养老项目-养老项目营销方案

1、2013.7.15卡罗琳杭州项目营销方案市场分析 北京长三角地区项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算市场分析 北京长三角地区项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算东方太阳城北京 项目位置 顺义 潮白河畔占地面积234万 建筑面积70万 容积率0.29物业类型独栋、联排、公寓装修情况初装修开发商北京东方太阳城房地产开发有限责任

2、公司入住时间2011.6项目规划北京大面积绿化，保证空气与环境质量；分组团设计，保证不同组团与不同客群的独立性。东方太阳城中央集中园林组团中心绿化组团中心绿化组团中心绿化老年社区特色规划大量的绿化空间、水系，提升居住品质，满足老年人对居住环境的要求。大分期内包含小分期，每个组团相对独立，互不干扰，组团内部设置公共活动空间与组团配套，就近满足不同组团客群需求，别墅与住宅客户也有各自组团活动中心。度假、会议、酒店、医院等多元化配套，提升了养老、度假品质高尔夫配套：拥有高尔夫练习场及标准18洞球场绿色农庄：面积数百亩，可种植各色瓜果蔬菜。业主通过认领的方式，即可拥有土地东方太阳城医院：2000 ，可

3、享受医保的社区级标准医院嘉宾国际酒店及酒店式公寓：1.5万，酒店提供四星级标准服务康体中心：5000 ，专业建身运动器械、温泉疗养设施、羽毛球、乒乓球、篮球、网球、台球、保龄球等各种场馆。大型会所配套：会议中心、商业中心、图书馆、老年大学、各种老年培训活动中心等产品设计北京户型采用多项适老功能设计东方太阳城四层公寓均设电梯并设无障碍坡道地面防滑处理，墙壁预埋扶手 户内紧急呼叫与电子安防系统居室充分考虑朝向、采光和通风卫生间离卧室不远并设有防滑扶手插座、开关都相应地降低高度感应门锁替代旋转式钥匙针对老年人设计的智能化软性服务系统，实现对老年人的监护护理功能护理智能化24小时保安电子巡更医疗紧急呼

4、叫服务系统家居智能化家居安全防范报警系统小区一卡通管理，电子感应磁卡可开启防盗门、单元门、同时磁卡内预留大量空间可实现老人健康信息管理及小区POST机消费结算功能文化活动北京社区文化、休闲、娱乐活动东方太阳城举办过3届国际风筝节举行了3次新年音乐会社区运动会、游园会、文艺汇演、各种展览、讲座、培训、交流活动等社区组织的俱乐部乒乓球俱乐部、太极拳俱乐部、棋牌俱乐部、钓鱼俱乐部音乐沙龙、民族舞俱乐部、太极拳俱乐部、乒乓球俱乐部、健身俱乐部 业主自发的俱乐部项目营销北京从不成熟到成熟，先期通过普通住宅回款，后续逐步开发高端别墅，最后通过高端公寓与豪宅别墅提升溢价空间和整理利润。东方太阳城销售分期产品

5、类型面积 价格 营销策略一期电梯公寓70-180 3000元/小户型低总价产品先期投放市场，实现快速去化二期电梯公寓70-1804500元/梯度提升产品品质、提升价格、树立项目形象 联排200-300 7000元/三期独栋 300-50018000元/ 四合院500以上20000元/四期联排220-27012000元/五期电梯公寓100-20015000元/ 实现高溢价率、高利润率 六期独栋 400-88635000元/ 销售模式北京住宅：针对不同层次养老、度假人群采取“租售结合，出售为主”的经营模式。配套商业：全部自持，通过较低租金吸引商户入住，除对内经营外，高尔夫、酒店和会议等配套主要以外

