[内蒙古]大型住宅项目前期策划报告(图文并茂 141页)

1、xx项目前期策划报告2010-3-20一、xx投资环境分析1、城市基本概况分析2、城市发展目标与规划分析二、xx经济背景分析1、国民经济增长分析2、固定资产投资分析3、城市人均收入分析4、城市人均消费与储蓄对比分析三、xx房地产现状分析1、房地产宏观市场特点、特性分析2、房地产微观市场特点分析四、项目本体分析1、项目基本概况2、项目SWOT分析目 录五、产品定位分析1、产品定位2、产品概念解析3、目标客群定位4、价格建议5、建筑风格建议6、户型建议7、配套建议8、其他建议六、企划策略与目标七、推广定位与策略八、项目案名、LOGO与VI视觉示意九、广告调性示意一、xx投资环境分析1.1 城市“中

2、心”定位，凸显发展空间 xx区是呼伦贝尔市政府所在地，是全市政治、经济、文化、交通和信息中心，位于呼伦贝尔草原的腹地，城区南北长约40公里，东西长约80公里，总面积1440平方公里，是大兴安岭西部地区的物资集散地和交通枢纽。全区总人口约30余万人，汉族约占85%，由城区和郊区两大部分构成，城区设有6个街道办事处，55个社区居民委员会，郊区设有3个镇，17个行政村，城市中心的功能定位，提升发展空间，彰显无限发展潜力。1、城市基本概况分析1.2“煤、水、电、石油”等资源丰富 xx区煤炭、水、电等资源丰富，xx盆地及其周围地区分布大量煤炭资源，探明储量为306.7亿吨，是辽宁、吉林、黑龙江三省煤炭总

3、和的1.8倍；城区南部伊敏河由南向北汇入区域最大河流xx河，并由东向西横贯全境，库容达5.7亿立方米，扎罗木德水库开发建设，总储量为17亿立方米，总补给量为9328万立方米的地下水资源储备，可以满足未来电厂和煤化工企业用水要求，区域发展电力工业的资源条件极为充分，全市电力总装机量达上万千瓦，为城市工农业经济的快速发展提供了强有力的后盾支持。 xx盆地成为大庆外围的主要接替区。据了解，此次石油会战是大庆油田继 1960年石油大会战以来，又一次大规模的石油勘探开发会战，对于创建百年油田、 实现大庆油田的可持续发展有着重大的意义。 1.3 公路、铁路、航空全覆盖，构筑便捷交通网络 xx区作为重要资源

4、输出地，区域内有301、311两条国道及若干条省道等，公路总里程达9499公里，铁路滨州线贯穿全境，总里程239公里，至2006年底，铁路总运营能力达到6500万吨以上，航空运输主要有xx至北京、xx至呼和浩特等，交通十分便利，充分满足区域的运输需求。1.4 商贸流通递增，带动城区经济提升 xx东靠东北亚经济区和环渤海湾经济区，西临俄、蒙边界，六个口岸城市，随着俄、蒙边境口岸城市的相继开放，xx区已发展成为连接国内与俄、蒙及东欧贸易的枢纽城市，对外贸易活跃，随着区域商贸氛围的不断发展，众多知名企业逐步落户到xx区，重点企业迅速发展，从而带动了城市经济的快速提升。1.5 旅游事业蓬勃发展，品牌效

5、应功不可没 xx区素有“草原之都”之称，是呼伦贝尔市旅游集散中心，已被自治区确定为内蒙古东部旅游中心城市。xx区及周边地区旅游资源富集，形成了以草原、森林、湖泊、冰雪为自然主题和以民俗历史文化为人文主题的特色品牌。市内景区主要有以樟子松林为主体的西山国家森林公园、侵华日军xx要塞北山遗址、东山乐园滑雪场等。这里夏季气候清新凉爽，是避暑的胜地；冬季银装素裹，是开展冰雪活动的极佳场所。目前，xx区有旅行社44家，其中国际社3家；有国家AAA级和AA级景区各1处；有星级饭店8家。xx民航、铁路、公路运输便捷，通讯和旅游综合服务等条件日趋完善。2005年，xx共接待国内外旅游者97.4万人次，旅游收入

6、达7.29亿元。2、发展目标与规划2.1 城区定位-呼伦贝尔经济发展核心区 xx城市发展定位为打造呼伦贝尔经济发展核心区，正处于面临经济社会全面协调发展较长周期过程中的重要阶段，将树立市区一体的理念，积极参与搭建海、满、额“小金三角”和中、俄、蒙“大金三角”的整体战略框架，通过市区共建推进以xx为中心，辐射周边、带动周边的“大xx”战略，构建工农互动、商贸活跃、城市发达、民族团结、社会进步的和谐发展局面。2.2、xx城区现状 伊敏河把xx区区分为河东、河西两部分。 xx市的商业以河西区中央大街三角地区域商场市场步行街为主、步行街和临街门市为辅，商业较集中；河东区商业较少；相对来说河东区主体功能

