有效的品牌传播笔记doc资料

1、有效的品牌传播第二部分 工具篇第二章 代言人传播一、概念：广义上，品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员， 它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象，如现场促销人员、售后服务人员等等。狭义上指企业在综合分析竞争环境、 竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意 聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。二、类型人物代言人名人。企业或组织代表。普通消费者。体验者的身份，亲民。 专家。让人信服，产生好感和信任。动物或虚拟代言人 动物代言人。可以是真实的也可以是虚拟的，如腾讯企鹅。虚拟代言人。如福娃。组织或团体代言人。包括专业的

2、团队、公益性的组织等。如乒乓球队。三、作用（一）借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意。扩大知名度（二）作为识别符合，强化品牌差异。（三）丰富品牌联想，提升品牌价值。代言人成为品牌一部分，赋予品牌更多的个性和特点，扩充内涵，使 品牌更形象更人性化，丰富了消费者的联想。马克思提出商品有交换价值和使用价值，鲍德里亚认为还有符号价值：一方面商品的独特性符号，可体现为 品牌名称、标志灯。二是商品本身的社会象征性。从符号学看使用代言人是增加符号价值的手段。（四）利用移情效应，加强或转变品牌态度。消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上； 趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的负 面态度。（五

3、）利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性。（六）通过授权扩大品牌的影响力。可将品牌代言人形象授权给其他厂家。如迪斯尼。四、优劣势（一）优势 代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。 品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。 创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。（二）劣势费用高昂。 存在丑闻等代言风险。难以迎合所有目标消费者的喜好。对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。 可能会分散受众对品牌的注意力。五、应用策略（一）品牌代言人的选择策略品牌代言人形象与品牌识别的契合。 M-Pulse 调研系统

4、， 6 对相反的形容词。对照代言人与品牌的特质。代言人特征与目标受众相符。品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要相符合。根据具体传播活动的需要选择恰当的代言人。如奥运时配合奥运主题。（二）应用策略 代言人的使用要以突出品牌价值为中心。与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播。 注意区域化的品牌代言策略。因地制宜 使用品牌代言人需维持连贯性和一致性。 保持品牌稳定的个性，一致的品牌精髓、品牌核心和延伸识别 恪守一夫一妻制最好。 尽量约束代言人不为同类和其他类产品代言创建品牌效果追踪系统。 及时准确反馈第三章 互联网传播一、定义：将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的

5、传播方式。 主流网络传播形式 p59二、作用（一）最大化的提升品牌知名度（二）传递品牌文化（三）塑造品牌形象网上口碑、专业网站的评论等，小企业可充分利用。（四）建立品牌联想（五）增加品牌美誉度，形成品牌忠诚三、优劣势（一）优势 丰富的信息承载量。 多元化的传播手段。相对低廉的传播成本。 自媒体，信息自发制造和传播。 传播信息更具时效性且超越时空。个性化的信息传播。主动的信息接收方式。强大的多维互动功能。 具有可信性的第三方证言。（二）劣势受众有所局限 需要受众主动寻找信息，企业较为被动 难以控制，只能引导效果评估存在缺陷四、应用策略（一）适用行业。发挥其长处：互动性，分享优于灌输。目标消费者年

6、轻、受教育程度高的行业。 网络应用人群具有年轻、高学历的特征。高卷入度的行业。 对产品的重视使消费者依靠网络来进行相关信息的搜索。各种服务类行业。可通过网络为消费者提供更为个性化的、实时性的服务，并及时了解客户需求、甚至引导客户发现需求，有 针对性的展开品牌传播活动，还能在使用网络平台的体验过程中对品牌产生好感。（二）应用模式 不同发展阶段的传播模式见 p69 表体验式传播在体验中获取品牌信息，如网络游戏植入式营销 浏览体验：顺畅程度，方便性，美观，互动程度等，对品牌产生直观印象。 感官体验：互联网的多媒体特点使消费者能通过感官感知品牌。 交互体验：提高了品牌对消费者的适应性和消费者的积极性，

7、如论坛、留言板等。 信任体验：网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等。社区式传播展示同质群体的影响力 社区传播要以受众为中心制造话题、设计情节，因势利导，引导舆论朝着有利于品牌的方向发展。 几种社区：1）关系型社区：有一定天然性关联，如高校论坛。2）兴趣型社区：某方面有共同兴趣。在应用以上两个社区进行品牌传播时，企业应当制造有吸引力的话题， 这些话题或为社会热点， 或具有趣味 性，或可以引起争议，以此调动社区网民参与互动；要检测网民的评价和反应，在适当的时机与用户对话， 为在社区寻求解决办法的网民答疑解惑；要充分借助意见领袖的力量。3）幻想型社区：通常指一些虚拟社区，如“第二人

8、生” 。对于幻想型社区来说， 主要是通过对于品牌的恰当植入传递品牌信息， 品牌信息的设计要与虚拟社区的格调、 情节相匹配，使用户在社区中通过仿真体验形成对品牌的切身体会。4）交易型社区：交易型网站中，买卖家之间交流互动形成社区，如淘宝网论坛。 要求企业建立起专业形象，提升可信度和权威性。病毒式传播品牌信息的迅速复制 病毒是传播，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在网络社群发动的品牌传播活动。让用户们 彼此主动谈论品牌，使信息像病毒一样传播和扩散。病毒式传播要注意以下几点：1）提供有价值、有创意、公共性话题。2）提供方便的信息传播渠道。3）瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。感染

