伊利早餐奶年度媒介传播策略

1、伊利早餐奶年度媒介传播策略内容客户新工作简报回顾市场分析及媒介策略制定原则媒介传播目标媒介目标受众的锁定及洞察市场优化、分类媒介策略的制定媒介力度的设定媒介执行策略年度计划及预算分配2传播主题: 健康活跃 营养全面均衡产品：伊利早餐奶目标受众：核心目标受众：女性23-35岁潜在消费群：15-22岁学生市场范围:北京、重庆广东省：广州、东莞、 汕头、佛山广西省：柳州福建省：福州、泉州、漳州湖南省：长沙、郴州浙江省：杭州、宁波、温州、绍兴、台州江苏省：苏州、无锡山东省：济南、青岛四川省：成都市场活动时间：10-12月媒体预算：人民币2,300万工作简报重庆北京四川广西广东山东江苏浙江福建湖南3市场

2、分析优势：伊利具有良好的品牌资源及基础伊利纯奶具有良好的市场份额，为早餐奶的销售打下基础可借助纯奶完善的销售网络及渠道，迅速铺市劣势：进入市场晚三元、蒙牛等品牌已强势进入早餐奶市场。三元在北京市场已有较高的品牌及产品认知度机会： 消费者的牛奶需求出现细分，除满足基本营养需要，还希望补充更多的营养素，其需求日益扩大市场上的早餐奶品牌竞品还不是非常激烈前期蒙牛早餐奶的多市场投放，已将早餐奶的市场打开，为伊利迅速进入市场进行了铺垫蒙牛自三月份开始，将投放重心转移到酸酸乳上，而削弱了早餐奶的投放威胁：蒙牛05年初就展开全方位的媒体攻势，持续对其早餐奶进行媒体投放其电视依托央视的投放，对市场进行了广泛的

3、覆盖明确目标消费者、明确目标市场掌握市场竞争环境、与竞争对手进行区格采取行之有效的媒介策略，就显得尤为重要4媒介传播目标通过合理、有效的媒体组合及投放，达到以下媒介目标:上市期：投放大众媒体，最大化到达率， 告知伊利早餐奶上市信息，并迅速建立品牌知名度保持期：通过对伊利早餐奶进行到位的宣传（深层次的功能点），加深品牌认知度，强化产品差异，培养品牌偏好，从而拉近和消费者之间的情感距离，最终带动销售5媒介策略制定的原则采取有针对性、行之有效的媒体策略，使投放更具有效性及成本效益分区而治：根据不同市场的特点、媒体接触习惯，施以不同、有针对性的媒介策略“打高卖低”、“交替互补”- 宣传早餐奶的同时，稳

4、固纯奶的市场。通过纯奶的宣传，为早餐奶进行铺垫。与纯奶交替投放，避免资源冲突及浪费，保持整体投放的持续性6核心目标消费者态度（生活/消费/媒体）品牌观品牌忠诚度较高品牌是身份的象征喜欢尝试新产品（品牌）数据来源：CMMS2005春季数据休闲观家庭观念强喜欢置身于文化氛围中看电视是主要娱乐方式工作及休闲生活划分明确7核心目标消费者态度（生活/消费/媒体）饮食观注重健康和营养喜欢尝试新的食品数据来源：CMMS2005春季数据媒体观广告是生活的必要部分对于电视、杂志、广播及户外车身广告具有较高的关注度8品牌观品牌忠诚度较高品牌是身份的象征喜欢时尚，但较少考虑品牌数据来源：CMMS2005春季数据休闲

5、观喜欢置身于文化氛围中看电视是主要娱乐方式潜在目标消费者态度（生活/消费/媒体）9饮食观注重健康和营养喜欢尝试新的食品数据来源：CMMS2005春季数据媒体观广告是生活的必要部分杂志关注度高对于电视、广播及户外车身广告具有较高的关注度潜在目标消费者态度（生活/消费/媒体）10核心/潜在媒介目标受众的锁定及洞察女性23-35岁媒介投放将健康和营养作为传播的主题，投放与健康相关的节目及杂志媒体等情感的沟通会有利于加强品牌的好感度，电视为最直接有效的沟通媒体承受着生活及工作的双重压力有较强家庭观念注重生活质量分析数据来源：CMMS2005春季版饮食上注重营养、健康喜欢尝试新的食品她们对于电视、杂志、

