我国电子商务中信任问题研究综述

1、我国电子商务中信任问题研究综述摘要：近年来，随着信息通信技术的不断打破，电子商务开展也进入了黄金时期。但是，电子商务中信任问题已成为制约电子商务开展的一个重大瓶颈。面对这一问题，许多专家、学者都做了很多的分析与研究，并提出了一系列的解决方案、措施及建议。本文试图对其做一个系统的总结，并指出我国目前对电子商务信任问题研究存在的问题及今后的研究方向。关键词：电子商务信任研究0引言电子商务是指利用电信网络进展的商务活动。它是计算机信息技术开发与运用的产物；代表了将来经济开展的方向；是人类科技、经济、文化开展结晶。由于商务网络环境大量地充满着风险、不确定性而又需要互相依赖且愈加复杂，电子商务信任问题已

2、成为决定网上交易成功与否的关键因素。电子商务信任问题之所以显得重要，是因为电子商务自身所具有的特征决定了其面临的不确定性和风险性与传统商务相比，表现为程度更高、范围更广、情况更复杂。这是因为：第一，与传统商务一样，由于经济行为者的决策失误和容易导致时机主义行为的买卖双方信息的不对称分布，使得电子商务易受到交易本身特定的不确定性和风险性的影响。第二，电子商务受交易者所无法控制的外在因素的影响，交易所依赖的技术系统平台的不确定性和风险性等，这种风险是买卖双方即使签定协议或合同都难以防止的。基于上述原因，电子商务信任研究作为一个单独的研究内容被提了出来，对它的研究也越来越引起有关学者的重视，本文试图

3、对此领域的国内外研究状况加以梳理。1概念1.1电子商务的内涵由于网络本身就是新惹事物，同时又处于不断变化的过程中，因此目前社会各界对电子商务(eletrniere)的定义并未形成共识。由于学界、商界有各自不同的观察角度和不同的理论经历，因此在理解和定义电子商务时有所差异，大致可以概括为狭义的理解和广义的理解两种。狭义的电子商务，指通过internet或intranet进展的在线销售式电子商务。它是通过在技术上、功能上更加拓展了的网络国际互联网进展的，从更严格意义上标准的在线产品和劳务的交易活动。广义的电子商务，泛指运用现代电子信息技术，以整个市场为范围的商务活动。在技术手段上不限定于国际互联网

4、，而是泛指一切与数字化处理有关的电子信息技术、网络技术以及其他交换、获得数据的技术。在商务范围方面，也不仅限于通过互联网进展的在线式产品和劳务的交易活动，它还包含整个市场一活动相关的假设干方面，如产品设计与消费、产品和劳务的广告促销、交易双方的磋商契约、产品的运送、货款结算以及售后效劳等。1.2信任的内涵近几年来，信任的含义一直在各种情境之下被考虑。由于涉及和研究信任现象的领域较多，因此存在许多有关信任的观点。一类是从社会学和伦理学的角度进展定义。比方，将信任定义为“从道德上对合理行为的预期，即以道德原那么为根底的道德上的正确决策和行动。另外，从经济学的角度来看，信任是指“经济交易的一方认为另

5、一方是可靠的，并可以履行自己的承诺。总的来说，可以将信任概括为：经济交易的一方认为另一方是可靠的并且可以履行自己的承诺。信任是经济交易活动中的核心因素，因为只有双方互相信任，交易才能顺利进展。国际上一系列的研究说明，买卖双方的信任关系对开展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。信任被看作是决定交易过程成败的关键因素、交易关系进一步开展的催化剂。交易双方的关系随着时间的推移而开展它们之间的信任与互相依赖关系也随之开展4-5。1.3电子商务信任的重要意义电子商务信任重要性最突出的一面是降低交易费用，电子商务信任的影响是两方面的：一方面，企业的存在是用内部管理组织代替市场节约交易费用，而电子商务

6、信任可以帮助企业降低内部管理本钱，企业可以通过实现垂直一体化以节约更多交易费用；另一方面，电子商务信任可以帮助企业降低市场交易费用，一个企业可以通过与外部其它企业签订合同而不是依赖内部资源，在同等产出与收入前提下，来缩小企业规模4。2当前电子商务信任研究现状目前，我国电子商务信任的研究还处于初级阶段。从研究论文的数量来看，近几年才出现有关电子商务信任的研究论文，笔者在网上“中国全文数据库以“关键词为检索项对“电子商务、“信任进展检索，从1999到2022年8年期间，仅有58篇相关文章，截止到2022年就增加到450篇，2022年至2022年间便有213篇，可见最近两三年在我国电子商务的信任问题

7、才引起了广泛的关注。从研究的内容来看主要集中在以下几个方面：2.1电子商务的信任机制的研究对电子商务信任机制的研究，我国还处于初级探究阶段。在当前的大局部相关文献中，对电子商务信任机制的阐述主要有以下代表观点：电子商务信任机制主要通过虚拟组织的建立来实现，当其无法在虚拟组织中创造共同价值时，我们可以通过人性化的联络来加强大家对虚拟组织环境的信任；b2b电子商务市场信任机制的建立必须以制度信任为根底，详细包括认知的控制信任机制、认知的鉴定信任机制、认知的法律约束信任机制、认知的反应信任机制、合作标准信任机制；将不同的风险来源与不同的信任机制相匹配，主要从技术、制度法律环境、伦理道德标准以及企业信

