浅谈崇武鱼卷如何营销突破走向全国

1、浅谈“崇武鱼卷”如何营销突破走向全国 ?职业策划人/ 曾伟程说到惠安县崇武古城, 在中国很多人都听过甚至到过。作为我国现存最大、最完整的花岗岩滨海石城。是“全国重点文物保护单位”。更是一处集滨海风光、历史文物、民俗风情雕刻艺术于一体的特色旅游风景区。 历来被世人称之为“天然影棚”、 “南方北戴河”。并且获得了诸多荣誉, 如 2005 年获“中国魅力乡土民风名镇”和“中国最美八大海岸”称号； 2007 年获“中国十佳古镇” 称号等。崇武鱼卷 , 是这座旅游名镇的特色小吃 , 也是泉州的十大名小吃之一。其主原料选用这里盛产的优质鱼，以马鲛、鳗、鲨等最佳。加工时先去掉骨头及内脏，余者用利刀细细刮下肉

2、去掉皮，用手揉成泥浆状，揉时边加进适量的盐水，最后加上精制地瓜粉、鸡蛋清、碎猪肉、青葱等佐料，用手搅拌调匀让鱼肉发酵。加工合格后的鱼浆再卷成一条条圆状体，放进蒸笼以烈火蒸熟，其加工均匀度、发酵度及蒸煮火候都极其讲究。熟鱼卷可保存几天至十几天， 冬季可更长， 如果放进冰箱或真空包装， 保鲜期可达几个月。作为闽南一道名菜, 据传已有 600 余年的历史背景和文化底蕴。可惜不能像“崇武古城”一样走出福建。笔者作为一名品牌营销策划人, 从专业营销的角度分析 , “崇武鱼卷” 如能从以下几方面重点考虑, 突破区域营销，快速走向全国将是指日可待。其一、 我们知道中国目前人口总数13 亿多 , 而崇武鱼卷年

3、销量也才1500-2000 吨， 产值约 50006000万元。 相比之下 , 这是一个非常庞大的市场空间 ,足够支撑几个大的鱼卷品牌的诞生。 在这 1500-2000 吨的销量中 , 基本上还是以福建省为主。 尽管我们知道目前规模相对稍大的“瑞芳鱼卷”已经连续获得中国烹饪协会授予的“中华名小吃”、中国商业联合会中华老字号工作委员会授予的“中华老字号”和中国质量监督管理协会授予的“中国名优产品”三项荣誉称号。但充其量还只是一个地方品牌。应当说, “崇武鱼卷”行业的营销还处于一种原始、混乱的竞争格局。有这么好的时机，有这么好的文化底蕴, 有这么好的产品质量 , 更有这么大的市场空间 , 谁的品牌

4、意识超前, 谁就可以在“鱼卷”品牌的营销战中抢得先机。这就要求企业主要改变营销理念和思维方式, 不能再停留在原始销售的“游击年代” ，应着手导入VI 体系 , 建立长远的品牌战略发展规划。其二、 产品定位。 大多数“崇武鱼卷”产品定位模糊。 少数有定位的也雷同的过份，都在打着“礼品”牌。这种产品定位没有任何特色, 难于起到差异化营销的效果, 同时 ,这种大众化快消品打”礼品”定位, 显然会使销售走入另一种局限。因此解决产品定位是“崇武鱼卷”走向全国的重要环节之一。 在这里有个案例可以很好的说明产品定位的重要性。 如广东的王老吉。 原本只是一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶” 。20

5、02 年以前在广东、浙南地区 （ 主要是温州、台州、丽水三地） 销售 , 年销售均在一亿左右徘徊, 标准的一个地方品牌。 2002 年年底进行了大规模的市场调研, 找到了消费者的共同认知做产品定位“预防上火” , 广告语是“怕上火， 喝王老吉”。 从而脱胎换骨 , 迅速跨出区域, 走向全国。其销售额从:2002 年 1.8 亿元； 2003年 6亿元； 2004年 14.3 亿元； 2005年 25亿元（含盒装）； 2006 年近 40 亿元（含盒装）； 2007 年近 90 亿元（含盒装）； 2008 年近 120亿元（含盒装）； 2009 年近 130 亿元（含盒装）。可见产品定位的威力之

6、大。产品定位要能够与消费者互动 , 能够与消费者的认知紧密联系才是有效的定位。如果没有精准的产品定位 , 后面的渠道和市场布局 , 品牌传播就难于形成统一的规划。其三、品牌定位。“崇武鱼卷”如何找到精准的品牌定位, 从而快速崛起, 引爆市场将是一个关系到可持续发展的重大问题。是其成为强势品牌的主要核心竞争力。品牌定位要强化区别于同类品牌, 并且是独一无二的。如王老吉品牌定位为“预防上火”饮料的第一品牌”。在产品质量, 口感等几乎没有什么区别的情况下, 同期的邓老凉茶等则被远远甩在后面。即使是已经名满中国的达利集团 ,2007 年推出的“和其正”凉茶 , 尽管达利集团知名度已经很高 , 尽管聘请