6、广播及户外候车亭、车身广告具有较高的关注度15-22岁学生族11竞争对手的市场投放侧重 蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶有地方媒体投放的市场伊利预进入的市场伊利暂不考虑的市场伊利预进入，但蒙牛没有地方媒体投放的市场12市场环境（人口、人年均收入）30%品牌因素（纯奶销售占比）25%媒介成本（30秒电视广告）20%竞争对手威胁（05年上半年广告投放）25%市场优先选择模式确定主要目标市场一级市场(5个)北京、广州、福州、佛山、东莞二级市场(7个)济南、成都、重庆、杭州、柳州、青岛、温州三级市场(10个)台州、宁波、汕头、泉州、长沙、绍兴、苏州、无锡、漳州、郴州 目的：限于市场现状及发展需要，进行市场优先性排

7、序，以合理分配预算13市场优化及分类一级市场三级市场二级市场14媒体选择的依据深入了解目标受众的媒体接触习惯参考竞品对手的媒体组合策略根据不同的市场情况，选择有针对性，行之有效的媒体15目标受众的媒体接触习惯数据来源：CMMS 2005年春季指数对于两组目标受众, 电视、户外、报纸都是渗透透较高的媒体，而杂志及广播及互联网和电影是倾向度较高的媒体渗透率%倾向性%15-22岁学生女性23-3516数据来源：ACN ADQUEST 2005数据竞争对手的媒体选择电视是各品牌投放的主要媒体 据观察，蒙牛还在户外：楼宇、超市的液晶电视，候车亭，公交车身、大型路牌，广播等多个媒体进行补充投放17最贴近消

8、费行为的媒体 提示消费最广泛到达的媒体 告知上市根据人们的生活习惯选择最佳宣传时机晚间休息20:00-6:00下班17:30-19:00候车亭车体地铁媒体出租车广播楼宇液晶电视上班8:00-18:00互联网报纸/杂志写字楼餐厅灯箱上班路上7:00-9:00候车亭车体地铁媒体出租车广播电梯看板早餐车媒体起床早餐时间6:00-8:00电视广播报纸18各媒体与目标受众关系23-35岁上班族15-22岁学生族15-35岁其他受众电视广播候车亭公车LCD地铁 广播、LCD、地铁做为电视、公车等大众媒体的补充媒体，可以覆盖到学生、上班族中没有经常收看电视习惯的消费者。19根据媒体特性及功能的评估选择的媒体

9、形式上市期介传播主要目的为广泛告知上市，最大化到达率，我们主要选择覆盖较大的大众媒体进行投放保持期应增加对目标受众针对性较高的杂志和互联网媒体进行宣传，拉近品牌与消费者的亲和力及好感度20重点出击不同市场 - 有针对性的媒体选择及策略一级市场北京、广州、福州、佛山、东莞寻找机会二级市场济南、成都、重庆、杭州、柳州、青岛、温州维持声音三级市场台州、宁波、汕头、泉州、长沙、绍兴、苏州、无锡、漳州、郴州广度覆盖媒体深度挖掘媒体局部覆盖媒体车身和候车亭媒体写字楼液晶电视地铁是贴近消费者针对性较强的媒体, 但是由于：北京资源紧张，05年10月-12月已没有好的可用资源；而广州地铁因为途径路线相对偏远，对

