深圳某商业裙楼招商策划导入报告_secret

1、*.商铺销售策划导入报告 PAGE PAGE 46第 页 共 NUMPAGES 47页*.商业裙楼销售策划导入报告深圳市*房地产经纪评估有限公司二OO二年十二月二十日深圳市*实业发展有限公司陈总 台鉴：承蒙信任，我公司非常荣幸地提交“*”项目销售策划报告，供贵公司决策时鉴！根据前期工作，我司就“*”裙楼商铺进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司相关部门专业人员的策划代理经验所完成的。本案是在经过与贵公司多次会议讨论，并得到贵公司相关部门及多方支持，前期工作得以顺利进行，并能提交本案。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，本公司希望在

2、凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目裙楼商铺销售成功招商的目的。因为项目后期包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目销售及推广的每个细节，才是销售成功的前提保证。我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“*”商业项目销售操作达致圆满成功。专此送达，顺致商祺！深圳市*房地产经纪评估有限公司 二二年十二月二十日目 录第一部分 深圳商业综合市场调研 深圳的商业发展 深圳商铺营销总体态势 深圳商业和商铺调研的几点结论第二部分 项目综合市场定位项目说明项目区域市场调查分析项目swot综合分析项目区域主

3、要商业竞争对象及其营销模式项目市场定位第三部分项目销售价格定位销售价格定位的相关因素 销售价格定位策略销售定价原则项目销售定价第四部分 项目销售方式定位销售方式定位销售方式选择第五部分 营销推广营销计划项目包装和营销通路整合项目整合传播第六部分 销售实施与管理销售总体战略及目标销售阶段性工作安排销售前期准备工作宣传推广策略第一部分深圳商业综合市场调研第一部分 深圳商业综合市场调研深圳的商业发展目前，深圳的经济发展基本形成以“高新技术为先导、先进工业为基础、第三产业为支柱”的产业体系，而商业是深圳第三产业的支柱之一，一直保持持续稳定的发展势头。2001年，深圳社会消费品零售总额为609.26亿元

4、，1990-2001年均增长22.3%。2000年全市商业从业人员50万人，商业网点12万个，上亿元的大型商业零售企业达到25家，深圳的商业市场充满了生机活力。中国在加入WTO后对外资商业机构以及流通方式、商业技术和服务等软要素的市场准入和实行国民待遇，深港自由贸易区的建设，零售业是深圳率先向香港开放的服务贸易领域之一；因此，深圳由于其在全国的开放地位以及适应国际竞争的基本条件，深圳将成为国际商业机构在中国投资的重点。根据深圳市“十五”计划纲要预测，2005、2010年全市社会消费品零售总额将分别达到875亿元、1400亿元。专家认为：深圳已经具备商业购物中心高速发展的条件，迅速与国际化接轨是

5、深圳零售业近期发展趋势。二、 深圳商铺营销总体态势（一）、2001-2002年各主力商圈业态分布情况罗湖区物业名称地理位置规模/价位经营业态经营范围开发商销售/招商凤凰魅力商 城凤凰路4000 m2主题商城1F街铺品牌店,内部皮具/首饰/化妆品,2F服装/内衣/婚纱摄影海龙王实 业招商鸿展广场东门步行街1000 m2专业市场通讯产品鸿展公司招商女人天地东门29000 m2主题商城女性服装/配饰/化妆品/鞋帽箱包等天地公司招商德奥商城东门步行街5000 m2商场1F音像/鞋/箱包2F化妆品/服饰德奥实业招商东晓肉菜市场东晓路2000m2,1F12000元/ m2,2F9000元/ m2 综合市场

6、肉菜、日用品众恒投资销售赛博数码城人民北路12000 m2专业市场1F品牌店,2F通讯,3F电脑配件,4F音响/家庭影院招商洪湖春天美之居家居广场田贝四路3000 m2,9000元/ m2起专业市场家居建材中银绅投资销售金世界商业中心新园路6000m2,1F80000元/ m2,2F50000元/ m2,3F30000元/ m2商场(友谊城)1F男装/皮具,2F男女服饰手表化妆品,3F女士服饰/首饰,4F体育用品/健身器材金活实业销售服装天下新园路与人民北路交汇处20677 m2,1F600元/ m2,2F300元/m2主题商城1-3F大型品牌服装经销中心，4-5F板房设计间，6F大型美食广场

7、明华投资招商万景妇儿百货东门步行街12000 m2主题商城1F女性服装/化妆品，2F儿童服装，3F妇儿用品超市，4F休闲中心招商国际美姿城宝安南路与滨河路交汇处8000 m2,均价16960元/ m2主题商城化妆品批发/美容/婚纱摄影融发投资销售寰球数码城东门新园路6000 m2,1F450元/ m2,2F300元/ m2专业市场通讯/电子/电脑/软件捷信通投 资招商八达商城东门解放路6090m2,1F70000元/ m2,2F30000元/ m2,负1F40000元/ m2商城铜锣湾百货方兴达地 产销售新玩家百变电子城东门中路12000m2,1F50000元/ m2,2F30000元/ m2

8、,3F20000元/ m2专业市场1F摄影/通讯,2F家用类电子产品/个性产品/钟表,3F电脑及配件香港中旅销售福田区物业名称地理位置规模经营业态经营范围开发商销售/招商礼品大世界华强北1500 m2专业市场礼品和电子产品金利公司招商宣嘉时代广场福强路9000 m2商场1F精品服装/游戏,2F服装皮具,3F酒楼宣嘉集团销售情缘城市皇岗商业城福强路4000 m2商场桑达销售中银大厦超凡家居广场红荔路30000 m2专业市场装饰材料超凡招商温馨家园莲花路与景田路交汇处2000 m2专业市场装饰材料招商远望数码商城华强北与振兴路交汇处15000 m2专业市场展示厅/通讯/电脑，远望公司销售群星广场华

