服务营销基本内容课件

1、服务营销基本内容第一篇 服务营销基础第二篇 服务营销目标与模型第三篇 服务营销策略第一篇 服务营销基础第一章 服务与服务行业第二章 服务质量第三章 服务消费3在学术领域，对服务管理的研究要比对制造业管理的研究落后许多年，其中一个原因就是对“服务”这个术语的错误定义。就已经开展的服务研究来看，也通常是以单个行业为基础的这种方法阻碍了跨行业的思想的产生。【美】克里斯托弗洛夫洛克（Lovelock）第一章 服务与服务行业4主要内容第一节 服务及其特征第二节 服务特征对于营销活动的影响第三节 服务分类第四节 服务行业5第一节 服务及其特征一、服务及其与有形产品关系二、服务基本特征三、服务特征对营销活动

2、的影响6什么是服务呢？服务定义五花八门，仅世界各国营销专家和权威机构下的定义就不下几十个。一个令人满意和全面的服务定义还没有出现。【英】 A佩恩（Adrian Payne）由于服务的多样性，不适合任何定义的服务例子常常可以找到。【英】 A佩恩（Adrian Payne）7典型服务定义 1/5服务是“用于出售或者是与产品一起出售的活动、利益或满足感”；服务是“通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为”。美国市场营销学会（1960）服务是“直接提供满足（如交通、房屋租赁）或者与有形产品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知的活动”。【美】雷根（Regan,1963）8可被识别的不可

3、感知活动，它为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。【美】斯坦通（Stanton,1974） 一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。【美】菲利普科特勒（Philip Kotler）典型服务定义 2/59能够给人们带来某种利益或满足的行为、过程和表现。 【美】泽斯曼尔 比特纳（Zeithaml & Bitner）一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。 【英】A佩恩（Adrian Payne）典型服务定义 3/510一种或一系列

4、或多或少具有无形特征的活动，这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形资源的互动过程中，进而解决顾客面临的问题。【芬】格罗鲁斯（Christan Grnroos）任何不会掉下来砸到你的脚的东西。经济学人（The Economist）典型服务定义 4/511服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来；服务不是一杯可乐，但你接受的服务可能就是一杯可乐的提供；一组录像带不是服务，但出租录像带却是服务；出租车不是服务，但乘坐出租车是在接受服务。服务不能砸在你的脚上，不能储存在盒子里，也不能锁在抽屉里服务的范围极其广泛，既包括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行为。【美】菲斯克和格罗夫(Fisker &

5、 Grove)典型服务定义 5/512服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可供有偿转让的一种或一系列活动（服务是能够给别人带来价值的活动），包括服务产品和顾客服务。服务产品是指企业为满足顾客某种需要而创造和提交的无形产品，它是企业的销售对象和利润来源。顾客服务是指企业为满足顾客某种需要而提供的附加服务，它是企业为销售有形产品或核心服务而提供的支持，一般是免费的。服务及其要点 1/413服务是一种活动。贝瑞把有形产品描述为“一件物品、一种器械、一样东西”，把无形服务描述为“一个行动、一次表演、一项努力”。麦特斯说：享用一项服务的结果相当于欣赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛，之后并没有留下

6、什么有形的东西。服务能够给人们带来某种利益和满足。毫无意义甚至是破坏性的活动，如在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、在公园里折断花枝等，不能叫服务。运动员在奥运场馆表演、歌唱家在剧院里演唱、园林工修剪花枝等，叫做服务。服务及其要点 2/414服务是利他行为。古门森说：“服务是一种不能自产自用的东西”，即只有为他人提供利益的活动才能称为服务，平时所说的“自我服务”不能叫服务。服务是交易行为。古门森说：服务是一种“只能买卖交易的东西”。父母照看孩子或者某人无偿照顾别人，不能叫服务，只能叫义务和帮忙。但保姆替别人家照看孩子则叫做服务。服务及其要点 3/415服务交易不转移所有权。洛夫洛克所说：“

7、当顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥有了这件实物的所有权，但是对于无形和短暂的服务而言，顾客只能经历它而不能拥有它。”服务及其要点 4/4典型购买中物品与服务的比例服 务物 品1007550250255075100自助加油站个人电脑办公复印机快餐店美食餐馆汽车修理航空飞行理发萧斯塔克产品/服务连续谱 食盐无形领域有形领域饮料洗涤剂汽车化妆品快餐店快餐店广告公司航空公司投资管理教育咨询18依据产品/服务连续谱的分类 1/2纯粹有形产品不需要附加任何服务的有形产品，如香皂、牙膏、食盐等。附有服务的有形产品需要附有或多或少的服务才能满足顾客需要的有形产品，如计算机、家电等。附有有形产品的服务需

