关系营销总复习课件

1、什么是市场营销? 市场营销是一门吸引和维系盈利顾客的科学和艺术。7/24/20221.1 需要/欲望/需求需要: 人类的基本要求。没有得到某种基本满足的感受状态。抽象，相对稳定， 非企业能够创造的。类型: 说出来的、真实的、未说出来的和保密的。欲望: 对某种具体满足物的需要。它能够满足和部分满足顾客的某种需要。具体的、丰富的、易变化的和企业能够创造的。需求: 针对特定产品的愿意并且具有购买能力的欲望。市场营销的中心目的乃是“需求管理”，即管理需求的程度、时机与组成。市场（量）的三要素: 市场 = 人口 欲望 购买力= 人口 需求不能说“创造需要”，可以说“创造需求”7/24/20221.2 整

2、体产品潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益产品（商品、服务与创意）：是能用以满足人类某种需求的任何东西。7/24/20221.4 营销者和预期顾客市场营销者: 从另一方寻求反应（态度、购买、赞成或捐赠）的一方。预期顾客: 营销者寻求反应的一方。营销者预期顾客主动刺激被动反应7/24/20221.5 顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值 总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值7/24/20221.6 4Ps/ 4Cs营销组合产品价格促销 分销解决方案顾客成本沟通便利7/24/2022购买行为与市场扩散罗杰斯模式落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期

3、采用者创新者13.5%2.5%7/24/2022识别公司的竞争者品牌竞争：当其他公司以类似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，视为品牌竞争者。行业竞争：把制造同类或同样产品的公司都广义地看成是竞争者。形式竞争：更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都看成是竞争者。通常竞争：把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者 。7/24/2022优秀的销售人员应具备的条件 HEAD学者的头脑 HEART艺术家的心 HAND技术者的手 FOOT劳动者的脚员工主动解决问题的先决条件人们必须具有解决其职务上问题所需要的技巧；运用这些技巧，必须能使人们体验到成功；人们在成功地解决问题之后，必须受到奖赏；

4、人们必须不怕失败。7/24/2022建立良好的人际关系 在中国文化中，缘有两种，即缘分与机缘。缘分涉及父子、夫妻、师生和朋友等长期性的社会联系。存在五种缘分： 亲缘：血缘亲情之缘； 地缘：邻里乡党之缘； 神缘：共同的宗教信仰之缘； 业缘：同行和同学之缘； 物缘：共同的喜好和兴趣之缘。 机缘则涉及同舟、同店、同（考）场、同难等短暂性的社会联系。7/24/2022关系的内涵与一般理论 关系营销始于20世纪80年代，Berry(1985)。 摩根和汉特： 关系营销是指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。关系营销以无形的东西（情感、承诺和信任等）为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长

5、期的互惠互利。 非及时回报。7/24/2022 人际关系的生命周期 知觉阶段 开发阶段 强化阶段 承诺阶段 散伙阶段7/24/2022 人际关系发展模式 传承关系 嵌入关系 渐生关系 开发关系 7/24/2022中国的关系营销因素 非即时回报性 讲责任和感情 西方： 生意关系生意； 东方：关系生意关系和生意 信任与承诺是关键的中间变量 互惠网络 关系发展与关系管理的技巧7/24/2022中国的关系营销组合因素五法 予法给予之法。相互性原则：雪中送炭、锦上添花、扬人之善、给人面子。 借法借用和利用之法。力、名、势。 化法将相克关系转化为相容关系。威逼利诱和风雨同舟。 合法利用非物质的东西，经历和

6、信仰等等，来建立、维持和巩固欲求的关系。 信法取信于人。7/24/2022 建立良好的人际关系 人际关系建立不好的原因： 人缘不好：鸟头族即心小、眼红、嘴尖； 分别心结：信仰、籍贯、身份和你我之别； 执着情结：自大、无知、自卑和自尊执着； 随性主义：山上碎石还是海滩圆石； 情绪问题：发脾气。7/24/2022 建立良好的人际关系 人际关系的和谐： 反省：凡事都从自己做起； 宽容：凡事都替别人想想； 惜缘：凡事都存感恩之心； 服务：凡事都想帮助别人。 7/24/2022 建立良好的人际关系 建立良好人际关系的基本法则： 尊重个别差异； 掌握对方需求； 懂得激励别人； 积极做人处事； 积极参与互动