9、源可以是一些有名的论坛，也可以是名人 blog 等。数据库传播让品牌信息精确达到 将企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据， 通过系统进行分类和统计等处理， 并在此基础上制 定有针对性的品牌信息传达给受众。 从数据库中选择最佳顾客设计个性化信息收集反馈信息并调整 （三）存在的问题 网络品牌传播理念亟待突破。将其简单看作传统媒体的延伸。 品牌在线与离线传播脱节。整合才是力量。技术运用和传播管理尚不完善。形式大于内容，充分考虑消费者的感觉和利益才是唯一解决方式。第四章 包装传播一、包装设计包含四个要素：包装材料的设计、包装结构的设计、包装造型的设计以及包装装潢的设计。二、作用（一）塑造品牌

10、差异，建立品牌识别（二）吸引注意力，为品牌争取展示空间（三）提升品牌品位，增加品牌无形价值（四）提供良好品牌体验，树立品牌美誉度（五）体现品牌社会责任，赢得社会效应三、优劣势（一）优势针对性强，能产生即时传播效应。为广告信息提供有益补充。不太令人反感易于产生流动传播效应。传播成本相对较低，且灵活易变。（二）劣势易于追风模仿，造成混乱创意空间受限四、应用策略（一）品牌包装传播的考虑因素消费者心理是消费者与产品的一个密切接触点，须了解顾客。功用性：要求方便、实用、有质感； 审美性：要求美观、新颖、有价值感，能够激起共鸣，产生精神上的愉悦。品牌发展的不同阶段1）初创时期。吸引注意，留下深刻记忆和良好

11、印象；确定基本风格和规格；准确反映品牌个性，传达明确 的品牌信息；在消费者的立场上考虑包装设计的审美和实用性，与社会环境相协调。2）成长阶段。确定自己的风格，突出和延续已有的风格；对于新产品，要与原有包装一致又要有所创新。3）成熟阶段。产品线之间、副品牌之间要有整合性，反映共同的核心理念，又要有所差别；更加注重精神 价值传递；增加品牌的文化性，充分利用文化元素，形成个性化包装。产品所属行业耐用消费品；快速消费品；奢侈品。（二）品牌包装传播应注意的问题包装设计要与品牌定位相一致包装设计要有独特性满足消费者物质和精神双重层面的需求避免过度包装，忽视产品本质积极将包装与其他品牌传播活动相结合 第五章

12、 促销传播 p86 促销的分类一、特伦斯A.辛普：促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售 人员积极销售这种产品的激励措施。二、作用（一）强化品牌定位，传播品牌核心价值（二）抑制竞争对手，加强品牌保护（三）为品牌的整合营销传播服务（四）建立消费者数据库，培育品牌忠诚（五）提高经销商协助品牌推广的积极性三、优劣势（一）优势容易吸引消费者的注意和参与 沟通渠道简化，与目标消费者直接接触 互动性强，易于获得消费者信息和反馈。会员卡、促销券、抽奖互动、用户回访等（二）劣势传播对象有限传达信息较少影响品牌溢价能力四、应用策略（一）适用的情况以大众消费品为主适用于对促销信

13、息较为敏感的目标消费群常用于品牌初创及发展时期。初创期打出知名度， 成长期由于要推出新产品线与对手竞争， 会采取战略性促 销手段。（二）注意的问题促销要以维护品牌利益为前提 促销形式要灵活多样。市场营销的发展要求；品牌发展不同时期；配合适当时机。合理控制促销力度 在促销中采集消费者的信息 促销要有长期规划。促销活动与活动之间要能够互相配合，具有一定的延续性，形成一个战略整体；要体现 品牌核心价值；要结合其他的品牌传播行为。第六章 终端传播一、狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所” 。广义上， 终端可定义为商品从生产厂家都真正购买者手中的最后一环， 是

14、销售渠道的最末端， 也包括生产厂家直接与 消费者接触的环节。此章主要讨论狭义上的终端。二、分类从有无店铺来看： 有形和无形。 前者如便利店， 超市等； 后者如电视购物、 邮购、 网上商店、 电话购物等。 、 2 按存在形式：间接终端通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式。直接终端由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据所有权形式又分为自有终端和他有终端。 多元化终端兼而有之。按组成要素：软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止，人员素养，对行业及竞品的了解，随机 应变的能力，与竞品导购人员的区别等。硬终端主要指终端硬件设施，如商品、包装、配件、 VI 表现、售卖形式等。按在营

15、销活动中的作用：广告型终端、促销型终端、竞争型终端（对竞争品牌具有拦截作用） 。三、作用笼统说来： 一，弥补线上广告反馈迟缓等不足， 注重现场沟通， 提示品牌差异； 二， 把品牌传播延伸至线下， 形成不同时空的持续性刺激， 唤起消费者对其他媒体品牌信息的回忆和品牌联想， 强化消费者对品牌的印象。 （一）终端是企业与消费者亲密接触的窗口，直观的传达品牌形象（二）终端有助于企业收集目标群体的第一手信息，及时调整品牌传播策略（三）整合企业线上、线下活动，是其他传播手段的有效补充四、优劣势（一）优势传播过程生动化积极调动受者的参与性，感召力强互动性强，人性化、针对性的提供信息和服务信息传播和媒介使用具

16、有整合性成为其他品牌传播手段的有益补充（二）劣势限制较多易受干扰难以适度五、应用策略重点是围绕品牌核心价值，利用与消费者的所有接触点， 通过每个点的体验引起消费者的身心共鸣， 建立起 品牌在消费者心中的独特印象。（一）基本原则终端宣传的品牌传播策略要以整体品牌传播战略的制定为基础注意终端品牌传播的短期和长期效应注重与其他传播手段的配合，促成整体品牌传播效果。整合利用各种终端传播工具；整合利用终端传播和 其他传播手段。建立有效的消费终端传播系统和高效的内部管理系统（二）品牌终端传播的具体策略 p101 表 不同终端业态适用的传播手段混合销售终端的品牌传播策略（1）选择并整合多种刺激性强的终端传播

