「1+1+N」：平安私人银行破题“顶级私行”方法论

1、ri+1+Nj：平安私人银行破题“顶级私行” 方法论这篇文章的标题本身，即行业新闻：平安私人银行已经 形成了一套成体系的顶级私行服务模式。之所以是行业新闻，是因为在国内，就服务超高净值客 群的私人银行顶级私行业务（以下简称“顶私”）而言，绝大 多数机构都尚未形成一套标准化的、成熟的方法论。这就会 带来行业长期存在的两大迷思。第一大迷思，是客户获得的服务具有偶然性，服务体验 高度非标。有些机构提到顶私，是指一套高级的权益，是指 超高净值版财富管理。与此同时，客户即便在同一家银行，所得到的服务优质 程度，仍然高度取决于他的客户经理、以及所在分支行或私 行中心领导的个人业务能力乃至个人资源。个人能力

2、突出的, 客户获得的服务就好、满意度就高。个人能力、资源相对薄 弱的呢？那客户体验度可能就会打折。在平安私人银行顶级私行的服务中，就有现成的可选方 案：组建员工激励信托。这样的例子其实还不胜枚举，归根结底，当我们谈及对 顶私客群的服务体系时，它承载的将不再仅仅是一套产品， 而是一套组合方案，是基于对客户需求深度把握的一站式服 务。再进一步来说，这样的“一站式服务”，打通了什么？-其一，打通了客户“个人-家族-企业”的服务需求；-其 二，打通了客户全生命周期的陪伴式服务；-其三，从机构 的服务手段而言，打通了私行与投行，打通了银行账户、证 券账户、信托账户、保险账户等，打通了零售与非零，也打 通

3、了金融与非金。由案例总结到平安私人银行顶级私行的服务体系，表达 的正是上述“三打通”。总的来说，这套服务体系包括两大维 度：从客户的视角看，平安私人银行顶级私行全面升级了原有的家族办公室服务，使其更具系统性，囊括财务规划、家 族传承、家族治理、专业咨询。从银行的能力建设视角看，平安私人银行顶级私行打通 了公私联动、私行投行联动等。上述针对董监高细分客群的 综合金融帐户解决方案便是例证，从员工激励信托案例来看, 其中就打通了个人账户、托管账户、信托账户，再加上对资 金的投资配置，相当于又打通了投资账户。基于对客户需求的深度理解，平安私人银行备齐十八般 武艺。基于对客户需求可落地场景的把握，这十八

4、般武艺才能 在具体工程中打出“组合拳”。生态构建:Ui，同心圆”04文章介绍到这里，平安私人银行的“顶私方法论”轮廓已 经清晰。如果我们再做一轮探问，那就是这些能力背后的基 座是什么？或者说，他们为顶私客群建设了一个怎样的赋能 生态？拆解上文中的“十八般武艺“，我们再来细分。“尊享权益”这局部，包括了“医养、教育、慈善、法税” 四大王牌权益。这其中的平安特色与资源高度在于，比方其 中的高端医疗、养老等，都是在平安集团层面做顶层设计的, 依托的是集团优势。而对于教育、法税服务，那么是寻找全市 场最优质的资源。再来说“公私联动，虽然这个经营理念已经深入银行业, 但每一家行实际联动的程度是不同的，很

5、多依然停留于代发 工资等浅层突破口，但这些业务对于拉动顶私客群的获客是 不够的。平安私人银行下了功夫，听说，他们与行内的对公 金融条线，包括同业部门、投行部门等，都一一做了深度的 业务交流，把这些条线中对于顶私客群而言具有竞争力的业 务都挖掘了一遍。比方上文案例涉及的跨境服务、汇率避险、平安财资平台等，是平安银行在公司金融业内都享有口碑的服务，现通 过顶级私行联动机制被深度打通，以更好覆盖客户“个人-家 族-企业”的全方位需求。再说到“银证联动与其它集团层面的联动。比方为企业 家客群设计财富规划方案时，需要引入股权质押，这里又会 引入平安证券；以及上文提到的员工激励信托方案，这里又 需要密切合

6、作平安信托；为客户设计财富传承方案需要用到 “保险金信托这一工具，又会多方联动集团内寿险、信托兄 弟公司。而且集团内部兄弟公司的通力合作可使流程更顺畅 也更有连续性，还能保障稳定的存续期管理。由此，总结到“十八般武艺”服务体系的背后，其实是一 套能力的生态系统，汇集了“平安私人银行生态”、“平安银 行生态”、“平安集团生态”和“外部市场及专家赋能生态”。 通过这样的生态价值链，通过资源的整合联动，为顶私客群 最大程度创造价值。平安顶级私行赋能生态的用户价值平安银行 生态外部市场及 专家赋能生态以上四个层面，是四个同心圆，其协同运转所围绕的圆 心，正是超高净值客群的需求。深度探寻用户价值，也是平

7、 安私人银行业务方法论构建不变的出发点与落脚点。第二大迷思，是局部情况下，客户获得的服务仍未跳出 产品与权益这两大银行主体思维。局部机构的服务能力依然 局限于在货架上辟出几款定制预留的产品，加上从外部合作 采买一些高级权益，整体并未跳出财富管理的路径依赖，因 此仍有一种看似有定制却又没定制到位、对客户综合需求挖 掘不深不细的感觉。顺着这两大迷思我们来探问：有没有一种模式，能扭转上述高度非标的服务体 验，让顶私的服务兼具标准性、对客户的量身定制性、以及 优质服务的可复制性确保把最优质的服务与资源、把最 适配的专家能力，通过一套机制设计输送到分行和私行分中 心最前端，和盘托出在客户界面？有没有一种

