Ch13促销策略

1、第十四章促销策略7/25/20221第十四章 促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示7/25/20222导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 7/25/20223第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素7/25/20224一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买

2、行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。7/25/20225二、促销的作用1. 传递信息，强化认知。2. 突出特点，诱导需求。3. 指导消费，扩大销售。4. 形成偏爱，稳定销售。7/25/20226三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。7/25/20227推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的

3、销售促进7/25/20228促销组合（Promotion mix)7/25/20229四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算7/25/202210消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场7/25/202211第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价7/25/202212一、人员推销的概念

4、及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。7/25/202213人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高7/25/202214二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。7/25/202215三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训7/25/202

5、216四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销7/25/202217消费者生产用户中间商五、人员推销的对象7/25/202218六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略7/25/202219七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制7/25/202220八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立7/25/202221（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。7/25/202222（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考

6、核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理7/25/202223第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台7/25/202224一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式7/25/202225广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息7/25/202226根据广告的内容和目的划分7/25

7、/202227根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告7/25/202228根据广告媒体的形式划分7/25/202229二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择7/25/202230广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。7/25/202231广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。7/25/202232广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用7/25/202233三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。7

8、/25/202234四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定7/25/202235广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。7/25/202236广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机7/25/202237第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、

9、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序7/25/2022387/25/202239一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。7/25/202240二、公共关系的特征1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种

10、长期活动。7/25/202241三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会7/25/202242四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关7/25/202243五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测7/25/202244第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制7/25/202245一、销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销