17、工具（2）强化产品陈列 陈列位置；商品布局；整洁的商品外观。（3）企业与零售商联合开展品牌传播活动自由终端的品牌传播策略（ 1）店面的整体设计（2）营造轻松的购物环境（ 3）员工形象与品牌形象的统一（4）人性化的贴心服务增加品牌情感（5）通过体验加强与消费者的互动（6）借助多种传播手段深化品牌宣传（7）和其他行业的专卖店联合推广第七章 直效营销传播一、暂无统一定义，最大特点是和消费者直接面对、没有营销场所。通过直销人员按面对面的说明方式或者 运用其他设施来进行产品和服务的销售推广。 它是一种双向沟通式营销方式， 消费者的反馈能直接到达企业。 形式：直接邮购 Direct Mail Shoppi

18、ng目录邮购 Catalogs电话营销 Tele Marketing媒体购物 Media Shopping直接销售 Direct Selling自动售货 Automatic Vending二、作用（一）减少消费者对品牌信息的搜寻时间和成本（二）降低企业的品牌传播成本，增强企业与消费者的对话沟通能力（三）便于企业与消费者建立并维持长期有效的关系，培育品牌忠诚三、优劣势（一）优势信息传播的定向性、针对性强 直接接触，能记载详细资料，准确传递信息给顾客，提高效率，帮助企业形成强大的顾客纽带传递信息内容丰富，传播过程生动化传达信息及时、灵活性大信息传播的可控性强（二）劣势在中国，为大部分消费者接受还需

19、要一段时间。建立全面、详细的消费者数据库还有一定难度。并不是每个消费者都想与公司建立联系，建立消费者数据 库需要大量成本。企业能否对数据进行有效的利用也是一个问题。直效营销中的直邮成本很高。四、应用策略（一）基本原则在传递产品信息的基础上，销售者需要提供一些额外的物质利益。提供物质利益不能一概而论， 对预期消费群可以给予一定的试用和优惠， 鼓励发生购买行为； 对固定消费群， 应体现出个性化合差异化。除了附加的物质利益，销售者也应该向消费者提供附加的社会角色利益。 给予心理层面的归属感，主要体现在服务和沟通上，网络社区或者俱乐部是企业提供社会利益的平台。企业提供消费者一些额外的无偿服务，建立一种

20、人际传播的朋友关系。 （二）选择适当的直销营销渠道进行品牌传播传播主体产品特性 非耐用品购买频率快，更新换代快。选择接触频率高的媒体，使其在许多地点都能接触到产品信息。 耐用品频次低。多采用人员推销和服务的方式。应详细提供产品的信息、优质的咨询和售后服务，建立 长期的顾客关系。传播内容传递品牌信息的类型 最新产品的更新或者重要的打折信息就要用信息传递及时性好的媒介。 包含大量详细、有技术含量的产品说明则需要选择商业信函、内刊、报纸等印刷媒介为传播方式。 无论是什么样的信息，企业必须注意提供便利的反馈方式，并提供相应的奖励措施，这样利于收集顾客的数 据，继而推行人性化的服务。传播媒介各种直销媒体

21、的不同传播特性 p115 表（三）有销售人员参加的品牌直销营销传播策略直接销售的品牌传播建议 包括逐户销售和家庭聚会销售。善于沟通、解决问题、收集反馈、电话营销的品牌传播建议 更多是维系消费者的感情的中介，是线下品牌传播的手段之一。短期促销+长期维系，电话营销的目的是长期的情感维系。（四）非销售人员参与的品牌直销营销传播策略直接邮购人性化的设计拉近企业和消费者的距离，能有效接近目标市场，实行个性化的传播，但成本高。 对意见领袖或是购买决策者的消费者，要区别对待。电子邮件已开始为许多企业所利用。目录邮购可包括一些与商品信息有关的咨询， 附赠礼物等。 消费者需要是可根据目录再搜索。联系方式使消费者

22、与商 家保持联系。可作为其他宣传策略的辅助手段，提前告知消费者新产品的信息或补充更详细的产品资料。媒体购物 选择内容与品牌信息相符合的媒体。自动售货 将自动售货点作为一个品牌传播点。第八章 公关传播一、定义 公关共系简称公关，也称 PR。在此讨论的公共关系，主要是指一个企业或组织为获得内部及社会公众的信 任和支持，为自身的生存、发展创造最佳社会关系环境所采取的各种科学的手段与活动。二、作用（一）吸引公众关注，加强品牌认知良好的企业形象能为新品牌的问世作预先保证。 当一个品牌属于能抓住媒体注意力的新产品种类时， 公关更 是威力强大。（二）巩固或更新品牌形象，强化传播的影响力 企业可以通过公关提高

23、品牌的关注度、喜好度和忠诚度；另一方面，当处于成熟期的品牌需要重新定位时， 公关也是加强品牌传播力度，使老品牌焕发新生机的利器。公关可以开展各种符合企业价值观的活动，向公 众提供企业的诸多信息，包括其产品特点、企业在行业中的地位、企业的社会责任、相关机构对其评价等， 从而为企业和产品确立品牌的整体形象。（三）协调关系，优化品牌营销环境 一方面，通过为决策者提供反映公众态度、信仰及其背后的原因的信息，影响公司决策。另一方面，通过传 媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反 馈信息以 预测公众舆论 ，同时还能 影响和引导舆论 。（四）化解危机，