7、主要体现在居住和行政。 xx新区建设 2001年呼伦贝尔撤盟为市，给城市带来了新契机，呼伦贝尔在拉大城市发展空间的同时，构筑大城市框架，建设新区，以推动城市建设的迅速发展。近年来随着城市经济的增长和城市化进程加快，新城区将成为行政办公、文化、信息、商业、金融、体育会展、居住等城市功能为一体的新区，重新整合城市职能。2.3 城市功能布局 “十一五”期间，按照呼伦贝尔市总体规划要求，重点建设7.5万平方公里的城市新区。发展方向以第三产业和生活居住功能为主，着重发展吸收就业多、附加值高的现代服务业、商贸流通业和新兴第三产业。大型建设和工程加速区域快速发展市政建设：市级体育馆、新城区文化中心、市行政办

8、公中心等；地产开发：枫林佳苑、卓达花园 、金鼎上城、中鼎半岛等等；新区 政治： 经济： 1、将成为呼伦贝尔政治文化中心 1、共享商业平台 2、xx城市的新坐标 2、国际化、科技化 3、带动区域经济的增长 生活： 新区： 1、新城市中心的中央生活区 1、呼伦贝尔区文化中心 2、新城市中心城市形态丰富 2、实现高阶层的人口吸纳 3、区域共享生活平台 人文： 商业： 1、新人文居住生活领地 1、生活居住与商业投资热点 2、传统开放与融合城市新文明 2、未来新城区的商业中心 3、商贸共享平台与消费通道2.4、新区将成为生活、人文、投资、商业、经济的新城市坐标和城市中心人文政治生活商业经济经济 城市概况

9、总结： 目前xx区是呼伦贝尔市的政治、经济、文化中心。新区发展现在处于起步阶段，短期内商业中心不会发生改变；目前新区在建项目销售良好，旅游产业发展良好，带动经济水平和人民收入大幅度地提升，从而为带来足够的消费支撑。 xx是拥有石油、煤、电、水等资源的资源型城市，加之近年来旅游业的蓬勃发展，该城市未来发展潜力巨大。 十一五计划再次确定并规划重点发展核心商业区域三角地商圈的总体商业，调整区域商业组合、大力支持和鼓励发展重点商业项目、提升商业物业档次；逐步形成“中心突出、多层次展开”的布局结构。二、xx经济背景分析1、国民经济增长分析 在近八年，xx的生产总值总量稳步增加，尤其是08、09两年的生产

10、总值增长速度飞速提升，表明城区经济取得了良好的发展，综合实力的提升，有利于促进商贸流通，营造浓厚的商业环境，进一步带动区域经济的快速发展。 国民经济增长快速发展2、固定资产投资分析 xx区固定资产投资主要包括基本建设、更新改造及房地产投资，其中基本建设投资占据较大比重，上表显示近九年城区固定资产投资波动幅度较大，说明城市投资结构不稳定，需要进一步调整，其中房地产投资额逐年增加，从客观上表明xx的房地产市场具有较大的发展空间。固定资产投资呈现多元化增长3、人均收入分析 在近五年，xx区城镇、农民的人均收入逐年稳步增加，但两者之间的差距日益拉大，由2002年的1636元拉大到2006年的3859元

11、，再到2009年的7564元，城镇居民的消费能力不断提升，成为城市的主流消费群，消费形式呈现多样化趋势，一部分农村居民随着收入增加，消费理念逐渐改善，极大地增强了消费需求，发展成为稳定的消费群体，从而促进了城市商业环境的发展，有利于刺激区域经济繁荣发展。4、十五期间消费和储蓄对比分析人均收入逐年增加，生活水平不断提高 储蓄存款余额的不断增加，一方面说明城市经济稳健发展，居民收入有效增加，另一方面表明具有较大的消费空间，通过对居民消费观念的合理引导，增强其消费欲望，从而促进区域经济社会的快速发展。 xx市近几年发展飞速，在3、4线能源型城市中发展迅猛，百姓收入与政府收益双双增长，整体城市居民有了

12、投资置业的概念，外来城市人口规模呈现稳定快速增长，电力、石油企业当地员工的安家落户，为城市提供新的人群，为房地产发展提供坚实的基础。近些年，市民可支配收入逐年稳定、中速攀升，未来购买力将逐步释放。城市经济力结论：三、xx房地产现状分析1、房地产宏观市场特点、特性分析 北国经典中鼎半岛 金鼎上城 卓达花园 国贸花园 天骄嘉园 项目名称项目地址建筑类别销售价格建筑面积周边环境绿化北国经典xx伊敏大街独栋别墅、多层、小高层、高层均价300033.2万平方米幼儿园、医院、学校、银行、沿伊敏河景观带31%中鼎半岛呼伦贝尔中心城新区别墅均价400017.2万平方米西邻市政府、东沿伊敏河洋房均价2700金鼎

