建立有效的客户忠诚计划

1、建立有效的客户忠诚计划摘要：本文主要介绍的是企业采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客 群来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。并且如何使得忠诚计划更为有效。关键词：有效的客户忠诚计划许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或 服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。麦肯锡公司的 调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了 忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费 支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也 已经相当可观了。 企业处于不同的行业、不同的发展阶

2、段，顾客对于他们的 认知程度也完全不一。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标 细分忠诚顾客群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不 同层面的转换成本，来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。1、一级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常 来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消 费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一，竞争者容易模仿。如果 多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只 是单纯价

3、格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。 第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20世纪80年代初推 出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的A人项目，乘飞 机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越 多的顾客转向美国航空公司，其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实 施了免费里程计划很多年后，由于顾客手中持有太多的免费里程，造成了兑换的“拥塞”，成为各个航空公司的巨大负担。然而，对于那些目标顾客群庞大，且单位产品的边际利润很低的企业来说， 一级阶梯忠诚计

4、划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯 忠诚计划。2、二级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正 式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲 望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和 要求，使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益，同时也 附加财务利益。目前，很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶 梯忠诚计划，如英国的德士高超市连锁和美国的SUPERVALU食品连锁都因此 类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分

5、只能给消费者短期的经济刺 激，特别是在折扣积分普及后，企业很难通过它维系顾客忠诚度。”英国超市连 锁公司德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划，其与其他 超市推出的累计积分卡相比，“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还 为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的 基础上，德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别，根据不同的消费者开展量身定 做的促销计划。3、三级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通 过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱 离竞争者而转向本企业的收益。主要是增

6、加与客户之间的结构性纽带，同时附加 财务利益和社会利益。在三级阶梯忠诚计划中，其表现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在， 但与二级阶梯忠诚计划中的顾客组织则有着关键的不同点。首先，它往往会花大 力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会 员的吸引力是非常大的；而更为重要的是，这类顾客组织往往会延伸、演变为一 个“社区”，让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如 果企业的顾客群比较集中，而且边际利润很高，则适合采用三级阶梯忠诚计划。但是客户忠诚计划并非 万金油，企业要想真正玩转也并非易事。企业实 施客户忠诚计划要明确三个关键点：第一，这不是一项

7、战术性计划。虽然常 客计划”有很多营销策略的运用，但更确切地这是一项战略计划。正因如此，只 要企业迈出了第一步，想停下脚步却不是一件容易事。如果企业那样做了，会、得 罪很多长期追随企业的客户，恰是、上山容易下山难。第二，、客户忠诚计划 需要企业做长期性资源投入，也需要很高昂的成本。这就需要企业事先考虑自己 能否吃得消，是否具有足够的体力与耐力坚持下去。第三，企业必须拥有健全的 管理机制，这包括健全的组织平台、完善的管理机制、持续的激励机制、畅通的 沟通平台等等。无论是企业增设一个部门，还是专门成立一个独立的营销组织， 在运营管理上存在着一定的复杂性。所以说忠诚计划实施也会给商家带来麻烦。 体现

8、在许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。首先，计划本身需要巨额投入。 调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近12亿美元，超市 连锁店的投入高达1.5亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此 即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面 的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。再次，忠诚计 划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。 同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终 止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会 因为被“剥夺”了某些实惠而

9、产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项 计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪 计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。最后，尽管忠 诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加 他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言，他 们一直在寻找替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他类别产品的消 费者。同时，加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出。那么如何使我们的忠诚计划更为有效呢？锁定又红又专的客户企业推行客户忠诚计划，很关键的一点就是瞄准目标客户，并且是具有忠诚 潜

10、质与购买潜力的客户。这类客户可以说是又红又专的客户，有价值、有诚意。 其实，、忠诚计划”不倡导、普惠制，而是针对客户设置一定门槛。诸如零售业企 业，采取会员制则要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购物达到一定额度 才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。再如，汽车 行业，很多汽车用户只有在购买了汽车之后，才可以成为车友会会员。虽然该消 费者短期内很难再购买第二辆车，但其接受良好的服务之后却会把口碑传播给其 他潜在的消费者，具有销售的潜力。另外，万科集团面向社会征集会员，只要消 费者完整地填写调查表就有机会成为会员，实际上也不是免费的午餐，而为了把 营销瞄准那些有购房需求的

11、消费者。同时，万科集团依靠万客会通讯、各种 活动以及网络平台，对消费者进行的宣传，以提升品牌美誉度。同时，针对忠诚 消费者还推出一些主题推广活动，诸如2002年万科推出、欢笑积分分享计划， 消费者响应踊跃，并且，在活动的条款里，共有8条积分方式，其中5条与房产 购买无关。利用给消费者的回报改变顾客的消费行为在上述例子中，零售公司采取回报和价值定位双管齐下的方法，改变顾客 的消费行为。但并非所有的公司都拥有现实预定目标的独特的价值定位，这些公 司就必须提供确实有吸引力的回报。零售业经济结构的特点决定了这种方法代价不菲，但成功的模式却能为忠诚 客户提供成本不高却充满吸引力的回报。比如在几个月内赢取

12、电影票，或者在一 年内赢取其他更贵一些的奖品等等，即使如此，也还是要有一定的界限，以免支 出过高。加拿大的一家联盟Air Miles创造了一种更好的解决方案。这项始于1994 年的计划现已吸收半数以上的加拿大家庭为会员，其特点在于拥有蒙特利尔银 行、壳牌等100多家赞助商，在这些赞助商处的消费可以积累，从而可迅速得到 回报。正如Air Miles网站上宣传的那样，“无论是长途电话、旅游、租车、还是 电影票，您都能积累里程，而且速度之快，您做梦都不会想到。” Air Miles依靠 增加零售赞助商的办法来分摊回报的成本，这样，每年消费者在这项计划中的支 出可高达数千美元，他们因此得到的回报要比从