8、誉等方面进展综合分析，从而建立比拟完善的b2电子商务信任机制，等等。2.2电子商务的信任评价模型的研究在我国，目前有关电子商务信任方面的研究主要是集中在电子商务中的信任评价模型研究方面，其中利用博弈方法对信任问题进展分析的文章比拟多，分别介绍b2b、b2、2的信任评价模型，或者对详细某种类型的某行业或者是某企业进展信任评价也比拟多，而系统地介绍对于整个电子商务中存在的信任问题应该怎样评价的却不多。2.3如何构建信任体系方面的研究目前，如何构建信任体系方面，并且主要是理论方面的研究，其中大多是对建立电子商务信任体系方面的研究。常用的方式是把目前的电子商务中信任缺失问题提出来，并进展分析，从而提出

9、建立信任体系的想法。2.4电子商务信任管理的研究目前，主要有3种较为典型的信任管理形式，即：中介信任管理形式、交托信任管理形式、担保信任管理形式。在这些形式下的电子商务信任管理主要通过认证制度、在线信誉系统、信誉评级、第三方契约效劳、设立平安交易基金、信誉炒作惩罚等来实现。我国学者对电子商务信任管理的研究主要集中在对信任管理框架的构建方面，这些信任管理模型一般都包括如下组成元素：身份信任管理和在线信誉评估系统。2.5影响我国电子商务信任因素分析的研究目前我国学者对影响电子商务信任的因素的研究，主要集中在以下方面：商家、电子商务网站、消费者和商务环境。商家的研究范围主要包括：供给商的声誉、品牌、

10、规模，为消费者提供定制效劳的意愿等；而电子商务网站的研究范围主要包括：信息可获得性、公布品牌促销信息、愤怒改变的导航和友好的界面等等；消费者的研究主要集中在：信任倾向、交易经历、对电脑的熟悉程度和对网上商店的预期、文化背景等；商务环境因素方面主要研究：整个社会道德水准的上下、社会上是否建立有权威的企业信誉评估体系、有无关于电子商务的明确权威的法律标准。3电子商务信任研究的缺乏总的来说，我国电子商务领域中信誉问题的研究，也多处于在操作层面上对电子商务的信誉管理进展理论研究。从相关的文献方面可以看出，我国对信任方面的研究还是很多、很深化的，只是由于我国电子商务起步较晚，因此相应研究结果还比拟匮乏。

11、详细来说，当前的研究主要以案例研究和定性描绘为主，这些观点还没有得到系统实证研究确实认，也没有系统的提出理论供各种类型的电子商务借鉴，仍然存在一些较为突出的问题，详细如下：目前国内对电子商务信任问题的研究，无论是在理论方面还是在实证方面，都与我国企业和政府开拓电子商务的理论不相符，有滞后的迹象，且急需解决。总体来说，对电子商务信任问题的研究成果中分散的、理论性的研究较多，而系统的、应用性的研究较少。目前，有关电子商务信任的研究各行其是，尚未形成系统化的理论，因此也很难对我国电子商务信任的理论活动提供有价值的指导。从研究结果来看，成果中直接借鉴国外信任研究的方法较多，而结合我国实际探究外乡化的电

12、子商务信任理论与方法的较少。大多数学者都提到了基于制度的信任，但是给政府制定有关政策和在线企业提供参考的建议方面的研究却不多3。虽然目前对电子商务的信任机制的研究较多。但是并没有真正理解什么叫“机制，并且对其理解也不够深化、全面和系统。信任问题是电子商务的瓶颈己经形成共识，但对电子商务的信任问题的认识，还不全面，很多人认为电子商务的信任问题仅仅是道德和法制问题，限制了信任问题的解决思路。4今后的研究方向电子商务在我国的出现是新惹事物，政府和有关监管部门的管理缺位，我们无可厚非，今天我国的电子商务活动形式正日益完善，而我国电子商务中的信誉休系研究正处于一个初期开展阶段，我们是放任自流，让微观的市

13、场经济规律来决定，还是未雨绸缪，高屋建瓴，发挥我国经济中的宏观调控才能，这是目前研究的难点和热点，总的来说，将来的研究方向如下：4.1在不断引进和消化国外先进理论的根底上，紧紧把握国内外电子商务理论活动的开展动态，理论联络实际，实现理论创新；加大宏观层面的研究力度，重点研究有关政府的电子商务信任管理理论和管理方法；加强国内外同行之间的交流和合作，互相借鉴缓和深化研究成果，互相协作，尽快形成一套较为完好的系统化的电子商务信任理论体系。4.2构建起一个统一的、科学的、严谨的、构造合理的理论框架。4.3从平安的角度用技术的方法来解决电子商务的信任问题。技术方面研究主要是对交易信息平安和支付平安等平安技术的研究。电子商务是在以信息技术为根底的互联网上实现的，因此电子商务的信任也需要采用技术手段提供保障。参考文献：1王鲁滨，张巍.电子商务信任管理研究j.中央财经大学学报，2022，(01):73-76.2张睿，陈卫华.电子商务信任机制研究j.华中科技大学学报(社会科版)，2022，(06):117-1193辛明，孙洁.国内电子商务信任研究现状分析j.光盘技术，2022，(01):4-64李召敏，宋光兴.电子商务环境下构建信任