6、部经营为主，以获得持续性利润。东方太阳城多层、小高层公寓别墅 联排、独栋颐养居酒店式公寓出售型物业出租型物业中高端客户高端和顶级客户养老客户或第二居所短住、养老客户商业配套内部居住客户外部度假、会议客群北京东方太阳城客群分析核心客户边缘客户客户来源：北京本地客户购买目的：自住为主客户特征：离退休老干部，有较高收入来源，较高知识水平客户来源：外地（东北、河北、内蒙）购买目的：自住为主客户特征：外地来京退休老人，希望与孩子住的近一些，生活就医方便些东方太阳城项目小结北京项目规划全功能型配套及复合型产品类型规划满足不同人群需求是项目成功的关键因素。产品设计适老型软硬件设计在同期市场上处于领先地位，真

7、正意义上实现养老介乎全方位服务功能的实现。营销运营合理的营销节奏控制及以销售为主，租售并举的模式实现了项目开发的利润率商业配套部分的自持出租模式为养老住宅经营提供保障并同时实现日常运营保障购买客群养老产品自身产品属性决定了购买及居住客群以本地人或周边区域为主的特点目前国内唯数不多能够成功运营的老年社区之一，定位为世界级的高尚退休社区燕达国际健康城北京 项目位置 河北省燕郊开发区占地面积50万建筑面积110万容积率2.1物业类型养老住宅+医疗机构+酒店等复合型物业 总投资额约110亿元开发商中国燕达实业集团 入住时间2010.10项目规划北京燕达国际健康城总体六大板块规划燕达国际医院燕达金色年华

8、健康养护中心燕达国宾大酒店医学研究院医护培训学院燕达国际医学院燕达医院，突破养老地产医疗条件不高瓶颈，主打医疗康复特色概况：三级甲等综合医院标准设置，集医疗、科研、教学于一体的大型综合性医院，共设置50余个临床医技科室床位：3000张，其中医疗床位2000张，康复疗养床位1000张医疗条件：70%为42的豪华单人间，还设有85豪华两套间和136超豪华三套间，组成VIP区和国际特需区高端配套：康复、保健、食疗、药膳、休闲、娱乐场所、会客室及会议室等 项目规划北京燕达金色年华健康养护中心，全出租型养老住宅与养老型酒店式公寓建筑面积：65万建筑形态：12-15层的花园洋房为主，分居住住宅与酒店式公寓

9、功能分区：根据入住者身体状态，按自理、半自理和非自理设置区域 经营模式：出租为主，通过高额租金收取利润，获得回报率收费标准：“入门费月费。入门费：30100万，月费为420013000元/月燕达金色年华健康养护中心自理区，精装修户型：66和70（一室一厅）；86和108两室一厅；123三室一厅装修风格：中式、韩式、日式、欧式、美式等，以便不同国籍入住者选择出租价格：11200元/月，三年以上最低7.5折服务内容：卧室、客厅、床头和卫生间呼叫对讲仪厨房和卫生间紧急呼叫按钮适宜客群：日常生活行为完全自理，不依赖各种生活辅助设施帮助及他人护理燕达国际健康城项目规划北京燕达金色年华健康养护中心半自理区

10、与非自理区，酒店格局建筑功能分区：每栋地下一层为厨房，一层为护理站，二层以上为宾客居室每一层均设有护理服务台、诊疗室、药房、宾客接待区、休息区、配餐室、宾客餐厅、洗衣房 服务内容：每栋养护楼设医护站1个，配有专职正副主任医师、全科医师和专职护士医生、护士、助理护士和护理员均实行24小时值班制户型面积：36（单间）；72（套间）；108（两室一厅）取费标准：8000元/床/月服务对象：身体健康情况不佳，需要有人照顾的老人燕达国际健康城配套设施北京多元化高端配套，满足老年人精神文化生活，提升养老定位档次。高规格接待（会议、医疗论坛等）：第五届世界养生大会；前沿生物医学高峰论坛召开；美国Samari

11、tan医疗集团和林本顿社区学院代表团及教育部官员来燕达集团参观访问等9洞高尔夫多功能街区配套设施燕达国际健康城高等级目标客群定位客户目标：吸引北京、天津等城市和国际的高端、海外人士前来就医、养老居住发展模式北京依托医疗产业链条打造的大型医疗养护社区燕达国际健康城学、研学、研产产“产学研”体系运行时间规模及投资额燕达金色年华健康养护中心2010.10.1 总建筑面积约60万，共设置床位12000张燕达国际医院2010.9.1 集医疗、科研、教学于一体的大型综合性医院，在设置50个临床医技科室的规范下，为方便患者整合成了18个中心燕达医学研究院2008.6.23 拥有一批国内外著名医学科学家，设有

