房地产项目社区商业市场研究讲义（ppt 共66页）

1、区商业市场研究社区商业市场研究是社区商业定位的基础，对社区商业市场需求的准确把握，关系到商业经营的持续生命力，影响到社区商业项目老运作的成败。社区商业市场研究可分为：定性研究定量研究http:/3社区商业街社区商业街以地域内和周边居民为主要服务对象。以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。其形成缘于社区及社区商业的发展，是社区商业发展到一定阶段的产物，是社区商业的重要组成部分。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，能满足人们购物、文化、观光等多种需求。-社区商业街概述4概

2、念何谓社区与社区商业？特点组成要素社区：是具有特定生活方式和成员归属感的人群所组成的相对独立的社会共同体。服务人口在5万以下，服务半径3公里以内，总规模在5万平米以下。地域、人口、区位、结构和社会心理社区商业：是以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、促进和满足社区居民综合消费水平为目标的属地商业。便利性、经常性、适合偏远地块开发-5社区商业社区商业的分类：分类依据分类方法服务对象内向型、偏外向型、外向型地产开发道具型、持续功能型物业类型社区底商、社区商业街、社区商业中心6社区商业占住宅总面积比例：内向型为低于2%偏外向型在2%-5%外向型在5%-11%内向型偏外向型外向型2%5%11%社

3、区商业/住宅类型社区商业分类从商住比方面对社区商业的类型进行分析7类型案例户数人口调整后的商业面积（）户均商业面积（/户）人均商业面积（/人）外向型美丽365花园1,799 6,297 16,000 8.89 2.54 招商海月花园4,199 14,697 28,000 6.67 1.91 锦绣江南4,400 15,400 25,000 5.68 1.62 海滨广场4,760 16,660 18,000 3.78 1.08 中间型阳光棕榈园2,946 10,311 9,000 3.05 0.87 蔚蓝海岸5,119 17,917 15,500 3.03 0.87 内向型祈福新邨7,464 26

4、,124 19,800 2.65 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 1.61 0.46 万科四季花城4,700 16,450 6,000 1.28 0.36 风和日丽3,600 12,600 1,980 0.55 0.16 星河湾10,330 36,155 5,000 0.48 0.14 外向型社区商业的人均商业面积在1.082.54之间，偏外向型及内向型社区商业的人均商业面积在0.140.87之间 。社区商业分类8商业街类型特点规模设计商铺复合商业街复合商业街的经营内容没有统一性，开发商对项目的市场宣传所能带给经营者的利益很少。规模庞大沿街两侧布置、长度较长、考虑因素多（

5、车位、环境、消防等）、设计要求高采取出租经营的方式专业商业街集中管理某一类型的商品，如建筑商业街、汽车配件、酒吧等等规模大小与经营的商品类型有关单层建筑居多长度不能太长形式上店铺、店面皆可9社区商业街社区商业街是社区商业发展到一定阶段的产物特色商业街零散店铺小型商业街集中、综合、现代散乱、任意、原始社区商业街的形成标志着原始的配套物业向“外向型”市场形态转变，社区商业漫无目的的、无序的开发向以市场为导向的规划、定位，营销转变。10小结社区商业街缘于社区及社区商业的发展，是社区商业发展到一定阶段的产物，是社区商业的重要组成部分。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列

6、，能满足人们购物、文化、观光等多种需求。11二 社区商业街发展研究商业街现状未来发展前景12社区商业街只是一种称呼，实际上还是社区商业。 潘石屹发展现状社区商业的出现缘于城市居住空间的日益拓展，楼盘体量的日趋增大，当市级商业中心与区域商业中心已无法完全覆盖新兴社区的时候，社区商业作为一种区域性极强的商业业态也开始走入人们的视野。13发展现状 社区商业最早诞生于美国，20世纪50年代，由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区服务的社区商业。 60年代，英国、日本、法国开始进入郊区化，社区商业出现。70年代，社区商业在亚洲的新加坡出