9、强北23000 m2专业市场1F通讯/手表/化妆品/首饰/皮鞋,2F女装/女士用品/运动休闲品,3F超市,4F童装,5F家电/美容美发,6F餐饮赛格工程招商中信城市广场深南路市政府对面60000 m2购物中心吉之岛、西武等中信招商现代之窗华强北与振华路交汇 处16000m21F980元/ m2,2F290元/ m2,3F250元/ m2,4F180元/ m2,5F150元/ m2专业市场通讯/电子赛格达声招商嘉汇百货福明路,上海宾馆斜对 面30000 m2商场负1F超市/饮食,1F精品服装/化妆品,2F品牌男装/黄金珠宝,3F品牌女装/饰品,4F运动休闲装/童装,5F家居用品/电器/酒吧庐山置

10、业招商中港城购物广场石厦,福强路 北4000 m2,1F3.5万元/ m22F2.5万元/ m23F1.5万元/ m24F1万元/ m2专业市场1F品牌服装/化妆品,2-4F百佳超市，5F时尚购物中心,6F西湖春天大酒楼钜华投资销售南山区物业名称地理位置规模/价位经营业态经营范围开发商销售/招商金三角商 城白石洲4000 m2丽日商场不限丽日实业销售集美堂家居广场南油大道15000 m2专业市场装饰材料世浩销售东方巴黎服装批发市场南油内环路15000 m2批发市场服装批发/零售/展示国基招商金晖电器家居广场南油大道9000 m2专业市场1-2F电器/电脑配件,3F装饰材料,4F家私利华讯公司销

11、售缤纷假日商 业 街南光路与龙岗路交汇处6000 m2,均价29000元/ m2街铺饮食外不限东华实业销售小世界商业 长 廊蛇口海滨路2000 m2,8000元/ m2起街铺不限销售南景苑裙楼商铺常兴路与桃园路交汇处10000 m2商场(曼哈名店)1F首饰/化妆品/皮具/服饰,2-3F女装/内衣/童装,4F男装/休闲装万浩盛实业销售国兴苑商城南山家乐福南5750m2,1F28000元/ m2,2F18000元/ m2,3F8000元/ m2专业市场(金海马)家私国野股份销售蛇口水产批发市场蛇口东角头60000 m2 专业市场水产批发吉星渔港招商顺景家居材料广场蛇口海滨路20000m2,1F10

12、0元/ m2,2F80元/ m2,3F60元/ m2,4F40元/ m2起专业市场建材装饰宝嘉新投资招商宝安区物业名称地理位置规模/价位经营业态经营范围开发商销售/招商万众城家居广场龙华民治大道与布龙公路交汇处60000 m2专业市场装饰材料万众城公司招商美丽家园千米商业长 廊龙华建设路与东环二路交汇10000 m2,均价10000元/ m2街铺不限龙华经济发展公 司销售金友华广场龙华人民北路与龙观路交汇处3790.6 m2商场1F精品专卖/男装/女装,2F名牌店玉壶轩公司招商大益广场西乡大道与铁仔路交汇处20000 m2商场百货商场大益公司销售新福家居广场创业路40000 m2专业市场装饰材

13、料新安福利公司招商美万嘉园国际装饰材料城107国道鹤洲路口一期68000 m2/20元/ m2起专业市场装饰材料美万嘉公司招商龙岗区物业名称地理位置规模/价位经营业态经营范围开发商销售/招商隆盛商城横岗茂盛路20000m2,1F15000元/ m2,2F8500元/ m2综合商场销售布吉中心广场凯利来酒店旁10000m2,2F15000元/ m2,3F12000元/ m2,4F8000元/ m2商场新一佳进驻联顺地产销售集银皮革综合市 场60000 m2,1F5588元/ m2,2F3688元/ m2,3F2688元m2专业市场销售龙岗世贸中心龙城广场西73800 m2,商场万佳进驻兴创业地产

14、销售满庭芳家居广场布吉百鸽路10000 m2专业市场家居、建材宝嘉新公司销售（二）、正在崛起的商业区1、南山商业区1999年10月投资30亿元的滨海大道的开通，极大地促进了南山房地产的发展，目前南山已超越罗湖，成为继福田后深圳第二大房地产市场。跨越南油、蛇口的后海片区成为深圳房地产发展的焦点区域之一，现在后海片区住宅平均每平方米比滨海大道开通前上涨1000-1500元左右。住宅产业的繁荣带动了商服物业市场的发展。经过近几年的快速发展，南山基本形成了以家乐福为龙头的南头区域商圈；以海雅百货、愉康商场为中心的南头与南油结合部商圈；以人人乐、沃尔玛为核心的南油与蛇口结合部商圈。其中，紧邻后海住宅区，

15、纵贯南头、南油，东接滨海大道的南油大道，成为南山最具潜力的商业黄金通道，随着南山商业文化中心区和南山购物公园的启动、西部通道的规划建设，有望形成未来南山的“华强北”。2、福田中心区商业区正在展开大规模建设的深圳福田中心区，是深圳未来的行政、文化中心及主要商务中心，它的建设将提升深圳城市竞争力，促进深圳建设现代化国际性城市战略目标的实现。福田中心区的远景概念在上个世纪八十年代中期就已经开始勾勒，深圳市政府高度重视，做了大量的极具前瞻性的工作。中心区商业区将形成全市性的高档次、多功能商业中心，同时在业态方面加强和支持购物中心、连锁商业以及电子商务的建设和发展，最终将形成集旅游、酒店、办公、商业、信

