵暉的全肆业务网堆V亚洲一太平洋地区的经济环境柱近几年虽亚钿綽济対全球腔讲的影响骐得越来尊馥姿*自如世齟刃坪代起*陵地区的经讲-.直惺却着髙增忙率。亚州经济的罐輩表明了它能隧更罄晴瞬老的疇求得到诗足匕扰质的服爵.雪履雇的商品.里步的便判和物有所愦。IE当人们以为亚梆经济的怅远增悅之曹龙可賈聽之时*卡197年E月爆猊的亚洲定融

10、临拭便人山对亚那绘济如此迅速的累崇产化了许曲的戢:冋亚洲锐痕的出*適帐过高的贷币.疲鞅的锻行监控*高居不下的商业成本，任人椎廉以眾在非生产性锁日上的过嚏投资例如加葩产投资.都绘爆堆危机的原因。到丁19%5毎*由于经讲盘曲，矣业率上洱，通第壷胀.欣余崖旅.还有像食品対缺和社会政局功拚这些楣端因崇.植得爭戦亚洲地屋巾场严审験乏唳別力“万嘲这卡(M%理心E)阖际聊査处司澗吉园禾備霑-F对F刈国家的蓿心巳除至历虫蠣低点：白卡in印庸尼西业口3玄).新如墟(26.3%),申国与印屋的情况算捷喊好的-佶任率甘别为銘.1岗和刃坏.01也拙是揩标別刚过半而巳.丙此，址SH地區的消茴者不稈不勒紧蟻腰带St日子上

11、在秦圉，人业畚地是去太型趙市购物匸而在R本+人们则更零地呈到曲扣商店圖樹=几廉之下*麝BT耳李西亚政府只狗力劝人们耙苗费注总力从进口用箭转样到杠冋向騙上亠在汕此严峻的炭战面前，市境营销牌廳褂史味磴匿，圉刿观丈巳不客你再犯聲溟z环境要就和社会贵任莒销晋今的业务气怏足.甸必烦按盍甘益境标的对其环恨要求的趺枉.左过去化工宣司可即从工厂舉喷岀黒期汚離空弋*排放化学腹料每舉木质和(-.地.井江无硕琴匣咸本，出现秆的坏境保护运勃提商了泵些制谴简丝武本.以甄在它们与其他竟争看竟争中;H尸不和鬧地何.囚为宙些圉家与地味对环境的法现歉少或煦本ga熾冊.环境遂顽将随廿时间的惟荐血变得趣耒腿不町妥协為丁抢先，4P.

12、洲-战公胡C梅F1世卑盯在环保产屈止aJfii(JohnsonJhin)菲律宾血司在工厂車实赧了擬浆蔺收札用以岂腋嘗衲用的託萊材抖，冋时还椎礙“护舟莹含.吏好的叢拧一我片了赳监材靜的快屈*心可旺暫眼乎开应旦乾翳蓉的轄疣料，臥便更少地烧舟也裳対艸.，已本誉胆足(Vriujiipli；闿际蠹司话内杞空严战所佬用的傑村护H盘田惯的通常用眾覽琳靈水和歎蚊料旳卷斛臓.：这臬邑範一欷是由舉乙烯毘二圈制成的q扶虚国声欄.消粽品时阳耶使周，已虽詡全社舍是麺笑卍的辛u耳向枝r内祥的生严，巴完全来用由坤琵轩#L经化手竝膻昭母咸韵黑戟吋布井与带花边的寓童中国台遷京農(Ar)仝司卉凝研制出世界上蚪一合掉也呜肘0运一环

13、境奸埜屯狀要装了一块C?K电踏玻“魂周一理卑威就面慢电血対珅施幷出护走，TJLsthf严养的價旳時带，跆低了腿耙H生將，“擢邑电脑自跌込便阳了可腊耳的包嶽材料。箍明僵.总:崗时自己在制造科背销话动中的提供樹，包转材料、幢料粧理和菽他环境因累的总咆负有賈任亠H技术进歩计算枫，电话和电觇技术的迅速发屣，嘏弘这越挫术的眾合应用.对企业的中严fn苛捎产品产中厂里要的醪晌cESM幵蟹出新的和題好的倉譎.JR准、住宅、料车和翳埼活动.我们的生洁莊膛生规剧性的变化U保如.引进豹方更、曉陈、小吃和怏苦簡品，炭丈碱少丁砂们唯博丄養的时间今夫的消帯希不必亲自丟釆购，盟为惟可1U塑在电脑旁预订他需要的社品押儿小则内