7、现。 我国的社区商业有所不同，它是从改革开放后才开始初步出现狭义上的社区商业。社区商业的形成：14发展现状我国社区商业的演变过程：传统家带店商铺与家居分区不明显，分散经营，服务半径小，提供商业配套较为单一，自由生活配套小区商服设施逐步开始有分散趋向集中，部分商业主题街开始出现。大生活配套在新建的社区中逐步出现新的大型商业形态（如shoppingmall），规模大、环境优美、种类多。15发展现状我国社区商业发展： 我国的社区商业相对落后，其主要以历史形成的沿街商铺为载体，这种是自然形成的，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。但是随着近几年房地产业的发展，特别是商业房地产的成熟，社区

8、商业得到了巨大进步。我国也出现了大批“购物中心”“生活广场”“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。他们可能在定位上超出社区服务范围的口号，从实际来看他们任是以服务社区居民为主要目的。在形式上我国的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所发展。总的来说我国的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点。16发展现状社区商业街：现在的社区商业街主要包括为本小区居民服务的商业街，也包括从小区底商衍生出来的由开发商开发的特色商业街，同时还包括有不同开发商开发的小区底商组合而成的较大范围居民服务的社区商业街。17发展现状在我国，社区商业街主要位于地方城镇或城市街道办的几何中心，街区长度为1

9、00200米，商业设施立面高度为12层，商业密度为50%80%。商业街为线状，商店数目在几十家到几百家不等家，设施构成为风味小吃、日用品中心，核心商店及副食品商店。此类街的顾客主要为家庭主妇或保姆，购买商品的数额少、频次高。社区商业街的发展现状：18优势一：商铺讲究“成行成市”已经成为发达地区的经验。社区商业街整体打造“特色”商铺是一条很好的思路，但是这需要专业化的整体经营策划理念进行支撑。因此，开发商首先有明确的思路，打造特色商业街和以特色商业中心为核心的“大商铺”，让社区商业街充分激发区域和项目的潜力。未来发展前景优势二：商业街相对传统社区商业内容丰富。社区商业需要解决社区内不同收入水平的

10、消费需求，而社区商业街经营内容的丰富就能很到解决这一问题。商业街具有既为小区内居民提供生活方便又吸引周边消费人群，面向社会的消费娱乐双重功能的商业配套。经营业态中的中高档服装服饰、酒吧、咖啡店等，使人们在繁忙的购物活动中享受着城市生活的乐趣，既购物又休闲，两全其美。社区商业街四大优势：19优势三：社区商业街适合现代人的生活习惯方式。对于社区居民来说，社区商业街构成了连接工作和生活的延伸，在休闲中购物，在购物中得到休闲。消费已不再被看做是一种纯粹的商业消费行为，它已成为人们生活中的重要组成部分。提高了消费的质量，就是提高了人们的生活质量。 优势四：“钱景”广阔。对于投资者来说，社区商业街即拥有相

11、对固定的客流，又能吸引其他客流的参与，开发商往往还会有一些优惠政策，而且商业街的发展极具潜力，所以社区商业街无疑是一个投资的重要选择。 未来发展前景20未来发展前景商业街的发展趋势：（1）发展更加趋于理性（2）进入微利时代（3）一些投诉纠纷可能会增加（4）两权分离（5）商企的联合可能会更加紧密（6）市场专业细分（7）规范日益成熟21未来发展前景存在的问题及开发风险：问题风险1.业态分布无序2.商业利润下滑3.商业功能单一，文化休闲功 能不强。4.空间序列和尺度与消费者心 理行为存在差异。5.交通系统滞后，内外部交通 组织不畅。系统风险1.经济发展形势风险；2.政府政策与金融政策风险3.自然灾害