16、息、金融、贸易、高科技、文化、休闲娱乐于一体的综合性场所。福田区中心区虽然目前商业气息不浓，作为政府主导的中央商务区（CBD），随着投资巨大的市政设施的投入使用，大批高档写字楼和住宅的建成，将成为深圳档次最高、代表深圳新世纪商业形象的商业区。3、布吉、龙华商业区作为深圳的两大卫星城和龙岗、宝安新城镇的代表，近几年房地产业发展迅猛，其中商服市场也有较快的发展。大型住宅区的社区商业渐成气候是布吉商服市场的显著特点，如万科四季花城、中海怡翠山庄、信义假日名城的商业街和独立商城等；此外布吉镇中心商服市场也有一定发展，如布吉中心广场等。龙华镇的商服市场与布吉相似，万众城家居广场和美丽家园百米商业长廊是其

17、中的亮点。伴随着住宅建设的不断升温，布吉、龙华的商服市场会有进一步的提升。三、深圳商业和商铺调研的几点结论（一）、整体商业2001年，全市实现国内生产总值1954.17亿元，按可比价格计算，比上年增长13.2，居全国第四。全年社会消费品零售总额609.26亿元，比上年增长13.2，居全国第9位。深圳的商业地位与国民经济的整体地位有一定差距，商业的发展空间较大。近期，市政府颁布实施了关于大力发展现代商贸流通业的意见，明确了深圳“十五”期间商贸流通业的发展目标、发展重点及扶持政策。深圳商业发展的政策前景乐观。（二）、商圈目前，深圳商业呈多中心的发展格局，罗湖商业气氛浓郁，福田发展强劲，南山、龙岗、

18、宝安后劲十足，已形成东门、华强北、人民南、深南中路、华侨城、南山、龙岗、宝安等八个较为成熟的商圈。此外，福田区的中心区、香蜜湖农科中心竹子林车公庙两个商圈发展迅速，有望成为继华强北商圈后，福田区乃至整个深圳的重要商圈。（三）、业态经过改革开放20余年的发展，深圳已具备了零售业的各种业态。目前，各种零售业态呈现不同的发展态势，业态之间的相互融合是深圳零售业态发展的一个显著趋势，连锁经营是各业态发展的潮流。1、百货店：传统业态的百货业在深圳发展较为成熟，但竞争激烈。以天虹、茂业、岁宝、太阳等为代表的中档百货占据百货业的主流地位；以友谊城、免税店等为代表的中高档百货是百货业态的组成部分；顶级百货在深

19、圳尚处于初级阶段，仅有西武、天安、嘉汇勉强能达到这一档次，目前只有西武经营较好。顶级百货在深圳有一定的发展空间，但需在经营上下功夫。2、超市：华润、百佳、惠康金田等为代表的标准超市风光不在。万佳进入华润后，停止了标准超市的发展，百佳也向大卖场转移，惠康金田已难见踪迹。在大型综合超市的挤压下，以日用品、食品为主的标准超市举步维艰。专业型超市尚有一定市场，如都都文具等。3、大型综合超市：大型综合超市在深圳发展的势头强劲，目前已成为深圳最重要的一种零售业态。外资的沃尔玛、家乐福，本土的万佳、新一佳、人人乐等攻城掠地、卖场火爆。随着深圳经济的提升，市民消费力的增强和大型社区的建设，大型综合超市前景广阔

20、，但竞争也会更加激烈。4、购物中心：从严格意义上讲，目前深圳尚不具备完整的购物中心。龙岗世贸中心、华侨城SHOPPINGMALL和中信城市广场只是购物中心的雏型，功能不够齐全。华润新城和中心区南中轴大型商贸购物中心有望成为将来深圳真正意义上购物中心。购物中心以其规模超大、功能齐全等特点，将改变深圳商业的格局，影响市民的消费方式和习惯。5、专业店：专业店在深圳发展较为完备，这在华强北商圈表现显著，如电子市场、电脑城、女人世界、儿童世界等。专业店满足了人们对某一类商品的需求，符合市场细分的要求，在深圳有一定发展前景。6、专业市场：随着深圳整体商业和房地产业的发展，与之配套的建材、装饰材料，家居专业

21、市场和商场应运而生，并形成以关外二线市场以建筑及装饰材料为主的专业市场，关内以民用建材、装饰材料为主的专业市场；但由于受到区域和规模的相应限制，大市场整体布局分散，还没有形成集中规模化经营，虽然各区域业已形成一定规模，但是由于业态分布凌乱，市场仍需要集中一条龙供给的具规模化的专业广场，这也是各区域中小型建材、装饰、家居市场经营不景气的原因之一。7、便利店：大量便利店散布于深圳的闹市和社区，但目前呈规模化经营的仅7.11便利店。便利店是深圳零售商业不可或的组成部分，规模化连锁经营的便利店有一定的市场空间。（四）、商业运作的基本原理商业运营在市场的基本原理主要有三个构成要素，第一为人，第二为购买力

22、，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素，同时人们生活中的衣、食、住、行无一可离开其商业活动，而且密不可分。商业的发展，又刺激着人的消费，使人产生无穷的购买欲望。商业运营必须靠人来支撑，靠人们的消费来支撑，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考要素，如“沃尔玛”的选址，“沃尔玛”每间分店的开设，对于意向选定的区域都要进行详细的市场调研，其中最主要的是考量区域的人流和人的消费层次，另外如“新一佳”、“华润万佳”等在选址的过程中，对人的消费预测调查都非常详细。他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域未来若干年的发展机遇和方向。第二部分项目

