快手娱乐营销数据报告

1、数据周期： 份额数据主要为 2021 年 3 月数据 对比数据主要为 2021 年 3 月对比 2020 年 10 月近半年数据 名词及人群定义： 快手娱乐用户：在快手关注电影、电视剧、短剧、综艺、明星、音乐的去重用户 互动量：观看内容时产生的点赞、评论、分享数之和 高线城市：二线及以上城市 新线城市：三线及以下城市 发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治 区的省会、首府、自治州 潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市 主要内容： Pa r t On e娱乐市场营销概览

2、Pa r t Tw o快手娱乐营销解读 娱乐市场营销概览视频用户规模持续扩张，丰富娱乐内容抢占用户时间网络制作持续增长，成为娱乐内容发展方向IP 正当时，短视频平台已成为娱乐营销重要阵地近年 ， 移动互联网逐渐渗透深入我们生活的方方面面 ， 人们娱乐习惯也随之发生潜移默化的改 变 。 在这个进程中 ， 短视频成为了时代新宠 ， 用户在短视频平台搜索 、 观看 、 评论 、 分享 ， 通 过短视频表达着自己的喜怒哀乐和娱乐主义 。移动互联网时代下 ， 传统影视综等娱乐内容也逐渐开始转型 ， 为自己探寻并塑造更适合这个时 代的形态 。当娱乐遇见短视频 ， 将碰撞出什么样的内容与形态 ？ 又是谁在这

3、里观看与表演 ？ 接下来 ， 我们 一一揭晓 。网络视频用户规模持续扩张，丰富娱乐内容抢占用户时间网络视频用户规模持续扩张，使用率高达90% 以上。内容更加丰富多样，中腰部作品焕发活力。88.7%87.5%88.8%94.1%93.7%2018.062018.122019.062020.032020.12用户规模使用率28%35%38%37%37%44%47%12%14%13%14%15%15%15%8%8%8%8%8%7%8%19%19%18%18%18%16%16%33%25%23%23%21%18%15%20 19Q120 19Q220 19Q320 19Q420 20Q120 20Q2

4、20 20Q3300+TOP101-300TOP31-100TOP11-30TOP10数据来源：CNNIC，第47次中国互联网络发展状况统计报告；艾瑞咨询2020年中国视频内容全产业链发展研究报告网络制作持续增长，成为娱乐内容重要发展方向线上电影、网剧备案数连年稳定增长，网络综艺占比也保持在50% 左右。4261782019.022020.022021.02712523062019.022020.022021.0261.4%47.8%56.6%38.6%52.2%43.4%201820192020网络综艺电视综艺数据来源：国家广播电视总局公开数据整理，2019-2021，艺恩数据2018-20

5、20年综艺市场格局变化娱乐IP化正当时影视综中IP 内容占比分别高达93% 、64% 和40% 。数据来源：国家电影局公开数据整理，2016-202060%46%61%70%93%20162017201820192020短视频平台已成为娱乐营销重要阵地短视频陪伴内容宣发全过程，百变玩法传递娱乐信息。快 手 电 影 宣 发 全 方 位 打 造 产 品 玩 法 助 推 热 度 口 碑 双 爆 发 话题登上快手热榜第一覆盖粉丝发布主题征稿活动吸引用户创造趣味的场景视频在电影上映前就有短 视 频 作 品 播 放 量 首 映 礼 观 看 量 周 同 学 单 场 直 播 涨 粉 电 影 叱 咤 风 云 直

6、 播 涨 粉 内容层次丰富，打造热梗观看人数总点赞数最终斩获票房影 片 相 关 话 题 总 播 放 量 连 续 领跑影视热话榜第一 快手娱乐营销解读内容丰富，快手成为娱乐内容消费主场娱乐内容消费强劲且爱互动，让内容不止看看而已观看娱乐内容全天不停歇快手成为娱乐内容消费主场2020.102021.032020.102021.03娱乐内容消费强劲且爱互动，让内容不止看看而已2021 年3 月对比2020 年10 月，快手娱乐内容观看量上涨45. 4% ，在观看娱乐内容时产生的互动量也提升18. 0% 。互动量：观看内容时产生的点赞、评论、分享数之和观看娱乐内容全天不停歇中午12 点达到一天中观看娱

7、乐内容的第一个小高峰，在晚上21 时达到峰值。01234567891011121314151617181920212223大量明星入驻快手，成为粉丝聚集地，热点内容聚焦海量关注快手双圈明星生态持续释放商业价值明星为品牌背书实现品效双赢粉丝聚集，赋能商业，品牌背书大量明星入驻，快手成为粉丝聚集地快手总入驻明星1500+ ， 2021 年3 月明星发布视频数对比2020 年10 月上涨近60% 。 快手有一半的用户关注了明星和娱乐帐号。1.周同学3231.2w6.黄渤1799.4w2.王祖蓝2892.1w7.闫学晶1433.1w3.潘长江2287.9w8.小沈阳1341.5w4. YKYB-黄子韬