12、风险非系统风险建设前期调查不足、定位规划不合理、盲目投资资金不足、业态组合不合理、没有实现较好的招商及营销管理、经营及服务不到位，竞争及其他不确定风险建设中期建设后期22未来发展前景商业街成功开发的十个要素：慎重选址要有特色定位准确规模适中科学规划业态整合选好赢利模式招商先行错位经营注重管理23三 社区商业街的策划研究项目市场分析分布类型人流动向规划商业街发展建议项目定位规模定位市场定位主题定位业态组合定位租售定位价格定位铺位面积配比业态分布特点投资环境环境区域商业分析自身情况分析客户群分析SWOT分析竞争者分析24区域商业分析区域商圈分析商圈指在一定的经济区域，以商场或者商业区的形式为中心，

13、向周边扩散和辐射而形成的一种集中消费趋势。分析时主要从核心商圈、中心商圈、次中心商圈三种来进行。区域商场分析商场是商业地产的一种类型。在某种情况下，商场也是商业界的竞争对手，因为商场在无形中分流了商业街的投资者。此外，一般商业街都必须要有大型主力店支撑，才能聚集人气，二大型主力店一般是商场、购物中心等，对区域内的商场分析，有利于商业街主力店和业态的选择。区域商业街分析虽然中央商业街、城市商业街和区域商业街与社区商业街是不同等级的商业街，但若在项目的周围存在着以上三种商业街会增加开发经营风险。区域商业分析25区域商业分析区域供应分析区域调查总结对于一般上业务也来说，在分析区域供应量时，只要分析区

14、域内商业物业的供应量和区域内商铺的供应量即可。但对于社区商业街来说，由于社区商业街与社区是分不开的，所以除了分析区域商业物业、商铺供应外，还要分析住宅的供应量。在对上述各个方面分析结束后，接下来应对区域的调查分析进行总结，总结的内容主要是针对上述分析过的内容进行综述。区域商业分析26自身情况分析周边商业氛围分析所在区域分析基本情况分析周边配套分析自身价值评估地理位置分析经济指标分析基本情况分析自身情况分析人流车流分析人口数量分析居民特征分析商业需求分析总体情况分析交通配套分析其他配套分析27客户群分析 对于商业街来说，其客户群主要有三类，分别是投资者、经营者和消费者。对项目客户群进行调查，多采

15、用问卷调查的方式。针对不同类型的客户群，采取不同的调查方法，如针对投资者，可才用电话访谈法或小组访谈法；针对经营者，可在营业时间直接到经营者的商铺与经营者进行访谈交流；针对消费者，可以采用如何访问和街头拦截访问两种方式。28客户群分析投资者投资意向分析在投资建设之前，应告知投资者一些本项目的情况，并了解他们是否有投资意向，若意向强烈，则成功几率大。投资者投资目的分析通过分析投资者的目的，有利于项目在宣传推广时抓住投资者的心理投资者考虑因素分析了解投资者的考虑因素，可以根据他们考虑的因素对症下药，有利于上铺的销售投资者分析29客户群分析对经营着进行调查分析，与对投资者进行分析差别很大，对经营者分

16、析，主要是分析其选址的要求、对面积的要求、租金接受范围和对本项目的一些看法。经营者分析周围住户分析可以采用直接到住户住处进行上门访问，分析其商业需求和消费特征。消费者分析项目周围住户分析当商业街的规模足够大，氛围足够旺是，也会吸引一定区域内的人来消费，所以应该把其他消费者包含在内。项目其他消费者分析30项目竞争者分析：竞争者直接竞争者（重点）间接竞争者项目竞争小区商业分析项目竞争商业道路分析项目竞争商场广场分析竞争者分析31分析内容描述要素竞争小区商业开发商在开发时都会在小区内部或沿街开发一些商业作为配套，由于这种配套和社区商业街的目标消费者很接近，因此对社区商业街的影响也不容忽视。项目概况、