14、就能送贷上门通过视听会迎安ME远在总尼.换京、巴酸和訥釣的实II厂营餌究理会谀无烦出门就能进行口直按销售从各种型号的汽车列你所存壺的秋淇渐.礪过点击亂标就能立总。约嶋-耐断比持(J.thnNsiahin)说.电产迪憎T眉一胧门人的畔动力ht亡嘅创造了全球醛济”址便地呻虫小利虫泌AlJ，这聊訪迹冋檢心早口息裔徙全站和它的支柱園特附(用卢称它为“网“人因特网股冇所冃-持威中眼昨理部门.但它通过电话銀煙纳1儿百万BWtfe脑利计屛机岡肺它的成时毎牛刖轴fl?长半为10喀-lSfc：困椅側创立亍在学术团并之间连按的數秦通信.如令迅谜地战梓出所利用公司序它与异业办会室的也：族靈并更快速为客户*洪逗商和彷

15、俏商变就信息.“神新的对HI户庫如友好的因持屈陷现了它驶称曲万维网.亡的花获浪占印刷或电视广吿的一小部幷，就能使公司接融到成F上万的新顷導n全站网使用前足裁级文杵.它允许用户通过筒甲他点击亮点恿小或艾何从一亍必司的數据阵转弼屍一於司-关于万雉网更详細妁讨世和它花畔怕中的应用.夸见营销除笙0门：998一牛瞠明的肯销菁认识到技术型无密机会的源皐然而，有优勞的挾冷建的是一帝小路：仝司不旅走綸九快巧场还没有准育好】.或垃语应幔（市扬L1经被占顿J函一吓靳接用耍求闾心打投號*比琅需要凤险畏资公司的支持营捎展埜11在万维刚F:捕咙消就者许*心司杜全球幵展业务只席简单电虑固特陶上遼上一尊简年.即在广大抽电-

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18、連蟆馳凝为一种需率U拥用,也一牛必司戟3虺贬用国特陣时，官就孙顶母月乾骨疋百甚虚走JL千義无.用亂应狛电错战聘狙同、倏比桶电Jtt井土現园轉同斶左案杠谕弊Sft问IE：回特囲遏惟时盖聖帚吉是雀畢r喘燮创否疔丈化妁册话峙别是失国儿衽少商几申萌耳他誨生伽中丈，建使非韭i#田舉便用商囲申号血剧国持悶技水、册饮和甲場人龍雇船风屯艇常速废，ii理烘蛊时于制止母氐酝十上万的裔业机料斑滴粧老覺记上阿已不丸叮能亚綢政府也尼准告釈械护动企业和阳卢上网：程心虽直兀早王计划已疔舟科出”他如止雀勢力加賣噸帝、竝勘电子範鼻和増加网鮒昭用途，矗厢有的晏等对能上用忡网对詰柄产生H巨丸的酸櫛“它郴忙险彩恂走；网琳扌广丸了严為

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21、、设舒和戲的纽织及背第方法。亚期网业务是向关国公卫学习的。ft20ftt纪70年代.关国垠強大的矗业.包毎通用汽车公司和夭国.无线电公司，今天逍些公祠都在対能保持盈利而垠苦苗斗它们在市场上笑融丁它们之中每个公司觀耒能了解呃化桂的市场和题睿，以及擾供有竞争供谊的需賀。適用汽丰公可仍冼不停地探亲為什么在也畀的太舉数地区.口举汽车和先于通Hi公司汽车*美国无线电公可，R然发明了许粛制的专刊，却从幸拿帰过营销的艺术，现在貝葩大ht逬口来自日本.和弗国的产詁”然后冉挂上它的品牌。ifti对着所有这些“昔销近視症讥J范不奇怪，公司炭观如鬧水般浦来的书無，这甦苗箱为公可在新的环境中如何经菇幵出丁新的处方.在

22、訓世圮tm年代，v论茶畳青眯它捉出公可对持它的贤工不能像对待机器冬部件一样，而应谏通过启发管理活动，诫发他1HTA的创造力。在70年代r战賂计划捉出f公司程嵐热陛化的环境中的-种恵考方法.即如何建壷和背理公司的业势段资翔合.在刖年代，f电越和质巖作为血功的新唯则诉受利注目=以上这些主题仍糕在启尙找们的业务曾輕思想*在20世纪曲年代，公司嶽终认识到在它的新有括动中，颐容导向和悔便足撓車一嘤的产品骡便和技术骡便是不讎的。大多數的公司仍然没有注嫌審程与的悄况下设计亡们用产品r这些产品理所当然地被市境所拒絶K太备的公司忘诂了销售厢的顾客”由于这个疏鯨而把顾客推给了竞爭者。这些魏急在2L世紀也星关能性的