8、2025.7w9.迪丽热巴1261.9w5.杨幂1846.0w10.宋晓峰1254.9w2020.102021.03快手双圈明星吸引用户目光快手明星呈双圈生态，不仅有传统定义的明星，也覆盖众多具有快手特色的艺人。ID: 周同学ID: 迪丽热巴ID: INTO1ID: YKYB-黄子韬ID: 岳云鹏ID: 时代少年团ID: 杨幂ID: 黄渤ID: 闫学晶ID: 能哥-王小利 ID: 谢广坤 ID: 赵四（尼古拉斯） ID: 宋晓峰哥ID: 球球ID: 宋小宝ID: 于文华时代少年团周杰伦 宋亚轩 关晓彤 肖战 杨幂 张少华 贾玲 鞠婧祎 沈腾 柳岩 王俊凯 宋小宝 刘耀文 吴孟达明星热点事件成为

9、抢占粉丝关注利器明星相关事件均是关注热点， TA 们主动搜索一切和明星相关的内容。TGI指数=快手追星用户分布/快手娱乐用户分布100；Target Group Index（目标群体指数），本处用于反映追星用户分布相比快手娱乐用户总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表追星用户在该维度的分布高于快手娱乐用户整体水平年轻女性是追星主力00 后和80 后女性是追星主力，高线用户相对新线用户有更高追星倾向。女性 52.6106113101867000后90后80后70后60后年龄占比年龄TGI1221131111049586一 线新 一 线二 线三 线发 展 中 新 线潜

10、力 新 线明星影响力增强，释放自身商业价值2021 年3 月对比1 月，明星带货总成交额增长179. 2% 。 明星带货贴近生活，美妆个护和鞋服箱包最受青睐。美妆个护鞋服箱包食品饮料珠宝钟表家用电器家居生活数码3C运动户外趣味玩物图书文娱2020.102021.03明星推荐好物种类多样，全面覆盖用户消费偏好套装礼盒、皮衣皮草、白酒、黄金、潮流生活小家电分别是各品类中带货成交额最高单品。电动牙刷洗护套装气垫BB/CC洁面面部精华口红爽肤水/化妆水喷雾面膜套装/礼盒女装毛呢外套休闲裤棉/布/针织配件女鞋男鞋休闲鞋男装羽绒服皮衣/皮草饼干蛋糕传统滋补饮料肉干肉脯糖果/巧克力冲饮谷物方便食品洋酒葡萄酒

11、白酒珍珠首饰彩色宝石木手件/把件玛瑙K金翡翠成品银饰和田玉黄金(足金/纯金)净水器电热/火锅净化吸尘冰箱净水饮水空气炸锅电视机健康保健厨房小电潮流生活小家电华少快手卖货首秀4小时总成交额 破1.74亿元京东专场2小时成交8000W+ 分众传媒专场成交5000W+茅台专场成交1200W+拍拍严选专场成交4400W+华少参加现场直播活动明星赋能品牌，打造品牌星势力明星与达人赋能品牌，打造品牌星势力。华少入驻快手后，共计直播超40 场，在直播间完成快手电商、京东联盟、 网易严选、淘宝等多平台的合作。直播中实现与3 C 大牌、美妆类目、食品类目、家居家电、鞋服箱包、生活百货 等多品类的日常合作以及举办

12、茅台酒水、家电、手机类目等专场直播。帐号粉丝1039万作品播放量基本稳定在百万级别 十条视频播放量突破千万话题页面月浏览量4145W+明星进驻快手打造个人IP，直达用户心智常年活跃在大众视野的实力派演员打破“霸道总裁” 的固有印象，以“宠外甥女的舅舅” 人设迅速走红， 目前人 设定位”耀给力百货总裁“为大家精选福利商品， 形成自己在快手的电商IP ， 迎合快手电商业务今年主打信任的 心智。直播带货33 场， 其中千万GM V 的场次4 场， 去年一年电商GM V 1 . 4 亿+ 。2020.10.17沟通入驻快手100 天直播， 耀给力 百货公司开业主题， GM V 1 2 9 5 w202

13、0.11.4双十一补贴， 腾格尔空降王耀庆直 播间， GM V 3 0 4 8 w2020.2.3与林更新参与快手超级播西安专场， GM V 1 2 3 0 w帐号粉丝1428.5万超千万播放量的视频有26条 话题浏览量达1.7亿快手特色明星圈助力信任经济快速发展快手特色艺人带动大量优良粉丝。以“闫妈” 的形象获得消费者和用户的信任，打造“闫妈严选”厂牌，与快手真实、温暖、信任的特色强关联。直播带货8 场， 其中千万GM V 的的场次3 场， 去年一年电商GM V 5 7 4 8 . 9 W 。2021.01.11 闫妈严选首秀， GM V 2 1 6 5 . 6 w2021.04.23 闫妈

