成都地区消费者服装心理分析

1、成都地区奢侈品消费行为浅析以Dior为例摘要：中国已然成为全球奢侈品市场的重要消费国家。成都又为中国西南地区中 心城市，代表着西南地区消费者的普遍心理。本文通过实证研究.首次证明中国 奢侈品消费的四大动，分别为炫耀性、享乐主义、自我礼物与品质保证。研究表 明，在中国环境背景下，成都奢侈品消费行为具有的独特性。关键词：奢侈品消费动机，奢侈品消费行为，成都奢侈品。目录目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 1、奢侈品的定义2 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 2、奢侈品消

2、费人群类分2 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 3、奢侈品购买动机理论3 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 3.1、炫耀性3 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3.2、从众性3 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 3.3、独特性33.4、其他性质3 HYPERLINK l bookmark47 o Current Document 3.5、心理分类3 HYPERLINK l bookmark50 o

3、 Current Document 4、其他消费现象4 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 4.1、奢侈品作为商业礼物赠送现象4 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document 4.2、女性情感化购买动机偏向4 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 4.3、国外旅游购买奢侈品现象4 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 5、后记41、奢侈品的定义奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而奢侈品品牌的产生，大致发生 于19世纪中

4、期。随着工业化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于20世纪 70年代开始蓬勃发展，并存过去的10一 15年中快速成长。根据美林证券估计， 全球奢侈品产业营业额2003年达到90亿美元，其中亚洲为奢侈品消费的最大 市场。然而关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有公认的定义，归咎于奢侈 品对于每个人的意义都不尽相同。美著名经济学家凡勃ThorsteinVeblen早在 1899年就提出奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是 奢侈品所附与的社会经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释 为：“极致舒适且挥霍的生活调性：非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀 有的商品。”从操作性

5、定义而言，艾莫利大学法律历史研究员CharlesJ. Reid.将 奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使 用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈 品市场区隔切人，奢侈品大致上是针对高收人、高品味的顾客市场，着重于使 用最上等质料、设计的产品。法国高等商学院教授卡普雷说：“有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所 能拥有，才能称为奢侈品。”总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本 需求之外的消费品。2、奢侈品消费人群类分观察奢侈品市场的消费族群，奢侈品的主要购买者：富裕人：分为“上流

6、阶级的有钱人”（0ldMoney）与“暴发户”（Nouveaux）两种。传统上，奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，那些无力购买或对于奢 侈品不感兴趣的族群，被称为“被排除者” （Exclusive）一直以来，奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产 品线不断地推出，渐渐地中产阶级已经被列为目标族群。当今市场对于奢侈品 的需求主要来自于一般消费大众.因此奢侈品的市场区隔产生了一个新兴族 群，称为偶尔购买者（Excursionists）这样的消费族群移转被称为“奢侈民主化” 过程NancyWongand提出，奢侈品的消费文化随着全球化的影响扩展到了全世 界，更由于近年来，一些发展中

7、国家（中国、俄罗斯）以及第三世界国家的兴起， 造就了新的奢侈品消费族群。同时伴随着近年来股票、软件与网络的创新，使得 一群富裕的新贵诞生，这群人有别于传统的富裕阶级他们对于奢侈品市场相对陌 生，这群人对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。而且这群人对于奢侈品 的购买行为，会套用原来习惯购买的模式。例如：价格导向与重视功能性等。此 外她们的教养、教育水准、生活形态皆与传统的富裕阶级迥异，这样的现象被 称为突然富裕症，带给了原本的奢侈品市场新的冲击，也造就了一种新的奢侈 品消费文化。3、奢侈品购买动机理论31、炫耀性Veblen(1899)提出奢侈品的炫耀性动机，首开先例地界定了消费者购买奢侈 品

8、最主要的原因为其炫耀性。32、从众性而后Leibenstein(1950)提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众性是为 了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值；33、独特性独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值：炫耀性是为了炫耀 其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。以上三点表明了奢侈品动机的社会性导向34、其他Mason(1992，1993)同样从社会性导向角度，强调了社会地位与社会角色扮 演在奢侈品购买动机中的重要性。除了社会性导向动机之外，他提出了“享乐主 义”与“完美主义”的购买动机。认为享乐主义者是为了一种自我的实现。以获 得一种情感上的愉悦价值：完美主义者则是为

9、了获得高品质的保证以获得质量价 值。这两种消费动机的提出，首次在个人性导向动机方面做出了贡献。VigneronandJohnson(1999)则根据前人的研究，发现“象征主义”在奢侈品 购买动机中表现特别显著。台湾的学者(Tsai2005)针对个人性导向动机方面，对全球945个受访者进行调查， 遍布亚太地区(香港、新加坡与日本)、西欧地区(德国、法国与英国)以及北美洲 (美国与加拿大)。发现了在个人性导向的奢侈品购买动机中，存在四个维度，分 别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证。为奢侈品个人性导向动机提出了新的维度。3.5、心理分类我将奢侈品购买者归类为四大族群：蝴蝶型、隔绝者、名位追求

10、者与奢侈 品热爱者。蝴蝶型：蝴蝶型购买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径。不认为 炫耀性消费是她们的目标。隔绝型：的人以奢侈品作为她们自我认定的一种方式，她们拥有什么样的东 西,对自我肯定而言很重要.名位追求者：不追求感觉或经验，而是将奢侈品作为表达身份的一种象征。奢侈品热爱者：则是将全部的精力与金钱全部投入并沉溺在奢侈品的世界 中并以此为乐。4、其他消费现象41、奢侈品作为商业礼物赠送现象研究显示在调查全体中将近有50%的成都消费者购买奢侈品作为商业赠礼 用途，可说明奢侈品作为商业礼物的现象在成都相当普遍。尤其是中国消费者最 富阶级。购买奢侈品作为商业赠送用途的比例高达70%.明显高于

11、其它层级。说 明富裕的人以奢侈品作为社交性手段已是个普遍现象。4.2、女性情感化购买动机偏向女性奢侈品消费者与男性相比，购买奢侈品的个人导向动机倾向较强。也就是说 中国女性消费者较偏向个人礼物、个人形象象征与追求质量等购买动机。她们 购买奢侈品时的主要考量为此奢侈品是否与她们内在认知的自我相同：是否可以 表现个人人格与特征，同时奢侈品所代表的高质量也同样吸引她们。另外女性 会把奢侈品的购买当作是犒赏自己的一份礼物：或是因为要庆祝一个特别的时刻 而购买奢侈品给自己作为纪念。此外，研究发现中国消费者购买奢侈品的个人 导向动机与非商用赠送行为问存在正向关关系。也就是说上述女性通常愿意购 买奢侈品作为礼品赠送亲人与朋友以分享她们的快乐。4.3、国外旅游购买奢侈品现象中国消费者于国外旅游时购买奢侈品的比重很高 研究表明有45%与33% 的中国消费者于国外旅游或机场免税商店购买奢侈品。同时研究发现：中国 消费者富裕阶级与高收入阶级偏向于围外旅游时购 买奢侈品。5、后记非常喜欢海燕老师的的授课风格和积极向上的生活态度，尽管我们大三了都 不是很乖了，但是您一如既往的微笑将成为我大学时期的美丽回忆。参考文献：Aldrichjr., NelsonW. OldMoney： TheMythologyofAmericasUpperClass. NewYork： AlfredA. K