7、。 7/24/2022交友之道与豪猪哲学豪猪距离 豪猪生长在非洲，身上的毛硬而尖。冬天到了，天气寒冷的时候，它们就聚在一起，互相依靠，借彼此的身体取暖。但是当它们靠近时，身上的毛尖会刺痛对方使它们立刻分开，分开后因为寒冷它们又聚在一起，聚在一起因为被刺痛又分开，这样反复数次，最后它们终于找到了彼此间的最佳距离在最轻的疼痛下得到最大的温暖。 其实，豪猪的距离对于友情同样适用，过于亲近，有时会被刺伤，过于疏远，又感受不到友情的温暖，只有把握好相处的距离，才能让友谊之树常青。7/24/2022 关系营销的演变关系营销的三大流派： 英澳流派，强调的是质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一

8、起。 北欧流派，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合的理论基础之上。 北美流派，主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平。7/24/2022加德夫顾客分类法 黄金顾客：能给公司带来最大盈利； 流星顾客和小溪顾客：带来客观利润； 负担顾客：现在能够带来利润，正在失去价值。7/24/2022 关系营销的转变 关系营销的基本内容： 强调的是与相关各方建立良好的关系，而不是单纯地完成交易； 充分考虑到留住客户所能产生的经济效益，从而督促企业在经营活动中平衡地调配资金和资源，双管齐下地完成吸引和留住顾客两项任务； 强调内部营销对外部

9、营销能否取得成功的重要影响；7/24/2022 关系营销的转变 关系营销的基本内容： 关系营销涉及的原理更广，不仅仅局限于客户市场； 意识到需要将产品质量、客户服务以及市场需求更加紧密地结合在一起； 强调将营销活动看作是企业多部门协同合作的整体行为； 说明了4PS的局限性。7/24/2022 关系营销的基本原理为什么挽留顾客比赢得顾客利益大？ 赢得新客户的成本可能会很大； 现有客户将会从企业购买更多的产品； 经常性的客户会频繁地订购相同的产品； 往往无偿地为企业介绍新的客户； 通常愿意支付更多的金钱，从他们了解和信任的企业那里购买产品和服务； 企业的竞争者在进入现有市场时会遭遇到更大的阻碍。7

10、/24/2022拓展后的营销组合概念渠道客户服务业务流程员工促销产品价格7/24/2022流程再造的关联因素竞争战略信息技术制度/文化员工素质组织结构BPR7/24/20225.再造3.现有流程诊断 1.研究顾客价值2.确定竞争方向4.确定流程再造的任务、目标流程再造的基本过程7/24/2022 交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销强调销售的数量强调产品因素营销活动持续时间较短对客户服务不甚关心与客户的联络不甚频繁重点关注产品的质量强调挽留能为企业带来更多利益的客户强调为客户创造价值营销活动持续时间较长强调客户服务的重要性与客户之间联络十分频繁重点关注客户关系的质量7/24/2022发展建

11、设地区危险地区重点保护地区成本调整地区客户的净销售价值 客户盈利能力分析高低高低服务成本客户盈利矩阵7/24/2022 强化挽留客户的步骤 了解挽留客户的实际情况。 确认客户流失和服务质量出现重大问题的主要原因。 采取补救性的措施提高顾客保有率。 7/24/2022 跨部门的业务流程部门协调的思路： 工作岗位设计（由什么人来做什么样的工作）。 环境设计。 业务流程，即工作完成的过程如何。 处理与人有关的问题。7/24/2022 服务质量管理 服务利润链： 管理层的行为；员工的工作态度；客户的满意程度；体现在财务上的经营表现。 7/24/2022价值链分析 原料库存 制造营销基础活动人 力 资