12、分子诊断与靶向治疗、再生医学、血液与肿瘤、老年病、现代中医药五个研究所燕达国际医护培训学院2007可容纳1500名医生、护士和护理员进行培训医学研究院医护培训学院养护中心会议中心运营模式北京主要依托养护中心的租金收益，其他为辅的产学研相结合的模式。养护中心分为家居式养护楼（洋房）以及宾馆式养护楼（板楼）；收费依据不同的护理级别进行。燕达国际健康城收益来源国家课题专项资金课题成果奖励国际资金投资学费财政拨款房屋租赁会员制度场地租赁“学、研”“产”“产”“产学研”体系医学研究院医护培训学院养护中心会议中心“学、研”项目小结北京目标客群目标客户定位为有经济实力且有养老需求的中高端老年群体，来访客较多

13、，但目前入住率不高，长期居住只有几十个人，以中国人为主，多为短期居住，长期居住较少，计划中的国外客群无法实现社区环境居住型社区配套较少，环境打造较差，没有形成社区氛围效果产品规划每一层设有护理服务台等护理设施增加投资成本且与实际运营脱节严重；每栋养护楼设医护站1个，医生、护士、助理护士和护理员均实行24小时值班制凸显出管理不科学，运营成本增加运营模式面向高端人群，收费高，门槛高，限制大量周边中低端需求客群；模式与中国传统养老观念形成冲突燕达国际健康城客群定位错误，定位太过高端，经营不佳曜阳国际北京 项目位置 北京市密云县西田各庄镇龚庄子占地面积13.74万 建筑面积6.72万 容积率0.49物

14、业类型洋房、别墅投资商中国红十字基金会、北京城建集团开发商北京常青国际老年公寓有限公司入住时间2010.10项目规划北京分组团产品规划曜阳国际A组团 产品类型：多层公寓组团套数：182（一居室89套、两居室93套）户型面积：一居98，二居126B组团 产品类型：台地式公寓、跃层公寓组团套数： 58（台地式：34套、跃层：24套）户型面积：台地式123132 ，跃层180222C组团 产品类型：联排公寓组团套数： 92（一居室48套、两居室44套）户型面积：一居93 ，二居145D组团 产品类型：独栋别墅组团套数：11户型面积：500 292E组团 产品类型：酒店式公寓组团套数： 82床位数量：

15、150项目规划北京分组团产品规划曜阳国际公寓独栋联排公寓公寓医疗服务配套北京武警总医院康复医疗中心曜阳国际建筑面积：1.1万建筑结构：地上四层、地下一层床位数：82主要功能区：提供评估系统、体检、远程医疗系统、家庭医生系统、国医养生系统及紧急服务系统等五大医疗保健服务内容，医疗全程可使用医疗保险卡。 养生健身综合会所建筑面积：1.2万建筑结构：地上六层、地下一层功能分布：B1：游泳健身；F1: 餐厅、超市、接待大堂、中医按摩；F2：影视厅、阅览室、电脑室；F3：多功能厅、会客室、老年大学；F4：棋牌室、台球厅、绘画室；F5、F6：办公区运营模式北京运营策略 红十字与城建集团合作开发曜阳国际收益

16、分成项目收益的80%归运营公司（常青国际老年公寓有限公司），20%归基金会。运营方式 会员制度入会押金：公寓15万元、别墅30万元起租年限：3个月最长租期：20年月租金：3800-6000元/月（公寓）餐费标准：40元/天（另行收取）水电燃气价格：按照住宅标准计算项目小结北京运作方式租售并举的模式实现可持续运营；中端客群定位扩大目标客群基数品牌效应红十字基金会品牌效应增加了项目的附加值公益示范效应设一定比例公益床位专供革命先辈、伤残军人、劳动模范等燕达国际健康城中端务实的产品规划及服务配套，实现项目持续营运的可能性太申祥和北京 项目位置 京昌高速公路辛庄桥西(北清路)800米路北 占地面积10

