上海某项目广告设计图片ppt

1、翡翠城推广策略思考目 录市场篇诊断篇策略篇执行篇表现篇市 场 篇清楚认识我们生存的环境08年至今杭城商品房各月成交情况从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出现了成交高峰，但此后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始下走，可见楼市的回暖并未得到持续。新政出台前后杭城商品房每日成交情况二十四条出台央行救市新政出台央行救市新政开始实施10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套；二十四条救市政策

2、出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套；中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势；就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。近三年第四季度杭城商品房成交对比从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。购房心态调查板块抗跌能力据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲，下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其

3、后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力市场相关报道从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售项目推出春节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。 每日经济新闻 09年2月5日深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠之外再享受额外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售项目进行让利，内容包括抽现金券、免八项费用等。上海万科的此

4、次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓；市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌，消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大；面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现客户的有效转化。整体市场概述诊 断 篇发现问题的真相从市场的客观声音切入来寻找问题注：本测试主要针对城西销售均价在9000-20000元/平米的楼盘；样本来自房交会消费者心态问卷；样本数共计180个；测试方法以电话访问

5、为主。开发商知名度第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率在不提示的前提下，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。楼盘知名度第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率当问及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓时，翡翠城作为绿城在城西的代表楼盘排名位居第三，落后于万科的西溪蝶园及和家园。这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度，广告推广力度不大等因素均有关。消费者对翡翠城具有一定的知晓度，但远不及绿城的品牌知名度高；楼盘知名度提示后总

6、提及率以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。楼盘美誉度就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑品牌状态分析注：MN为杭州市平均品牌趋势线提示后总提及提示前提及ABCDMN盛世嘉园金色蓝庭紫金港湾枫华府第庭院深深文鼎苑橡树园翡翠城西溪里西溪蝶园和家园A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼盘，主要表现在自主回忆率

7、远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位；翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较高的美誉度；随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现象。市场的声音来自销售一线的声音项目“大盘”概念宣传不到位；知道天都城是大盘的比翡翠城的多“0

8、6年五月底开始摇号，有很多人没摇到，后来一下子房子就冷下来了过了一年半或两年又跑到翡翠城来路过，或者偶然听到翡翠城现在又在卖房子，他可能跑过来会这样讲翡翠城还有房子吗？ ”“已经开发了这么多年但是感觉这个知名度，虽然已经不错了啊，但觉得还是不够，因为我们周围的亲戚朋友也会说，碰到人就跟她讲天都城啊什么的，绝大部分人都知道，可是翡翠城我们也很大，可是知道的人很少。” 关于形象翡翠城属于余杭区闲林板块，该板块给人配套落后、交通不便之感。“有的客户，他会问你余杭区的闲林的。因为以前，报纸都有宣传闲林的配套相对不是很好，那么可能他会觉得属于余杭区，地铁啊也没有，另外西溪也有不太好的地方，道路延伸可能有

9、一定影响，道路比较堵，有些人就觉得配套不是很好。”关于形象大规模的项目体量，较长的开发周期，多频次的推盘节奏，会影响和推迟消费者的购买行为。“对于大盘来说，虽然配套完善但是开发周期会比较长，这个客户也比较敏感。客户就会来问你们要开发多长时间2014年啊2015年啊什么的一般来说现在工期计划大概预计会到2015年那客户会觉得太长现在开的西南区，他就觉得那么交付以后可能周围会是一片工地啊，到处灰尘，影响也很大。” “当然目前来讲市场因素是一个最大的难题，对于翡翠城来说这个难题可能会有一定的扩展吧。因为相对来说，这个楼盘比较大，有些客户，现在有这些房源了，他可能会在想以后还有房源，他会不急着下单。”

10、 关于产品开发项目整体的内部配套相对完善，但进度太慢，大大低于客户预期。“翡翠城就规模来说，在闲林区块包括其他周围，在西溪五常或者整个杭州市区算比较大的一个楼盘，就配套来说相对还是比较完善的，5万方的商业中心也是规模比较大的体量，但目前工程进度太慢，有些客户一看到还在施工的工地，预期就大打折扣” 关于产品开发“2008年我们营销主推概念是尊荣升级，在产品线上也增加了很多新的产品线销售过程体会到相对以往产品，客户整体接受度弱化，缺乏真实感，对产品细部等都会提出顾虑如果能提前建设样板房甚至样板区，让客户实景体验，相信会对销售有很大促进作用。”客户整体接受度弱化，升级版产品急需升级版样板区。关于产品