8、要附加一些有形产品才能满足顾客需要的无形服务，如航空服务需要附加食物、报章杂志等。19依据产品/服务连续谱的分类 2/2纯粹服务不需要附加任何有形产品的无形服务，如心理咨询、家政服务等。道格拉斯霍夫曼认为：要提供一个纯粹的产品或纯粹的服务的例子是非常困难的。贝瑞和帕拉苏拉曼认为：在产品核心利益来源中，如果有形成份比无形成份多，这个产品就可以看作是一种“物品”；如果无形成份比有形成份多，这个产品就可以看作是一种“服务”。20一、服务及其与有形产品关系二、服务基本特征三、服务特征对营销活动的影响第一节 服务及其特征21服务基本特征 1/12无形性有形产品是由具体物质材料制成的和具有某种外在特征的物

9、质产品，顾客购买之前能够看见、触摸和嗅闻产品。服务具有非物质性和无形性，表现为：服务是以活动形式存在的消费品，没有体积、重量、颜色、形状和轮廓；22服务基本特征 2/12顾客购买服务之前无法看见、听见、品尝、触摸和嗅闻服务；顾客购买服务之后未有获得物质所有权，只是获得一种消费经历，从而顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客观标准衡量服务价值。23服务基本特征 3/12说明：并非所有服务都是纯粹和100%的无形产品。精神性较强的服务如教学、演唱、咨询等，无形程度相对较高；物质性较强的服务如维修、安装、快递等，无形程度相对较低。并非在任何服务提供过程中都不需要有形要素。事实上，很多情况下企业向顾

10、客提供服务都需要或多或少地凭借某种物质手段或要素。24生产与消费不可分割性（同步性）有形产品生产与消费是分开的，企业在生产车间独立生产产品，顾客不参与生产过程；消费者购后独立消费产品，企业不参与消费过程。服务生产与消费不可分割，表现为：消费者与生产者只有直接发生联系，消费者才能享受服务和生产者才能提供服务；服务基本特征 4/1225消费者必须到达服务场所或者生产者必须到达消费者所在地，消费者才能接受服务；服务人员只有采用正确方式提供服务和消费只有遵守规章制度，才能保证服务过程顺利进行。服务基本特征 5/1226说明：生产与消费不可分割性是一切服务的共同特征，但不同服务不可分割程度存在差别。洛夫

11、洛克把服务分成以人为直接对象的服务（如保健、美容、娱乐、教育等）和以物为直接对象的服务（如货运、干洗、银行、保险等）。前者不可分割程度较高，后者不可分割程度较低。服务基本特征 6/1227异质性（差异性）有形产品质量一般比较稳定，因为：有形产品一般都有质量标准，企业要依据标准进行加工；产品生产出来之后一般都有质检，质检不达标不允许进入市场；政府对进入市场的产品一般都有质量监管，产品不合格要下架。服务质量具有不稳定性和差别性，因为：服务是一种行为和过程，一般不易制定质量标准；服务基本特征 7/1228服务通常由人提供，不同服务人员由于知识、经验、态度、个性等差异，服务过程和结果难免会有差异；服务

12、通常需要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与热情不同，服务质量会有差异；顾客不当参与，更会影响服务质量和他人享受服务；服务是一种感受，对于同样或同一个人提供的服务，不同顾客会有不同感受（甚至仅仅由于服务人员年龄、性别、长相不同，给顾客都会带来不同感受）。服务基本特征 8/1229说明：一切服务都具有异质性，但不同服务异质程度存在差别。复杂、无形程度高和顾客参与程度高的服务，如教学、研发、健身、护理等，异质程度较高。简单、无形程度低和顾客参与程度低的服务，如银行存款、快餐服务、铁路运输服务，异质程度较低。服务基本特征 9/1230易逝性有形产品在时间上可以储存，在空间上可以转移，企业可以通过储存和

13、运输调节产品供求关系。服务具有易逝性，表现为：服务在时间上不能储存，服务资源如果在既定时间内没被利用，就会给企业造成浪费和损失。洛夫洛克说：“在服务企业里拥有未被使用的能力就像水流进水槽没有塞子：除非顾客在那里接水，否则水就被浪费了。”服务基本特征 10/1231服务在空间上不易转移，服务工厂、服务商店和服务消费点通常集中在一起，服务企业在某一地点的资源和能力如果不能被充分利用，就会给企业造成浪费和损失。服务不能独立存在，服务交易结束后服务就会消失，顾客购买服务后即使不满意也不能退回，因为此时服务已经被顾客消费掉了。服务基本特征 11/1232说明：易逝性是所有服务的共同特征，但不同服务易逝程度存在差别。仅在既定时间提供服务，如一场晚会，完全不能储存。服务时间限制不严苛，如顾客可以在任一工作时间到银行营业厅办理业务，服务不易消失。此时员工可以养精蓄锐、服务设施可以停止被使用。服务基本特征 12/1233洛夫洛克关于服务特征的概括洛夫洛克认为服务与有形产品在8个方面存在区别，并认为这是“更具有实用性的见解”：无形性；生产过程中顾客更多地