23、综合市场定位第二部分 项目综合市场定位一、项目说明 “*”商业物业坐落于罗湖区田贝四路，一共有三层，可销售总建筑面积6990.9平方米，有基本商服物业广场规划，位处于田贝装饰材料成熟商圈，周边配套设施齐备；与洪湖沃尔玛、万家福购物广场、万佳超市、华润万方超市相濒，交通便捷，数条大中小巴往返穿梭；与金丽、金星、金领域、志合、乾坤、洪湖春天等大型家居装饰材料专业市场连成一片，而且田贝已成为深圳人家喻户晓的建材首选之地；并和布吉海关相邻，与布吉、龙岗、平湖守望相连，驳接周边众多已建成和新建中的中高档住宅区数十处，如翡翠星空、嘉多利花园、百仕达花园、翠雍华庭等高尚住宅区，对于建材、装饰材料、家居用品的

24、需求，市场前景不容小视。项目区位、周边配套、商业分布示意图（图略）二、项目区域市场调查分析调查区域田贝四路、太宁路、翠竹路、贝丽北路、北丽南路、文锦北路1、主要招商、经营商铺及临街商铺一览表物业名称地理位置规模/价格经营业态经营范围开业时间销售/招商纳美地板城田贝四路2300 m2二层/98/元m2专业市场各类木地板专卖2001年招商玉 兔金领域家居 广 场田贝四路6000 m2 一层：120元/ m2 ；二层：100元/ m2 ；三层：55元/ m2专业商场一层： 卫生洁具、橱柜、瓷砖、油漆； 二层：洁具、卫浴、家橱电器； 三层：厨具、门窗、电工、布艺、卫生洁具2000年招商金丽家居广场贝丽

25、南路9000 m2 一层：190元/m2 ；二层：120元/ m2 ； 三层：80元/ m2专业商场一层：各类家居建材；二层：门窗、厨具、洁具、卫浴、家私、灯饰、；三层：家私、布艺、地毯、装饰品1999年招商志合家居装饰广场田贝四路/贝丽南路8000 m2 一层：（临街独立铺位）180元/ m2 ；二层：120元/ m2 ；三层：80元/ m2专业市场一层：各类家居建材；二层：高级大型灯饰；三层：世界名牌瓷砖、洁具、窗帘布艺、床上用品、家居精品1998年招商乾坤建材广场田贝四路10000 m2 一层：（临街独立铺位）180元/ m2 ；二层：100元/ m2 ；三层：80元/ m2专业市场一层

26、：建材、灯饰、布艺、照明；二层：大型灯饰；三层：窗帘布艺、床上用品、家具1999年招商金星建材市场田贝四路10000 m2 一层：（临街独立铺位）160元/ m2 ；二、三层：80 m2专业市场一层：陶瓷、灯饰、卫浴水暖、灯具、木地板、铁艺、玻璃、地毯、五金；二、三层：富艺美大型灯饰1997年招商洪湖春天家居名店田贝四路8000 m2 ，9000元/ m2 起；租金 一层150元/ m2 ；二层：80元/ m2专业商场一层：铝塑门窗、洁具卫浴、精品灯饰、墙纸、淋浴房、多功能按摩浴缸、外墙饰材、精品玻璃等；二层：瓷砖、厨具大世界、五金精品、天花、窗帘、壁柜门、艺术玻璃、木地板、工艺品墙画、洁具系

27、列、门窗系列2001年招商其它独立临街铺位田贝四路20000 m2 约300家经营商户，铺位面积从30-200 m2不等， 租金160-200元/ m2专业商店装饰材料、机电、电工、照明、油漆、装饰五金、门窗、厨具橱柜、陶瓷、家私、玻璃、灯饰、布艺、地毯、墙纸、墙砖地砖、木加工品等租赁2、市政配套及相关商业项目内 容交通3、2、203、225、213、1、27、357、315、361、428、422、401购物沃尔玛超市、万佳百货超市、华润万方超市、万家福百货超市、纳美地板城、玉兔金领域家居广场、金丽家居广场、志合家居装饰广场、乾坤建材广场、金星建材广场、洪湖春天家居名店等教育深圳中学、翠竹中

28、学、翠北小学、水田小学、幼儿园等医疗深圳市人民医院、康宁医院、武警医院、海王星辰药房、中联药房金融中行、建行、工行、农行、南方证券邮政田贝邮电所娱乐好莱坞等、洪湖公园、翠竹公园3、市场环境图片参考金丽家居广场 志合家居装饰广场 纳美地板城 玉兔金领域家居广场 乾坤建材广场 金星建材市场 洪湖春天家居名店 田贝建材市场 临街独立商铺 临街独立商铺田贝四路建材一条街分析小结：从以上相关资料与调查分析显示，“*”商业物业位于罗湖区田贝四路，田贝装饰材料一条街，周边市政配套设施齐备，交通便利，人流量大；并有以金丽、金星、金领域、志合、乾坤、洪湖春天等大型家居建材、装饰材料专业商场或市场组成的一个高速发

29、展的中型商圈，而且田贝已成为深圳人家喻户晓的家居建材、装饰材料首选之地，消费市场资源空间潜力巨大。三、项目swot综合分析优势（S）分析项目所在地专业市场成熟，知名度较高区域辐射人口密集，人流量大，消费潜在市场庞大周边市政配套设施和生活配套设施齐全区内交通、教育、医疗等生活配套设施较为齐备物流系统建设成熟交通便利,有多路大巴、中巴往返穿梭南面建成后有较大面积的临街广场可聚集人气优势利用：成熟的专业市场，有利于本项目商铺的推广和销售；可利用优势条件对项目进行描述，吸引投资客和及经营商家。劣势（W）分析区域商业形成时间短市场商铺租金低法人租赁经营为主的经营模式影响物业上市销售时机利润体现不足劣势弥