11、开发项目可售房源较多，销售压力大；如楼市继续不景气，对本项目产生的负面影响可能会更大。 “我们可售房源，相对兄弟项目来说，是比较多的；现在这种市场环境下，这么大的可售，我们压力是比较大的。” “如果市场行情照这样延续得更长的话，一个可能就是我们后面的工期可能会调整，那给客户的感觉可能就更长，认为你肯定是房子卖不动了不会像丽江啊、玉兰这种项目，或者整体一起开工或者项目量相对少一点，具备两三期的条件，很快就全部起来了。但像我们就比较明显，一下就不动了，前面在建的可能都还在造。感觉开发周期会加长，后面的配套完善可能会延长，给客户的感觉可能会更不好。 关于销售客户大多是通过老客户介绍来的，新客户（非绿

12、城物业客户）挖掘不够。“一个呢是通过老客户的介绍去挖掘新客户今年主要是通过跟周围的一些学校啊，通过我们这些已经买过房子的老客户这个的话应该效果要好些。其他可能就是通过一些个人的关系，做一些小型的推荐会。”“当然需要强化增加新的客源，老客户你一遍遍地梳理还是那些，新客源才是最主要的” 关于销售项目区域改善性购房比例较高，90方房源结构去化不理想。“其实我们翡翠城现在销售的难点，形势是一个方面。另外，相对来说，房源可能也不是很适合这个市场，因为毕竟我们也受到90/70政策的限制，我们也做了一些九十方的，但销售得也不是很理想。因为像我们这个区域买房，大多数还是改善型的，需求三房的多一点，两房的话去化

13、难度比较高一点。”关于销售媒体投放力度不大，效果不太明显，推广物料的销售服务应更为侧重。“近段时间可能我们的报广也不是很多，因为开盘也没有打出来来电呢也比较少”“以前报广的效果还蛮好的，原先有好几百个电话现在形势不好了，广告的效果就差了 ”“效果中等吧还有待提高，我们有些宣传上面或者户型图上（利益点传播不是很到位），专业人士看就一目了然，客户来可能一般看不懂，还有可以在户型册上加一些文字的说明，这个可以有所改进”“感觉我们的报广做得不是最多，跟兄弟项目相比的话像我们开盘做两次就已经不错了，相对来说啊，因为费用控制在那里”关于销售大盘的形象及内容有待进一步传播，吸引市场关注；消费者本身对板块存在

14、着较大抗性，大盘社区内部配套先行，不仅是消除消费者顾虑的重点所在；大体量、长开发是大盘开发的特性，也是目前客户集中的销售抗性所在；由此更需要项目工程进度给予积极配合，促动销售；（尤其是销售物业的样板区建设）老客户的比例明显集中，新客户极度缺乏，尤其面对后期房源的陆续推出越显紧迫；营销推广效果不显著，投放力度及精准度有待加强。销售一线的声音来自业内人士的声音业内人士对本项目的成败点分析及后期工作建议姓名公司职务对翡翠城的了解程度杜盛（男）万科南都项目营销部经理参观过陈伟（男）欣盛房产副总经理参观过，也有朋友买过廖书杰（女）华荣风景置业营销副总关注度不高沈峰明（男）金地营销部经理曾带领相关人士多次

15、考察崔永芳（女）朗诗置地营销部经理对一期的印象较深，对后期关注度不高访谈人士列表项目规模大，产品、景观等规划较好，但区域品质感不高、配套相对落后 （五位受访者均对项目产品、景观较为看好，但区域对项目来讲是个弱项）“翡翠城是闲林最好的楼盘” 沈峰明“翡翠城的产品景观不错、自成体系、但是有点孤立” 杜盛“一期多层给人感觉是最好的，但是对区域不感兴趣 ” 廖书杰“一期的印象较深，低密度适合度假，小区绿化也很好，但是配套跟不上” 崔永芳“交通不方便，区域品质感不高，但是房子还不错” 陈伟对项目开发、营销推广工作的总体评论翡翠城前期的成功销售主要不是依赖营销的成功，而是依赖绿城品牌“翡翠城的销售不是营销