17、优势、劣势、竞争商业道路这里所指的道路包括两类：1.统一定位，统一经营管理的商业街。2.市政道路两侧的住宅底商，无统一定位，经营。概况、定位、规划、配套、价格、目标客群、租售状况竞争商场广场虽然大型商场、广场与商业街是不同类型的商业地产，但他们有可能是商业界的竞争对手。基本情况、营销手法、广告策略项目竞争者分析的主要内容：竞争者分析32S描述对商业街优势进行分析时，应力求做到角度全面，补漏补缺。要素区位、商圈、成本、规模、交通、定位、产品、配套、现房W描述劣势分析时，其考虑的角度与分析商业街项目优势的角度类似。要素商圈、人流、消费、开发成本、规划、规模、周边环境、定位、消费习惯、其他O描述由于

18、外界的一些因素变化而给本项目带来的机遇。要素投资环境利好、城市中心转移、市场空白、消费观念改变、其他T描述由于外界的一些因素变化而给本项目带来的不利因素。要素宏观政策、市场供应、竞争对手、其他SWOT分析33三 社区商业街的策划研究项目市场分析分布类型人流动向规划商业街发展建议项目定位规模定位市场定位主题定位业态组合定位租售定位价格定位铺位面积配比业态分布特点投资环境环境区域商业分析自身情况分析客户群分析SWOT分析竞争者分析34定位前的准备：商业街定位一般遵循的三大原则：关联性：项目定位必须与项目所处的区位、商业环境、商业业态之间和谐统一，共生共荣。差异性：指项目定位必须差异于目前所处的商圈

19、的商业业态，形成自己的特色。震撼性：在市场上要形成强大的冲击力，让市场，消费者认同这种定位，并乐意到此消费。项目定位35商业规模是确定社区商业街类型的基本要素之一，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业街的性质，一般社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量； 市场整体租售状况对项目规模的影响； 项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）； 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）； 竞争性项目对项目规模的影响； 市政规划对项目片区商业规模的影响

20、； 项目自身条件对规模的影响等等。规模定位36市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： 功能定位 按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在1.52公里 范围内，常住人口不少于10万人）、中间型社区商业（服务半径在1.5公 里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费 群）； 按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐等，但 社区商业中定位为专业市场的商业较少； 档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来 确定）。市场定位37商业的主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼

21、盘的整体风格； 项目片区的整体氛围； 主题营造的可实现性等；主题形象定位38业态组合规划原则： 社区商业街的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。业态组合规划社区商业街的基础业态： 超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态39租售定位原则： 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； 开发商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望

22、作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。 项目的租售前景预判。 租售定位40租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位 b、商业氛围c、人流量 d、主力店e、交通条件 f、发展商实力g、规模主题 h、升值前景价格定位 412.收益还原法，通过租金的调研来推算售价。根据商业租金与投资回报率来确定售价，商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金（一年）/投资回报率；售价定位：目前主要有两种方法对售价进行定位，即市

23、场比较法和收益还原法1.市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，价格定位 42项目市场分析分布类型人流动向规划商业街发展建议项目定位规模定位市场定位三 社区商业街的策划研究主题定位业态组合定位租售定位价格定位铺位面积配比业态分布特点投资环境环境区域商业分析自身情况分析客户群分析SWOT分析竞争者分析43业态分布特点 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理 分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： 在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家

24、的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。44一层二层商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。 业态分布特点典型案例：万科金色家园45位于深圳福田区的东海坊是的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，分布形式为入口街铺型，餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口

25、位置，符合餐饮经营特点要求。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。业态分布特点典型案例：东海坊46在社区商业街的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。人流动线规划47人流动线规划焦点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；48人流动线规划端点型人流动

26、线人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。49 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。铺位面积配比50铺位面积配比51类型面积配比30以下318081200201500501以上内向型8.330.39.815.236.3中间型5.221.314.010.049.6外向型7.283.2三种类

27、型商业的铺位面积比：从上表可以得出，当社区商业街的辐射面逐渐增加时，其小面积店铺比例逐渐下降，大面积店铺比例逐渐增加。铺位面积配比1、定性研究城市经济政策环境区域规划状况片区及本项目消费群特征分析（消费水平、消费习惯、消费群体构成）片区内竞争项目基本状况本项目发展状况2、定量研究片区居住人口分析片区内消费群体构成比例自身项目及商业分布情况竞争项目及商业情况分析商业案例分析锦里民俗休闲街，位于四川省成都市武侯祠旁，是成都市首座以传统川西古镇为建筑风格的休闲街区，囊括了旅游、美食、娱乐休闲、特色纪念品等各类商业元素，是一条在深厚民俗文化根基上营造出的休闲气氛的商业休闲街。成都锦里商业案例分析成都锦