12、源其 它 管 理辅助活动技 术成品库存 采 购 服务 顾客价值一般的价值链7/24/2022 网络式企业的崛起 价值网络或价值星群理论：供应链事实上是一个由分工不同的企业组成的价值网络。 经营网络，是一个由分工不同的企业在一段彼此达成共识的时间段里，为了完成某个特定的目标而结成的联盟。 7/24/2022 网络式企业的崛起 经营网络，是一个由分工不同的企业在一段彼此达成共识的时间段里，为了完成某个特定的目标而结成的联盟。 7/24/2022 网络式企业的崛起 经营灵活：指的是对客户意料之外的要求或需求提前做出预测，并采取相应的措施从容应对。 7/24/2022 网络式企业的崛起 经营灵活的特征

13、： 必须具有高度的市场敏感性，即能够读懂并满足客户的真正需求。 所有的成员企业都必须享有同样的信息，这样才有可能实现高度统一的相互协作。 各个成员企业的核心业务必须能够通过统一的管理系统轻而易举地联结在一起。7/24/2022 经营网络兴起的原因 成功的商业合作关系的基础8“I”： 个体企业的良好表现； 重视合作的重要性； 相互依赖； 共担投资； 信息共享； 强化合作方彼此之间的联系； 合作关系制度化； 真诚。7/24/2022 经营网络兴起的原因 企业经营核心流程： 了解市场； 创新管理； 供应链管理； 客户关系管理。7/24/2022 经营网络兴起的原因 实施CPFR的原则： 密切的合作；

14、 共同对市场做出预测； 发掘供应链的核心竞争力； 对经营表现的标准达成共识； 愿意共同分享利润和分担风险。7/24/2022 合作伙伴关系的类别 战略合作伙伴： 是指那些能够通过贡献自己的生产资源、生产技能和生产能力，使经营网络中的核心企业为客户创造巨大价值的企业。 7/24/2022 合作伙伴关系的类别4. 合作关系2. 业务关系经营管理角度1. 战略联盟关系战略角度为特定项目建立的关系3. 合作伙伴关系长久发展中的关系7/24/2022 合作伙伴关系的类别 结成合作伙伴关系的好处： 合作进行产品设计： 使供应商有机会同步参与最终产品的早期设计工作； 有助于增加生产流程的透明度，便于对生产流

15、程进行监控； 缩短产品的设计时间； 缩短产品进入市场的时间； 7/24/2022 合作伙伴关系的类别 结成合作伙伴关系的好处： 合作进行产品设计： 降低生产成本； 产品重新设计和返工的风险； 有助于优化产品的使用寿命； 有利于知识产权的维护。 7/24/2022 合作伙伴关系的类别 结成合作伙伴关系的好处： 合作进行市场预测和规划： 有助于提高市场预测的准确性； 有利于增强生产规划的有效性和提高生产效率； 有利于及早发现供应链环节中的障碍，并做出积极的调整； 及时的沟通与交流，有利于在合作伙伴之间消除异议。 7/24/2022 合作伙伴关系的类别 结成合作伙伴关系的好处： 合作进行货品补给工作

16、： 有利于进行订货信息和货品补充信息的交流； 有利于了解货品的供应和输送情况，从而降低货品的库存时间； 有助于改善产品的生产流程，并降低无效劳动发生的几率； 7/24/2022 合作伙伴关系的类别 结成合作伙伴关系的好处： 合作进行货品补给工作： 高质量的信息交流水平可以使企业提高应付以外情况的能力； 有助于将供货渠道与之后的企业经营行为相结合； 有助于提高企业在货品输送方面的表现。 7/24/2022 合作伙伴关系的类别 结成合作伙伴关系的好处： 合作完成优化商品配送工作： 有助于企业快速地建立起高效的商品运输网络； 有助于赢得有利的商品配送渠道； 有助于降低运输成本； 有助于提高商品配送网

17、络的可靠性和确保优质的服务水平。 7/24/2022一、六大市场模型概述 市场新定义： 包括了那些在利益关系上相互关联，甚至存在冲突的企业和群体（客户、经销商、供应商、员工、商业协会、政府等），目的是使他们之间的关系变得更加明显。（佩恩） 市场定义：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。（科特勒，市场营销管理）7/24/2022 承诺信任理论学派 美国学者摩根Morgan和汉特Hunt用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。主要内容1供应商方面：与原材料供应者和服务供 应者两种关系2横向关系方面：与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系3购买