16、的成功，而是依赖绿城的品牌” 陈伟“销售主要是依靠绿城品牌的作用” 崔永芳“翡翠城的销售主要是依靠产品优势以及老业主的传播，而不是营销的成功” 杜盛 大盘的概念宣传不清（五位受访者中有两位提到了翡翠城大盘概念宣传不清，消费者对项目规模不太了解）“在我朋友中，有人问翡翠城还在卖吗？” 廖书杰“一百四十万方的大盘，没有给人大盘的感受，消费者都不知道项目在卖什么而像良渚，大盘的清晰度就比较好 ” 沈峰明对翡翠城项目品质高度认可，但前提更多是基于绿城品质，对项目特征记忆度不强；前期推广市场记忆度不高，且认为只停留在信息告知程度；多数业内人士对翡翠城“大盘”推广概念没有认知，缺少形象清晰定位；后期可考虑

17、适当增加项目出街率，并注重推广延续性；后期推广针对各类客群进行信息诉求，提高客户信心；建设长期可参观的样板区，提高销售服务的同时提升大盘气质；推进社区配套建设，从而带动整个板块的发展，奠定“江湖老大”地位；业内人士的声音结合市场、销售一线、业内人士的声音华坤 认为制造市场热点，清晰定位大盘推广概念，考虑后续延用性；通过多角度的内容诉求，在板块内奠定大盘地位；结合不同的产品线特点，考虑不同的推广主题及渠道；一切以销售为中心，广告推广力度及精准度有待加强；全新奠定“第一品牌大盘”形象策 略 篇找到解决问题的方法两大核心策略重新定位翡翠城根据不同的产品制定不同的渠道首先 重新定义翡翠城 这是我们的杭

18、州。现在是2009年2月10日。这里是杭州。这是关于你和她的故事。你是柳永她是杭州你惊才绝艳，无数人爱极了你，而你爱极了她。你曾经这样形容她：“烟柳画桥，风帘翠幕，有三秋桂子，十里荷花”你疏浚了一面湖，你赞美她“淡汝浓抹总相宜”。后来这面湖名满天下，而你的名字，被人们刻在了湖边，而不朽。你是苏轼她是西湖你在湖中逐一片水草，偶尔跃出水面晒晒太阳，在荷叶上溅落一滚滚珍珠。或是仰望水面，看雨点跌落的涟漪。你是西湖里的一条鱼她是自在阳光掠过水面，你化于无形，飘在大街小巷中。一路上，玉兰的高洁、香樟的厚实，桂花的甜美它们勾勒出你的形状。你是空气她是花香有风吹过，你开始了一段旅行。在空中，你看到了西湖的碧

19、玉、中国美院的雅致、宝石山的青葱最后，你落在了一条黝绿的窄巷上。你是桂花她是清新典雅雨点落在你的身上，窄巷里走过一个丁香花一样的姑娘。梁祝声声，蝴蝶在白墙黑瓦之间翩翩飞扬。你是石板路 她是浪漫蝴蝶在你的窗前驻足，你打开家门，开始了平常的一天。你喜欢阳光明媚的上午，你喜欢有龙井茶香的下午，你喜欢湖滨名品街的黄昏，你喜欢南山路的晚上 你喜欢杭州的一切，就如同你喜欢你的家。你是杭州人你的家是翡翠城在杭州，没有一部绿城作品，拥有像翡翠城一样丰富的产品。桂花城的清新，春江花月的典雅，留庄的尊贵，蓝庭的浪漫都在翡翠城被复刻与超越。高低错落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社区的天际线。在杭州，没有一部绿城作品，

20、规模大如翡翠城。150万方大型人文社区，以天目山路风景大道连接城市繁华，西与西溪胜景为邻，内融商业、居住、休闲、生活于一体，翡翠城是绿城的标杆作品，也是杭州房地产界的标杆作品。在杭州，没有一部绿城作品，集合绿城十年之大成。翡翠城，在城西绿城的开发原点， 以大盘的包容姿态，接纳绿城的每一次进步与飞跃，以大盘的开发历程，见证绿城10年充满理想主义的探索与创新。释义：1、绿城项目精华：翡翠城集合了桂花城、春江花月、留庄等绿城在杭经典项目的产品形态。2、绿城产品精华：在众多经典作品的成功基础上，翡翠城对产品进行了进一步的改良和升级。3、绿城人文精华：无论是开发理念，还是超一流社区商业中心、和谐友邻空间