30、补：为弥补上市时机和利润体现不足的缺陷，在销售前对本项目进行具有可瞻性的描述，同时营销重点方向在向投资客和商家展示未来的经营计划和经营为先的发展理念，以此来解决项目上市销售时机和利润体现不足的矛盾。机会点（O）分析区域房地产开发联动的居住人口增加对区域家居专业消费市场的刺激区域市场处于高速发展阶段商用物业未来升值空间看好综合性家居商场的市场空白点机会利用：近年区域专业流通市场的改变，为项目市场形象建立提供了机会，利用区域内知名商服专业市场，增加客户对本项目的认知和认同感；较为丰富的消费资源，是本项目立足区内并切入综合性家居商场的业态补充空白点向外推广的机会，聚集旺盛的人气，营造区内市场热点，扩

31、大影响力；项目地处过渡地带，利用新形象树立标志性专业商场的市场形象。威胁点(T)分析现有商业格局对后来商家在经营环境上的威胁销售时机不成熟威胁规避：在项目的宣传推广中，除对项目本身卖点突出外，强调片区未来的发展规划，描述项目新形象和未来经营发展规划的前瞻性及保障系统，凸显项目的投资回报可比性和可实现性，弱化区域商场以法人出租经营为主的现状，创造时机上市销售；同时对潜在竞争进行客观分析，跟进了解，制定有针对性的策略，加强自身优势建设。swot综合评估：项目所在地商业气氛较好，专业市场成熟，市场知名度较高，商圈商场经营模式以法人出租经营为主，商业形成时间短，市场商铺租金低，经营竞争在不断加剧，市场

32、处于一边高速发展和一边需要培育期间，商家都还在放水养鱼，有避开建材、装饰材料市场主流竞争，切入综合性家居商场的业态补充空白点。选择具有发展前瞻性的商场主题和市场定位，制定可行性、操作性强的经营发展规划，可充分发挥项目优势，明确经营为先的发展理念，吸引商家和招商目标的实现。四、项目区域主要商业竞争对象及其营销模式物业名称地理位置经营业态经营范围备注纳美地板城田贝四路专业市场各类木地板专卖招商金领域家居广场田贝四路专业商场一层： 卫生洁具、橱柜、瓷砖、油漆； 二层：洁具、卫浴、家橱电器； 三层：厨具、门窗、电工、布艺、卫生洁具招商金丽家居广场贝丽南路专业商场一层：各类家居建材；二层：门窗、厨具、洁

33、具、卫浴、家私、灯饰、；三层：家私、布艺、地毯、装饰品招商志和家居装饰广场田贝四路贝丽南路专业市场一层：各类家居建材；二层：高级大型灯饰；三层：世界名牌瓷砖、洁具、窗帘布艺、床上用品、家居精品招商乾坤建材广场田贝四路专业市场一层：建材、灯饰、布艺、照明；二层：大型灯饰；三层：窗帘布艺、床上用品、家具招商金星建材市场田贝四路专业市场一层：陶瓷、灯饰、卫浴水暖、灯具、木地板、铁艺、玻璃、地毯、五金；二、三层：富艺美大型灯饰招商洪湖春天家居名店田贝四路专业商场一层：铝塑门窗、洁具卫浴、精品灯饰、墙纸、淋浴房、多功能按摩浴缸、外墙饰材、精品玻璃等；二层：瓷砖、厨具大世界、五金精品、天花、窗帘、壁柜门、

34、艺术玻璃、木地板、工艺品墙画、洁具系列、门窗系列招商其它独立临街铺位田贝四路专业商店装饰材料、机电、电工、照明、油漆、装饰五金、门窗、厨具橱柜、陶瓷、家私、玻璃、灯饰、布艺、地毯、墙纸、墙砖地砖、木加工品等租赁五、项目市场定位（一）、项目定位假设开办百货、综合商场（超市）A、项目所在区域离东门商圈较近，且目前区域的商业以家居建材为主的零售商场、综合批发市场发展刚开始不久，目前在没有具备百货规模化经营的前提下，百货商场，暂不具备购买力支撑，百货商场的建立，需要形成一定的比照购买氛围，目前商圈业态组成情况来看，短期内不具备开办的条件。B、东门步行街和人民南已成为深圳市乃至关内外人们购物集中地，并且

35、东门中低档购物和人民南中高档购物在深圳市具有领导主流消费的地位，区域内百货、服饰等商贸市场、商场林立，商品琳琅满目，为消费者提供了可比的空间、选择性较大，这里人流量大，交通方便，并有相当大的知名度。C、项目区域已发展起来的以家居建材、装饰材料市场在这里密集布局，作为家居建材、装饰材料供销集散地，在社会面上已形成了一道口碑，可作为一个理想的日用消费购物场所当前还不成熟；我们可以看到，区域内的居民日用消费品购买力，已被万家福、万佳翠竹点、洪湖沃尔玛、华润超市直接吸引了，且占据天时、地利；而对于百货、服装等居民购物，反正离东门近不如去东门，路程也不远，并且东门区域商品更齐全，消费层次综合，可买到称心

36、的商品，选择余地又大。D、百货业发展过份强调竞争比照，未来的发展前景，百货商场的建立或综合性百货商场，前者没有形成氛围，后者区域内的四大零售业巨头以将江山占领，在项目区域开办百货、超市，对于未来的表现，由于缺少以百货市场消费为主的资源空间，经营前景不会令人感到乐观。E、项目背后缺乏百货消费市场商业氛围的支撑是不能经营大百货的关键。 结论作为经营大百货、综合性百货（超市）的零售商场，缺少可行性依据和支撑条件，是不可取的。开办建材、装饰材料广场A、众所周知，罗湖的建材、装饰材料市场主要集中在田贝、八卦岭、笋岗物流区，而且区域内现有市场竞争激烈。B、随着深圳城市和经济的发展，零售业的发展也随之产生了