18、者方面：与中间购买者和最终消费者两种关系4内部关系方面：与上下级、雇员和职能部门三种关系7/24/2022一、六大市场模型概述 关系、网络、互动理论学派 1999年由瑞典学者戈迈森提出的关系、网络、互动理论又被称作30R理论，该理论从关系、网络和互动的角度看营销。市场关系指的是供应商与顾客作为买卖双方的关系，主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系。 非市场关系有13种，主要包括特殊市场关系、宏观关系和微观关系。7/24/2022一、六大市场模型概述客户市场推荐者市场内部市场供应商/战略伙伴市场招聘市场影响者市场7/24/2022一、六大市场模型概述 庄贵军关系市场

19、模型 庄贵军教授对Payne模型作以适当的调整,使关系营销有了更广泛的适用性。 其主要贡献：取消了关系营销以顾客为中心的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况而定的。 招聘市 场供应者/战略伙伴市场客户市 场影响者市场营销者内 部市 场推荐者市 场7/24/2022 推荐市场 非客户推荐分类： 一般式推荐； 互惠式推荐； 奖励式推荐； 员工推荐。 7/24/2022 推荐市场 一般式推荐: 专业人士推荐； 专家推荐； 特别推荐； 补充替代品推荐。 7/24/2022 危机营销的消极作用 影响企业的工作绩效 损害企业形象和信誉目的：揭示不利影响，防止营销危机的发生 破坏营销系统的稳定给外部环境

20、造成严重危害7/24/2022 危机营销的积极作用 系统内群体的潜力 系统内群体的团结目的：加强营销系统对各种环境的适应性 系统安全阀作用企业变革7/24/2022危机公关原则临危不乱反应快捷主动性以诚相待7/24/2022 影响者市场 此市场的构成最为复杂和多元性。 最需要关注的影响者市场： 财务机构和投资人； 环境保护主义者； 竞争对手； 政府和法律法规规定机构。 7/24/2022 招聘市场 3Q特质：IQ（智商）：学习、逻辑思考、解决问题、正确的技术与知识。EQ（情商）：热情、人际关系、激励他人、自信心。AQ（逆商）：不屈不挠、有耐力、能坚持、乐观。 7/24/2022 招聘市场 19

21、95年，美国哈佛大学心理学教授丹尼尔戈尔曼提出了情商EQ的概念。情商包括五方面内容：情绪控制力；自我认识能力，即对自己的感知力；自我激励、自我发展的能力；认知他人的能力；人际交往的能力。 EQ是对情绪的察觉和善用。察觉自己的情绪；善用别人的情绪。EQ的基本元素是诚实。7/24/2022 招聘市场 20世纪最需要人才的特征21世纪最需要人才的特征 勤奋好学 融会贯通 专注于创新 创新与实践相结合 专才 跨领域的综合性人才 IQ IQ + EQ + SQ 个人能力 沟通与合作能力 选择热门的工作 从事热爱的工作 纪律、谨慎 积极、乐观7/24/2022 内部市场如何培养诚信 （1）从小谨守的原则：

22、勿以恶小而为之 “勿以恶小而为之，勿以善小而不为”是三国时期刘备留给儿子刘禅的一句话。这句话围绕一个“小”字，提出应该“有所为”和“有所不为”。 有记者在采访一位诺贝尔奖获得者是提出了这样一个问题：“您在哪里学到了您认为最重要的东西？” 对方回答说：“在幼儿园里。在那里，我学到要诚实守信，不能讲假话，把自己的东西分一半给小伙伴，不是自己的东西不拿，做错事情要表示歉意等等做人的基本道德品质。不损害他人，不危害社会。这就是良心，是做人的底线。” 一言以蔽之：“勿以恶小而为之”。“从善如登，从恶如崩”。从长远来看，由“小恶”发展到“大恶”就像走下坡路一样，如果不及时纠正，很快就会滑入深渊；反之，从“