21、的建设，无不体现了绿城人文精神的开发理念。在杭州，翡翠城堪称绿城作品精华集。翡翠城只是绿城 的？翡翠城是“春江花月的升级版”，“桂花城的升级版”可是我们要更多的人接受翡翠城，购买翡翠城翡翠城的老客户比例超过50%，拥有一批忠实的拥护者。可是新客户的比例在逐渐减少，它正在退出人们的视线。翡翠城只是绿城人的？我们要让翡翠城 ，成为更多人的 从绿城人到杭州人,从绿城到翡翠城“ 虽然已经在杭州有房子，买一套绿城的房子才是最终目标 ” “ 来到杭州的第一天就知道绿城 ”在杭州，浪漫、惬意、清新、典雅的生活是杭州人的生活梦想在翡翠城同样如此“杭州”已经成为一种生活符号和居住表情几乎每个新老杭州人都懂得“杭

22、州”二字包含的意义绿城，是唯一入选“我心目中的杭州品牌”房产品牌；绿城的房子，已经成为杭州人高生活品质不可缺少的代表。拥有一套绿城的房子是很多杭州人的愿望，在翡翠城，一切都能如愿。翡翠城，不仅仅是绿城人的翡翠城；更是杭州人的翡翠城。在 翡翠城 ，寻找关于杭州的一切。当西湖已经变成世界的西湖，沿着芦苇的飘絮，我们走向西溪。空气清新，房子 典雅，每一副画面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。当世界越来越现实，这里还有浪漫的理想主义，有人沐浴着南加州的阳光，有人陶醉于地中海的梦。在花香中迷了路，邂逅一棵棵老树的传奇，述说这片土地上的往事推开窗户，迎进西溪的风，不远处璀璨灯火，原来繁华不是一梦。互致微笑

23、，道一声“你好”，在翡翠城，开始惬意每一天形象推广主题杭州人的，翡翠城释义：1.唤起人们对杭州的自豪感，将这种好感“移植”到翡翠城之上。2.“杭州人的，翡翠城”简单明了、便于识记传播。并且这样类型的广告语在市场上极为少见，和绿城以往的广告语又较为不同，可以较好地实现重新引起消费者关注、重树翡翠城新形象的目的。备选推广主题西溪之上 ，翡翠天成释义：1.作为城市新兴热点板块，西溪板块具有高贵且独有的人居魅力，而翡翠城则是绿城在西溪板块的超大规模项目，可以说具有叠加的双重价值。2.翡翠城极其重视项目与周边环境的关系，与西溪相得益彰、和谐共生，就像在西溪之侧“天生而成”的理想家园。3.“西溪之上，翡翠

24、天成”，结构简洁严谨，朗朗上口，具有较强的传播性与记忆度。其他备选至真至美 翡翠城大成之城 翡翠城找到我们的“上帝”（分析不同产品，不同的目标人群）产品线分析高层景观公寓面积范围：90160平米目前均价：11000元/平米法式平层大宅面积范围：170320平米预估均价：15000元/平米起地中海庭院洋房主力面积：160200平米目前均价：13000元/平米根据产品特点和销售总价的区间，我们把目标人群分为2大类权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图法式平层大宅、地中海庭院洋房的目标人群高层公寓的目标人群不同产品，不同人群，不同的推广主题和渠道高层公寓需求

25、者背景分析以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷样本筛选条件：1、面积需求90-140方2、愿意支付单价9000-12000元/平米背景资料年龄主力客群以25-34岁的青年置业者为主，所占比例在50%左右，这部分客群多为首次置业。背景资料学历总体来讲，学历较高，其中本科学历所占比例最大，占总量的43.7%，其次为大专。背景资料家庭结构以青年之家及小太阳家庭为主，所占比例高达63.3%，其中青年之家占有绝对比重。背景资料家庭平均年收入家庭年收入多集中在6-15万，所占比例达64.8%，处于事业起步阶段，资金实力有限，因此对价格因素最为敏感。背景资料目前居住及工作的区域购房者居住及工作区域主要集

26、中在西湖区及下城区，其次为拱墅区、江干区及上城区。背景资料汽车使用情况从统计数据可看出，目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%左右，这部分客群对小区车库（车位）存在潜在需求。购房原因及购房需求购房原因首次购房和改善居住条件购房的比重合计所占比例在76%左右，自住型客户成为绝对主流，其中又以首次置业者为主。 房产信息获取渠道偏好消费者获取房产信息的渠道集中以报纸、网络为主。搜房网、都市快报、钱江晚报、楼市杂志及住在杭州网受关注度及好评率最高，与此同时，也有不少消费者认为售楼部、亲友介绍是不错的渠道。房产信息获取渠道信息偏好通过媒体渠道，消费者侧重了解及最关注的信息主要为价格、地段及升

