中X-深圳南山城市XX园项目产品户型定位报告

1、致：广森集团城市橄榄园项目户型研判纯粹，提升前海路！本报告没有涉及更广泛的概念延伸,目前只针对性对户型进行客观研判;通过预设定位的方法论,对项目进行户型方面的论证和探讨,目的在于更准确地找到契合项目的准确定位.本报告采用层层推进的研究方法对项目户型进行系统研判；本报告保留与发展商沟通的必要。影响户型定位的几个必要因素:市场客户档次自身条件宏观政策户型定位研判思路12345通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正通过对“9070”政策对本项目进行个案分析通过对片区理解，寻找项目定性，通过同类项目的户型区

2、间和比例进行系统分析最终建议户型面积区间和比例意向基本面积区间和户型比例参考基本面积区间和户型比例意向基本面积区间和户型比例策略基本面积区间和户型比例意向基本面积区间和户型比例项目定性分析点：1.对区域的理解，得出区域的档次界定2.本项目在区域的位置，得出基本参考档次；3.项目自身价值点梳理项目概况周边环境优劣分析目的要求：通过区域及项目自身分析，找出项目价值点所在，初步项目定性一.南山区域地产格局:蛇口后海红树林南头前海大南山东填海区月亮湾片区后海大道南海大道前海大道后海滨路月亮湾大道星海名城名家富居缤纷年华悠然天地信和自由广场花园城港湾花园新德家园绿海名都阳光棕榈园鼎太风华前海明珠海韵嘉园

3、半岛城邦滨海之窗蔚蓝海岸招商海月天骄华庭花半里澳城蓝海上城后海公馆宝能三湘皇庭卓越宇马项目光彩项目月亮湾山庄月亮湾花园春树里碧榕湾兰溪谷高质素区中高质素区二.本项目在南山区域中的位置:前海路中轴位于前海片区；位于前海大道中轴；周边目前为新德家园，绿海名都，阳 光棕榈园，鼎太风华等，属于典型的 传统中高端居住区；从区域发展角度看，项目将难以逾越 区域发展的品质线；总用地：1242338 总建面：10869068 容积率：725 三.本项目地块分析:项目容积率高，地块临路，总占地面积不大；本案大新村阳光棕榈园前海路学 府 路金海花园农民房华府花园新德家园南岗商务大厦地铁站项目目前周边环境相对比较差

4、，尤其是东面和南面，比较杂乱，临农民房；北面及南面均为农民房，东面为金海花园及华府花园（90年代小区），周边居住档次较低；西面为新德家园（新建小区），邻近阳光棕榈园、绿海名都、鼎太风华等小区，路西生活氛围浓厚，路东面比较杂乱；北面东面西南面1.老式居民区由前海路(主干道)、学府路（次干道）、主要支路围合而成；邻近北环大道、滨海大道两条快速路；邻近深南大道、南山大道、月亮湾大道三条主干道；与地铁一号线的南新路站距离为5分钟步行路程；邻近南头总站、南山客运站、深圳铁路西站；2.交通网比较密，但也比较乱大新幼儿园、明日之星幼儿园、南山小学、阳光小学、大新小学、前海中学、北大附中南山分校、荔香中学、南

5、山实验学校、深圳市中加学校、新安学院、深圳大学. 项目2公里范围内，学校云集3.教育设施相对完善人人乐百货、天虹商场、家乐福、南沙购物中心、南山区文体中心、南山图书馆、南头戏院以及各类餐饮娱乐设施南山区人民医院4.商业、休闲、医疗配套邻近前海花园、前海湾;但周边众多小区将项目团团包围，大南山景观和深圳湾，以及前海湾景观面少，基本无景观资源可利用。5.景观资源S：中高质素片区周边生活氛围较浓交通较为便利生活配套相对齐全：容积率较高周边居住档次低无景观资源道路噪音影响前海路西面发展好过东面优劣分析城市高端住宅占有资源中高端住宅占有资源区域气质景观资源配套设施升值潜力成熟氛围品牌企业区域气质不高一定

