昆曲传播计策

1、昆曲传播计策的高度与继承和发展中国传统文化相结合，能够提升昆曲社会范围的认知 度和认同感昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了 传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的 民族文化遗产。在经济世界化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保 持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力 有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极 大水准上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回 归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位， 通过这种回归应属高度的定向传播，能够以较低的成本在较短的时间 内使国民在心理

2、上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到 昆曲上，形成观看昆曲不但仅一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、 传统文化、知识、造诣、鉴赏力实行的一次检验和审视的心理自觉， 达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在 历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，能够起到与中华传统美德相互 促动的积极作用中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的 “刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术， 题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝 的，如清忠谱琵琶记桃花扇等。优秀的传统剧目还能够 在更高层面发挥

3、民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥 昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的 同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，逐步成为人们娱乐休闲 的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供 了一条现实可行的路径。二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合学生是昆曲传播的主要对象昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾 一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与 创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲 婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百 戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生

4、来“阳春白雪”的本性特 征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧 研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺 术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”一方面，一定的知识储 备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面， 由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美 趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基 础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强 的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有 着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求

5、为昆曲由外而内的 传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会 成为社会生活的中坚力量，将促动昆曲扩大化几何形的传播。学校是昆曲传播的广阔平台学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。 昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞 的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。 这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富 的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效 果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵 地。”青春版牡丹亭在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国

6、重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学 生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。校园昆曲传播的主要手段（1）与相关课程相联系首先，开设昆曲的专门选修课和相关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表 演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授相关昆曲的历史、发展、 声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相 结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中 国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型 剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州） 还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生

7、社团的带动作用综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系能够利用大学生艺 术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，实行昆曲扫盲、 昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报 等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。（3）坚持展开“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定 期地展开“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，能够使学 生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力， 培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提升 认同感、知名度和美誉度。三、昆曲演艺市场自身的科学宣传

8、相关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在实行， 而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞 生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存有也是一 个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有 戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存有 当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。 昆曲当然也不例外。在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天， 争取观众，必须实行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科 学的媒体整合，策略先行、传播制胜。昆曲自身的市场定位准确的市场定位是实行科学宣传的

9、基础，昆曲的市场定位不是简单意 义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认 为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理实行定 位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究 消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为 之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位 必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧 密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化 消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非 物质文化遗产，是能够使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综 合性高雅艺

10、术，它能够疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标 榜。昆曲宣传的目标听众昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对 消费群体实行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听 众以不同方式展开。（1）戏曲票友这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备 一定的戏曲基本知识和鉴赏水平，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏 重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而 对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其实行针对性的宣传提供了 契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是 让他们同时也来热爱昆曲一一“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏

11、 戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。（2）学生通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲 产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就 是“购票看戏”行为的产生。（3）高级商务人士随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成 一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储 备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间， 有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是 昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲 畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。（4）定居国内的海外人士，

12、包括留学生、外籍商务人士等他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东 西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族 性和古老性。昆曲宣传的媒介策略媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通 过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然 有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不但要实现其经济效益的 提升，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国 乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的 传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传

13、媒；另一方 面，昆曲是少数人能够欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度 讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反， 实则相辅相成，应使其相互结合互相促动，对其中任何一方面孤注一 掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应 是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国 “人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。作者认为， 在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上实行宣 传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺 生涯的纪录片在各电视台尤其是各

14、台的文艺频道和戏曲频道播放；在 条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频 道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏 剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播 放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相 结合，营造全社会对昆曲较高水准的心理认知和认同。市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观 众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所， 通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册实行宣传，还能够通过 向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京 剧、越剧等）的戏曲联票

15、，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠 票等方式争取观众。针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、 发售学生票外，还能够与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系， 尝试多种合作方式。针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲， 在高尔夫球场、健身会馆等他们实行高级休闲文化消费的场所发送昆 曲宣传的图文资料和影像资料；通过DM和高端商务杂志及休闲杂志（如福布斯经理人高尔夫名牌）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定 水准的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的 重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济

16、会议和论坛合作、 特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。新晨范文网针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途 径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为 舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。结语昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、 保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工 程，昆曲的传播仅仅其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一 个不可忽视的重要环节，能够说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲 的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归 位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播 实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