14、严选为爱献礼， 为母亲节预热场， GM V 1 0 0 0 w2021.02.03 与林更新参与快手超级播西安专场， GM V 1 2 3 0 w2021.03.08 参与快手女神节带货专场， GM V 1 0 2 0 . 1 w影视行业供需回暖，快手影视生态加速繁荣电视剧得到快手用户极大关注，不仅爱看更乐在其中院线、网络大电影争相入驻，快手成电影宣发主阵地加速繁荣，平台助推，实力破圈2020.102021.032020.102021.032020.102021.032020.102021.03影视行业供需回暖，快手影视生态加速繁荣近半年影视内容搜索量和搜索人数均在快速上涨， 需求进一步被发掘

15、。高需求也进一步促进供给，近半年影视视频发布量上涨三倍以上，互动量也有大幅提升。专业公司及片方双双进驻快手布局营销猫眼电影、华纳兄弟等电影和制作发行公司布局快手，打造官方帐号宣传电影作品。片方联动平台提前发酵影片热度。发财日记 冒牌大保镖 海绵宝宝 猎妖记绝对忠诚之国家利益城市猎人 济公降龙罗汉精灵闺蜜 怪物猎人 凤归梧桐东北轴神 修仙传之炼剑亿万懦夫 海大鱼白蛇情劫我的姐姐 猫和老鼠哥斯拉大战金刚寻龙传说 名侦探柯南 汪汪队立大功第十一回沐浴之王 西游记之再世妖王明天会好的 城市猎人 金刚川 移情高手 风平浪静 吉祥如意网络和院线电影均受追捧2021 年3 月，网络电影中喜剧题材关注度相对较

16、高， 如发财日记冒牌大保镖。院线电影中我的姐姐领跑众多作品。电视剧相关内容一经播出便得到快手用户极大关注快手用户不仅爱看电视剧，更乐在其中参与互动，播放、点赞、分享量均高速增长。2021.012021.032021.012021.032021.012021.03电视剧选取时间周期内优质电视剧TGI指数=快手影视用户的分布/快手娱乐用户的分布100；Target Group Index（目标群体指数），本处用于反映影视用户的分布相比快手娱乐用户总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表快手影视用户在该维度的分布高于快手娱乐用户整体水平年轻男性是主力，人群结构契合影视市场快

17、手影视用户中男性占比更高， 为56. 5% ， 此外00 后占比最高， 偏好性也相对最强。12010998754800后90后80后70后60后年龄占比年龄TGI95989810010110156.5%43.5%男女快手电视剧快手放映厅快手剧好看快手影视创 作者快手温暖电 影院2021 年春节，快手联合 贾樟柯、开心麻花、张 大鹏和奇妙博物馆执导， 推出温暖电影院系 列微电影。温暖电影院以亲情、 友情、爱情和乡情为主 线， 还原快手用户的原 型故事。创新IP深度联动，快手影视影响力加速扩张快手已建立五个官方影视内容帐号， 其中快手电视剧和快手放映厅在过去半年粉丝量分别增长55% 和182% 。

18、用户主动参与，助力电视剧火爆收官号手就位是中国首部火箭军题材电视剧。在快手打造# 再敬一个军礼# 活动引导特色达人参与互动， 同时邀请站内有退伍军人身份的达人通过参与活动分享故事引发“ 普通人不普通的一面” 的共鸣， 突破受众圈层为剧集破圈赋能。# 号手就位相关话题作品生产播放量站内快手热搜榜上榜# 再敬一个军礼站内千万大V中国火箭军、火箭军工程大学、西藏军区下场助力跨圈生产播放量达4二创视频#高燃军礼群像#登上微博要闻榜在榜时间超4小时亮点数据快手成为影视宣发核心阵地结合影视行业内容特色、明星资源、达人优质内容和话题产品的互动能力， 通过将商业化场景和内容运营深度结合，实现影视内容在快手平台

19、有内容裂变的传播效应。直播总观看人数直播总点赞人数话题短视频播放量单场直播带票播放总量投稿总量 互动总量快手短剧繁荣生态创造娱乐内容全新版图丰富精品内容持续制造内容爆款创新商业合作模式全面适配品牌营销场景生态繁荣，多样吸睛，商业创新2020.102021.032020.102021.03快手短剧迎来爆发式增长，成为娱乐增量新版图快手短剧视频数量近半年仍在快速增长，也获得更多用户认可。近半年小剧场相关内容搜索量和搜索人数爆发式增长，分别实现131% 和79% 上涨， 同时分享量也在提升。2020.102021.032020.102021.03短剧创作生态繁荣，带来超强内容吸引力快手小剧场 收录短