27、值潜力；购房原因及购房需求（1）以首次置业及改善居住条件为主要购房目的；（2）对城西文教区、市中心板块及滨江沿江板块最为关注；目标人群特点房产信息获取（1）习惯于通过网络、报纸来获取房产信息；（2）通过媒体渠道重点想了解价格、地段及升值潜力等方面的信息；背景资料：（1）大部分购房者都拥有自己的住房；（2）目前居住及工作的区域集中在西湖区及下城区；（3）60%的购房者拥有或即将拥有私家车（4）购房者年龄集中在25-34岁、学历较高；（5）家庭结构以青年之家及小太阳家庭为主；推广启示 在城西增加曝光量，建议增加户外，影院广告 诉求内容上“城西情节”将是有利的攻击点 网络媒体将成为主流媒体 在推广渠

28、道选择上，增加与汽车类相关的互动 传播时，要考虑目标人群为80左右的特点，结合他们的语言习惯 首要区域为西湖区和下城区低密度住宅需求者背景分析以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷样本筛选条件：1、面积需求140-200方2、愿意支付单价12000-18000元/平米背景资料年龄35-39岁的壮年为该类客群的主力，45岁以上的人群也占到了很大的比例。背景资料目前住房情况仅10.35%目前为租房，其余购房者都拥有自己的住房，其中近3/4的购房者已购商品房背景资料目前居住及工作的区域客户目前的居住区域主要为上城区、拱墅区及西湖区，工作区域则集中在下城区、西湖区、上城区及拱墅区。背景资料汽车使用情

29、况从统计数据可看出，目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例超过80%。二次购房、改善居住条件的购房者所占比例最大，以纯投资为目的的购房者也占有小部分比例。购房原因及购房需求购房原因购房原因及购房需求板块选择购房者对于市中心板块、钱江新城板块、九堡板块、西湖板块的关注度较高购房原因及购房需求看重因素购房者在购房时看重的因素主要是：交通、工程质量、价格及开发商品牌；房产信息获取渠道偏好在获取渠道的选择上与公寓人群基本一致，但亲友介绍的比例明显有所上升。房产信息获取渠道信息偏好通过媒体渠道，消费者侧重了解的信息主要为价格、地段及升值潜力；其中最关注的信息为升值潜力及价格，同时对小区内环境及户型的

30、关注度也较高。购房原因及购房需求（1）多为二次购房、以改善居住条件为主要购房目的；（2）对市中心板块、钱江新城板块、九堡板块及西湖板块最为关注；（3）购房看重因素集中为交通、工程质量、价格及开发商品牌；目标人群特点房产信息获取（1）亲友介绍的比例相对较高；（2）通过媒体渠道重点想了解价格、地段及升值潜力方面的信息，其次是小区内环境及户型；背景资料：（1）近3/4的购房者已购商品房；（2）目前的居住区域主要为上城区、拱墅区及西湖区，工作区域集中在下城区、西湖区、上城区及拱墅区；（3）80%的购房者拥有或即将拥有私家车（4）购房者人群35-39岁的壮年为主、学历较高；推广启示 开发商品牌对于购买高

31、端产品类型的人群是很重要的 高端产品类型购买人群对闲林板块接受度低，我们要重点诉求与西溪的关系 口碑传播对于这个人群更为有效 在推广渠道选择上，与汽车类相关的互动对于这个人群依然有效 目标人群年龄层相对较大，更注重品质感 在推广渠道上，针对他们经济能力较强经常出入一些高端场所的特点（杭州大厦，俱乐部）媒介策略不同产品分渠道推广报纸媒介选择：都市快报、都市周报、 每日商报DM投放选择：城西地域性住宅小区、传统住宅小区（朝晖、翠苑）杂志投放选择：楼市、感觉生活TVC片投放选择：城西UME影院、翠院影院、奥斯卡影院电台广告：FM93、107.0网络广告：住在杭州/杭州搜房/项目网站短信：专业数据库其

