[广州]知名地产高端住宅项目营销策略报告(含典型案例)189页

1、.怎么卖：立势珠三角迅速建立市场地位，以榜样力量树立地位广州亚运会，全亚洲乃至全世界的人汇聚广州、聚焦广州，给无论是本项目还是保利一个千载难逢的机会2010年广州亚运会第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州进行，广州是中国第二个取得亚运会主办权的城市。北京曾于1990年举办第11届亚运会。广州亚运会将设42项比赛项目，是亚运会历史上比赛项目最多的一届。广州还将在亚运会后举办第十届残疾人亚运会。破局：跳出包围圈，从简单的项目层面到保利品牌转型的战略层面。不可避免的奥运会营销限制2008年奥运期间，北京对非奥运企业的户外广告明令禁止，游行集会等活动进行严格控制1、任何非奥运合作

2、企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素。2、未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播。3、媒体开办奥运相关栏目，不得与非奥运合作企业合作。4、非奥运赞助企业，不能用火炬的形象做广告，不能用奥运门票进行推销，也不能做奥运相联的营销活动。5、现场观众比赛期间不能穿带有广告色彩的服装，喝非赞助商饮料。公安部：奥运期间集会游行 须遵守中国法律 在北京奥运会期间举行集会、游行和示威活动的民间团体，都必须遵守中国的法律，“依法申请、依法审批”。此外，未经公安机关安全许可的大型群众活动将被取缔，承办人的罚责是人民币10万元（约1万9000新元）以上、30万元

3、以下罚款。02090504同时，本项目面临着一个令人头痛的问题四块地的风格迥异，风格相差甚远04号地块风格英伦风格的纯别墅区；05号地块风格现代风格的超高层豪宅；09号地块风格中小户型的居家产品；02号地块风格规划方案未定，但4.3的容积率决定其将以高层和超高层的组合为主，国际公寓类型。一个项目，却同时拥有四个迥异风格住宅，如何统一？A区B区C区黄浦江D区E区上海世博会启示：城市，让生活更美好 Better City Better Life上海世博会场地位于南浦大桥和卢浦大桥之间，沿着上海城区黄浦江两岸进行布局。园区规划用地范围为5.28平方公里，分为A，B，C，D，E三大区。A片区：中国馆；

4、外国国家馆（除东南亚外的 亚洲国 家）B片区：主题馆；东南亚和大洋洲部分国家 馆；国际 组织馆；公共活动中心；演艺中心C片区：外国国家馆（欧洲、美洲和非洲国家）D片区：企业馆E片区：企业馆；城市文明馆；城市最佳实践区2010年上海世博会以“城市，让生活更美好”为主体，通过对世界城市生活的展示，体现城市多元化的融合，经济的繁荣，科技的创新，社区的重塑和城乡的互动。 上海世博会 将是探讨人类城市生活的盛会；是一曲以创新和融合为主旋律的交响乐； 将成为人类文明的一次精彩对话。世界博览会（Universal Exposition） ，简称世博会，是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办，有多个国家

5、或国际组织参加，以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会的世博会2010年将在上海举行。作为东道主的上海是怎样吸引世界人的眼球呢？马来西亚馆阿联酋国家馆土耳其馆意大利联合馆英国馆中国馆世界文化在此聚集融合，犹如周游全世界般畅快淋漓创新型营销模式引入：发现与消费者对话的新方法建立广州城市精神博览中心，革新原有房地产营销的浮躁，建立一种真正以客户价值为核心的体验场集合世界最新的居住理念，打造广州城市精神博览中心，引发对于生活，生态，科技，创新的思考，引爆全国舆论，引领全国居住新