23、大恶”回归到“诚信”就像是在爬陡峭的山坡，一定是一件非常吃力的事。 7/24/2022 内部市场如何培养诚信 （2）不要辜负别人的期待和信任 孔子的礼记中庸说：“言必行，行必果。” 我们的先哲孔夫子告诫我们：一个人要言行一致。说了就要去做。只说不做是不讲信用的人，是缺乏高素质的表现。“诚信”的养成，除了要靠“自律”，也要靠“他律”。每个人都希望得到他人的尊重和信赖，而他人对于我们的期待，正是对个人道德修养的一种良性约束，是养成“诚信”习惯的重要力量。 7/24/2022 内部市场如何培养诚信 （3）用“报纸头条测试法”检验言行 如果一个人在诚信方面犯了错误，而且不承认或不自省，那么，他就犯了双

24、重错误:一是对别人不诚信，二是对自己的良心不诚信。因此，一旦在诚信方面犯了错误，就要坦然地面对自己的良心，勇于解剖自己并改正错误。 李博士在感到不知所措的时候，会用一个特别的“报纸头条测试法”来检验自己的言行。所谓“报纸测试法”，就是在事前事后想一想:明天，如果在一份你的亲朋好友都会阅读的报纸上，你做的事被刊登为头条新闻，你会不会因此而感到羞愧？会不会无法面对自己的良心？如果不会，你做的事才对得起你自己的价值观。如果用“报纸测试法”得到令自己羞愧的结果，就有必要深刻反省，下定决心将来再也不做类似的事。每个人都要对自己的良心和承诺负责，这种自己和自己达成的协议与默契是维持诚信价值观的最好方式。7

25、/24/2022 招聘市场 IQ 高智商（IQ, Intelligence Quotient）：高智商不但代表着聪明才智，也代表着有创意，善于独立思考和解决问题。前面谈到的融会贯通、创新时间、跨领域思考都是“二十一世纪”高智商的代表。EQ 高情商（EQ, Emotional Quotient）：情商是认识自我、控制情绪、激励自己以及处理人际关系、参与团队合作等相关的个人能力的总称。在高级管理者中，情商的重要性是智商重要性的9倍。SQ 高灵商（SQ, Spiritual Quotient）：高灵商代表有正确的价值观，能否分辨是非，甄别真伪。那些没有正确价值观指引，无法分辨是非黑白的人，其他方面的

26、能力越强，对他人的危害也就越大。 7/24/2022 背景 丹尼尔查密考尔（Daniel Charmichael）曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为：一只桶，然后在桶上许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等。他把洞中流出的水比作顾客。这位教授指出：公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。 7/24/2022 背景 CS战略的内容包括： （1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本

27、身上创造顾客的满意。 （2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。 （3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%80%来自用户的建议。 7/24/2022 背景 CS战略的内容包括： （4）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。 （5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 （6）分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满意是无法保证的。 7/24/2022 背景 客户关系管理

28、的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的顾客”。 所谓真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供”的一方提供优良的服务、优质的产品，“需”的一方回报以合适的价格，供需双方发展的是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。利润是良好客户关系最佳的指示器。 7/24/2022客户关系选型 科特勒曾经区分企业与客户之间的五种不同程度的关系水平： 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 被动型：销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。 负责型：销售人员在产品售出以

29、后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。 能动型：销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。 伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。7/24/2022客户关系选型 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳三种建立客户关系营销手段： 一级关系营销 这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户，增加客户价值，从而起到提高客户满意度和增进客户关系的目的。频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子,所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及

30、按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划，也就是“老客户优惠”，“买的越多越便宜”，需要指出的是，这个“多”是指积累消费，而非一次购买。 一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。7/24/2022客户关系选型 客户关系管理的业绩考核 客户关系管理考核的基本指标： 新增客户量（率）：虽然关系营销以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。 流失客户量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客户保持率”。7/24/2022客户关系选型 客户关系管理的业绩考

31、核 升级客户量（率）：客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且义务宣传企业产品和服务。 客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。 7/24/2022客户关系选型 客户忠诚度的测量指标 客户重复购买的次数：一段时间以内，顾客对某一种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不同产品，也是一种高忠诚度的表现。 客户购买量占其该产品总需