10、目标对象的覆盖度相对较弱, 所以我们没有选择投放地铁媒体21伊利早餐奶广告推广活动安排上市期增大覆盖面,迅速建立品牌知名度保持期加深产品认知度,增强偏好度电视户外广播常规广告之外,可以和关联度较高的栏目进行合作,讲述如何科学早餐等公交车身、路牌广告,辅助电视媒体扩大知名度交通台、音乐台，上下班高峰时段和夜间时段，短秒数、高频次提醒消费者公交车身、路牌广告常规广告加晚间温馨提示,高频次曝光,增强到达率常规广告加健康专题栏目, 通过专题栏目带给他们关于营养、健康的体贴与关心22电视投放力度的设定参考各市场竞争品牌的GRP水平设定有效到达频次 (Effective Frequency)根据有效频次设

11、定有效到达率 (Effective Reach)根据到达率曲线和边际成本(Reach Curve)设定各市场GRP水平23电视有效频次的设定24有效到达率及总收视点的设定25电视投放力度的设定参考到达率曲线蒙牛的投放力度最终建议注：灰色部分代表没有收视率的市场, 直接购买广告点；黄色部分代表仅依靠卫视就可达到预定力度的市场；紫色区域标注为伊利上市期力度超过蒙牛单波最高力度; 打标注的代表伊利在这个市场的全年投放力度超过蒙牛在这个市场的全年投放力度26竞争对手电视执行策略蒙牛、银鹭：央视+卫视+地方台娃哈哈：卫视+地方台数据来源：CMMS2004 秋季数据&ACN ADQUEST 2004数据影

12、视剧、综艺、新闻、生活服务类节目为主蒙牛大量的非黄金时段源于央视的招标套售银鹭和娃哈哈则以黄金时段为主15秒投放为主，少量30秒27电视媒体组合策略卫视形成全国及重点区域的广泛覆盖省台加强本省内其他城市及县级城市的覆盖效果和重点市场投放力度地方电视台地方台依托地域“终端优势”，进行投放力度的补足，以强化投放效果28卫视、省台的渗透及地方台毛评点如何确定GRPs目标人群：女性23-35岁29从各城市的情况来看，目标人群周末看电视的习惯明显高于平日数据来源：CMMS2005春季(%)目标人群一周收视习惯 目标人群：女性22-3530节目的选择电视执行策略电视剧、综艺、新闻、专题、生活服务类时段选择

13、晚间时段为主周末加强投放物料使用30秒和15秒为主，少量5秒(晚间温馨提示)投放形式 常规栏目、节目及套装广告与品牌亲和力强的栏目合作，考虑冠名、赞助、 贴片等形式 晚间5秒温馨提示：晚22：00左右播出，提示 健康早餐的重要性 提升品牌的知名度，同时加强品牌的亲和度时间安排共两波（共周）第一波：10.8-11.5 第二波：11.28-12.18早间时段加重,起到提醒消费者作用 充分考虑早餐奶的消费习惯并突显产品利益点31将产品宣传置入生活服务类栏目中加强宣传栏目简介：食全食美是北京台一档时尚饮食文化节目，它以演播室厨艺教授为主线，将现场烹饪点评、外景美味推介、明星侃谈饮食文化等有机结合，内容

14、丰富，张驰有度，风格独特，节目时长：15分钟合作基点：随着人们生活水平的逐步提高及工作、生活节奏的加快，现代的都市人对于合理搭配、营养、健康、方便、快捷的早餐食品的需求日益扩大合作核心：开辟一栏目板块专门以如何方便、快捷地准备健康、营养的早餐为话题，介绍早餐食谱，以使观众获得有益、实用的厨艺及营养知识，从而拉近与消费者的心理距离。同时巧妙地引出伊利早餐奶，并介绍其产品特点及功用，淡化商业味道合作形式：栏目板块冠名赞助+置入式宣传相结合5秒标版、主持人口播、产品置入、产品现场陈列摆放、硬广告。32晚间温馨提示5秒标版播出时间：每天晚上22:00左右，播出几档5秒温馨提示版本，提醒观众健康早餐重要