17、万建筑面积6万容积率0.6物业类型公寓装修情况酒店式精装全配套开发商北京太申祥和山庄（国际敬老院）入住时间2002年10月项目规划北京集养老居住、休闲度假于一体的综合型度假养老机构太申祥和中心景观老年公寓区综合休闲度假疗养区北京太申祥和山庄（国际敬老院）2002年10月16日正式开业。2004年底，成为首家通过ISO9000和ISO14000双标认证的敬老院。是一家健康养生、养老、休闲度假等综合性山庄。是全国首家推行会员制养老模式的国际敬老院。 配套设施北京多种休闲配套设施与温泉洗浴疗养，可满足各种会议及外部客户的休闲度假活动需求。太申祥和王府会馆：中国第一家集古典文化、传统中医、传统餐饮住宿

18、、会议娱乐于一身的地标性养生保健会所。拥有客房总计100间，包括总统套间、行政套间、豪华套间、豪华标准间、普通标准间等不同规格，及两座明清皇室风格的四合院，能同时容纳200人住宿。还有高级斯诺克、沙壶球、KTV、9个会议室等配套设施。王府会馆可接待20至400人不同类型的大中小会议、培训、展览、新闻发布会等活动。 太申祥和运营模式北京“会员管理”模式销售会籍作为入住前提条件，入住后仍需交纳租金，老年人去世或不住以后，入会费用退还。太申祥和收益分成项目收益的80%归运营公司（常青国际老年公寓有限公司），20%归基金会。运营方式 会员制度入会押金：公寓类 55万元（太申尊老会籍）；100万元（太申

19、至尊尊老会籍）。度假疗养类 15000美元（在此基础之上房间价格8美元/床/天水电燃气价格：按照住宅标准计算会员数量：2002年10月正式开业，现会员1000余名，常住会员500多名。太医馆和度假酒店为主营业务。项目小结北京运作方式会员制销售模式，不同会籍费用享受不同的会员服务，满足不同阶层客群的养老需求。但暂时不接受生活自理能力差的老人。盈利模式 租售并举，其中以租为主，但因租期长，实际为变相出售“太医馆”老专家坐堂对内亦对外营业的模式兼顾收益产品规划四合院特色仿古式建筑形成特有风格低成本的土地租赁模式极大的降低了运营成本；利用度假村养生设施吸引养老客户，对内对外经营实现项目持续运营太申祥和

20、市场分析 北京长三角地区项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算项目名称 位置 物业类型 套数客群配套设施 经营模式 项目特点收费标准亲和源上海小高层、多层住宅：838套床位：300个上海本地占85%左右医疗及生活配套齐全，主打管家式全配服务 租售并举 针对70岁以上的高端老年客群提供全方位养老服务A卡（长租）：89万元入会费，2.98-6.98万元/年会费 B卡（短租）：45-88万元入会费，2.98万/年会费绿城蓝庭杭州 酒店式公寓 住宅：110套床位：60

21、个 以杭州本地为主 养老康复服务设施较为齐全 租售并举 销售为主70年产权住宅类产品，全部采取全装修，家电、家具一应俱全售价： 16000-17000元/金色年华杭州多层公寓住宅：385套杭州市区退休教师、机关干部、医护人员为主 老年活动设施配套齐全 只租不售 居家服务式公寓，全部精装修，由生活管家和健康管家为老人提供24小时服务一次性交付40-110万元，享受50年两代人养老服务，可转让、继承；20年内可按合同约定比例退款保利西塘越嘉兴合院别墅、联排别墅、四合院、多层公寓待定上海、嘉善为主提供休闲、养生、体检及康复护理等服务租售并举 销售为主高品质建筑规划设计售价：公寓5800元/，独栋13