6、景观资源配套相对完善一定升值潜力生活氛围较浓成长中的品牌代表项目：阳光棕榈园代表项目：天骄华庭综合以上分析，本项目所占有的资源基本符合中高端住宅范畴；由此说明:以下所有研究方向将围绕中高端住宅进行；本次研究重点只针对目前项目的户型定位；从区域类比中,我们将寻找档次对等的项目进行研究;我们将通过同质项目对应本片区进行系统论证,层层推进得 出本项目的户型建议;分析过程:通过片区基本同类项目进行整体分析;选取05、06年的共9个项目进行分析;目的要求:找出基本规律,初步得出本项目可参照的户型区间和比例;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库推导过程1样本容量时间跨度筛选标准21310个2南山

7、区中高档住宅项目片区5、年同类项目分析选取本片区05-06年中高端已售、在售项目为案例：05年：春树里小区、海韵嘉园、信和自由广场、缤纷年华、第五公社06年：新德家园、四海宜家大厦、厚德品园、名家富居、前海金岸项目单房一房两房三房四房复式春树里小区49 8%65-75 48%96-115 41%220 1%海韵嘉园62-78 56%92-115 43%217 1%信和自由广场43-5512%57-72 49%75-106 37%123 2%缤纷年华69-79 50%93-98 50%第五公社35-5861%67-92 29%85-113 10%新德家园29-30 4%35-4825%67-82

8、 42%85-102 29%四海宜家大厦78-85 24%102-121 60% 158 13%厚德品园29-4745%69-92 31%107-115 22%99-180 1%前海金岸27-2944%41 9%70-72 26%83-99 21%名家富居72-78 27%107-133 60%141-14711%178-5792%05年06年1.选取案例的面积和比例统计面 积（）5529一房上限下限所选取案例的面积区间分布较大，为保证推导结果的准确度，我们将选取此面积区间中的集中段。两房三房四房9257133751581232、整体区间分析项目一房两房三房四房复式春树里小区 8%48%41%

9、1%海韵嘉园56%43%1%信和自由广场12%49%37%2%缤纷年华50%50%新德家园25%42%29%四海宜家大厦24%60% 13%厚德品园45%31%22%1%第五公社612910前海金岸9%26%21%名家富居27%60%11%2%3、整体比例分析4、典型项目筛选项目位置建筑面积容积率与本项目相似点海韵嘉园蛇口后海湾海滨旁75500481环境、配套信和自由广场南海大道与东滨路交汇1125136规模、容积率、交通、配套第五公社前海路西侧，南头中学对面10965128地段、定位新德家园前海路与学府路交界处117859624地段、规模、配套名家富居艺园路西（荔香公园北侧）16247644

10、3地段、交通单房一房两房三房四房复式总套数海韵嘉园62-78428套 56%92-115334套 43%2176套 1%768信和自由广场43-55132套 12%57-72552套 49%84-9086套 7%12722套 2%112875-105336套 30%第五公社35-58810套 61%67-92386套 29%85-113133套 10%1329新德家园29-3040套 4%35-48240套 25%67-82396套 42%85-102276套 29% 952名家富居72-78270套 27%107-133605套 60%141-147120套 11%178-57918套 2%

11、1013比例1%23%39%34%2%1%参考区间1-5%20-25%35-45%30-40%2-5%1-5%典型项目比例分析根据所选取的5个典型案例进行分析：得出一房比例约为20-25%，两房比例约为35-45%，三房比例约为35-45%，四房比例约为2-5%。通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现两房、三房是所有可参考项目的主力户型。由此我们首先对两房、三房的变化进行细致的分析求取所选案例的户型比例平均值，得出各种户型的比例区间两房三房海韵嘉园信和自由广场第五公社新德家园名家富居4560708090607080901001101205、两房和三房面积区间两房面积区间集中：60-80三房面

12、积区间集中：80-100 100-1206、关于单房设置单房的项目少之甚少，仅占1%的比例；单房品质不够，影响项目档次，不符合本项目中高档定性；我们建议不设单房！项目单房新德家园29-30前海金岸27-29一房春树里小区信和自由广场新德家园厚德品园前海金岸293540455055一房集中区间为40-50，尺度偏舒适型7、关于一房项目四房信和自由广场123名家富居141-1475个典型项目中设置四房的只有两个项目，面积区间在123-147之间，仅占2%的比例；设置120-140面积段的四房不能提升本项目的品质感，但如果加大四房面积去满足四房的品质，客户是否愿意为大面积、高总价的前海项目买单？同时

