分析王老吉与加多宝的品牌文化市场营销第四组

1、分析王老吉与加多宝的品牌组长：董科组员：徐愿 孙佳丽 杜磊 李学义 张迪 王丹 邵莹 王雪 耿玉娇 之争公司背景加多宝集团：是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及 销售企业，旗下产品包括红罐装王老吉，茶饮料系列。广药集团：广州医药集团有限公司以中西药制作和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年）至今有185年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉跟随华人的足迹遍及世界各地王老吉的品牌历史加多宝的品牌战略加多宝利用

2、“王老吉”的品牌价值，采取了品牌依附战略。但由于“王老吉”品牌是租赁的，因此，加多宝的品牌依附战略存在着诸多隐形危机。1.自主权的缺失2.依附品牌过大，自主品牌过小3.依附单一品类的双重危机从品牌的角度预测事件的发展从王老吉的角度：缺乏一份强势渠道的支撑，广药虽拥有商标权，但不能将品牌价值归入自己麾下，舆论也不利于自己的发展，王老吉的开始时的品牌推广效果显著，获得了很多消费者的认可，但还是存在部分的消费者追着“王老吉”这个品牌，并不关注背后的公司，再加上王老吉背后有强大的国有广药企业的支持，其发展的资金后盾是不言而喻的。从加多宝的角度：在渠道上，目前加多宝的渠道比王老吉广，这无疑是优势，如今，

3、环境不同，加多宝很难再复制当初的成功，而由于快消品的渠道多是品牌带动类型，只要王老吉的品牌还在，未来中国凉茶市场将告别红罐王老吉的一家独大的局面，进入群雄争霸时代，加多宝不应该把所有的筹码都压在凉茶上面，积极开展其他饮料的市场才能开发市场。依附产品品牌过于强大，自身品牌过于弱小据调查，在一线城市有九成消费者都知道王老吉这一品牌，但几乎只有两成人知道加多宝这个王老吉背后的巨人。从这一调查得知，王老吉和加多宝品牌力量的差距之大，这也制约着加多宝集团在饮料市场的发展。应对策略1.经营企业品牌 加多宝在这方面的确也提前有了意识，后来王 老吉不管是罐装还是瓶装都印有加多宝醒目的标志。这也可以看作加多宝意

4、识到了广药的威胁后，正在逐渐淡化王老吉，进而突出自己的品牌战略。 应对策略2.增加新的自主增长点 目前加多宝的主要营业收入来自王老吉凉茶，但是在市场瞬息万变的今天，谁也不能担保一个品牌的力量能支撑多久。加多宝确实也在努力中，比如加多宝推出的昆仑山矿泉水，另有消息称，加多宝正着手改变策略，推出防辐射的“播客”饮料，成功与否拭目以待。应对策略3.全资收购王老吉品牌 王老吉经过加多宝17年的营销，变成了一块金字招牌已经是一个不可改变的事实。离开了加多宝强大的营销团队，广药能不能经营好王老吉这一品牌还是一个未知数，多数消费者还是希望加多宝未来能够成功收购王老吉这一品牌，为民族饮料的发展插上腾飞的翅膀那

5、么，如果你是广药你会收回使用权吗？如果你是加多宝你会怎么做？加多宝的发展即与广药的关系年加多宝公司成立在广州建厂，同年广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色罐装王老吉年签署主商标合同（时限至年）年签署第一份补充协议（时限延至年）年签署第二份补充协议（实现延至年）年月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化年月广药递交“王老吉商标”仲裁申请年月“王老吉商标”案进入仲裁程序年月日广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为年月日的裁决书，广药胜诉对于广药收回商标权的分析广药集团年月举行新闻发布会高调宣布王老吉的品牌价值高达亿

6、元，成为中国第一品牌。推出绿盒装王老吉红罐王老吉年销售额达到亿元，但王老吉商标租赁费只有多万元。广药与加多宝已经因王老吉商标相关情况多次对簿公堂其中，年月和年月签署的两份补充协议中，广药前老总李益民收受加多宝集团董事长陈鸿道共万港币，也是导致本次案件的关键因素之一。年月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明与广药的关系，让矛盾公开化。加多宝采取的措施“去王老吉化”，在产品商标上去年开始就印有加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度广告方面，由“怕上火喝王老吉”到“正宗凉茶加多宝”开始加深自有品牌在消费者心中的分量。强调绿色盒装王老吉与红色罐装无任何关系，与广药划清界限，强调加多宝

7、的正宗败诉之后的新闻发布会，采取的民心的政策，争取为加多宝赢得更多市场现状分析就目前对国内消费者的调查来讲，多数消费者还是看好加多宝运营的王老吉，对于广药收回后能不能运营好这么大的一个品牌，消费者普遍不看好。因此，在之后广药出品王老吉和加多宝出品自有品牌加多宝凉茶到底谁能生存下去，还不是很确定事件启示 企业在经营中要慎重对待品牌问题，究竟该自创品牌还是租借品牌，要根据其自身的发展目标及定位情况来确定，如果想在行业里长期发展，那么自创品牌就是尤为重要的。但如果企业规模有限，只是想随市场热点转笔快钱，那么租借品牌足矣。加多宝租借王老吉的失败之处在于，既想在行业里发展却又像借他人品牌，结果做大“王老吉”之后变成为他人做嫁衣。总结品牌向多元化发展，凉茶市场不再是一家独大，其他品牌会抓住此次机会迅速成长。未来的品牌战争必将发展为渠道的战争，从娃哈哈的例子