22、000元/，合院12000元/，联排9500元/绿地孝贤坊昆山联排、多层公寓住宅：2436套80%来自上海常规社区生活配套齐全租售并举 销售为主只是在普通房地产开发过程中产品层面进行了适老性改进售价：公寓均价7500元/其他竞品项目信息汇总注：本汇总信息为渠道采集信息，具体信息待实地调研确定产品产品类型：目前各种建筑产品类型均被应用于养老地产项目户型设计：大部分项目均在户型的软硬件设计中力求对适老性因素进行周全考虑，但养老产业发展的初级阶段导致各项目均无法实现专业化、规范化产品设计，亟待相关规范及标准出台运营会员制为主，租售并举的运营方式是目前养老地产运营的主要方式，单纯以出租方式进行养老地产

23、运营对于中小开发商存在明显的短期内资金压力；对于如万科、远洋、保利等大型开发商，目前仍以嵌入式试水为主区域市场分析小结综合北京及长三角区域养老地产市场目前现状分析 嵌入式试水：目前各大型开发商均在常规住宅开发过程中拿出少量产品进行只租不售方式运营养老地产试点客群养老地产项目的房地产属性决定了其客群的地域性特征较强，各项目的核心客群仍然以所在区域及周边辐射区域为主，度假型养老客户较少配套多数项目开发商基于多年房地产开发经验，对于养老地产的生活配套规划均较为齐全成熟，但对于养老介护配套仍处于初级阶段，亟待相关规范标准及标准出台服务多数养老地产项目对于养老介护服务在专业程度上仍处于较为初级阶段，多数

24、仅单纯依托医院的医疗力量实现养老服务区域市场分析小结 市场分析 北京长三角地区项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算上海市苏州市杭州市湖州市嘉兴市萧山国际机场卡罗琳杭州项目77公里 80分钟44公里 45分钟53公里 55分钟93公里 85分钟132公里 110分钟181公里 140分钟位置&交通 市场分析 北京长三角地区项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用

25、预算 营销费用销售佣金启动费用预算杭州项目以独栋产品为主320,.3户型数量最多，且所占货值最多，为该项目主力销售产品1037户型可作为项目价值及形象标杆，建议采取定制化养老服务产品统计 市场分析 北京长三角地区项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算项目SWOT分析优势挑战劣势机会纯独栋产品对项目高端定位起到强有力支撑项目所处长三角区域客群承购能力较强水街商业及酒店规划面积可以充分实现项目自身生活及医疗服务配套使用卡罗琳专业化养老介护服务处于领先水平20年到期

26、返还本金的模式具有绝对市场优势;5年的信托模式具备较强的吸引力产品需要进行大量适老化改造产品户型设计及建筑品质需要进行升级大部分产品以出租为主，产权销售比例较小项目周边市政配套欠缺320,.3 1037的户型面积总价较高，限制了大量中端客群购买的可能性养老产业前景被普遍看好国家大力支持养老产业发展，政策环境较好养老服务市场需求量逐年增高，目标客群基数得到保障养老产业处于发展初期，发展模式上不明确，为卡罗琳品牌价值体现提供绝对机遇养老地产处于初级阶段，市场认知程度较低以租代售的普遍模式市场接程度较低国家相关养老服务法律法规尚未完善金融为主导营销突破常规的房地产营销模式存在市场的不确定性项目竞争优

27、势信托（5年）及保险（20年）的金融模式 免费养老概念营销模式专业服务卡罗琳600余项可落地实施的专业化养老服务内容行业品牌卡罗琳养老行业权威性，行业标准制定者地位信托销售产权销售特色服务区别于常规房地产物业服务的专业可落地的养生养老健康服务产品类型国家不再审批别墅建设用地，纯独栋产品类型具有稀缺性卡罗琳杭州项目 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算销售策略多模式销售销售策略信托机构资源渠道自身直销代理分销金融信托销售部分产权式销售