20、剧部数播放量破亿的 快手短剧部数粉丝破100万 快手短剧作者数粉丝破1000万 快手短剧作者数每日观看短剧内 容人数每天观看总时长短剧题材可甜可咸风格多样，甜宠、悬疑爆款频出短剧内容多样， 涉足范围较广。在热门榜单中， 悬疑、甜宠剧目排名、占比均较高。精品剧集收获全民关注制造现象级曝光这个男主有点冷 | 总播放量9.2亿我在娱乐圈当团宠 | 总播放量3.6亿秦爷的小哑巴 | 总播放量3.1亿牛十三 | 总播放量1亿都市高甜 乡村 家庭 魔幻 搞笑 恋爱 悬疑 古风 校园娱乐至上想象力爆棚，题材越甜越奇越热爱2021 年3 月， 都市及高甜类短剧播放量最多， 恋爱、古风类短剧也榜上有名。 高甜、

21、悬疑、魔幻、都市类等短剧更能引发用户互动。高甜悬疑魔幻恋爱都市魔幻高甜悬疑家庭都市高甜家庭都市悬疑魔幻追剧不是女性专属，男性追剧需求释放快手短剧用户中男性占比最大， 为54. 1% ，年龄以00 后和80 后为主。54.1%45.9%男女1039899989800后90后80后70后60后年龄占比年龄TGI971009810010299一 线新 一 线二 线三 线发 展 中 新 线潜 力 新 线TGI指数=快手短剧用户的分布占比/快手娱乐用户的分布占比100；Target Group Index（目标群体指数），本处用于反映短剧用户的分布相比快手娱乐用户总体情况的差异，TGI指数等于100表示

22、平均水平，高于100，代表短剧用户在该区域的分布高于快手娱乐用户整体水平! # $2021小剧场精品剧 计划引进数量品牌定制剧集高度贴合品牌理念自然输出品牌专属剧场定制频道页超强流量曝光节点剧场结合热点助力品牌节点营销主演联动宣发小剧场征稿大赛创新商业合作模式全面适配品牌营销场景在快手，短剧合作逐渐成为流行趋势。品牌剧场高曝光吸引用户注意力，内容植入和主演联动宣发帮助品牌实现破圈。快手综艺内容需求迅速增长平台价值认可， 精品综艺集体抢滩快手热播综艺深度合作，用户参与助力强势破圈快速增长， IP 深耕，整合营销2020.102021.03快手综艺内容消费快速增长，用户需求迅速释放近半年综艺内容搜

23、索量和搜索人数分别上涨60% 和36% 。与此同时，综艺内容互动率也在同步增长，追综黏性进一步增强。2020.102021.032020.102021.03平台价值认可，精品综艺集体抢滩快手2021 年众多综艺官方帐号入驻快手， 越来越多热门IP 将快手作为内容宣推主阵地，娱乐吸引力逐渐放大。年轻女性是关注综艺内容核心群体综艺用户中女性占比较高，达56. 6% ， 00 后份额最大， 为36. 2% 。高线用户有相对更强的综艺偏好度。43.4%56.6%男女11312594785300后90后80后70后60后年龄占比年龄TGI1201131111049586一 线新 一 线二 线三 线发 展

24、 中 新 线潜 力 新 线TGI指数=快手综艺用户分布/快手娱乐用户分布100；Target Group Index（目标群体指数），本处用于反映综艺用户分布相比快手娱乐用户总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表综艺用户在该维度的分布高于快手娱乐用户整体水平热播综艺深度合作，用户参与助力强势破圈4 月24 日， 创造营2021 落下帷幕， 11 人男团组合“ I N TO 1 ” 正式成团。成团当晚，快手宣布签约“ I N TO 1 ” 担任“ 快手青春创造官” 。活动期间， # 创造营2021 主话题作品生产110 万+ ，播放量110 亿+ ，总站互动3 亿+

25、， 站内快手热搜榜上榜500+ 个。节目火热实现破圈传播快手bu f f 榜人气爆棚选手入驻带动暖心互动综艺热度持续发酵，多种活动引发用户互动联动各年龄层+ 全国地域不同达人，全民参与创造营打C A L L 。 直播、二创视频在站外传播，持续积攒热度， 为节目破圈聚能。视频播放参赛作品辐射站内 千万大V百万大V个作品生产播放量学员录制相关视频互动直播总观看量直播总互动量学员登场最高在线人数飙至站外搜索平台流量开闸， 多元音乐内容点燃用户热爱国风民乐释放现代魅力，中国民乐生生不息共建IP 助推爆款单曲， 扶持快手原创音乐人流量开闸 自建IP 多元繁荣平台流量开闸，多元音乐内容点燃用户热爱快手音乐类视频覆盖众多特色类型， 拥