6、理念，让广州成为话题。 项目理念传递的重要的体验场 保利品牌延续传递的宣传场 与客户对话和互动的信息场设立在02号地的3000-5000 展览中心，增强与客户的对话渠道，建立在地产行业的话语权02040509 广州城市精神博览营销中心演绎世界文明的经典与浪漫。02040509英伦贵族生活馆-04号地别墅区- 奢侈生活方式；北欧都市生活馆-05号地超高层- 创新生活方式；日式舒适生活馆-09号地洋房区- 科学生活方式；纽约后现代生活馆-02号地国际公寓区- 时尚生活方式。广州城市精神博览会与广州这个城市发起对话，让广州成为话题，广州的话题就在本项目四个展览馆，除反映每个地块物业类型的属性外，同时

7、还反映了不同场馆的精神属性。经典：日式舒适生活馆-09号地洋房区公爵：英伦贵族生活馆-04号地别墅区信仰：北欧都市生活馆-05号地超高层时尚：纽约后现代生活馆-02号地国际公寓区 贵族代表一种尊严，代表一种高超的品性设计关键：优雅/贵族/奢华/享受。英伦贵族生活馆倡导一种英伦贵族的服务，从各国贵族生活展，到贵族体验、世界顶级家私，为您重现皇家般的生活感受【英伦贵族生活馆】04传统暗红涌动的欧式家具,高雅却不张扬,奢华却不累赘,营造宫廷般的贵族气息氛围的营造-奢华的宫廷风格1优雅英伦茶文化骑 射欧洲贵族永远的话题高尔夫起源于荷兰2贵族生活展进入别墅馆，穿过一道展现各国贵族生活展，体验如王公贵族般

8、的待遇。穿过体验区，最后来到别墅馆最核心区域本项目展示厅.在这里将展示本项目为业主提供的定制的贵族服务。西关印象 一杯红茶、一个壁炉、一栋洋房、一个侨归东山少爷的典型生活。 一盆兰花、一笼画眉、一手厨艺、一个地道西关小姐的精致态度。 西关-广州近代权门显宦的聚居地，此展馆将以西关大屋为背景，让您全面感受中国近代贵族的生活公爵世界顶级奢侈家具作品展Prvasla玫瑰床：100万5072万港元 Jumbo沙发：39万Florence壁柜：$36003本展区为您展示世界最顶级的家具家私舒适的贵族生活，适合生活 穿过贵族生活展的长廊后，来到贵族体验区。尊贵之旅就此开始.为男士准备的雪茄屋为女士准备的雪

9、茄屋4贵族体验区一般客户体验贵族体验区VIP贵宾体验舒适的贵族生活，适合生活 我们为VIP客户：真正定制式的宫廷晚宴VIP定制服务： 根据需求，为您提供最纯正的英国式管家服务 24小时随时恭候，再现皇家的细致关照 为女士准备的晚宴礼仪服务，让您成为晚宴的焦点为您的子女准备的贵族礼仪课程，成就贵族的教养学识和优雅举止 我们为VIP认筹客户准备了英式皇族高脚晚宴，体验最纯正的18世纪英国贵族生活。 【北欧都市生活馆】 呈现超高层都市符号下，生活的绚烂多彩北欧生活的精神在于以科技、生态的方式融入生活。对于现代都市精英来说，倡导一种生活方式比建筑本身来得更为重要。北欧都市生活馆从氛围的营造，到超高层生

10、活的演绎，到名品时尚展，再到科技生态概念样板屋，述说了北欧都市生活的创新，科技与时尚。设计关键：艺术/生态/科技/绚丽。05【北欧都市生活馆】：广州国际化生活 “信仰” 的写照广州珠江新城双塔-楼高四百三十二米，楼高位列世界第六、中国大陆第二，在世界超高层建筑占有一席之地。广州歌剧院-由世界著名设计师扎哈哈迪德（英国）主持设计，是世界建筑界“诺贝尔”Pritzker奖的第一位女得主。其外部形态独特，犹如一个平缓的山丘上置放的大小不同的两块 石头，被形象地称为“双砾”。“双砾”歌剧院，超高双子塔一座座城市名片的标志性建筑落成，昭示着广州一步步走向国际化大都市，也给广州人的生活带来了巨大的变化，广