37、变化，城市的建设和新兴社区的出现，区域商业、社区商业和局部市场的发展，使原有的在市场上占有相当大的消费资源空间的商业区被分解，辐射范围变小，市场份额被分流，区域供给因市场份额和辐射范围变小而饱和。C、目前，田贝建材、装饰材料市场由形成到不断发展，也将受到前述因素的的影响，随着南山、布吉、龙岗中心城的形成，家居建材、装饰材料市场也相继出现，而且规模都定位于大型和超大型市场，如南山的集美堂家居新生活广场15000、龙华的万众城家居广场60000、宝安的新福家居广场40000、福田的超凡家居广场30000，这些都足以说明田贝以外的建材、装饰材料市场的发展，单店规模之大，必将对传统专业市场形成冲击和分

38、流消费市场资源，使传统区域供需饱和。结论从以上分析来看，建成以经营建材、装饰材料为主的专业市场，缺少可持续发展的可行性支撑条件，不是上好选择。（二）、项目定位原则综上所述，区域定位须遵循纵观大市场和对比区域市场，细考局部市场，并结合项目特征的原则，其科学定位应考虑如下几点：全面衡量大市场和区域市场及局部市场的商业发展现状正确评估区域的消费方向和集群购买力如何将区域内的主流商业业态进行准确的区分开发出的商业应满足于未来区域的消费市场需求采取差异化的定位确定区域的差异化需求提供商业经营的初步构想和规划在追求利润最大化的同时，保障开发商和经营者的利益。（三）、项目的综合定位业态主题定位填补区域市场业

39、态空白满足区域中档消费层次需求的主题式家居广场定位参照商场：顺电、国美、好百年、富岛家居名店、乐安居、集美堂根据市场调研和分析，对项目作以上定位符合项目区域市场的业态商性和市场需求空白点，具有较强的市场可行性和可操作性。项目命名*家居广场命名释义:阳光.象征美好幸福，朝气蓬勃，积极向上，永无止境；*里的家居天地，是对美的诠释，代表家居行业一种主流，*是高品质的商品和服务的结合，*中档偏上层次的消费是社会地位、身份、财富和生活品质的综合体现；提升物业的档次，使未来的经营者对项目充满信心。定位分析根据市场调研结论，并对“定位假设”逐项进行分析论证后，对项目作出“主题式家居广场”的定位，符合项目本身

40、特点和区域市场的业态商性，解决了市场消费需求方向和未来发展现状的变化，并遵循市场定位的基本原则，具有较强的市场可行性和可操作性。由于项目处于田贝区域较好的地理位置，同时周边大社区消费资源丰富，优势明显。可行性论证项目处于田贝建材、装饰材料供应链中心，且周边房地产发展方兴未艾，未来的民用家居建材、装饰材料、家具、办公家私、家用电器的消费需求潜力巨大，市场前景广阔。目前，田贝区域内的商场或专业市场大多主营建材、装饰材料，根据市场分析，如果项目也定位经营方向为建材、装饰材料，市场竞争太激烈，不利于长期经营发展；因此，将项目定位主题式家居广场，避开与建材、装饰材料的正面竞争，切入以家居综合性电器、家庭

41、家具、办公家具为主的主题定位，填补田贝市场空白，同时与区域市场有机链接，实现可持续经营远景目标。项目区域南起爱国路、北至布吉二线公路、西到文锦北路、东达东晓路，总面积约为16.2平方公里。总人口约19万，其中常住人口约为7万，暂住人口约为12万。区域的居民社区如洪湖春天、嘉多利花园、旭飞华达园、源兴居、翠拥华庭、翡翠星空、合正星园、百仕达花园等，单片区消费人口、在建的房地产项目和未来发展项目的增加，随之增加的居住人口都是项目经营范围的主力消费集群；由于项目优势的地理位置形成中心辐射，使整个田贝区域都成为项目的一级市场辐射区域，可谓市场潜力巨大。第三部分 项目销售价格定位第三部分 项目销售价格定

42、位一、销售价格定位的相关因素价格与项目自身品质、目标客户群、市场环境等有着密切的关系，在价格的制定中以下几方面是首要考虑因素：项目自身的综合定位项目地理位置、区位特征区域市场的供求状况区域租赁市场状况客户群的定位及客户的心理接受程度项目自身的客观条件及品质特征项目的包装宣传推广广度二、销售价格定位策略中价入市，稳中求升三、销售定价原则商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商性主题、楼层层差、单层客流交通通道、整体视野、面积实用率、配套设施等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。销售定价原则位置差异、交通差异、视野差异、质素差异四、项目销售定价 1、近期深圳市主力商

43、圈租金、售价区间表商圈名称租金(元/ m2月)售价(元/ m2)最低最高最低最高人民南100150020000150000东门200160020000200000华强北180270020000150000南山502508000400002、项目周边商铺租金、售价区间表商场（裙楼）名称租金(元/ m2月)售价(元/ m2)最低最高最低最高纳美地板城98金领域家居广场55120金丽家居广场80190志和家居装饰广场80180乾坤建材广场80180金星建材市场80160洪湖春天家居名店801509000起28000其它独立临街铺位160200均 价87.86168.573、项目商铺销售定价项目商场在

44、二年以后项目入伙开业，区域商圈的整体租金水平在现有的基础上共增长20%，项目区域现有租金和项目商场未来商铺租金比较如下：项目一楼二楼三楼平均租金m/元.月现有商场楼层租金20012080约130一年后项目租金标准24014096约160元项目商铺销售价格一年以后项目推出，参考现有商圈租金水平和投资者社会收益基本回报率（8%/年），发展商在给出投资客回报空间后当时商铺每平方米可租租金，推算最佳销售均价，再根据不同楼层的商用价值进行调整：各层商铺销售平均单价：一楼：240元92%12个月8%=33120元二楼：140元92%12个月8%=19320元三楼：96元92%12个月8%=13248元各层