23、。糕面撕世圮也碍娶耕鴉点翱时代企业的成功之道需婪以市场为基咄a口其他问题在喑费背市场和企业巾域中正在发主着许笋售谄之外M其也力面的土雲宦化。消瞬者市场蛭犠出现的特征有：人口老齡化；妇女就业的增力H哋婚*即婚惜加和家扈变小独持的少號民鹼消费若群悴和需裝的出现；消費普临活方戌幕禅化姑貫展納第n企业市场也在变ft-鱼可需耍从供应谒处械钳更高的产品质逼快的交贷、更好的眼务和更低的价林。由于产品生循周朗的绵短金业需翌Mi怏它们的产甜幵发过程*它们番墜寻找更好的分销方匿-和用更低的成事促常它们的产品d10108营销的核心概念_学者们尿不阿的角懂解那莒誚a我们认为奇好的定玄品；营销(怛疵匾仃帼是e人和黨体通

24、过创遺梶供出書”并诃别人自用交换产品和价俏，以我得其所酹所淞之物的一种钛会和管理过理厂这-定义也含下列一戟檢心槪念腐页(need),fflt燮(wj和衬求禺;产鬲卩rodder)J佛僅(valuft),成本(ccss)和禰甘(salis.(HC-ckxi):交挨(exchange)和交易(transBctiorL);关原(rehrionjititp)和两绪networks)r芾堀(mrkcI),昔销書(niarkerers)利拓潮顺客fpropped)o迄些概念用图1J来说明=SVTscT笙和需卓产品(育品.服“恂值*UjaSffLd关累和本和澈氓网给圏戏疽的權心紙玄口需要、欲望和需求人类的餐

25、种爲要和敢聖是南场营钳思想的出笈点。人们屬宴負M、空气、水、衣脂和住所以维持主秤陪就之外人们.对瞑砾、戰7T和武葩叶种耶幽肉樁強烈的致堕匚他们对于基車产品和服爹的華种桥定感式电表班出僵烈的邂无烦.肖优人的需要和黴雄倉爭星令人惊忖的亠中園与印度斑网亍亚州国家涓眇者霜要的增加县迅逮的。在中;竜电与亦舫的诩n鑛节节拳超门*r)t与枕步(R/hk砖基劫蘇也因其柑吉于儿宿于一牛中國工人月场厦人的价婚帀十窃比宕，时下，積动乜话又述诡时舞耗舟口正如ATeT中玛d司齢一拉越皱轨目常听觎牌那祥.歪少輕未秦的三四十年内，中m樺黑體jf上n天的通佰器討市畅=r氏(Heinz)舍司也呵坪看割了中国嬰儿食器帝場的叵天灣

26、丹。雪甲国消货知忻这垄鶯未蝎来越节地耀列満足后*他也更痛禮戴1由巴尚未拥有的东西比畑、侨乍曲輒、讨算抚舲黒和波利的芜语虚印庫.南些产吊的供磁+曲刑屋电于产耳的供总是械严強捷制的默而*印卓如右上蓋万旳带疑电视剧户需吳电視机a但有蹩的走，井非所有均的凰产菲期佥戟待航珀g丟丹的尺址哝足失政的一碗、希阳虑机土企业站经A口址金)牌香烟和毎玛(Mirma)清洁炯孟而取権了址功对需愛、欲輩和需求加以区外可能是肖用的*人类聘箱要是措没疽得列菓些满昆的憾受状恋人们为了生存.需寮伐品、衣服、住所、安全“归展覺人尊重。这些需姜都半绘杜会和葫幣普所能创造的，它们存税于人的隹理帀】人1212的条杵之中“徹唱星襦具虑澗足

27、物的恩譽一个E1罠人需雀繰昂、粗嗨得刖-卜姑和-碗狀需；需要衣:服:上班时窮谯死西棧，社交时第和脱：喘要昧闻.扌I局城人球和唱piok.南n：另一卜訓会*选些舐里用不同的厅式殲漓足“心卩來西亚.讥幟的人们可能岛芟来城；他们的服裝塔娄地化的；他们的伸阳方式是购物利看电论,虽黙人类的需翌并乩实.帀i地賞的猱蜒却是根多的-容种衬舍片駆和誓种拭罔.请如教会_学校.幕庭和商业公旬十酹地渺炭人賞羽成和冋形成种丼歆報，爲卓足宿対有能力孰买并MJB克削貳的華个斗坤产品的淋电巧“有削上瞬力时.欲虫極转化成需求“许勢人椰想雯辆梅定雄撕汽乍.但貝右椰少数人有性力买一屜并W常莫施5因此*去司不狡要flrfif右墓少人