28、里锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区等几大部分。锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足游客吃、住、行、游、购、娱的要求，集中展示和推广三国宴、四川名小吃、蜀锦、蜀绣、漆器、竹编工艺品、川酒、川茶、川戏、川中草药等，定期举行丰富多彩的民俗文化活动，再现蜀地民俗文化。锦里古街建筑形态以川西民俗为主，采用上住下商的模式，使游客充分体验四川民风民俗的独特魅力，对蜀汉文化和古成都风貌有更深入的了解。茶楼&戏台旅游景点特色工艺品风味小吃 商业案例分析成都宽窄巷子商业案例分析成都宽窄巷子在具有鲜明地域特色和浓厚历史氛围的宽窄巷子各街区中，植入以文化为基石的商业元

29、素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活场景，感受“最成都”街道宽巷子窄巷子井巷子功能定位“闲生活”区以旅游休闲为主题“慢生活”区以品牌商业为主题“新生活”区以时尚年轻为主题业态业种以精品酒店、私房餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、特色休闲酒馆、特色客栈、特色企业会所、SPA为主题的情景消费游憩区打造成以各国西餐、各地品牌餐饮、轻便餐饮、精品饰品、艺术休闲、特色文化主题店为主的精致生活品味区以酒吧、夜店、甜品店、婚庆、小型特色零售、轻便餐饮、创意时尚为主题的时尚动感娱乐区目标客群针对怀旧休闲客群针对精品消费客群针对都市年轻人客群商业案例分析 新天地商业街区上海标准里弄布局形式示意广

30、场和主要交通轴线街巷入口广场景观轴线内部广场根据上海里弄改造的开放式商业街区“上海新天地”：大部分空间保留街巷空间的肌理，主要交通轴线，扩大道路尺度，并且以景观手法处理，沿主要交通轴线布置活动广场，增加场景变化的故事情趣。内部广场以居住为主的上海标准里弄布局形式：以住宅和最小化的街巷交通作为整体布局元素。上海新天地商业案例分析上海新天地新天地功能演进建筑元素石库门建筑群人文历史元素海派文化底蕴商业功能零售、餐饮、娱乐第一阶段:旧区改造的商业体邂逅上海体验上海爱上上海第三阶段:上海会客厅传统与现代的上海市井与时尚的上海中国与世界的上海第二阶段:“很上海的旅游景点”商业案例分析Solana有别于传

31、统商业，是集购物、娱乐、休闲、旅游、文化于一身的一站式体验消费场所。Solana引领国际时尚潮流，倾心打造风靡全球的“Lifestyle Shopping Center”商业理念，为张扬个性的不同人群创造风格各异又相互融合的购物天堂与娱乐消费欢聚空间，在Solana，可以找到最宠爱自己的生活方式。Solana24小时营业，业态丰富多样，涵盖中心主力店、品牌名店、创意精品、中西特色餐饮、主题酒吧、咖啡厅、DISCO、SPA、KTV娱乐场、上流社交舞会及精品酒店等。北京蓝色港湾Solana商业案例分析SOLANA蓝色港湾国际商区时尚、新鲜且充满乐趣，不同的人群都可以在这里找到属于自己的Lifestyle，非常适合一家人前来消费，共享欢乐时光。SOLANA蓝色港湾国际商区享受新北京的地方。北京蓝色港湾Solana商业案例分析SOLANA蓝色港湾国际商区将丰富业态与优美环境融合，在朝阳公园的广阔湖面和亮马河碧澈河水围绕之中，绽放出美丽丰姿。拥有精雕细琢的水景、花团锦簇的空中花园以