24、保护品牌形象三、优劣势分析（一）公关在品牌信息传播中的特点 目的性。互利性。因此公众更易接受由公关活动带来的商业信息。 时代性。以时代为背景，关注民生热点，将品牌传播融入社会的大环境中。 真诚性。为品牌带来美誉度的前提。隐蔽性。淡化了商业气息。（二）优势传播成本相对较低。在大众媒体上占用的时间和空间一般是不收费的。冲破商业信息的杂乱。接近难以接触的消费者。提升品牌信息的可信度。潜移默化的影响受众。（三）劣势传播效果难以量化。常用被提及的次数、专栏的篇幅或者品牌故事在媒体中占用的时间总量来衡量，然而 把这些信息与消费者的行为联系起来是很难的。信息需要经过媒体的过滤。 控制性差， 媒体不会重复宣传

25、庞盼盼信息， 难达到在相同媒介中的频繁提及率。四、品牌公关传播的应用策略（一）一般程序调查研究，界定公关传播的问题。 内容包括：社会环境、公众及企业自身的品牌形象。 方法包括：文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。制定传播计划与确定方案。 策划可分成战略策划和战术策划。战略设计主要指企业整体品牌形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。 战术安排指策划实现战略实现目标的具体活动，包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间 等方面的内容。采取行动和传播。 首先要善于选择传播渠道，能对准目标公众。其次是选择所需传播的信息，提高传播效果。最后是了解在传 播过程中可能出现的传播障碍

26、，并掌握排除障碍的技巧。公关传播评估。包括评估公关传播效果的意义、内容及其方法。（二）主要内容员工关系 内部公告、内部通讯、内部小报、宣传小册等；完善的制度、管理等手册；研讨会、例会、晨会等；员工培 训；员工竞赛活动；文娱休闲活动。消费者关系 消费者档案建立；收集消费者建议和意见；及时妥善处理消费者投诉；消费者咨询及回访；关注消费者所关 心的热点问题。广告的软肋在于它的单向灌输信息的性质， 而公共关系则谋求感情的沟通和更深入的了解， 从而建立起对品 牌的信赖。投资者关系也称金融关系， 是企业公共关系的专门领域， 用以建立和维护与股东和要使市场价值最大化的其他人之间互 惠互利的关系。除了常规的季

27、报、中报、年报这样的信息要及时通过媒体向股民传递外，还应该将市场、产品、技术研发、 人力资源等利好（指刺激股价上涨的信息）的举措及时告诉投资者、证券分析机构、股民等，提升资本市场 对企业的信心。社区关系 参加社区活动；支持社区组织；提供赞助；组织员工参与社区服务；主办庆典或特别活动；关心社区建设。 社区关系就是企业与其所处的特定区域的关系。通过品牌与社区的关系能够加强品牌与消费者的良好关系。政府关系 关注、收集有关政府决策的资讯；与政府进行合作互惠的计划；鼓励组织员工参与政府倡议的活动。 政府的形象是民众最相信的，尤其是企业遇到危机时，政府的支持是维护品牌形象的有力武器。媒体关系 举行记者招待

28、会；安排公司高层人员与记者的访谈；企业新闻稿的发布；与新闻记者的紧密联系；了解不同 媒体的特性、新闻作业程序、发稿时间、主编等相关人员的背景等资讯。媒体，尤其是重要媒体的言词在很大程度上影响人们对问题的认识。（三）切入点公司的重大事件。如上市、并购、庆典、获奖、重大决策等。企业高层人物。企业品牌与企业家品牌是相互依存相互促进的。商业性公关活动。为吸引公众注意而特意举办的商业活动。对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分 了解，要以事实为基础，符合新闻传播规律。公益活动。（四）主要方式印刷刊物1）内部刊物。面向内部员工或顾客的公司内部刊物，能及时、准确、全面的传播企业的信息。2）企业品牌专著。满

29、足公众探询企业内幕的好奇心，能完整详尽的传达企业的文化、品牌理念等信息。新闻宣传 包括新闻报道和新闻发布会。两种新闻发布的方法：举办记者招待会；策划媒介事件。（五）应用原则关联性。适时而动。把握时机，根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可持续运作。和谐与协调。公关活动的商业目的与公益性要协调，以免招致反感。整合其他传播工具。掌控信息源。确保信息不被误解，良性传播，并确保品牌名称在整个公关活动中尽可能多的被提及。（六）应用公关传播工具需注意的问题要熟识公众的心理。重视公关传播的质量。重点是媒体的信誉和内容的质量，而并非传播的频率。遵循求真务实的原则。做好充分的准备工作。第

30、九章 赞助传播一、概述（一）定义：赞助是指向某一资产付出一定数额的现金或实物， 作为获准与该资产合伙参与商务开发的回报。 获取的权利包括三大类：冠名权：指诸如赞助商、供应商、指定产品等名称的使用权；沟通权：指企业围绕 赞助对象展开的广告、公关、促销等权利；专卖专利权。（二）兴起的背景特殊行业的引领。曾是烟草和烈酒等特殊行业广告主与顾客沟通的主要渠道。传播渠道的细分。受众碎片化，受众注意力资源稀缺。传统媒介费用上升。媒体市场和产品市场竞争日趋激烈，媒体经营成本提高。（三）种类体育赞助：指企业以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广 告或促销等权利的赞助活动。以

31、体育活动为中心，并且围绕赞助展开一系列营销活动，力求同体育组织、赛 事、体育明星等建立联系，借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，提升赞助商的品 牌形象，以获得社会各界广泛好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。特点：效果自然，易于被接受，沟通对象面广量大，针对性、公益性强。有利于：提升企业形象、 提高企业或其产品的市场知名度；改善企业的公共关系以及增加产品试验或销售的 机会。根据赞助对象不同，可分为：1）体育赛事营销。 在弱化商业色彩的同时，可以潜移默化的将赞助商品牌与体育赛事的良好特性联系起来， 达到提升品牌形象，促进销售等目的。2）体育明星赞助。明星本身就易吸