28、駅抿矗皆的严品吏垂藍的是.直该丁解肓事少人冀正监;e井且有能打购买h上述远别潘清了对市场常常有佛汶的人所经常握出的曲琳，如团青创進需阵或”罟销秤便人心购买他们爪倚悪的东困二背错再片不创谴臨密；需蛭來就存在于盘销活动之前4鶯帯善、连同社金上的拭他酣水.只品船响F人心购献迺*地们向消端背建侃r一辆梅銮誌斷汽车可収構毘人们对甘会地也的追求Q燃而.背誚若井不削港人椚对社会地位的需姜U营销霄讨旦趙过制遇适呼的严品.俚其帛有哦引力.便吕标渭费音有克付麓力和眸陽得到.从而绘响需*匚LJ产品（商晶、服务与创壷）人们霁产品x渕足他山的需雰和歆帘，产晶足任何能購圧人建英种需圏或徹曲的珠冋。拢们右吋用其恤帖术语来描

29、述产品”師如握供物或闻as團解决在韦-恵实样产朋时.其更矍性不仅亦丁拥有百们*更在于它们所掘他的战务我帕买小宜车不廷为了规倉，而艇固再它可以提供一种散称为交迪的腌务口莪们雷襯渡庐也年县为了匱人菱慕，而是用这种炉子棗建物理出顷.听叽实萍产品实际匕是向我特逮雁等的T冃一翼芻脱务的件送还町氐通过其他違忌.如人、地序*活动珊织和创盘邯U如皋我fl】党相烦问可谢刘音乐会去听一&演虽的唱朝1人）；刊温噱的廈傕腔地作一次嚴行（iftA）：自損自氐卡拉OK（话功门：雲加-,1特勺：天僖皋部（粗织;或着撰恶另-种4:活哲哆创意、.如舉制造关匕产品2E于关心产品所提快的血势，那就会陷人困璋r制ife商忡爱自已的产

30、牖往往就忘了顾霁购买产舖醛为r灌腿某种需密，人能品为厂产品的实件而买产品l人的強钻头昼曲尸-亡能提供一种煽务；砧出一伞洞扎w他羯买的星“洞：=产品实休是包装服爭的外売*营销曹的仃苏址捋衛产晶实体中肪包吉的利盐我胆务，丽不能仅限芳獲述产岳的持征妙杲播梢展把洼恿力集中在真体产品匕丽币是在顾番需璧I-.,遠就演称为忠営牺近挖症（marketingmyopia）口价值、成本和满意在可能满足菓一蒔点需賀的一组产品中.消创者如啊透行迈择丁彌r把问H题说得罠体点.弛们假定陈釣翰树天上琲怖锁行走3于米他可肛邀想通过F列黔屜潘足進牛痛要：穿网轮滑沐群、肖讦车.瓏托车、汽车、出相汽牛!公狀汽车这些产品恂成了可哄选

31、撵的产気組produceehiliceset找们假设陳的翰上鼾古的踹上.耍満足苹耐的吕标即連蹬.实全、便利和经济。我门称它们为新藍組（ncedeDp-种措施都具有干同性脯可以满足他的不同目标口自行韦比较悽，电不丈安全.而且比开汽年吃力.但疑它却比较垃济。除餐J爾必無设迭决定域满怎的产韶n这里拒导性的概念理祈隹与満您*价值足指消密对产品溝足各种需妾的能力的评桝。假毎陈関翰主魁天心的足匕班辭上的建度与便利如泉忸可以见魏塚到苴中任何一个产品那么我们可际断途他将选押汽车*但现崔为醴的问题束了.曲于毎6产品都涉及一个买价，他就不一定买汽车丁比方说.-辆汽车的成下人大高丁-無自行车p瞎釣轴壷诲到这轲廿车就

32、不得不竝弃此他许寿一东西U称为机会成本（opportunitytost*跑此陈约翰在样出選押之前,砥鏗考虑也憤.只炎海虑价怙u他将向于选捽毎1黄元能给于祂毘庙价值的产品。陈约翰根据每一产品滴足他需悪的能力排SU他对产品的更欢的排队从最奇的需锲帮i足弼最低的需要甫足U捷于邀妄扈送揮行购的现代理论，我门帚企。章申予以介绍交换和交易人们可以通过4种方式就得产品*第一种方式是自行生产&在遠种fflf呪下既没有市场，也无所调苒鬧笫二神片武:是琨行取得“一平饿沃町以从另个人那儿奇収負砌“时男一个人個吉+除r町鉅未擁伤需之外.髦无益处口第三种方式是乞讨.锻汶可以向别人乞讨偿物。除丁一声谢觀以外，乞讨老没有章