32、他重点渠道选择：66房产频道公寓人群渠道选择报纸媒介选择：都市快报、钱江晚报DM投放选择：城西地域性住宅小区、高端住宅数据库杂志投放选择：浙商、 大视野、刀旗电台广告：FM105.4网络广告：住在杭州/杭州搜房/新浪房产/项目网站短信：专业数据库其他重点渠道选择：机场高速、高端俱乐部（杭州大厦会员等）低密度（洋房、大平层）人群渠道选择执 行 篇执行力是解决问题关键09年项目推广阶段划分1月3月5月7月9月11月12月项目形象推广项目产品形象线上：以大盘整体形象为主，阐述项目精细品质、实景呈现线下：根据不同的产品线、客群结构特征，争对不同渠道进行产品诉求；杭州人的翡翠城阶段主题90方的绿城，浓缩

33、城西故事高层公寓高尚，不等于高高在上低密度住宅项目形象推广期推广主题：杭州人的，翡翠城推广时间：3月初启动，贯穿全年推广手法：“活动引爆、渠道创新”。针对全市性客户，通过持续、有影响力的公关活动和新颖、独特的方式，成就翡翠城杭州生活元素，建立项目新形象，吸引关注，让翡翠城再度成为楼市焦点。主要推广形式： 公关活动、户外广告、画册直投、板块炒作渠道建议 建议理由公关活动户外广告项目新概念导入（杭州生活元素），引发讨论新形象出街，吸引关注画册直投板块炒作项目新概念演绎，感染受众凸现项目的生态价值与居住价值置入性营销病毒短信隐性广告,保持持续性的曝光率,引发关注趣味主题短信，主动传播 活动引爆它必须

34、是大事件，而非常规的项目产品推广类活动。继绿城入围“我心目中的杭州品牌”30强后，策划、全程赞助最终入围“喜欢杭州的十大理由”评选活动借活动之势，将绿城杭州品牌的价值放大，将“典雅、人文、闲适”的杭州生活元素和杭州生活精髓融入翡翠城的高尚生活，建立绿城翡翠城“杭州生活元素”的共识，实现中、高端人士对项目的价值认同。我们的构想-活动第一步：联合市媒体评选“喜欢杭州的十大理由”，体现趣味性与参与性；体现政府的公信力。活动第二步：携手媒体寻找“100个为杭州生活作出贡献的典型人物”；制造关注度。 活动第三步：号召有车一族参与“杭州生活”车阵排列大型活动，申请世界吉尼斯记录;依托世界级、标杆性的平台

35、。 整体活动构想活动主题：喜欢杭州的十大理由 活动策略： 1.联合杭州网络、浙江在线两家网络媒体及都市快报，负责来稿的收集、整理、发 布与深度报道，指定杭州其它所有主流媒体均有跟踪报道的义务； 2.编辑“爱杭州”或“在杭州”主题趣味段子，套进“翡翠城”，通过段子 本身的趣味性与创意性形成项目的主动传播； 3. 翡翠城以“理想社区”的名义入围评选活动，都市快报制作单独的专题报道，深度展示翡翠城杭州生活魅力；活动时间：3月上旬至4月中旬活动第一步活动第二步活动主题：寻找“100个为杭州生活作出贡献的典型人物”活动策略： 1.冠名活动，采访车、采访工具及每次报道固定出现“杭州人的翡翠城”标识； 2.

36、举行颁奖典礼，每一位典型人物均将获赠价值5000元的翡翠城购房抵价券及价值 1000元的翡翠城现场会所消费券，鼓励其到现场来访；活动时间：3月上旬至4月中旬活动第三步活动主题：号召杭州有车一族参与“杭州生活”车阵排列大型活动 活动策略： 1.提升活动规格，申请世界吉尼斯记录（500辆） 2.提升活动意义，选择“我心目中的杭州品牌”中10大品牌的发源地（如丝绸博物馆、 绿城翡翠城等）为车队起点，在标志现代城市生活的黄龙体育中心汇合， 3.设立三处报名地点，翡翠城现场售楼处为其中之一；每辆车固定出现“杭州人的翡 翠城”标识；各电视及电台同步直播。活动时间：5月中旬淡化项目所在闲林地域属性，建立翡翠