28、（待讨论）市场竞品杭州项目以个人为主中高端客群多层、洋房、联排为主会员制租赁为主，租售并举多数停留在概念阶段客群产品模式服务以服务为附加值，不动产为主体的会员式销售产品金融模式销售为主模式卡罗琳专业养老服务落地服务纯独栋别墅为主客群高端客群以不动产为载体，服务为主体的金融式销售销售策略88054052050048046044042040038036034032030028026024022020018016014012010080604020单位：营销策略综合分析北京及长三角地区所调研的主要养老项目可以发现，北京区域项目产品面积区间跨度较大，35 800多均有分布 长三角地区多数以中小户型为主

29、，其中主力户型面积位于70 100区间范围东方太阳城燕达健康城曜阳国际亲和源绿城蓝庭金色年华西塘越孝贤坊竞品面积统计户型套数面积103722074793.997145.1533.6126403.2519.863118.8508.5105085505.894552.2429.8166876.8394.9218292.9333.3227332.6320.33410890.2产品合计14161770.8项目可售产品统计注：不包括水街商业营销策略 销售策略大户型公寓化别墅。建议将部分大户型产品(505.8-793)分割改建成100-150左右为独立一户，形成由2-4户一个组团的别墅式公寓（分割改建可行

30、性需根据建筑图纸与施工方讨论确定） 。不降低别墅居住品质及项目的高端定位契合市场客户对产品面积需求避免了大型公寓建筑多人集中居住，不适宜老人居住的弊端创造老年人之间精神沟通的邻里环境缩小单套销售面积，为实现提高单位面积价格创造可能北京 35-886杭州项目 320.3-793.9长三角70-100小户型整栋别墅（505.8-793）公寓化别墅（150-200 /户）整栋别墅（ 320.3-429.8 ）机构 / 企业产品分析产品策略目标销售对象个人卡罗琳杭州项目营销模式房地产销售行业商会，地区商会会员金融机构客户金融投资渠道销售直接销售代理分销直接销售代理商客户资源营销拓展客户渠道互补营销推广

31、共享销售渠道渠道资源客户渠道资源 携程太美集团（高端精英俱乐部）泰康人寿保险公司中国人寿保险公司福建商会辽宁商会潮汕商会中国华商商会中国企业家商会中国贸促会中国国际商会浙江商会项目合作资源 北辰实业华贸中心（北戴河华贸旅游地产项目）万达集团大桥集团企业客户资源 汤臣集团 唐山开滦集团 内蒙古伊泰集团 西宁中天泰矿业集团 销售比例分配渠道销售在整体销售中占有较大比重基于本项目产品的特殊性，渠道销售成为本项目不同于常规房地产销售的重要组成部分直接销售为本项目主要销售方式通过线下活动营销，线上广告推广，通过常规房地产营销方式，实现直接项目销售分销方式是本项目销售的重要补充基于项目产品的特殊性及市场的

32、认知度，营销初期分销可作为补充方式，在后期逐步降低分销比例信托销售是本项目主要销售方式之一通过信托及保险等金融方式与常规房地产销售并行，实现销售渠道互补区域产品价格开发商价格预期（20000元/）加权平均价格房地产定价信托投资计划每套产品总价格建议借鉴房地产营销定价方式进行产品针对性定价，在此基础之上通过价格修正（根据各户型位置、朝向、景观等综合因素）实现项目整体销售总价目标。建议最终销售价格应“信托售价产权售价”。定价策略区域同类产品价格加权平均价格产权销售信托销售每套产品总价格形成价格差异，具体价格待进一步讨论 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策

33、略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算举高打低推广策略品牌化打造差异化诉求现场式体验推广策略多模式销售形成与常规房地产营销差异化优势卖点诉求的营销模式差异化诉求现场式体验作为国内“新类型”产品，以项目现场实景体验作为活动营销核心，使客户直观了解项目硬性及软性优势区别于常规国内养老地产项目多数只以概念传播而无实际内容的市场现状，以完善的行业产业链优势体现卡罗琳行业标准制定者地位，树立品牌形象 品牌化打造推广策略区别于常规国内养老地产项目多数只以概念传播而无实际内容的市场现状，以完善的行业产业链优势体现卡罗琳行业标