11、州人的生活信仰不只有历史文化，也有国际大都市的繁华。信仰1氛围的营造-水晶大门极致奢华的水晶大门带你走进神秘的都市世界氛围的营造-材质色调通过玻璃材质，不同样式和颜色的灯饰，以及暗色调来展现神秘，绚烂的都市。2超高层生活演绎-大型LED香港天玺 香港一号银海 新加坡吉宝湾 迪拜Burj Dubai世界第一高楼-迪拜Burj Dubai；城市中心海滨度假胜地-新加坡吉宝湾；拥有顶级奢华会所-香港一号银海；世界排名单价第一-香港天玺 世界各国著名的超高层住宅通过大型的LED-这个都市文化不可缺少的元素来展现；同时隐喻本项目也将作为广州顶级的豪宅超高层屹立于滨江之上。3生态与科技的融合-概念样板屋科

12、技生态概念屋，展示高科技下，智能生态生活。屹立巍峨大树的生态房；沐浴阳光与绿色植物的生态浴室生态屋生态浴室概念屋模型生态与科技的融合-概念样板屋隐藏式厨房指纹锁浴室视频电话智能厨房系统隐藏式厨房；浴室电话；指纹锁智能家装系统；智能厨房系统科技改变生活，引领生活。4都市时尚盛宴-名品发布会璀璨耀眼的钻石珠宝；时尚经典的品牌包；身份象征的名牌表都市奢华生活当然少不了这些时尚的元素。举办时尚名品的家居家饰，艺术性极强的都市沉浸力【日式舒适生活馆】日本倡导科技建造舒适生活，满眼的绿色，人性化的设计，人们可以随时随地感受科技与人体工学给建筑和生活带来的便利。 从日本的纳得工房到松下电器的整体家居计划，日

13、本设计家用其严谨的态度和人性关怀的心态，一直致力于舒适生活的研究，也给我们打开了一扇居住细致化的窗设计关键：恬静/舒适/人性/科学。02【日式舒适生活馆】： 展现广州人“经典”生活“早茶”和“粤剧”可谓是广州人生活最经典的浓缩和别称。旧时广州的 “妙奇香”茶楼有一幅对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，饮杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，拿壶酒来”。说的无疑是一种感觉，而且准确并形象地描绘出 了“喝早茶”的理念意境。而粤剧则是广州人的骄傲，“梨园歌舞赛繁华，一带红船泊晚沙。但到年年天贶节，万人围住看琼花。”则是对粤剧演出盛况的最经典的描述。经典1个性卧室休息、睡眠、觉醒一切都极为舒适的空间健康来自

14、良好的睡眠.一天按8小时计算,人生的大约三分之一是在卧室中度过的。休息、睡眠乃至醒觉，为了始终保持舒适，对环境气氛和质感极其讲究。通过光檐（光槽）照明、光染（光带）照明、壁式照明等灯光的设计，轻松改变卧室场景。放松模式为了在睡前，尽量使身心放松，采用间接照明和缓解压力的影响，营造环境气氛睡眠模式不宜太暗，当然也不宜太亮。营造能睡得更实在的环境觉醒模式让人舒适醒来的关键在与亮光。以清晨缓缓升起的太阳为样本，能温柔的将人从睡眠中唤起的照明2保健卫浴室 宽敞的梳洗台便于轻松、舒适地享受化妆 乐趣。卫生间的“微弱灯光”仅照射您的脚部，夜里不会因照明过亮导致无法重新入睡 关注老人孩子的尺度，能够将老人和