37、城西溪生态大盘的高端认知，凸现项目的生态价值与居住价值。形象：翡翠城，西溪之上的高端生态大盘实施：一次高端对话 一轮媒体炒作 一辑产品推广板块形象重建我们的构想-对话方式：项目负责人对话“住杭晓红工作室”对话主题：西溪之上，翡翠天成一次高端对话报纸专题炒作主题建议： 1、十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西 2、大热西溪！重新认识西溪板块的人居价值一轮媒体炒作网络新闻炒作主题建议： 1、和葛优、舒淇一起漫游西溪 2、西溪崛起，杭州是否已进入“湖、江、溪”三足鼎立时代？ 3、从自然环境到区域配套，全面PK杭州各大新兴人居板块 4、昨日之西湖，明日之西溪？西溪居住潜力初探 5、西溪之上话西溪，

38、谁家楼宇最得意？报纸新闻炒作主题建议： 1、十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西 2、大热西溪！重新认识西溪板块的人居价值 3、城西以西，翡翠城让我找回了当年做桂花城的感觉绿城房产宋卫平专访 4、园林景观与自然景观交相辉映的典范之作小记翡翠城景观规划的非同凡响 5、观山、观水、观西溪翡翠城西溪景观公寓样板房参观有感形象释放【户外广告】户外是新形象树立及传播的长效媒体，在形象重塑期显得尤为重要。建议增加黄龙中心区域户外广告，扩大覆盖面；扩大交通指示牌覆盖范围；并在项目新形象导入阶段，在武林广场瑞豪中心投放一个月楼体广告。我们的构想-湖滨商圈吴山商圈 延安路商圈 武林商圈庆春路商圈 钱江新城户

39、外广告牌（重点区）户外广告牌（次重点区）沿路广告牌（覆盖区）紧密结合“杭州生活元素”创作杭州生活画册；深化项目形象。分别通过杂志别册方式投放（感觉生活、精致生活、刀旗等）；结合活动投放政府机关、高速出口收费站等城市形象展示窗口；同步邮寄意向客户及绿城老业主，扩大影响力。形象释放【生活画册】我们的构想-生活画册文案示意：做一个杭州人，真好-杭州生活元素读本杭州最美是西湖，西湖最美四月天在杭州就要学会喝茶，喝茶当然喝龙井群芳竞艳，惟桂花能够描绘杭州的形状在杭州，就应该有一套绿城的房子选择绿城，当然杭州人的翡翠城 画册示意植入式营销，也称隐性广告，指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现

40、实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者在有利于该产品的特点、特性在作品中被提及。植入式营销我们的构想-在国外，一些跨国公司比如宝马、诺基亚、佳能拥有成功运用植入的成熟经验并受益于此，它们甚至有过为了配合电影、电视做植入式广告专门制造某种产品的例子。2004年贺岁片手机中，摩托罗拉手机在其中得到充分暴光；2005年贺岁片天下无贼中，不断出现宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油。关于本项目植入式营销的几点建议：媒体曝光：与O2、行报、都市周报等时尚媒体联动，确定某一专栏定期制作节目，对客户、场所等资源进

41、行共享，保持一定的曝光率与人气度。品牌联动：与知名时尚品牌（消费类、娱乐类）进行活动嫁接，扩大意向客户的辐射圈层（如大众CROSS POLO、马自达3等自驾游活动、知名品的时尚秀等）。冠名活动：策划或冠名与西溪炒作有关的政府活动。编辑“爱杭州”或“在杭州”主题趣味短信，套进“翡翠城”，通过短信本身的趣味性与创意性形成项目的主动传播，形成项目形象的自动渗透。信息渗透我们的构想-趣味短信示意（1）在杭州，到过西湖才知道风景有多美，喝过龙井才知道茶有多香，住过绿城的翡翠城才知道房子有多好，穿过都锦生的丝绸才知道衣服有多舒服，看过阿六头说新闻才知道杭州话有多好听，闻过整座城市的桂花香才知道呼吸有多惬意

42、，拜过灵隐寺才知道虔诚的人有多少，走过西溪湿地才知道空气有多清新看过这条短信才知道自己在杭州有多好，祝在杭州的你牛年快乐。发给你身边的朋友吧。回复短信我才知道你有没有收到。趣味短信示意（2）2009年杭州人流行拜年方式：祝您在2009的每一天，有空没空上梅家坞喝喝龙井茶，每天能拉着他或她的小手到西湖边走走，买套绿城的翡翠城住住，有事没事到灵隐寺拜拜菩萨求个好运，祝牛年快乐，天天幸福。趣味短信示意（3）今天我去灵隐寺拜佛了，菩萨说，在2009里你喝的是龙井，吃的是楼外楼，住的是翡翠城，穿的是都锦生，逛的是西湖，扇的是王星记，用的是湖滨名品街总之一句话，你在杭州那是相当的舒服。高层公寓阶段推广主题