32、引公众注意，且能将其健康、积极、拼搏的形象融入企业文化中。3）体育场馆设施赞助。暴露频次高，可迅速打响知名度。4）体育媒体节目赞助。娱乐赞助。主要形式包括巡回音乐会、主题公园、主题活动、主题节庆、赛事以及娱乐影视节目等。如蒙 牛赞助超女。借助娱乐活动，赞助方能与消费者实现深度互动，使消费者在享受娱乐的同时将娱乐印字融入 到企业产品或服务中。公益慈善事业赞助。须把公益赞助与企业的营销相结合，通过公益赞助行为增加企业的知名度，使消费者 对其产品和服务产生偏好。不仅有利于企业社会形象的树立，而且有利于建立同政府及消费者的良好关系。 另外要注意，赞助公益事业，要抓好传播环节，让消费者知道企业做出的努力

33、。文化艺术赞助。一般涉及交响乐团、室内音乐小组、艺术馆、剧院等文艺形式。虽然观众面小，但同质性 高，利于一些服务于少数客户的专业品牌瞄准目标对象，进行有效沟通。国内文艺赞助机制尚未形成。学术科研赞助。赞助对象一般有学术型研讨会、科研机构、论坛等。企业借助学术科研的聚焦效果进行品 牌传播。 赞助这类活动可以增进企业与业内专业人士的交流； 另外学术科研活动的专业性也有助于企业专业 形象的提升，增强消费者对企业的信赖。二、赞助在品牌传播中的作用（一）吸引消费者注意，形成品牌联想（二）宣传品牌理念，加强与消费者的互动，实现与社会共赢。（三）鼓舞员工士气，调动员工积极性三、优劣势（一）优势新闻性强，品牌

34、曝光率高。公众认可度高，传播效果自然。针对性强，受众参与度高。一般围绕某一主题进行，对目标受众具有高度的选择性，也能调动起积极性。投资回报率相对较高。（二）劣势干扰信息众多易受竞争对手伏击效果测定困难四、品牌赞助传播的应用策略（一）审核企业现有资源与实力人力。企业的赞助活动是项长期、系统的战略工程，需设置专门的部门。财力。经验外部资源。需要各地分支机构、经销商及广告公司、媒体、政府等多方面的支持。 （二）谨慎选择赞助对象吻合性。赞助对象的特质要与企业品牌定位、产品特性相吻合。赞助对象的受众要与企业的目标消费者群 吻合。唯一性。传播性。赞助活动须经由媒体报道才能扩大传播面，因此赞助对象须有传播价

35、值，并保证企业赞助的信息被媒体曝光以及频次足够。连贯性。可操作性。赞助项目应容易激活，并且所获得的收益易于评估。（三）与其他品牌传播手段优势互补（四）防范竞争对手的隐蔽营销。隐蔽营销也称伏击式营销、寄生营销， 是指非赞助商通过各种手段将自己与赞助对象建立联系， 使得消费者 误以为该企业才是赞助商，以从中渔利。常见的手段：在活动进行期间，通过媒介发布与活动相关的广告；赞助一个层次较低的项目。（五）要有系统、长期的战略规划心理效果才是赞助的主要功能，需要系统、长期的规划。（六）科学测定赞助效果第十章 体验传播一、概述（一）体验与体验经济。体验是继产品、商品和服务之后的第四种经济提取物。近年，人们开

36、始将体验视为 一种新的价值源泉。体验经济即以服务为依托，以商品为载体，以消费者为中心，为消费者创造值得回忆的 活动。（二）兴起的背景及原因 规模经济式微；建立良好的顾客关系成为营销追求的目的。 体验能够测量到更多消费者需求；体验能够更大程度的满足消费者；能够强化品牌在消费者心目中的形象； 能加深品牌与消费者之间的联系，建立良好的关系。（三）品牌体验的五大层面感官式体验。主要目的是创造知觉体验的体验。可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加 产品的附加值等。情感式体验。情感可以影响消费者行为，通过对品牌的情感积累最终提高其对企业的忠诚度，以情动人。思考式体验。启发消费者，让消费者自己去

37、体验和思考问题。常用手法是惊奇、计谋和诱惑。行动式体验。通过具体行动影响消费者，使其对品牌有更加直观、生动的理解和认识，从而加深好感。关联式体验。是综合的体验，包含有感官、情感、思考和行动多种成分，不仅是个体的认知、情感、思考、 个性和态度这样的体验，更是与消费者所处的文化群体，社会地位，理想自我等息息相关的体验。与特定文 化和心理的密不可分，使人们通过体验获得社会认同，产生归属感。 （丰田的音乐会）二、作用突出品牌个性，形成差异化竞争优势给客户带来美好的心理体验，形成品牌偏好和提高品牌满意度塑造品牌文化，提升品牌的附加价值造就和谐的客户关系，建立品牌忠诚度营造口碑效应获取消费者的反馈信息三、

38、优劣势（一）优势充分调动多重知觉易于产生联想和回忆极具个性化色彩直接作用于消费者具有高度互动性（二）劣势传播范围有限成本投入相对较大传播效果很容易受到其他因素的影响四、应用策略（一）核心要素：利益；互动；唯一。（二）主要环节产品。采用感官传播、互动等多种形式，以让消费者亲自体验的方式突出产品优点。服务。通过优质服务使消费者拥有良好的体验，更好的突出个性化和差异化。销售终端。体验不受时空限制，便于采用多样化、创意化的形式，更易使消费者参与到体验活动中来。企业相关场所。如主题展馆、总部等。通过组织消费者参观这些场所，参与生产过程，品牌成功激发了消 费者的兴趣，更深入了解产品和品牌。（三）三大互动层