34、准制定者地位，树立品牌形象 品牌化打造硬性传播。以杭州为核心及周边辐射区域（重点为上海）为目标，整合卡罗琳背景及知名合作伙伴品牌知名度等优势卖点，进行媒体整合广告宣传，体现卡罗琳行业权威性及行业标准制定者地位，树立品牌形象。软性传播。1.通过各媒体渠道以软性文章形式发布，重点诉求卡罗琳专业化运营模式及行业标准；2.以发起者角色举办系列行业论坛及项目研讨会，配合媒体前期预热及后期跟踪报道。报纸网络户外论坛DM直投航机杂志会所短信微博传播渠道：推广策略形成与常规房地产营销差异化优势卖点诉求的营销模式差异化诉求将常规房地产项目卖点仅作为卡罗琳项目基本卖点在此基础之上形成自身独特优势卖点杭州项目营销诉

35、求信托及保险模式优势 养老服务模式（待定）常规房地产营销诉求 项目整体规划 周边市政配套 物业服务品质 园林绿化品质 建筑装修品质 推广策略作为国内“新类型”产品，以项目现场实景体验作为活动营销核心，使客户直观了解项目硬性及软性优势现场式体验体验式营销目的直观感受养老地产产品特点，增强客户对产品的认知度全方位感受卡罗琳养老服务品质，增强客户购买意向实现口碑式营销，降低营销成本，缩短营销周期推广策略 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预

36、算排期&内容强销期启动期确定销售价格确定产品定位营销方案确定服务内容确定示范区改造方案分销体系建立蓄客期开盘销售营销周期收盘期销售周期预计1418个月计算2个月3-4个月1-2个月5-6个月3-4个月客户洽谈蓄客活动营销示范区建设完成客户现场接待并实地体验样板区各渠道客户认购广告及活动进行持续的项目推广工作目标项目实现从认知到认可的过程，品牌口碑传播，达到规模性产品去化项目品牌价值树立，实现剩余产品去化排期&内容30工作日启动期蓄客期工作内容内容说明工作内容内容说明竞争产品区域竞品产品规划、软硬件设计等产品定位样板示范区、接待中心改造装修方案销售情况竞品项目销售周期、成交数量等客群定位、客户渠

37、道建立竞品销售定价策略、销售价格、销售模式销售定位销售价格、销售渠道、销售模式确定目标客户客群区域、消费习惯、营销渠道等推广定位媒体渠道、推广计划，推广预算等调研阶段定位阶段卡罗琳工作配合30工作日确定600项服务具体内容确定销售期落地服务内容我方服务内容培训项目改造方案，销售相关证件准备销售价格确定销售模式确定示范区改造方案确定销售期服务确定现场人员确定卡罗琳工作配合排期&内容30工作日蓄客期开盘销售工作内容内容说明工作内容内容说明销售策划销售人员培训销售执行客户接洽蓄客销售方案及合同确定；分销体系建立销售物料设计并制作完成现场包装样板区及接待中心包装方案销售人员进场推广策划媒体渠道，推广计

38、划，活动方案推广执行媒体资源购买；活动方案执行策划阶段执行阶段卡罗琳工作配合60-90工作日金融信托销售培训样板区及接待中心包装方案确定媒体渠道，推广计划，活动方案确定销售现场工作对接服务人员及示范区体验设施到位样板区及接待中心施工完成，具备接待条件媒体资源购买，销售物料印刷制作完成卡罗琳工作配合 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算销售计划开盘期营销目标：以部分320.3-429.8为主力销售产品营销目的：本阶段营销目标以树立品牌

39、形象同时以小户型低总价产品积累客户为主户型计划销售套数 面积销售总价（按20000/计算） 793.9000533.6000519.8000508.5000505.8000429.862578.851576000394.910394978980000333.310333366660000320.3154804.596090000销售合计4114665.3293306000强销期营销目标：实现320.3-429.8产品全部去化，同时大部分去化508.8793.9产品营销目的：本阶段营销目标实现销售回款，实现口碑传播，树立项目品牌形象户型计划销售套数 面积销售总价（按20000/计算） 793.9