15、孩子的需求考虑到设计当中。 入浴前通过瑜伽和健身器材进行健身运动。躺在浴池内，一边观看影像或欣赏音乐，一边轻松优雅地享受半身浴，使身体得到康复。67%的人希望洗脸池旁边能够增加搓洗衣物的地方。尽管洗衣机已成为家庭必备品，但是，对于那些内、衣内裤、袜子等小物件一定是需要用手搓搓才能洗的干净，预留一个搓洗衣物的地方，才是为客户考虑。3概念餐吧在平日，家庭成员能够全部坐在餐厅里吃饭的比例50.1%，除吃饭以外，66.3%选择在餐厅阅读报纸和杂志，53.7%会在餐厅看书。可见，餐厅的功能也发生了很大的变化 4私家影院彻底追求视频和音频的效果，配备包容整个空间的5.1声道环绕声音响，营造自家都有的“私家

16、影院”采用专用材料，消除了多余的折射，如实重现原来的声音；通过采用具有吸声效果的墙面材料和隔音门，有效地避免了声音的外泄。让音乐充满生活5参与乐趣自设家装，亲自参与，自己的生活自己作主倾听自己身体的需求问问自己还需要什么舒适空间馆为客户提供了参与设计的机会，能够按照自己的尺度，自己的喜好进行家装设计，调动了业主的积极性，也吸引了新的客户，每个人都希望自己的生活自己作主！【后现代生活馆】后现代主义是一场发生于欧美60年代，并于70与80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮，本质是一种知性上的反理性主义和感性上的快乐主义。后现代生活正式对这种思想最好的诠释。 后现代生活馆里倡导快乐是生活唯一的

17、主体，音乐吧，咖啡馆，游戏室等娱乐新空间，名人打造的个性样板房，小空间大作为的试验住宅，无一不在诉说快乐与个性的故事。设计关键：多变/时尚/都市/个性。09【后现代生活馆】：抒写广州最前沿，最“时尚”，最新锐的文化广州从来都是社会新思潮，新流行的发源地，他的时尚不言而喻。广州新周刊，是中国第一本由本土传媒精英创办，它对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，开创多种全新传媒报道模式，使之成为“中国最新锐的时事生活周刊”；李阳疯狂英语创立于广州，唤醒了中国人民学习英语的热情；还有80年代红遍中国的粤语唱片广州的时尚与新锐已成为了一种特征，一种生活。时尚张智强我的32平米代表未来的居住空间

18、趋势和生活方式的实验性公寓“2003年，长城脚下的公社竣工，我沉湎于箱宅室内空无一物的奢侈。地板地下一米处收藏着所有家具必需的“元素”：厨房、浴室、厕所、储物间、隐约间甚至是桑拿房。这些灵活的装置，制造出变化多端的室内景观。箱宅反映了一些观念：改变、选择、共存和联想。我们称之为城市新动力”张智强我的32平米我们感动于那个32平米里关于生活的真诚空间思考，未来生活的空间必然不停压缩，城市不停向上或向下，未来的居住空间必然变得紧凑、丰富。我们的公寓产品所需要的就是一种全新的生活体验：改变、选择、共存和联想。它必然成为深圳未来20年的居住榜样。有时候迷人的不是空间，不是大师，而是生活最质朴的本质。1

19、在那32m2里各种家具被设计成为可折叠，可隐藏的，各种空间也都赋予了多重选择性，不同的时间，不同的情境下，进行功能的转换。沙发是可变的，床也是可变的，就看你是要躺要坐；窗帘是单纯的又可以是复杂的，拉开它你都不能想象你将见到的是什么；工作桌和餐桌可以是互相转换的，而只要一个滑轮就能满足你的两种需求；窗也是丰富的，打开它就晴空万里，关上它就乱世情仇，马上上演。所有的豪宅符号都在这里出现：影音室、豪华浴缸、步入式衣柜、甚至是桑拿房，一切元素，应有尽有。2一场名人个性空间时尚秀画家的家摄影师的家模特的家作家的家设计师的家DJ的家房屋不在于居住而在于享受，我的小空间畅想，我的个性空间。邀请社会各个行业的