39、级：静态观摩，动态感知（如路演） ，深度参与（消费者参与品牌设计；消费者参与广告 创意；消费者参与品牌管理） 。主动型逐次提升。路演Roadshow:是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介 活动。今年来，逐渐被企业移用，成为企业与消费者面对面交流进行产品宣传推广的重要形式。其概念和内 涵发生改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场 咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。（四）基本流程挖掘需求:识别目标消费者，进行深入沟通，挖掘其心理需求。制定主题:根据消费者需求，开发产

40、品或服务的心理属性，制定体验主题。设计形式:精心设计体验环节，将体验融入消费者每个品牌接触点中。开展活动:开展体验活动，充分调动消费者参与。控制流程:进行阶段性效果评估，了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，一边进入下一 轮运作。（五）品牌体验传播的适用行业与时机适用行业1）面向大众消费者的行业，尤其是快速消费品行业。因为快速消费品普遍价格偏低、品牌忠诚度不高，消 费决策具有随意和较为感性的特点。所以品牌接触点采用体验形式会产生较大影响。2）服务行业或者服务在整体产品中占据相当重要位置的行业。3）具有文化底蕴， 生产场所独具特色或生产工艺有趣味的行业。这些行业企业本身就有引起消费者

41、好奇心、 吸引注意力的故事和容易形成病毒传播的话题， 具有适合体验的元素将消费者吸引到生产场所来。 不仅拉近 与消费者的距离，增进其对品牌的了解，也播下口碑传播的种子。4）各行业中具有领跑者地位的品牌。可以使消费者体验企业的先进性，强化品牌领跑者的形象。适用的特殊时机1）新品发布。如试用。2）节假日。借机回馈新老顾客，为其带去惊喜；促进销售。3）特殊时节。在某些跟商品或服务相联系的特殊时节。如啤酒节等。（六）需注意的问题从企业自身资源和实际需求出发，考核体验传播的必要性和可行性。将品牌核心价值融于体验与参与活动中根据消费者心理需求精心设计品牌体验。注重营销传播的一致性和整体性。流程的协调性和部

42、门间的协作性。第十一章 口碑传播一、概述 形成方式：一是纯粹的依靠人们的自然传播；二是借助大众媒体的议程设置传播。 一方面需要加强品牌自身对消费者的影响力；另一方面需要积极介入传播过程、制造有益于品牌的口碑。二、作用（一）鼓励消费者尝试，影响其品牌购买决策。口碑作为第三方信息来源，具有较高说服力。（二）传递品牌体验，加深好感度和美誉度。（三）利用正面信息强化品牌忠诚，或通过负面的信息诱使品牌转换。三、优劣势（一）优势传播源可信度高。传播源的独立性和传播内容的客观性，成就了口碑的影响力。信息传递具有针对性和互动性。易于形成流行。传播成本较低。传播环境单纯，干扰度低。在熟悉的个体或群体间展开。（二

43、）劣势传播范围有限。随着网络发展，博客、 网络社区等成为新兴口碑传播平台， 但与大众传播相比，范围仍小。容易受到传播者个人主观因素的影响。传播过程难以准确掌控。口碑传播效果不易测量。传播渠道的多元化及传播内容的庞杂，给企业测量口碑传播效果带来困难。目前 一般通过销售额、销售量来考察，尚未形成体系。（三）信息时代品牌口碑传播的新特性传播效率高。突破了时间和空间的限制。传播渠道丰富。可借助 email、qq 、社区、博客等多种渠道。传播方式多元化。可通过文字、图片、声音、影像以及各种元素的集合等。传播具有一定匿名性。传播的可信度受到影响。由于网络的虚拟性，消费者对通过网络传播的信息信任度下降。四、

44、品牌口碑传播的应用策略（一）品牌口碑传播的一般操作流程洞察消费者心理，明确品牌的口碑传播目标。 首先应确定当前阶段品牌的主要传播对象属于何种消费者类型，如引领潮流者、早期采用者等。其次，分析 此类消费者处于哪个消费阶段、 具有什么样的消费行为和心理，需要什么样的品牌信息、通常运用何种人际 传播渠道。设计最具说服力和煽动性的品牌信息素材，制定口碑传播机制。 设计信息、选择媒介。须与其他传播手段结合，是一种补足而非代替。识别意见领袖，确保品牌信息的二级传播。意见领袖指一个参考群体里，因特殊技能、 知识、 人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响 力的人。与意见领袖建立沟通，并传递品牌信息

45、 企业提供给意见领袖的信息必须具有针对性，如最新的品牌信息、更为专业的介绍等。设定品牌信息传播参数，测量传播效果。通过系统循环，不断完善传播流程。企业必须持续不断的重复传播流程， 在第一时间对意见领袖反馈回来的信息作出反应， 以发现问题并完善该 流程。品牌口碑传播素材的设计品牌核心概念。品牌识别元素。品牌创意表现。品牌文化。 文化本身就具有口口相传的力量。三种形式：品牌历史渊源：悠久的历史增加深度和美誉度，强化记忆和联 想，产生极大的品牌忠诚；品牌故事：以故事为体裁有利于企业向消费者传递品牌诉求；品牌创始人与品牌 的相关经历。富有特色的产品、技术或服务。热点事件。品牌口碑传播渠道的拓展通讯工具

46、：针对性强，品牌信息传递直接、完整、损失小。大众媒体：新闻报道及各种节目、栏目等。客观，可信度高。社区群体：现实社区、虚拟社区、俱乐部等消费者团体。容易引起共鸣，群体的舆论影响力大。文化产品：图书、戏剧、绘画、音乐等。寓“教”于乐，以更加娱乐化的方式潜移默化的传递品牌信息。品牌口碑传播应注意的问题舍本逐末，忽视产品品质的提升。过硬的品质与服务时口碑传播的前提。职业道德的缺失。主要表现在：制造虚假口碑；利用利益关系控制和影响口碑传播，使意见领袖及其传播 的信息丧失客观性、独立性；干扰普通消费者的口碑交流。负面口碑处理不当。负面口碑只要处理得当反而可能会使企业因祸得福，赢得口碑。 首先，应提供让消