45、商铺计划执行销售单价、总价 项目楼层建筑面积m销售区间单价m/万元平均单价m/元销售总额/元一楼2284.44.53.138，00086，807，200二楼2701.92.51.118，00048，634，200 三楼2004.61.00.89，00018，041，4006990.9参考约22，000153，482，800项目最终实现可销售均价：22000元/以上对项目的价格定位，是在对前述部分区域商服市场及项目周边市场调查分析的基础上，并结合项目商圈商铺月租金等进行对照比较的条件下所形成，并根据行业商铺租金平均收益率得出项目商铺销售单价第四部分 项目销售方式定位第四部分 项目销售方式定位一、

46、销售方式定位整体销售方式： 即将商铺全部或分层销售，面向企业或大型投资客进行销售的方式。分割小面积销售方式:即将商铺分割成小单位面向小型投资客进行销售的方式。销售方式分析A、 整体销售方式即将商铺全部或分层销售，面向企业或大型投资客进行销售的方式。 分析：整体销售，对发展商来讲，是非常有利的；发展商可以一次性或迅速的将商铺整体出售，迅速回笼资金，将资金转移到别的项目利用。 但是，根据目前市场现状和过往商服务业的销售分析，整体销售成功的案例不多，如福田的广业大厦的商铺销售即采用了整体销售的方式，从2002年3月开始销售，到目前仍未销售成功；咎其原因发现，现在的投资客都比较理性，对一个项目没有绝对

47、的可开发优势，一般不会将一个大面积的商业物业买下来，如果买其中一层或二层，对于经营来讲又不好进行整体规划，对经营前景难以把握，所以大型投资客在近几年对整体购买商业项目的越来越少，对他们来讲有这笔资金不如去圈地开发或租赁发展。 而对项目开发商来讲，如果要是实现整体销售必然会牺牲许多利益，如以较低的价格整体销售给一个投资客，或同时联络几个投资客同时分层一次性销售或让几个投资客联手发展。总的来讲，整体销售难度较大，分层销售如果不是有几个投资客联手一次性全部卖掉，而是只卖掉其中的一部分，那么剩下的一般来讲是高楼层而很难脱手，而造成空置，或成为发展商的一大心病，因此多数发展商都采取分割小面积进行销售。B

48、、 分割小面积销售即将商铺分割成小的单位面向小型投资客进行销售的方式。 分析：分割小面积销售，对发展商来讲，如果没有有力的辅助手段回笼资金较慢，并存在较大的空置风险，一旦买出其中一部分，再想整体销售难度更大，所以发展商都比较小心。 但是，根据目前市场现状和过往商服务业的销售分析，分割小面积销售成功的案例较多，如南山集美堂、福田中港城、龙岗集银皮革城等就是比较成功的案例；其成功的原因就在于找到了有力的辅助手段，如引进经营大商家、整体返租（产权与经营权分割）、提供有保障的较高的投资年回报率等，并能实现快速回笼资金并取得较好的利益回报。不同销售方式结论通过以上二种销售方式的分析，得出如下几点结论：整

49、体销售方式快速回笼资金销售难度较大发展商必须牺牲经济利益销售等待周期较长可能最终难以实现销售小面积分割销售方式提供辅助销售手段实现快速回笼资金销售难度减小发展商获得较好的经济利益回报销售周期缩短最终可实现全部销售，减少空置率二、销售方式选择 根据前述相关市场分析和销售方式比较分析，结合项目特点，我司对项目的销售方式选择建议如下：小面积分割销售方式建议可行性分析：根据上述对两种销售方式的比较，对于开发商来讲，整体销售除了牺牲自身利益达到销售的目的，很难找到有力的辅助手段；而分割小面积销售却能找到许多灵活的辅助销售方法，并能起到事半功倍的效果，不但可以保全经济利益还有能可能实现更好的收益回报，如果

50、在项目整体定位准确的条件下，小面积分割销售是实现最终销售成功的最佳策略。小面积分割销售方式下的销售模式定位（一）、引进大商家进行返租销售即根据业态定位和经营主题定位提前引进类似大商家，由大商家自行组织经营管理，项目可通过大商家的经营管理体系和品牌知名度，有效增加社会公信力，使项目知名度随大商家的入驻一起提升，为销售商铺打下基础，大商家引进成功，商铺可随项目工程开发同时销售。（二）、发展商自行返租销售即由发展商自行返租，由发展商组织经营管理，建立项目商场，通过商场品牌建设树立社会知名度、受众认知度进行推广宣传，将商场整体经营和形象树立后，将商铺推向市场销售。销售模式选择首选引进大商家进行返租销售

51、次选发展商自行返租销售1、首选销售模式导入返租策略的销售预算大商家引进前三年租金按项目租金的60%计算，前三年不递增，社会投资年回报率按8% /年计算 项目楼层建 筑面积m销 售m/万元平 均 单价m/元销 售总价/万元租金m/元.月三年租金收入/元一次性即返三年租金/元一楼2284.44.53.540，00091，376，000144328，954二楼2701.92.21.820，00054，038，00084226，959 三楼2004.61.20.810，00020，046，00057114，2626990.9参考约23，667165，460，00095670，17524，126，300

52、39，710，400项目销售余额预算 销售余额=销售总额-（三年返租总额-三年租金收益） =165，460，000元-（39，710，400元-24，126，300元）=149，875，900元销售单价：实现销售均价21438.71元/平方米可行性评估：返租方案是依托在市场调查和快速实现销售目标的基础上形成的，其优点在于，发展商可借助大商家的知名度和经营管理经验，以此作为卖点，推动商铺的销售和实现速度，降低或完全化解商铺空置和开发利润沉淀。导入10年期整租的价格预算，按价格定位中的销售价格和租金标准执行、8%/年投资回报率，引用即返三年租金策略进行预算，大商家引进后，后七年租金按每年固定递增1