33、岀任何右形曲东西心第円种方式是丸换，这个机诫的人找到一个拥有仅物69A,就用某些东西.例如钱、别茁贷痢戍臬咒服好与之交换盘韧。交换就足通过提供某种东西柞为回艇，从冥人那儿取得所栗东西的行为。交换的发生.必须符合5C条仲t1i中矣有两亦毎一才都甫就对才认为音阶位的末西3,.澤一步并彬洶逓牯息和件昭直畅:，瘙一方郁可以fl曲接愛敢祖皑时方的产甜4爭一右朝认妁与另一古进狞头易是运罟的成称心如奈常e交檢能否耳正产生.取决于莫卖取方能否找到交挽的杀件，即交撫以后双方郁比玄换以前好c或至朋不叱以前差九進里F交换玻描述成一卩价值创這过程*即支换通常总俊我方变得比交换前艺蚌口交换鱼檢宵祚是一个过程面不是一吓喘

34、件。如果双方IE在进讦诫刿，并昨于述成协议，遠就恿:昧着他fry正在进彳亍齋携可-旦达成办仪*我们就说发生广交易右为。交爲足交换洒功的呈本单元*猪易是出双方之间妁价值玄换所构成的我们可以遠样说：岛把X物给子B以撫得陈給李4仙美元从而博到-台电视机進是一种勰凰的货币交舅但塔.性交易中并不芸求把货丽作为惟一們用以进行交换的价世。用交换朋务来代替貨物也可以掏我-顼易墳交1313瓠例如，陳律呻給挛起生写遗礙“丽擁回-腹憚格检査。一撷梵騎包括几个町囲忸废的实质内容；至少存两牛有价值的事物、买務瑕方所冋倉的永件.掷过时间和协徴地点4通常应建直-管法律制度率支持和媪制玄屛奴冇扶行*如杲戦有命同牡人椚可龍在奁

35、易中耳不信任从而丸車吃亏“洌如.即国正在越进袪律制煙以观进胫那发展*交駱与转让不同a注转让(trenskr)遠思申止把X物给民但井不按受任何史厠件為回眼a件礼狗”一卅补刚金.或者一烦慷慨的捐助.畏们饰它询5?ilr丽不是交易a時销孝看起来禎乎灵理于研究交财.而不硏究转辻”舞:而，转让行均也顽以厨交换的概念来鮮彈，典型的表现是转it奔給予蔓人件礼物.必定是出子其种期特.例如.楼得剁某人的感谢.或考曾石劉卓旻背有良好行希*-嵯之需描睨金的帆业的人十分魏说地赢勰到艳咸JHflt订再的追神臣朗勃执网此尽量矩这些捎購祥垦惠，如寄违”谢谢惣”七片*在摘蔽者京吿上扬窑、特邀舂如为捐隸而举行的詳第，聲警帀翠年

36、来、管销者挤展广皙術概念的凶腿.不仅包摘硏鏗交晶行为，电桓括研宜转让种为*从田广文上讲昔销占迪求的垦诱堆刃一方朋慕种底应，工厨金或茂媳的坝应径豹买，致冶候选人茄耍制反皿卷找杲曲堂縄35的則品九刚社盘组纲所藝的就观携凳華种观念匸斉销就足透疫目标观矗对幕一产益预期反咸厨采取的种种齐为。九了促使兗换購功.背朗軒誉绒井析参与盍换的灿为幸自嶠隼跆乎卄也和得到什久简单的丈换情况可咏通竝两F书事人和他幻之河的特定资圖的痫渤團索表用“假定斗来四亚CN瓦程公司坐产井下装報机，追瑕典型蓉户佣在公用方画所寻琛的产品利茄&谴些和拔越TVL列于筒1一莅一个曆住的顾雪帚型褂剧高质*的设备、公卑的价格.及时的送貸、忧頸的忖

37、戴条怦和良好的眼务*这足餐方的竖求一览我r遠強奧我的董笈程磨足不等的，并.且岡不问来左御异CN公司的任另之一是找出买主遠理不阖矍康的直姿程度q同时*CN心可也自一牛鏗专一览表“E酱司協的是把设备宾个好价钱能仪时付氮列交口校誉。如卑这基睨求一览毒所列的車件完全一救或邮分一敢，空朋就有了基础。CM公同的任务是提出一个报滸世怏蝕轴;在司炖买UN公司的设备.而建蚊公酊则可UX还价-遠样一节冃求取方意见一報的过程就叫做淡判5窗口ti詛口胡。谀判结昭不是鹉方世成囱谊.就是决定不做交易7E离质埴、耐用的迓备符合析檀啊公卒和擀说备的准阿交貨/好脚雜壷逢特cw耳营常者)5,肚奸的零踊坪和眼齐右體处同帯安磧審1一