8、模式，能够真正深入用户思维，不是 看机构零售端手上有什么，而是看客户“个人-家族-企业”的 一揽子综合需求是什么，然后在机构侧配齐专业资源私 行的、投行的、零售的、对公的；本行的、集团的、外部的； 金融的、非金的，并拉齐内外部一整支专家团队，全面对接 客户所需？以上两个问题，答案是“有”，这也是平安私人银行“顶 私方法论”的立论基本点。下文中，“愉见财经”就为大家尝试 解析平安私人银行的这一套服务体系。服务模式：1+1+N先从开篇第一个迷思入手。之所以客户享受到的服务会 有偶然性、质量不稳定性，是因为对大多数银行而言，客户 服务是以分支行/私行分中心为主体，以管户经理为担当。 它的好处在于，管

9、户经理是最熟悉客户的那个人，但缺乏之 处在于，对于这样一个超高净值客群，客户经理哪怕可以获 得总行的培训、赋能，但仅凭一己之力很难无缝满足客户的 多维度需求。我有个朋友就是这样一名私行客户经理，她的感觉是“自 己的人脉资源都搭进去给客户了她曾为了客户的法税问题 求助自己的律师朋友，为了客户家人的境外求医而深夜叨扰 自己在境外的老同学，甚至为了客户孩子的追星需求还自己 排队几小时去求爱豆签名照。她的服务热忱固然可嘉，但这 些非标的响应，人情味有余专业性缺乏，并且在此之外，还 有很多是她的能力或资源覆盖不了的领域。平安私人银行以独创的1+1+N的服务模式,匕保存下了管户经理和分行的传统服务优势，又

10、将本偏中后台的专家团队能力直送一线，并形成“总行-分行”、“细分领域专家 -一线管户经理”的强联动机制。具体来说:-1+1+N中的第一个“1”，就是指那名管户经理，亦 即平安私人银行的“分行私人银行家”。-ri+i+Nj中的第 二个“1”，是“总行顶级综合顾问”，也就是说，平安私人银行 在总行层面专设了这样一个顶私综合顾问团队，以机制保障 客户的多样化需求有更专业的承接。据我们了解，这个顾问 团队正是匹配着顶私客户个性化需求的不同方面而组建，团 队背景多元且资深，比方有四大会计师事务所从业背景的税 务专家、有法律背景的专家、有投行工作经验的专家、有券 商工作经验的专家等，甚至高端医疗解决方案的

11、专家，都在 原背景领域有超过10年的从业经验。-1+1+N中的“N”， 是平安私人银行内外部细分领域专家顾问，也就是在上述顾 问团队之外，再搭建一个更大的赋能池，将客户的综合需求 一网打尽。02用户旅程：让“能力漏斗”精准滴灌 我的脑海中呈现出了一个专家能力的，漏斗型”汇聚体系。在平安私人银行总行层面进行“漏斗”大开口侧的专家能 力网罗，然后再通过“总行-分行”的协同作战机制、以及分 行对客户的深入了解，在“漏斗”的小开口侧将资源精准滴灌 于客户所需。从而在客户界面，他们感受到的就是拉齐了一支专家队 伍替他切实做出方案、解决问题，还有管户经理如同大管家, 替他抓进度、盯落地。并且，因为是以一套

12、机制来配置专家 服务，那么传递到平安私人银行全国各地几十家私行中心顶 私客户的服务，是可以确保统一高标准的。平安顶级私行的服务模 精准滴灌 精准滴灌客户客户需求再深一步探讨,让ri+i+Nj的“能力漏斗”精准滴灌的“用户 旅程”是怎样设计的呢？平安私人银行给出了两种作业形态。第一种是总行对分行的“赋能模式”，亦即第二个“1”和对第一个“即分行私人银行家的能力补充。其背后是一套后 台机制，即平安私人银行依托科技思维形成的“工作台”，客 户服务所需要的场景、旅程设计被放在了后台的“工作台上, 且总行顶级私行综合顾问的与分行管户经理的“工作台是打 通的这意味着，任务可以实时分发，作业可以实时流转,

13、方案可以实时协同，旅程设计到谁必须实时跟进，中间不会第二种是家族办公室模式，针对在平安银行内资产亿级 的客户，提供更有专属感、尊享感的服务。服务体系：升级家办、投行私行联动再从开篇的第二大迷思入手。既然顶级私行一定远远不 止于高端财富管理+高端权益，那究竟如何以银行业务及其 资源长处，来服务这一顶级客群高度定制化的需求呢？设计服务体系的逻辑起点，绕不开两个永恒的命题：1,如何更深度洞察客户需求；2,还能把这些需求场景化，可 操作。举个例子。很多银行都会把诸如企业家、董监高这一客 群单拉出来进行细分经营。然而，名单拉出来容易，服务体 系怎么跟上呢？事实上单拉出一个董监高群体，颗粒度还是 偏粗，洞察力还是偏浅，服务场景还是没有到位。那如何让顶私服务更接地？看看平安私人银行是如何 摸着客户需求再做细分：比方，董监高中有的客户，企业具有跨境贸易需求，那 么，他们是否关注到政府搭建采购贸易平台的政策优惠？他 们是否需要协助打通一些税务优惠，了解最新外管政策？是 否需要享受平台批量结售汇？如果需要，这背后的