40、32381.747634000533.642134.442688000519.821039.620792000508.58406881360000505.884046.480928000429.883438.468768000394.9114343.986878000333.3123999.679992000320.3196085.7121714000销售合计7531537.7630754000销售计划收盘期营销目标：实现剩余产品全部去化，并保留少部分中等户型产品作为分时度假使用 营销目的：本阶段营销目标以实现树立项目品牌形象为主，为卡罗琳其他项目积累客户户型计划销售套数 面积销售总价（按20

41、000/计算） 793.964763.495268000533.684268.885376000519.842079.241584000508.52101720340000505.81505.810116000429.82859.617192000394.9000333.3000320.3000销售合计2315567.8269876000销售计划 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算推广计划项目正式开盘项目营销工作启动项目新闻发布会

42、暨示范区开放卡罗琳行业论坛项目推广全面启动项目开盘预热推广形式推广诉求树立卡罗琳品牌市场地位建立业内权威形象卡罗琳项目专题论坛软性新闻形式报道以卡罗琳成熟专业的运营理念强化行业权威地位预热项目信息传播持续整合各种媒体资源传播开盘信息软性新闻预热项目信息传播开盘预热 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算卡罗琳营销项目组销售板块推广板块地产模式销售部金融模式销售部行政运管板块项目实地销售组渠道销售组代理销售组招商组策划部设计部媒介部执行

43、监管部销售培训部策划文案卡罗琳养老（北京）投资有限公司媒体投放品牌维护人员组织 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算销售板块推广板块职责及职能负责项目整体的销售工作，并同时为推广板块提供相应的专业培训及信息支持。销售培训部由地产、金融专家及销售顾问组成，将针对卡罗琳这已独特的产品模式进行地产及金融两种销售方式的理论化研究，最终行程培训手册，实现对一线销售人员的指导作用。此外，销售培训部也同时兼顾着对推广宣传部门的指导作用，及学术支持

44、作用。地产模式销售部主要是以地产销售使用权的方式进行销售，主要人员组成为成熟的地产销售人员及职业顾问等，其部门主分为“项目实地销售组”、“招商组”、“渠道销售组”（与金融共用部门）三个工作组，分别通过不同销售方式进行销售。项目实地销售组：主要负责项目现场的接待及销售招商组：负责项目内商业地产的市场定位及招商工作渠道销售组：通过商会机构、高端商业机构、团体等资源渠道进行产品销售金融模式销售部主要金融保险、信托产品的形式进行产品销售，其主要分为“渠道销售组”（与地产共用部门）、“代理销售”两个工作组。渠道销售组：通过商会机构、高端商业机构、团体等资源渠道进行产品销售代理销售组：通过宝箱公司及金融机

45、构进行代理性销售人员职责职能行政运管板块职责及职能负责产品的整体销售及推广策略的制定，同时保障所有销售物料的设计及制作，此外，此板块兼顾了卡罗琳整体项目的形象维护及媒体宣传工作。其主要分为“策划部”、“设计部”、“媒介部”、“执行监管部”四大部门。策划部制定销售及推广策略，以及销售相关各项物料策划及文案工作。设计部产品vi设计及延展，相关物料的设计及印刷，以及平台广告、网络宣传广告的设计工作。媒介部媒体推广及投放策略，以及媒体资源的整合和维护工作。执行监管部负责各宣传项目的执行监管工作，以及与跟资源及供应商的沟通工作。销售板块推广板块行政运管板块人员职责职能职责及职能负责各板块之间的组织协调工作与卡罗琳方的沟通及信息交互与卡罗方的商务对接财务监管销售板块推广板块行政运管板块人员职责职能 市场分析 北京长三角地区 项目分析 位置&交通产品统计项目SWOT分析 营销策略 销售策略推广策略营销执行 排期&内容销售计划推广计划机构建立人员组织人员职责职能费用预算 营销费用销售佣金启动费用预算10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%营销费用蓄客期 2224万元 开盘期 1482万元 强销期 988万元收盘期 247万元0%户外 1 平媒 2网络 3活动 4