13、必然与东填海区形成竞争？我们建议：舍弃四房！8、关于四房9、关于复式项目复式春树里小区220海韵嘉园1217四海宜家大厦180名家富居178-579据中原前海片区的销售经验总结，本片区复式单位销售速度缓慢；复式单位总价过高，不符合本项目中高端定性，不利于未来销售；复式仅占1%的比例；建议不设复式！10、关于社区品质一房和两房的比例均适当调低5%；三房的纯粹设计，以保证项目整体的档次，建议适当调高15-20比例（融合舍弃的四房和复式以及调低的一房和二房比例）；考虑市场价格提升，对总价的影响；舍弃单房、四房和复式。一房两房三房面积区间40-5060-80 80-100 100-120 套数比例15

14、-20%30-40%50-60%说明: 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值; 在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例; 由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例; 接下来将通过潜在竞争项目修正来完善本项目的户型比例;第一步结论一推导过程2分析过程:通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析；选取4个潜在竞争项目进行分析;目的要求:第一次修正基本户型由潜在项目的竞争分析对初步推导的户型比例进行修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库潜在竞争项目分析潜在竞争项目筛选筛选原则 为合理规避竞争，修正比例筛选标

15、准 与本项目开售时间接近； 同等片区之内或同质片区； 中高质素项目项目（暂名）所属片区位置开发商建筑面积(万)预计推出时间厚德项目月亮湾学府路南月亮湾大道东 厚德地产开发2.308年美地佳项目月亮湾月亮山庄西北面 美地佳置业房地产开发6.2508年光彩项目月亮湾南山月亮湾荔湾路与兴海大道交汇处光彩集团2.808年下半年宝能项目东填海区工业八路宝能地产开发2708年中08年潜在竞争项目面积和比例统计08年潜在竞争项目中，我们可以看到三房四房仍是主力户型，并且四房的比例大大增加！也说明该片区的质素在增加。项目一房两房三房四房四房以上厚德项目7036%9044%14020%美地佳项目16030%18

16、0-21060%250-30010%光彩项目40-5010%60-7045%80-10035%180-20010%宝能项目75-8517%110-13545%140-18035%2202703%一房二房三房四房四房以上面积区间40-5060-8580-100100-110110-145140-180180-210180-300套数比例2%25%40285潜在竞争项目主力户型区间和比例统计结论一：主力户型区间和比例统计一房两房三房面积区间40-5060-80 80-100 100-120 套数比例15-20%30-40%50-60%分析原则:为合理规避竞争，修正比例.针对本项目结论一：1房存在空

17、白点，暂作保留；两房60-80存在竞争,建议减小比例;三房仍可适当增大比例。说明:将两房比例调低；作为主力户型三房比例可以上调; 一房比例不变;接下来我们将通过三级市场进一步修正项目户型区间。结论二通过潜在竞争分析，第一次修正户型比例一房两房三房面积区间40-5060-80 80-100 100-120 套数比例15-20%20-30%60-70%推导过程3分析过程:通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析;目的要求:第二次修正基本户型由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行户型区间修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库项目名称主力成交户型成交均价鼎太风华两房：71-86

18、16000三房：115-13019000绿海名都两房：70-7416000三房：106-12117000阳光棕榈园两房：7417000三房：110-12518000四房：140-14418000星海名城两房：50-6017000三房：90-12515000三级市场主力成交情况分析点：从三级市场数据可见，市场成交最多的户型为2房和3房，反映了片区畅销户型基本为中小户型；三级市场畅销户型区间统计两房三房50-60 70-7590-100100-130说明从三级市场畅销户型数据可见：三房的建议面积属于畅销面积段，但面积下限高于80，建议将80-100 调高10 ，100-120 调高5；两房建议面积