20、名人，作家，摄影师，模特，打造属于他们自己的个性空间。借助名人效应，增加噱头，同时客户不论从事什么职业，总能在这里找到属于自己的时尚空间。“星之屋”邀请广东文化名人王志刚、李阳、张丹丹等按照自己的想法随意设计一套样板房，并以他们的名字来命名。利用家居杂志、时尚杂志进行报道。邀请论坛和博客写手进行评论。快速形成新闻娱乐话题，成为时尚引领者3一场都市娱乐体验音乐吧-音乐吧分两个区域，一个区域安装一些CD播放器，可以自己享受音乐；另一个区域放置一些乐器，可以安排乐队演出，跟乐队互动；咖啡厅-特色咖啡馆里，香浓的咖啡，浪漫的音乐，慢慢摇动的秋千椅，可以三五好友触膝畅谈，可以凝神思考游戏室-多功能游戏室

21、里有各种电子游戏，桌球等 ，给新潮的现代人一个完美的游戏空间； 会所娱乐空间的N种可能，音乐吧，咖啡屋，游戏室，酒吧我们不是对风格的展示，那是一堆材质的堆砌。我们展示的是对未来生活的态度和思考，又或者只是单纯的居住梦想：视听室、图书馆、收藏室不需要大而全，而是每个人心中的那份极致和追求。PARTY场视听室会客厅图书馆保利广州城市精神博览会它代表着广州人民务实的精神层面；它代表着一线品牌建立话语权的主流方式；它代表着保利最强大的营销渠道，最具延展力的营销力度；它代表着保利与品牌商家链接的桥梁。保利广州城市精神博览会英伦贵族生活馆：贵族生活馆、贵族体验区、世界奢侈家私展北欧都市生活馆：超高层生活演

22、绎、名品时尚展、科技智能概念屋日式舒适生活馆：四个家居展示厅、客户体验区纽约后现代生活馆：娱乐空间、名人样板房、试验住宅策略一：轰动性营销创意营销创意之步骤一：生活居住世界博览会营销创意之步骤二：都市生活场与政府洽谈，重新包装沿江绿化带，营造一个聚集人气的都市生活场。首先利用标志性的建筑以及灯光设立城界，然后设置一些使人停留的有意思的建筑，最后打造水上商业以及与水完美融合的营销中心。同时，重新包装后的沿江绿化带还可以作为营销活动的大型户外场馆。江边绿化长廊城界可以通过标志性建筑物，在进入本项目区域内即形成城界。同时晚上的灯光工程，让本项目从周围区域中脱颖而出。江边绿化长廊江边绿化长廊本项目东面

23、临江，建议在进入本项目09号地块开始，重新包装临江绿化带，为本项目造场服务。不仅仅是一个单纯的绿化长廊，沿路可以设置系列能够聚集人气的、停留的有意思的建筑。江边，虽然不能下水嬉戏。但是可以通过简单的喷水设置，增加与水的互动。坐卧留停水岸趣“亭”坐、卧、停、留水边多亭，常常有人坐、停。坐、卧、停、留是人们生活中休息、放松的动作。在水岸中设置四种空间形态的亭子，形成特色商业氛围。江边绿化长廊商业水边商业街水上建筑商业商业娱乐空间：茶室、咖啡室、酒吧、多媒体室、网吧商业文化空间：道教文化展示厅、茶文化体验厅、综合空间江边绿化长廊商业：水上建筑销售中心外立面设计通过原始石料，营造出典雅厚重的现代艺术感