53、0%计算，相关预算如下：项目楼层建 筑面积m销 售m/万元平 均 单价m/元销 售总价/万元租金m/元.月七年租金收入/元七年返租总额/元一次性即返三年租金/元一楼2284.44.53.540，00091，376，000158360，935二楼2701.92.21.820，00054，038，00092248，574 三楼2004.61.20.810，00020，046，00062124，2856990.9参考约23，667165，460，000105733，79461，638，69692，657，60039，710，4002、次选销售模式导入返租策略的销售预算发展商头三年整体返租（一边销售一

54、边招商），将产权和经营权完全分离，前三年发展商实行统一经营管理，一次性向投资客返还三年租金，吸引经营商家（生产厂家和一级供货商）入场经营，经营及销售预算如下： 项目楼层建 筑面积m销 售m/万元平 均 单价m/元销 售总价/万元租金m/元.月三年租金收入/元一次性即返三年租金/元一楼2284.44.53.540，00091，376，000240548，256二楼2701.92.21.820，00054，038，000140378，266 三楼2004.61.20.810，00020，046，00096192，4416990.9参考约23，667165，460，0001601，118，96340

55、，282，66839，710，400项目销售余额预算 ，以三年返租期为限销售余额=销售总额-三年返租总额=166，032，268元销售价格：实现销售价约22000-23000元/平方米可行性评估：此方案的优点在于，最快的速度实现销售，而且返租三年的返租租金可通过高过返租总额的市场租金收入来实现，还可获利，而且三年后将不再承担因经营而可能存在的回购风险；一开始发展商就有效化解了来至经营、租金返还、商铺回购的风险，自行将风险控制在3年短期内。 案例分析：_分析对象福田中港城、南山南景苑以上两者都是在2002年销售和招商成功的商服物业，发展商都不例外的引进了有经营和管理实力的品牌商家，前者引进了百佳

56、商业，后者引进了曼哈商业，通过调查分析发现两者在租售策略上都有其相对的共同点：市场需要培育与调整。发展商肯让投资客看到利益和让利给商家，并为商家营造可持续经营的环境，使开发投入和利润最快并完整实现。带租约出售。证明发展商不仅要将商场销出去，而且思路上的确要经营好，给投资客回报，给经营者信心，从而刺激购买欲望；力求快速完整的套现，而放弃不合理的过高目标，而将大量的商铺空置和沉淀大量的资金，背上承重的包袱。商场经营成功与否，关键在培育，特别是头三年，是培育、宣传、调整期，故所有权、经营权与管理权的关系特别清晰。发展商都站在较高的角度，从商场开发成本与利润体现都显得比较理性，而注重从商场整体利益出发

57、，销售中都注重媒体传播和活动促销上的投入，目的在于有效推动销售目标的快速实现，并充分认识到1%的投入返回的是99%回报的传播价值，在商铺销售的营销投入上前者拿出了销售总额约3.5%的营销投入，后者约拿出了3%的营销投入。第五部分 营 销 推 广第五部分 营销推广及销售实施一、营销计划（一）、商业物业推广步骤首推项目第一层当前首层推到40左右时，力推第二、三层。（二）、营销推广的时期我们大致分两个阶段第一阶段为认购登记阶段第二阶段为公开认购阶段1、认购登记阶段时间持续为：2003年9月1日2003年9月30日，1个月此时期的工作重点是进行招商工作，为发展商提供反租提供保障，同时辅以进行认购登记，

58、在此时期基本上不与客户进行正式确认手续，只进行铺位认购权，先到先得，在此时期认购的客户享受诸多的优惠，这样做的目的是有利于的积累客户，采取集中销售。具体操作：客户交纳意向订金5000元，即拥有一个优先选购的权利，在公开发售后如确认认购关系，可获如下优惠：每平方米现金认购卷500元平方米。发展商已返租三年，租金利益按8/年支付。公开认购阶段时间持续为：2003年10月1日2004年4月30日，5月1日正式入伙营业二、项目包装及营销通路整合项目包装包括基础系统、应用系统两大部分。对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感，并给投资客展示发展商实力形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。在基础系统

59、即VI部分中，本项目的Logo以高雅、成熟的中性色彩，很好的诠释出项目的未来商业气氛。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，强化项目商业氛围，充分考虑目标客户的阅读、理解习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，体现现代派的大气表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、产生购买欲望，促成销售，提升发展商的品牌形象，拉升价格。同时有效利用营销通路指引导客户进入营销现场的路径，本项目现场最大的优势，是在项目西南面，与田贝四路紧紧相连，容易展示；因此，在通路设计上，确保客户能够及时的获取项目的信息，直接的抵达项目营销现场。现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖

60、场。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。三、项目整合传播（一）、基础系统设计标志标准字体标准色象征图形与吉祥物标准组合（二）、应用系统设计展示系统地盘形象设计（楼盘外围）工地围墙展示工地广告牌模型现场包装导示牌立柱挂旗条幅昭示布售楼形象展示销售形象展示售楼处外部形象概念提示售楼处内部形象概念提示经营形象概念提示外卖场展示 展销会展场设计 气球 大气球竖幅 昭示布 看楼专车C、 营销事务用品系统 工作证（卡）、名片 便笺、笔 纸杯D、动态营销昭示物手提袋、雨具（三）户外广告类车体广告候车厅现场导示牌路牌广告(四)、媒体传播报纸广告传播电视广告传播其他专业载体传播（五）、媒体选择与