47、费者满意的产品，从源头上狙击负面口碑的形成。其次，认真负责的对待消费者投诉的情 况，及时解决消费者遇到的问题。另外要与意见领袖保持联系，以便及时发现可能的问题并妥善处理，降低 他们传播负面信息的倾向。忽视公司内部的口碑营销。员工作为信息源发出的负面口碑效果远比一般消费者大。单纯依靠口碑，排斥大众媒介。第十二章 品牌传播工具的整合模型一、M-mac-C 品牌传播工具模型的引入M-mac-C品牌传播工具模型以企业的营销目标(marketing target)为起点，中间通过品牌传播的主打工具(maintool)和延续工具(continued tool )到达传播的终点消费者(customers)。

48、主打工具：指本次品牌传播过程中位完成营销目标起主导作用的传播工具； 辅助工具：指在主打工具的基础上，辅助主打工具更好实现传播效果的工具； 延续工具： 指在主打工具和辅助工具的基础上延伸出来的，往往是处于工具模型的最外围，也是离消费者最近、作用最直接、效果最长久、最深入的一种工具。二、品牌传播工具模型下不同传播工具组合模式解析（一）中规中矩模式基本框架：广告宣传 + 品牌代言人 +口碑传播 该模式是当品牌面临诸如新品牌知名度的扩大或成熟品牌形象的提升等营销目标时， 在没有其他特殊事件或 营销环境的出现时，通常采取的一种模式。广告宣传为主打工具，扩大品牌知名度；代言人为辅助工具，促进广告信息更为有

49、效和深入的传播，提升品 牌好感度； 最后一个好的品牌代言人会带来一定的社会效应， 引发一段时期内的社会话题， 配合优质的产品 和良好的品牌形象，在消费者中借助口碑传播达到延续不断的传播效果，并影响消费者的购买意向。适用情况：品牌的日常宣传与形象维护，是大多数品牌通常采用的模式之一。要求一定的经济实力去大量 投放广告；要有能力寻求到与品牌形象相符合的代言人；要有优质的产品和服务作为良好口碑的前提。注意事项：1）创作易于形成话题的广告作品，并保证在大众媒体的高强度曝光。2）选择与品牌形象和品牌个性相一致的品牌形象代言人。3）慎重选择品牌形象代言人，既保证是人们熟知的人物，又要具备良好的群众基础，易

50、于形成良好口碑。4）注意倾听消费者的声音，一旦发现负面评论，及时采取补救措施。（二）借势 + 造势模式基本框架：赞助 + 广告宣传 +明星代言 /活动推广 借某一次活动的影响力，迅速扩大自己的品牌知名度并提升自己的品牌形象。 赞助是借势之处；广告宣传将赞助的事实恰到好处的大肆宣扬，这是造势的开始；在此基础上，有的品牌会 选择和本次活动相关的明星作为品牌代言人在广告中出现，有的会选择进行与本次活动相关的活动推广。适用情况：与第一个模式目标相像，只是后者无需热门活动作为依托。此模式还有利于品牌在同行业竞争 中脱颖而出，快速拉开距离。短期效果高于“中规中矩模式” ，资金上也相应投入较多。而过程中可能

51、出现 的突发事件是其潜在风险。 使用该模式的企业更具经济实力和风险承担能力。 更适用于体育营销或娱乐营销注意事项：1）赞助要量力而行，在自己的营销预算承担范围内进行。2）赞助只是借势的开始，最终的品牌传播效果如何还要视后续的造势情况而定。3）时刻关注与自己实力相当的竞争对手的动作，不要给其留有可乘之机。（三）直效出击模式基本框架：直效营销？ + 互联网 /呼叫中心 + 售后服务 最大特点在于它省去了中间商的环节，直接与消费者接触，节省营销成本。 以促成销售为营销目标。利用直接邮购 （Direct Mail ）、目录营销（Catalogs）、电话营销（Tele Marketi ng ）、媒体购物

52、（Media Shoppi ng ） 等方式推介产品；互联网或呼叫中心的客服人员为消费者提供购物咨询服务，使无店铺销售成为可能；优质 的售后服务则作为延续工具提供强大的售后保障体系，提升其忠诚度。适用情况：适用于在选择商品过程中不需要通过嗅觉和触觉进行判断，只需根据一些产品介绍的参考数据 和可观察到的产品外观即可作出购买决定的商品。注意事项：1）直效营销的目录投递要尽量针对目标消费者，可与数据库营销结合。2）注重互联网 /呼叫中心的建设，这是直效营销顺利进行的保障体系。3）呼叫中心的客服人员对待消费者咨询的姿态要端正，回答问题客观准确，不做过分的推销，以免反感。4）提高和加强售后服务能力，这是

53、保障直效营销再次进行的条件。（四）终端拦截模式基本框架：终端建设 +消费者体验与参与 +销售促进 该模式的营销目标是在终端卖场加强品牌信息传播， 影响消费者的购买决策， 促使其作出购买本品牌的决定。 通过终端卖场的广告信息、终端环境的布置和终端气氛的营造等， 加强在终端的品牌信息传播， 在消费者作 出购买决策前强化其品牌形象； 消费者一旦进入终端卖场就已经开始体验各品牌的终端建设了， 若能吸引其 主动参与到品牌信息传播过程中，对品牌的关注度和认可度会大大提升；通过降价、派送、路演活动等促销 方式促成消费者购买决策的加速进行。适用情况：竞争激烈的行业，如家电、日化等。在广告投放上已难有新意，就着