24、销售大堂设计落地窗立面，与江景浑然一体事件营销场所新年焰火晚会同时，此绿化长廊还可以作为本项目大型活动的户外举办点。事件营销场所广州食博会可以与政府合作，在绿化长廊举办广州食博会，品尝全国各地的著名小吃，吸引全广州人来到这里，形成人气，同时到本项目看楼。策略一：轰动性营销创意营销创意之步骤一：生活居住世界博览会营销创意之步骤三：一个文化运动营销创意之步骤二：都市生活场业务种类承载机构代表性活动文物收藏与展览业务保利艺术博物馆 2000年春，保利艺术博物馆在香港抢救保护了即将再次流失的三件圆明园国宝-牛首铜像、虎首铜像、猴首铜像演出业务保利文化艺术有限公司伦敦交响乐团2004、2007年中国巡演

25、；音乐剧猫2008全国巡演；2009年全运会闭幕式主办权电影院线及电影院投资业务东方神龙影业有限公司 重庆保利国际影城、郑州保利国际影城影视传媒业务 保利华亿传媒公司和东方神龙影业有限公司经营旅游卫视；出品卧虎藏龙、荆轲刺秦王、鬼子来了、一个陌生女人的来信、孔雀等电影 ；投资老鼠爱上猫、有话好好说、无间道、赤壁等电影 影剧院管理业务 保利剧院管理有限公司 管理北京保利剧院、中山音乐堂、上海东方艺术中心、东莞与兰大剧院；咨询管理武汉琴台艺术中心大剧院、深圳保利剧院、河南艺术中心 保利具备强有力的文化、宣传资源，项目可以借助现有资源，与政府合作，策划一场新文化运动保利新空间的“置入式营销”，作为客

26、户积累和有效沟通工具，将营销前置保利西海岸用海量文字信息体现专业的精深度我们需要市场的喧哗；当主流媒体的效用日益降低的时候，我们需要建立读者的阅读习惯；可以分为四个系列：公爵、 信仰、 经典、 时尚每个系列都可以是一本连载的期刊杂志，定期出版，发表最新的该系列信息，以及对应的项目信息。作为“媒体楼书”的保利新空间定期的海报将保利新空间的内容抽取进行编辑，形成时效性强的销售道具，精致大气的阶层读物；将针对建筑质量等相关内容进行测试，将测试结果的报告提炼汇编；对环境温度、空气质量等与相关生态信息进行测试提供检测报告；对项目的销售情况进行整理，统计已售单位装修/入住/转手等信息；针对于年内发生的安全

27、事件进行忠实记录；聘请专业公司对项目二手楼市表现进行评估；业主对于项目发展的建议和意见的记录和处理结果。替代常规楼书的保利新空间运行白皮书策略一：轰动性的营销创意 迅速建立市场地位，以榜样力量树立地位保利生活居住世界博览会：英伦贵族生活馆、北欧都市生活馆、日式舒适生活馆、纽约后现代生活馆；都市生活场：城界、灯光工程、绿化长廊、商业节点、事件营销一个文化运动：保利新空间保利新空间运行白皮书跳出包围圈，自我中心化我们代表的是金沙洲是广州宜人、宜居的都市生活我们是属于全中国的居住明星！保利+世联，双倍资源强强联手发动一场最引人注目的造星战役！珠三角迅速造势，特殊渠道有效覆盖；.卖什么：建立标准他们在诉说稀缺江景/豪宅/地段，缺乏新意和打动人心的内容恒大绿洲恒大绿洲领珠江距城央首席生态豪宅恒大御景半岛2.8公里私家岛岸生活华标品峰豪宅中的贵族信达阳光海岸绝版，更是绝对城启天鹅湾无可复制的豪宅地段，绝版珍藏的豪宅绝唱都是豪宅，都是江景，难以从中间区隔出来。项目意象一个屹立于世界的滨江富人区的崛起，一方面代表着中国的强大；同时，对于一线城市广州而言，缺乏新鲜事物出现的城市，这将是他责无旁贷的历史使命，一个新事物的诞生，它将给人们带来更多的遐想；因此，这也是一个契机，一个可以站在世界舞台，去认识世界，同时也让世界认识广州，与国际接轨的最好机会。世界之巅的滨江富人区项目意象与世界理念接