7、著名影星陈道明代言。也仍然难于撼动王老吉“预防上火”饮料第一品牌”的龙头地位。其四、渠道与市场布局。“崇武鱼卷”目前的企业基本属于小型企业。此类企业最大的特点在于人力、物力、财力等资源相对有限。这种情况下 , 需注意两点 : 一、从渠道上 , 可尽量以渠道分销为主, 以专卖连锁为辅。 并且 , 在产品与品牌定位的指导下, 进行渠道创新。 比如说 , 王老吉在切入全国市场时, 渠道多样化 , 有火锅店、 大排档、 酒店等 , 餐饮业成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。而不局限于商超等。二、从市场布局上, 应在局部区域精耕细作（ 这里的局部区域指已经有布点的省份区域）, 再谋求往外拓展。前段时间,

8、有闻崇武某鱼卷老总派人到上海、 广东等考察市场。笔者认为 ,这是一种标准的没有从品牌战略整体发展规划出发的举动。 上海、 广东等地尚属空白是需要切入发展, 但现在还不是时候 , 作为企业方应该明白 , 在当今一级市场拼品牌, 二级市场拼特色, 三级市场拼价格的现实状态下。 试问“崇武鱼卷”在上海人或广东人的认知中已经是知名品牌了吗?如果不是,那这么早进入的意义何在?如果只是作为形象店, 那么企业的资源能够支撑得了吗 ?同时 ,在进入的时候是要告诉消费者一种什么样的品牌认知呢?这种认知上海人和广东人是不是一样等等?另外一个问题 , 企业所在的区域“鱼卷”品牌你已经是龙头老大了吗 ?所在区域的大众

9、认知中是个什么样的状态呢 ?只有立足对区域精耕细作, 不过多分散有限资源, 并在品牌战略指导下, 策略性的往外拓展才能真正和企业的资源有效对接。市场布局上往中原地带的郑州和武汉延伸 , 无疑是比较好的选择, 其为中华腹地，九州之中，十省通衢，对周边省市有着强大的辐射能力，可由此逐步向四周蔓延, 打通中国市场，之后再进入上海等一级市场可谓水到渠成。其五、产品组合。如果以连锁专卖店为主的渠道, “崇武鱼卷”产品应多样化。产品组合有三个方向值得考虑 , 第一是“实”的方面: 产品本身从外观的形状上； 从鱼类的不同选择上；不同做法上和食用上（ 熟食和生煮 ） 等。第二是“虚”的方面: 从人群划分上，如

10、白领丽人功能：美容养颜、清心去火等等。第三是“用途”如馈赠礼品等2等（ “礼品”定位作为产品组合中馈赠用途的一个方面会比较合适当然 , 产品组合尽可能在市场调研分析后, 视实际情况制定更多产品组合策略。其六、品牌传播。这是很多企业老板很容易陷入的最大误区 , 以为广告打的多了 ,消费者都知道了就是品牌, 销售就一定会好起来。其实 , 广告传播很很发达的今天 , 消费者每天接收到信息太多 , 造成了信息泛滥。 对消费者而言不再有什么新鲜感, 难于获得深度关注。基于此, 企业花再多钱做广告也只能是打水漂。因此, 企业要了解品牌的本质是什么 ? 品牌的本质是消费者的认知 , 而绝对不只是没有深度关注

11、品牌的知名度。 在营销界中有一句话叫“认知大于事实”。就像消费者对王老吉的认知是“可以去火” , 而后面改为“可以防火”则是企业在定位中因“防火”比“去火”的涉及范围更大所做的策略性调整。但总体上没有改变消费者的认知这一事实。企业在做品牌传播时, 认知度是第一位 , 知名度是第二位。知名度是“有听过这个品牌” , 是从企业的角度出发 ；认知度是“知道这个品牌是做什么的” , 是从消费者的角度出发。 有认知度就一定有知名度 , 有知名度不一定有认知度。在新市场传播要锁定认知度, 对准目标人群 , 选好传播渠道。在老市场传播则以美誉度为主。传播方式建议以新闻公关促销为主会比较合适。在企业资源有限的情况下 , 也可以根据品牌定位和食品纵向相关的企业联合做品牌传播,这也不失为一个节省成本且互惠互利的传播手段, 比如和酒业联合等等。前提是一定要和本品牌的定位相吻合。最后要说明的是, 营销的本质在于改变消费者的消费习惯。在于将同样的产品卖出不同来。“崇武鱼卷”是一个很有特色的区域产品 , 但要成为一个全国性品牌, 应该在市场调研的基础上下功夫, 找准消费者的共性认知, 接着做好品牌发展战略。在