43、：90方的绿城，浓缩城西故事推广时间：根据产品推盘时间而定推广手法：“情感诉求,渠道精确”。有针对性的广告渠道投放，通过有产品观点的情感沟通，在强调绿城品质的同时，直击目标客群的城西情节，达到物质与精神的双重打击；进一步增加购房者对项目的信心。主要推广形式：网络广告、影院广告及其他针对性的新渠道拓展渠道建议 建议理由网络广告影院广告网络是高层需求者获知信息的主要渠道之一看电影是现代都市人放松身心主要的休闲方式之一包括企业内部网站推广，加油站推广，车展推广，外婆家餐垫，更精准地与目标客户接触 新渠道拓展高层小户型推广主题90方的绿城，浓缩城西故事90方户型直击年轻客户群，并强调绿城品牌号召力和建

44、筑品质；唤起人群心中的城西情结，动之以城西记忆上的美好想象。网络广告我们的建议-首先，买断baidu/google网络搜索排名，凡输入“翡翠城”或“城西”或“大盘”或“闲林”等关键词，在搜索首页前三个位置保证出现绿城翡翠城项目信息。其次，采用通栏广告+专题+要闻首标+网络博客+业主论坛的组合方式推广，不间断发出声音。搜索排名示意新闻投放示意：只投要新闻、口水楼市导航、标蓝处位置。开设搜房网络博客，第一时间发布项目销售及推广动态，通过业主或者关心翡翠城项目的网络自动跟帖、发言，经营博客人气。电影院广告我们的建议-投放地点：翠苑电影大世界、西城广场UME电影大世界，锁定地缘性客户。投放形式：影院灯

45、箱广告投放主题：90方的绿城房子，浓缩城西的故事新渠道拓展在市场环境恶劣的今天，常规媒体的推广效果大打折扣，且营销费用成本高。我们必须针对目标客户寻求新的渠道，做到有的放矢。花最少的钱，卖更多的房子。我们的建议-拓展1企业内部网站推广建议单位：合作单位（含建筑、景观、工程、银行等）内部网站； 团购洽谈单位内部网站。推广形式：1.浮标或通栏广告 2.邮件，以可转载的趣味flash、表情形式发送（包含项目销售信息） 3.结合现在年轻人乐衷的网络游戏软件（如大富翁、大话战国、劲舞等） 设计广告画面并提供免费下载。 4.项目实景的桌面图纸拓展2加油站推广建议理由：翡翠城高层需求者目前已购车和三年内准备

46、买车的消费者所占比例在60%左右。加油站成为目前社会上的有车一族不得不去的地方，特别是一些市中心的加油站。但由于加油过程中，目的性很强，信息的接受有一定的局限。所以在进行推广的过程中必须要在最短的时间内，让客户迅速对推广项目产生兴趣是非常关键的内容。推广方式： 1加油站现场进行必要的布置，进行项目推广的氛围渲染。 2向加油的客户每车赠送一瓶饮料，使客户初步消除对推广人员的排拆心理。赠送 饮料按活动双方约定的价格由活动组织方向加油站进行购买。 3简单项目推介，宣传资料发放（高层公寓折页或实景明信片），进行客户登记。拓展3车展&汽车4S店推广建议理由：翡翠城高层需求者目前已购车和三年内准备买车的消

47、费者所占比例在60%左 右。而车展（包括大型车展及单一品牌的车展）及汽车4S店，是购车者经常会去的地方。建议合作汽车品牌：总价15-20万左右汽车品牌，比如丰田、马自达、东风标致、东方雪铁龙等。建议合作方式：在车展或4S店单独设立形象展位，项目资料与汽车资料打包赠送消费者。PR营销PR活动的策划应有一定的延续性和主题性，在一段时间内围绕一个主题进行展开。理想人居 理想之旅大城之城 理想之旅主题内容翡翠城在理想人居道路的实践体现精雕细琢的产品精神主要阐述企业营造理想人居历程体现品牌精神我们的建议-活动主题：理想之旅系列一 “十年绿城一座翡翠城”-理想人居摄影展活动内容及目的：展示绿城十年经典建筑实景，呈现理想人居美好生活，体现翡翠城集绿城十年大成经典品质。活动时间：3月活动地点