19、段下限高于市场畅销户型，建议往下调整约5左右；接下来将通过新增客户分析和自身条件进一步论证户型比例;一房两房三房面积区间40-5065-75 90-100 100-125 套数比例15-20%20-30%60-70%结论三通过对三级市场畅销户型分析，第二次修正户型面积推导过程4分析过程:通过对项目目标客户进行基本需求分析；目的要求:第三次修正基本户型由项目客户需求和自身限制条件进行户型比例修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库 本区域客户南山/福田私营企业主、个体商户南山/福田高级白领、高收入阶层政府公务员区域内（科技园）商务人士有区域情节的原居民项目名称项目整体客户群概述主力消

20、化房型主力客户群购买目的鼎太风华南山占45，福田30，罗湖占15三房南山、福田的私营业主、企业高管、高校教师80自住新德家园南山占85%，福田罗湖10%，宝安等其他区域约占5%两房、三房南山、福田的私营业主、企业高管、大新村原住民、白领60自住、40投资厚德品园两房政府公务员、高校教师、企业高管、高级白领40自住、60投资阳光棕榈园南山占70，福田占20%，罗湖占10%三房南山、福田的中坚阶层、私营企业主、大型企业高管；来自福田的30-50岁的私营企业主自住占70绿海名都南山占60-70%，福田罗湖占30%两房、三房南山、福田个体商户、私营企业主、政府公务员、区域以外的投资客自住占80%片区项

21、目客户情况 1、南山/福田私营企业主、个体商户这部分客户在南山或福田有公司，在南山的时间较多。特点：私营企业老板，年龄在40岁左右，懂得享受，同时因为要经常办理业务，所以较为忠诚交通方便，配套齐全的小区。一般会选择较大户型，以舒适型3房为主。需求：注重产品档次及质素，能提供优质管理及保安严密；不需要装修，家俬电器；要求户型舒适、实用，一定要非常豪华。2、南山/福田高级白领、高收入阶层特点：以在深一次置业为主；人群为公司高层管理人员；以中青年客户为主，年龄在2640之间；多为单身贵族或两地分居人士；购买目的主要是作为临时居住地；以购买1房、2房为主；文化层次较高，月收入高；多采用按揭的付款方式；

22、能接受相对较高的物业管理费；需求： 对于价格、户型结构、入伙时间、装修标准的档次、朝向、楼层、物管和收费、会所配套设施等细致的问题很在意；其中对于价格，入伙时间和户型结构最为关注；要求出入关方便。 3、政府公务员4、区域内（科技园）商务人士这部分客户在南山或者福田工作，收入稳定，空闲时间相对较多。特点：公务员，年龄在30岁以上，有相对稳定的收入，要求交通方便。需求：3房，注重产品档次及质素，能提供优质管理；不需要装修，家俬电器；要求户型舒适、实用。特点：区域内商务人士，年龄在35岁左右，要求交通方便，区域配套成熟。需求：2房、3房，注重产品档次及质素，能提供优质管理及保安严密；配套成熟。 特点

23、： 主要为片区老居民，他们对该片区有着难舍的情结；有年轻一代为结婚购房，也有换房老居民的二次置业；客户一般为政府公务人员，或其它事业成功人士，因已习惯居住在该区域而就近购房；经济能力较优；对物业素质要求较高，购房时往往经过细致的比较；对价格非常注重，一般要在多个楼盘之间反复比较；能支付较高首期款，银行按揭以首期三成，七成按揭居多；家庭人数为34人；文化层次中等。需求： 年轻一代结婚购房一般希望购买2房（60）或3房（90）等单位；而部分家庭的二次置业则希望所购物业居住起来更舒适，不但希望居家面积比普通住宅宽敞明亮，同时希望小区内外有优美的景观等等，通常购买3房（110以上）。这两类客户均不要求

24、提供装修，希望能按照自己的个人喜好进行精装修；希望有会所，包括健身中心、泳池、阅览室、美容院等设施；对物业绿化、环境等要求较高，追求生活质素；对物业管理要求较高，尤其是治安和智能化设施；要求周边生活配套设施较完善。5、区域原居民典型客户客户描述：福田投资客客户描述：自住兼投资客典型客户重要客户南山专业人群（医生、教师、律师等） 南山/福田首次置业年轻家庭核心客户 南山、福田（科技园）私营企业主，个体经营者 南山/福田高级白领区域原居民南山/福田/罗湖公务员重要客户本区域客户定位 本区域客户定位核心客户需求房型1房2房3房4房罗湖/福田私营企业主、个体商户3房4房罗湖/福田高级白领、高收入阶层1