54、手加强终端建设。时机上， 适用于节假日、黄金周等消费高峰时期。注意事项：1）终端建设要符合品牌形象，并注重细节。2）促使消费者主动参与到品牌的体验当中，增强消费者与品牌的联结。3）加强终端的销售人员的培训，包括产品知识、仪表仪态等方面，既能为消费者提供良好服务又能代表品 牌的良好形象。4）终端的销售促进要有所节制，避免引起消费者的促销依赖症。（五）品牌形象塑造模式基本框架：公关关系 + 广告宣传 +社会公益活动 以塑造企业形象作为品牌传播的长期目标。建立并维护和企业利益相关者之间的互利互惠关系， 努力在公众心中塑造和建立良好的品牌形象； 以广告宣 传向社会宣扬品牌理念和企业所坚持的信条， 将自

55、己的品牌形象通过大众媒体广为传播； 以社会公益活动为 延续工具， 用实际行动证明自己的品牌内涵和核心理念， 并使公益活动的受益者及其相关人员亲身感受品牌 理念。适用情况：往往是品牌逐渐步入成熟期后，在市场上已有一定的品牌效应积累，在消费者心中已经具有一 定的心理认知基础， 并在销量上也日趋稳定， 品牌战略从开拓市场阶段发展到品牌建设与提升阶段， 主要目 的在于品牌形象塑造。因此适用于有一定历史积淀和长远发展规划的品牌，通过该模式的运用在品牌形象上与竞争对手形成差异。注意事项：1）公关关系的维护要兼顾所有的品牌利益相关者，而不只是目标消费者。2）广告宣传的姿态要端正，态度诚恳、真诚而不矫揉造作。

56、3）社会公益活动要落到实处，真正使需要帮助的人受益；记录活动过程，并作为后续品牌宣传素材。三、运用品牌传播工具模型应注意的问题（一）每种模式中的不同工具只有角色不同，没有主次之分（二）每种模式并不是一成不变的（三）各模式之间不存在排他性第三部分 聚焦篇第一章 品牌植入传播一、品牌植入传播综述（一）品牌植入（ branded placement） ,又被称为品牌置入，指将品牌移植到某项内容中，用作道具、线索或 场景，以隐性的方式向消费者传递品牌信息。（二）兴起的背景：提升品牌传播效率的需求媒介环境的变化 首先，新媒体层出不穷，受众碎片化，广告变成窄告，针对性提高，但集群效应和社会效应下降，而品牌

57、需 要社会氛围的烘托。 而日益增长的精神文化消费往往聚集了大批同质群体， 因此把品牌植入内容产品中也理 所当然成为企业的新选择。其次，数字电视的普及，节目定制费取代广告收入的模型下，传统广告不可避免 的受到影响，而观众收看的是永远是内容，因此把广告语内容捆绑也是形势所驱。政策法规对广告传播的限制 对特殊行业和人群的广告限制也促使广告主加大对品牌植入的投入。（三）植入传播对品牌建设的作用传达品牌信息，提升品质认知度 不仅品牌的品质可以被具象的表述出来，一些无形特征也可以得到形象的传达。塑造品牌个性 品牌植入或将载体中主人公的个性特质转移到品牌中， 或通过品牌出现时的氛围和意境渲染出品牌独有的性

58、格。展示品牌文化 借助载体的文化氛围和基调展示出品牌的文化内涵。提供情感性利益和自我表现型利益 与特定的使用者、使用场合、使用情景等联系起来，令消费者在购买和使用过程中产生联想，或令受众把品 牌当成表达个人主张或展现个人形象的媒介，从而为消费者拥有和使用品牌赋予更深的意味。建立强有力的品牌联想，弱化和消除某些不利的品牌联想 通过将品牌仿制在某个环境中，建立联想。如，可以自然的表现品牌活力的一面，解决品牌老化的问题。提高品牌忠诚度 为消费者提供了购后支持，有助于避免购后不和谐心理的产生；还能激发已有消费者对品牌的兴趣。（四）品牌植入传播产生效应的原理社会学视角学习理论学习是通过观察他人显示的各种

59、行为方法而产生的。 品牌植入将品牌的使用情镜展示给受众， 引发受众自觉 的思考和学习，企业所要传达的品牌信息通过这种自觉的学习和模仿被受众所接受。消费者行为学视角参照群体 设法建立目标消费人群的参照群体与品牌的关联性， 把参照群体因拥有并使用某些品牌所得到的近乎完美的 生活方式展现给受众，从而对受众的品味和欲望产生巨大的影响。传播学视角宣传的技巧 光辉泛化法，指将某事物与好字眼和好的事物联系在一起，借好事物的光， 使我们不经证实而接受或赞同另 一个事物。将品牌与人们赞赏的东西联系起来。转移法，也就是移情，将某种权威、约束力，某一令人尊重和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更 可被接受。将受

60、众对内容的喜爱和主人公的信任转移到品牌当中去。证词法是要某些令人尊敬或喜爱的人说出特定的观念、节目或产品，为它们说好话。消费者心理学视角消费与自我概念自我概念指一个人所持有的关于自身特征的信念， 以及他对于这些特征的评价。 人们借助消费行为来判断其 社会身份和个性特征。从某种意义上说， 自我概念最终决定了消费行为的发生。而品牌植入则提供了一种确 定自我概念的途径使用本品牌。（五）品牌植入传播的优劣势分析优势（1）品牌信息易于接受。与内容结合紧密，干扰小，漏读可能性小；传播环境良好受众注意力集中。（2）品牌信息持续时间长（3）传播成本相对低廉。本身费用相对传统方式就小；又能借助内容产品的连带推广