15、性合作基点：将产品对大家的关爱转述到生活中充满关爱的温馨提示，淡化了商业广告味道合作形式：播出早餐奶5秒标版,同时画外音亲切的旁白“健康快乐每一天，第二天早上别忘了饮用伊利早餐奶”33户外媒体投放策略制定策略的标准有助形象树立较高的目标消费群体针对性高冲击力体现创意表现目标受众经常关注的户外媒体类型公交车广告和候车亭是目标受众接触度最高的户外媒体形式目标受众对地铁关注度最高数据来源：中国媒介与市场研究 2005(春季)目标受众：女性23-35岁34户外的媒体选择及组合目标受众集中度高、频繁在产品消费及饮用时间出现公交车身广告楼宇液晶电视一类和二类市场广泛覆盖、性价比高、流动的户外媒体候车亭覆盖

16、面大，操作简便，创意发挥空间高35公交车身投放策略建议车况较好的单双层车身媒体，以确保发布效果（高品质）选择有效覆盖目标受众的最佳路线：繁华商业区商城娱乐场所等 多线路组合投放，形成有效的交叉覆盖投放数量：8-12辆车持续性的投放：3个月，10-12月利用媒体的流动性，达到良好的覆盖，并通过新颖的创意形式凸显广告效果36候车亭媒体策略选择发达商业区和繁华路段进行投放每个月进行点位轮换，增加覆盖与曝光持续性的投放：3个月，10-12月高覆盖率，视觉冲击力大，属于强制性媒体广告效果；媒体的区域性特别强37楼宇液晶电视投放策略建议上市期少量投放30秒，详尽传递产品诉求后期以30秒价格购买两支15秒广

17、告，安排在不同的广告档期增加曝光频次，提高收看机率投放期安排：与电视同步开始，连续7周重点区域加强投放， 以具有冲击力的形式，凸显广告效果38广播媒体投放目的建立认知向目标受众频繁传达产品信息培养消费习惯通过对伊利早餐奶特点的描述，突出产品个性，以感性诉求打动目标受众，建立好感度，培养消费习惯软硬结合，传播产品信息，突出产品特点集中接近产品使用及购买的时间段早晨晚上下班时段，高频次投放，强化产品信息，加强产品认知3分钟专题每周2-3次，以消费者现身说法的形式，叙述产品重要性，培养消费习惯39广播媒体的选择节目类型侧重：集中在接近产品使用的时间段节目配合度高收听率较高音乐、综艺、新闻、信息服务数

18、据来源：CMMS2005春季电台选择：到达率较高、收听率情况良好交通、音乐、文艺、新闻频道为主倾向性%渗透率%倾向性%渗透率%40节目的选择广播执行策略时段选择早、中、晚的黄金时段物料使用15秒为主，少量30秒上市期投放力度 硬广告：4-8次/天 3分钟小专题：2次/周时间安排硬广告：共两波，与电视同步分钟小专题持续投放音乐、综艺、新闻、信息服务早间时段加重,起到提醒消费者作用 充分考虑到早餐奶的消费习惯并突显产品利益点41广告形式：资讯单元小专题单元名称：伊利早餐奶路人访单元时长：3分钟单元起源：通过在早上上班时段派遣特派记者到不同地点寻找路人做关于早餐及饮奶重要性等话题的采访，使忙碌的人们

19、体会到“伊利早餐奶”带给他们关于营养、健康的体贴与关心，从而加强人们对于品牌的好感度，尝试并培养其消费习惯广告创意形式推荐42天天伊利早餐奶，十足营养早准备。伊利早餐奶路人访欢迎大家收听超级调查板块：伊利早餐奶路人访。大家都知道早餐营养足，整天都会充满活力。但是习惯了夜生活的上班族肯定对这种情况不陌生：早上正在做着好梦美梦的时候突然被闹钟闹醒，然后就是不肯屈服的多睡了一会儿。之后突然记起自己今天的上班或者上学就快要迟到了，然后用火速起床穿衣，洗脸刷牙，一路狂奔，或者买点路边早点，什么油条啊，油饼啊之类的，搭配兑了很多水的豆奶，当然早点摊特制的了，除了卫生条件不怎么样外，营养更是谈不上了。还有的根本连早餐都赶不及吃，更别说早餐喝奶了。到底人们对早餐的营养是不是够重视呢？我现在在路（标志性建筑）附