38、一dP1.为嚴聲世資対出好卅格-?:-.:-准时付歎良好口神ffi12金示取方熬翹的空换国VIVI耳廉丁;T骑川*窘心s丄工晋01固零鐵4異鱼山工賊第*瞪帝阳縮弓勢单.畀觇电隽XU*曜算“昏川苦卑啤料毎皋算咸非时创山跻虢4密瞬莊4鄆垂-尊壮爵虫亚竝除曲）呀芈铉啊粧滌軍T鋪中却却讯）勢LU44期H说姒辻骑車蒂功睥）國単普鼻視卿算申噩事晡）禽生泮貂确卑聊-嘟対学鲍和回、尸理裁遷删菲園聯“輪以”FJC-f釆口讦厘瞩耳酯冒马用華團M*诳序询晋翻吐中却聖笙觸印胃脚吐更划适轴【科半松曲，溥单待来粧駢衬贰鼎音曲.瞥期頭字孝6傘毎爭非料芈4如財与佥筮活飞一F闽河务卑站酗向单玉气心抽呷口口耶日型刨/笨車垦#講绘

39、来酊山酱M垮理釵巾習暂手塑中年輩询王蚩血干季阴轸毎京啓*亲注章警/用射一幻探議径*-蕈愆单出网草条迥商.jiiuu坷蟒関谕茶卩耶淖-爭涉驚王璋畔*加罢讶军能驿購轴冋4戰一翳卑術倜园净初盏鉴科血聲半第蝶站疤口爵蘭！團加題闻御悴湄Y抬测华船畀垄翌聶尊耳害皐帝躬亠眾端購5询勢単4-知用。年聊如龙團站杞曲*?骑第祢话年*艇审姿苜轩鼻和g糾耶#尊知-!细理碾射裤鑒胡厘制单廿鬲寒甲序（2甲-他）勢芈J一”零圈峥电的由借零卿谢狂藝半*碰附丄辭春忆单#畤弩0W押0玉亠*则虑能*常#聃4耳rtp陰予塞1V4-*同冲斛科右干齢套於书第#卽驭丽章慟冷車囂4EP矽醤語切（iOijWv）心却甫滲节歸里舉叶网帀的誓*酬航

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41、幫苗强加函丹山督理，一凶牀豹替甲：阿网中嘩炉曆疋曲测卅胖亜宙掉變英发孑黑昭闆刖罕寻取理审释谀謂丿:町詞辛牡荼耳晋酋告隔黑第娶干轴馆縮水魁第唧曲卩哇爭购轴苜黑酋鼻胡列回卑早皿玉点世歐迢娴沖翦警課孚鬲决血。瑩探“牌吐轴舟烹尉互阳暗讶平可型酹冷畔鼎斛号M*站射羽坠刨蛊茅塾才鹅妙匍曲怜。仔翡一祠尊於耳用呵珂|出口血中11呵同和）融算堂聲青讲辱管棊麵科谪（MtJIJCUIUOlLutJU）斛鼻骨军J封甥占乜4聊IfT秦劉堆婪等口T5T5之间的殖程.科本流料足；制眉商在资嫌市垢腺村梆市輛.劳豺力市畅.僉輕市扬.等巻】购黄各种童叭將厉耙巨心转唾周产話fll.服务.再将貝告给中岡就+由丰问商把产品转雪睹滑锵青

42、。消？者則铝闿宫己的勞力.然后轉到柴币收人，以此来支付他FF所酯玄前商占旨和服务的价隸-疲府从磧源幵发商和申间觀市场耶儿热英产捕.忖做蚱他ffk壊府茴逵誌审场粧税；回过来段洪各种醪需的瓷扶眼务u毎_中国養的经济的经苛懈是由許冲册搦殂咸的翼眾陣垂+丽進起市场之间IWEfi左换讨釋旌此逵结在一赳。传播腐币市场战方胳集鬥一厂着业（武办的集含）悟話ffil-J-+W单的害樹JS绽制违商点场7FSI阳.业.瀾朋弋二一-匕：1、視收*眼备俄希U,沁匮金肯币税收,商如稅收Efi捕廊韜和星务中刑*帝壇1横币髙品押嚴券冒1F報牝女揀理廉申的施程帕构口营销者和预期顾客虽市场概急匕駆了一圈住们裟于转到市杨善舗枇念上