25、房2房3房政府公务员2房3房区域内（科技园）商务人士2房3房有区域情节的原居民2房3房分析：本区域的核心客户对户型的需求以3房为主；年轻原居民及白领客户对户型需求会相对紧凑，而个体商户及政府公务员更偏向舒适型户型。关于西部通道对客户的影响 西部通道位于南山蛇口东角头，是深圳与香港的第四个陆路连接通道，也是深圳通行能力最大的陆路口岸，于2007年7月1日建成通车，实现深港两地从东至西的全线互通，使香港与深圳乃至珠三角的经济互动与融合更加紧密，南山成为深圳乃至南中国最重要的陆路枢纽。【 西部通道的建成通车以及东角头口岸的形成将强力改变南山地产格局，作为深港连接的门户在客户渠道扩展上，南山最先受益。

26、 】西部通道打开南山外销大门，片区将迎来高端外销时代。西部通道通车，引发南山产业升级，南山写字楼开发风起云涌，城市就业中心将逐渐向南山转移，知识型移民成为继IT人士之后南山又一购房主力军。口岸采用一地两检，工作人员全部集中在深圳一侧，不排除港方及中方工作人员就近购房的可能，该群体成为不可忽视的购房群体。西部通道带来的客户变化2007年3月,深圳中原深港研究中心特别就西部通道开通对地产的影响作了一次专题调研,我们从中研究本项目预计未来将可能增加以下几类客户-香 港 客 户主要需求两房、三房口岸工作人员工作年限不长的年轻人：已有福利房的工作人员：他们偏重于选择大型高尚住区，对地段因素最为关注，其次

27、是教育配套，另外对小区环境、小区配套、物业管理、户型、周边景观资源等也比较看重。购房的首要目的是改善居住环境，改善居住环境的愿望最为强烈。其次要方便上下班，再次是能解决孩子上学问题。首次置业，对价格敏感，同时购房是用于自己或小家庭居住，因此居家功能齐备、总价不高的3房及2房是他们考虑的重点。 主要需求三房、四房主要需求三房、两房知识型移民受访者户型需求受访者面积需求 置业面积以80-120的户型为主 置业户型以二房、三房为主 置业特征关注地段与周边配套西部通道对于南山房地产的影响是十分深远口岸工作人员知识型移民香 港 客 户主要需求二房、三房主要需求二房、三房年轻工作人员主要需求二房、三房工作

28、时间较长者主要需求三房、四房西部通道带来的客户变化将给项目所在区域带来一定量的二房、三房需求，整体看三房高于二房.结论四对客户分析及变化趋势，第三次修正户型面积和比例说明:将1房和两房比例均下调，以满足3房足够比例；接下来将通过对新政的影响进一步论证项目整体户型比例。一房两房三房面积区间40-5065-75 90-100 100-120 套数比例10-15%10-20%65-75%分析过程:通过对“9070”政策对本项目进行个案分析;目的要求:第四次修正基本户型由新政影响对户型比例提出修正;推导过程5关于90/70政策本项目的3房面积段为：90-120，占50-60%建议：1、设置30%比例的

29、120舒适型大三房，以提升项目档次；2、将小三房面积做到85-90，既经济实用，又可避免拼接问题，同时满足市场需求；3、将85-90的小三房比例上调。结论五最后修正户型面积和比例说明:大三房保留30纯户型设计；一房比例上调，两房比例下调；大三房面积上调10，以满足舒适性及品质感；将小三房面积调至90以下；此户型区间和比例为最终推导户型定位。一房两房三房面积区间40-5065-75 85-90 120-125 套数1203套195250480240套数比例15%15%50%20%面积比9%18%43%30%一房两房三房面积区间40-5060-80 80-100 100-120 套数比例15-20%30-40%50-60%一房两房三房面积区间40-