13、单个零售商那里得到的多得多。Tesco是一家英国的日用品连锁零售店，它采用了一套二级式会员计划， 成功地解决了成本控制问题。设立第一级会员的目的只是为了收集顾客信息，当 然也给积分。会员每花费一英镑可以得到一分，积满150分后可以兑换购物券。 第二级会员则针对消费额高的顾客，其设计极富创意。每单次消费满38美元可 获得一把“钥匙”，积满50个“钥匙”就有了一个“钥匙链”，积满100个“钥匙链” 就可以成为“金钥匙链”。“钥匙链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费 场所，如度假胜地、剧院门票、体育比赛门票、酒店客房等处获得折扣。“钥匙 链”旨在改变消费行为，鼓励顾客在Tesco花更多的钱。

14、自从会员计划实施4年 以来，Tesco的市场份额从13%跃升至17%，现在，其销售额75%均来自于此项 计划，平均每个顾客每次在Tesco的消费达38.7美元，为了赢得钥匙，他们的花 费也相应地大大增加。利用给顾客的回报而更好地了解他们回报即使很小，只要参与简便，立时兑现，也能够吸引消费者加入。零售 商则可以从中获得大量的信息，在此基础上加以分析，可以更好地认识顾客的消 费和行为模式。传统上零售商都依靠大众化的营销手段取得这些信息，如目标顾客分析、 顾客问卷、人口统计学特征等，但这类信息无法跟踪研究单个顾客在一段时间内 的行为“历史”，而这对于零售商能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划

15、则可以弥补这方面的缺憾。零售商如果能够更加清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，以更好地吸 引最有价值的那部分顾客，如：调整商品陈列和规格、广告投入和促销方案Tesco 就是一例，它利用会员制收集的信息，根据每位会员的特征，度身定做了 8万封 不同的促销信函和杂志发送给会员。同时，精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成 一种商家行为与消费者反应的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划全 少要吸引到占全部销售额50%到60%的顾客。同时为了真正有效地利用数据信 息，忠诚计划还必须简便可行。4利用给消费者的回报加强自身的价值定位一家私营信用卡公司Targefs Gues

16、t Card把顾客信用卡消费的1%捐献给该 顾客指定的一家本地学校，该公司将此项计划命名为“捐资办学，易如反掌”，并 称之为“向我们服务的社区进行奉献的基础”。这样便将本来对于个人来说微不足 道的回扣集中起来，使之成为所有持卡人的一笔巨额贡献。自从1995年此项计 划实施以来，Target公司新开了 1100多万个账户，当地学校因此获得了总值2300 多万美元的捐款。这项忠诚计划以相对较低的成本，使每位顾客都感觉参与了 Target公司的社区服务活动，同时也成功地加强了 Target公司社区服务”的特殊 定位。但如果Target在此之前的30多年没有持续地支持当地社区，那么这项慈 善计划的影响

17、力将会大打折扣。5必须为客户设置转换门槛对于转换成本，最早是由竞争力专家在1980年提出来的，指的是当客户从 一种产品（或服务）的提供者转向另一个提供者时，所要产生的一次性成本。这 种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒 的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精 力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。通 常转换成本可以分为以下几类：第一类是财务成本；第二类是过程成本；第三类 是情感成本。对此，有营销专家又从另一个角度提出了转换成本的构成，诸如包 括经济危机成本、评估成本、学习成本、组织调整成本、利益损失

18、成本、金钱损 失成本、个人关系损失成本、品牌关系成本等诸多方面。实际上，如果企业能够 利用好转换成本，必定有所斩获。最主流的做法就是向客户发出善意的、警告， 告诉客户如果进行转换，将面临的难度、经济成本及风险，或者告诉客户自己的 产品或服务的独特性及不可替代性。同时，通过提高转换成本，让客户觉得如果 进行转换将得不偿失。有一家信用卡公司就是这样做的，通过向客户宣传金融服 务的复杂性和学习过程很长，让客户感知到程序转换成本很高，尽而使客户不愿 意轻易更改服务提供商。不过，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更 加难以被竞争对于模仿与跟进，可以就此做差异化文章。6一定要有别于竞争对于首先可以肯

19、定的是，如果企业推出的客户忠诚计划能够轻易地为竞争对于所 模仿，那么你推出的客户忠诚计划定要遭遇失败。很多企业推出的以价格刺激 或额外利益奖励以为目标的客户忠诚计划，诸如价格折扣、累计积分、增送促销 品、赠送奖品等措施，以期增加客户的购买频率及单次购买数量。实际上，这些 做法就是很容易为竞争对手所模仿或复制，不仅收效很低，并为自己带来、麻烦。 实际上，易于复制性已经成为、客户忠诚计划的一个缺点，如果无法克服必将影 响绩效。对此，美国航空公司深有感触：在美国航空公司在20世纪80年代初 推出了提供免费里程的规划，即消费者乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位 票或享受免费航行和其他好处。结果，其他航空公司也纷纷跟进，推出了相类似 的消费者忠诚计划，美国航空公司发现这项计划的优势渐失，甚至还为自己带来 了兑换的、拥塞。对于不同企业推出的、客户忠诚计划，差异点主要体现在四个 方面：首先，计划模式差异化，采取与竞争对于不同的模式；其