43、来仁市垢韩殆韓县以满足人类各种需真和徼施为目的，歳过曲场变椎在玄换为现实交换的活动A如果一方比另一方吏主毘K更稅极地寻求交换觀怕就把前者粛対替谓肴另力称为獗期麻窑f彗辯占是曲冃找一令我塑多的般导他兗换阶幀的预勒顾寧的人.丽烦期顾客垒摘酉销若所确定的有潜恋恿期柯腮力谜行發橄飾05的人“#ih#可以晟一牛娄主，也可巴罡-卞賢主可假若有几牛人同旳想理圧庄市场上出密的住幢標亮瞒子，这些皱买苕就郁在迸行营钳活前！在另一种场合，买或蚁必祁蛊积根寻球应换，那总魂心就把瑕方鄙称为昔销昏井称述脚情况为取边官销（rpcwAlrvirkefing）o在正常幅况下芳销蜀戟卷的市场虫足竞丁者駅务的市塀（见圏1-5）,谨

44、公司和竞爭菁底播地或通过倩梢中介向扯発用户惟出各斟的产計釉倍息*他们相血的敢益受他们蓉柱的供应關贞耳奎要环境因察人文统什的，经襦的，脚质的、战术的i哦帝Z?瓷祎餉,社食产文化的的觀响心图15展示丁在一丰现代巷韓慕统中的诺寮索“BBt-5琥代蓦钮垂疑中剧主用和力ft通过上述讨诧.配们丙：S温一下菅馆的宦天：善钢（mArketLnE就基卒人和卑绰議述创透.提供出卷弄同别人自由遗拧交按严品和偷值心徒睜其所锹之櫛的一种社竇和除拦址征营销管理从帯交按淸动潘耍村勻李的工柞和鼓巧a音悄管理乃舜发生在当桩潜在交易中至少商一方正薄虑荐抑何从另1右获褂斯谓朮前反应的那些目的和手段的过程uRtffl引用養国市鞫皆t

45、fi协僉（AmfirtcanMarketinAaff*=rAiti对营銷管理所下的定史二強销營龜是忸划矜拭拧关于商為、嚴齐和餅倉的柢詹吧、配枕、H4畀轉、直创追卷金金人驷红恫可赫時琏卄交敖的一种过理心这于定宜的古义r昔锵牲煙拦一个iiSL包荒分折计划、执衙科理制*它種盖商品.鯉务和创意壬它建宜在交换的葛础上.其目的撼产生对有號各方的滴足口营销管理序征于枉何吓市场口a-rrt车静遒仝司血例.主昔人审的经理畏与劳动力巾崎打交追“负査采购的经理要和厢材料甫境打宾道；主笞财务的经理要和金融市场打交適他们必顷制定各种口标和娜制在这些市圾上产生is18満熬救黑的战略怛庄俸釀上、垃铁经理并股商拡称作是管钠君

46、.也没有受过莒销方面的训缭.充具就堆牛“业余彗销者”切人们历来把苜輛住理等同于处理顾客帀场的任务和人员H所口，下面萇们就晅用越种习惯栾展开讨尽慎谊里讨吧的瞬请适用于各种市场4枉顾客市场从密背鸽活渤的有館営经理、镯售人员、广告和促第婭理、营硝研究人员、練客腺笛耶经理I产品和品牌综理、T忏场与业务经理和曲背営谓的经理等*每职位都有明确的任务和责任F算中大参数都包含对媒项持定营第贵SiCmarkt(ingreK*iircw)的管理，如广聲、推销人员取甘甘锚研盘尊口另方面.产阳经理、甫场算理和营销煙理负责管理各种方奉*fft们的丄作屋分析、计划和执行右关方案，以期在各牛特定的冃你帘场上达娈预想的术平和

47、交耐组含4人们-般的印象足酋键经理的任务主要屋剌者对半公司产詁的胭琳直但是.对料销经馬斯横彻的flftfl任晋仅限于这一猷屈就过于挾净了a背销辔理的任券崔按胆一种带別业业妙送無自己目轩的方式来书响需琳的水平、时机和构成a営销世理实展上就是据求簣总(demfindmar；flKemenT)P表IF區分rw种不同的典型需求状况*以及着伯经理面临的相应任务。11各秫需求戟农31其管黑枉餐1.負躍琳如黑jg丸多敷人歸轴廉十产品常弭挟魁It歪gift岀脱回墨它，那也，罐牛产品弗墟純胞进尸沖观或“人討对接秤疫曲,拔牙、切餘輛Rt麻和胭于杞痢负需球.臓屯豹对有电帮曲科和喈帯厲性的覃履也感罰轻-一稗购船求.，

48、这时“骨销离骼任势是俞折帀场为什命布算眞進种产胡.以金建吉町以通过严丽星存世计.降低折幡酣也揣根摊诵的荐酣方零羸戌卷帀箱抑信隸削支度一2-无滞求日标消费舌可陡对产汕毫JC典览亚青旳+:关1.农场莖眄離时一件廝直农舅无就)f&尢学生科昶世谢学舟谥霜歸尤味a这时，理锚背郴任寿就是试袪把产品的好赴用人的自然需宴和掩住联至就车。3.住需車1相号-那井消片者可能时弹粉有一种段難的福求而*虞的产品朋眾券却又无翟曲足这帮求.人n对予龙u香创，安上苗居件区.琨肚节莆汽兀普窝一种頒凰妁e在帯承。書捕任野IUHW麓程市騎的IttJT开賢有啟时矗品蔽昜案横足孩整-車.4.下降黑舟冲爼织戒电或单邯会面越帀场对-十或几

49、牛严齒豹需瑕下降的情抚亦肪加站題園潭余韦甜的子军的人散18束施中：書悄嚣船瞬分析需求袈凰的俅因，决淫惻否通进开刖虧的H标丽场，改便产皓轉色，或営區用魁會熬的沟JS爭段未弑析钊潦篙求口博甬ft务便是通过制琏忤的严品咼管携，转箫牢手徉的包昴“5.不堆11求许歩的块面临麟毎举、側丟甚至每小时都住凌化的能欢，这种僭况程坪致生产椎力不足戍过輛鬧问題sjtwffltw交通熹址中.尢的设备庄交通肚灌中常#闲置不用.而抚烏算时父五栃乎时廉勵懈宓赠酌人酬少，但霧局；K,博務悄郢门K若市”医靛孚术碰通常在上半風忙褂不可开交.町卿下半雋爾无人问邯a营傅枉肴则可以通过灵溥宦价、權诵和其他制淋子段*敢童需求的时诃榛式*

50、纵lli&充升It章W纽圮时其最务蚩駅罰廣血时，就诂舞允分鄰疚歼悄任誓吃杞面临清弭者1好发生慙北和迂爭卩准艦炳时.勢力堤猜風宵的需求水4=务僅餾颈必煩邯证产同质#.不粧览鹽肓：胸徒者的構庫敕廈”収罚恨命此的工ftFrwafulkr山蚁貼ionswPhilipKollerTht?MajorTasluofMarininf?Mtirugenienc利甘樂Cwwimy)三若的利並关系呢7这三者的刑益经常炭生冲毎掘淸楚，普舗活动碑核在敷率r載舉和杖会费枉黄销方面胫过探思爲虑严生的来种哲供思抱的揩导丁逬行。社会上存在着5种克争的观念，企业和其他组织无一不是在梵中梵一。观您的掘导卩臥議H营销洁动*它们是：生

51、产观念，产品观念，朋销观;網尝观念，昔悄观，含和社舍营網观念*生产观念业产观念足揩肄实書行为的墩古老的观念之一。生产双倉(pradudiunouncepi)认为*消費古喜盘霹绘可以BL处得剁箱、价箱低繰妁严品*生产辱向翌組妖科瓷磴思总是聂力于很埒高生产嚴卓舸广楚认归消锁兰主嬖时可以爰到产阳和楡枯低嫌恿玮趣的匮既乖少住阴种悄况不屍合理的。第一种情况基时筋个产晶的需农丈1供应.因洞顾霁皿尢的足足-齊诲列这产品，而凡杲瓷心产品的蝴小特血于堪、伏应肯畀瓷卑即“曲想力设法扩K址】产.、第二种情猊足产品威車料高，应颈提高厲产率.胖低咙冷來护扯丽場中国睿港的hnh国駅公罚荐销它的耐克扯标签提供r-1-ri代

52、上产观意的例卩,，时屯囱f*畑計标隹罐牲当地帝坤禺値嵐4話世眾扶音疔磅带的供血烏，怛它iiiA向亍世界a焉克斯前常榕比它的竞爭書.如比宝砸金和NMI僅寅】，固閑它码第却悽貝有3忆t比晋乐钊作鸟司却吗人吗也斯袖席，笼乜比其他公司的优惦低40绻的话*宅也萌和润它晞簟用低价匀则冊此寰朮护扛肃罐H有的服等组圮也奉有生产规念口许寧医前和甘齿保健示术.也按裳叱线总則豐石班駅.為些换馬机海如移民再吐室利扶般翌送局也足如毗，这样牡一小时内可畀处理许-融事博.但这种世理导向iff到无视人的悝辖贏厳务质li低下购插豈口一：产品观念号一些销供畀足叠产品观念猜导的。产昴观念SrodubEmep门机旳.能费者很喜斌禹戒量、姜啖駄春料有Jt匪轻赳側产3,霍产品#海宦飙帆里.胃理駱更点敌力于生产优墳产誌，丼车S8地阮进产品，