13、上城呼伦贝尔中心城新区多层1900240055万平方米市政府办公大楼38.4%高层均价2800电梯洋房未定国贸花园xx中央桥伊敏河畔国贸住宅108000平方高层400022万平方米卓达花园花园洋房、多层、小高层2500354700平方米北邻市体育馆，西临教育用地，南侧为会展中心和市政府办公用地，东侧为旅游商务区。38% xx区房地产业迅猛发展，从1990年到2009年，年均递增达27.5%，房地产企业由4家增加到21家，在近19年间房地产开发将累计完成投资近40亿元，占同期全社会固定资产投资的24.1%，商品房竣工建筑面积达323万，其中住宅竣工累计达266万,通过多年的发展，xx的房地产呈现

14、以上特点。1.1、房地产投资成为拉动投资增长的主要力量 xx区的房地产业发展迅速，投资规模日益扩大，尤其从2006年开始，城建规模扩大，基础设施投资加快，旧城改造力度加大，市场容量大幅增长，房地产业取得了跳跃式发展。2009年预计完成房地产开发投资额20亿元，比上年同期增长2.89倍。房地产开发投资占全社会投资的比重不断增大，2004年为12.3%，2005年占9.5%，2006年则达到20亿元，占42.5%，成为拉动投资增长的主要力量。1.2、商业物业投资增幅日益增大 在“九五”期间，xx的房地产业主要以普通住宅开发为主，获得了长足地发展，“十五”时期，住宅建设投资呈下降趋势，但依然占据主体

15、地位，而商业物业的投资额增幅呈递增趋势，表明商业物业的发展空间不断增大。2001年2002年2003年2004年2005年住宅建设投资57.9%71.2%37.6%67.6%73.5%商业物业投资20.6%11.6%8.2%6.8%14.6%年 份所占比 重投资项目1.3、商品住宅的主体地位日益显著 随着居民生活水平的不断提高，改善居住条件已成为提升生活品质的首选。启动住宅消费对扩大国内需求，促进经济增长具有重要的作用。近年来xx区房地产业根据市场的需求，加大了对投资结构的调整，商品房投资开发以住宅建设为主体地位日益显现。2005年人均居住面积达到24.6，比2000年增加15.2。“十五”期

16、间，累计完成住宅投资9.35亿元，占同期房地产投资的61.9%。2006年，xx区住宅预计完成投资6.32亿元，比上年同期增长3.12倍，占房地产开发投资额的61.9%。2010年，市区繁华地段临街商业已达到均价3万元/。1.4、房地产开发面积逐步扩大，房价日益攀升 近年来，xx区房地产市场出现快速增长，使供给结构发生了很大变化。2005年以来，房地产施工面积、新开工面积、竣工面积都出现了快速增长势头。施工面积比上年同期增长42.4%，其中新开工面积比上年同期增长44.7%。2009年,房屋施工面积93.9万平方米，比上年同期增长2.05倍，新开工面积82.7万平方米，比上年同期增长1.6倍。

17、2008年商品房空置面积为1.8万，比上年同期下降77.4%。 1.6、旅游行业拉动经济增长,促进消费 xx区素有“草原之都”之称，是呼伦贝尔市旅游集散中心，已被自治区确定为内蒙古东部旅游中心城市。旅游季节，宾馆、餐饮爆满，为房地产业的投资开发奠定了良好的基础。1.7、市中心土地稀缺 xx市区土地资源稀缺，未来开发的重点将转移到新区和棚户区的改造，这是进入xx市场开发的机会点。1.8、开发重点转移新区 新区处在伊敏河高河漫滩阶地，坡度适宜，地质条件良好，地势平坦，伊敏河从中流过，生态环境好，周围无污染源，符合人居环境要求，基本满足城市总体规划及土地利用总体规划要求，符合规划发展基础方向，现有城

18、市基础设施和公益设施，建设速度快。1.5、房地产开发投资高速增长，百姓居住水平显著提高 “十五”以来，在“扩大内需、启动消费、拉动经济”的积极政策引导下，xx区房地产业投资、销售等各项指标呈全面增长态势，房地产业正成为拉动xx经济增长的重要动力。“十五”时期房地产开发投资12.46亿元，是“九五”时期的1.37倍，占全社会固定资产投资比重的17.1%。竣工房屋面积74.80万平方米。住宅建设已成为新的消费热点和国民经济新的增长点，商品房投资开发以住宅建设为主体地位日益显现，“十五”时期住宅投资7.89亿元，占房地产开发投资的比重为63.2%；同期商品住宅销售面积68.32万平方米，占商品房销售

19、面积的79.1%；住宅销售面积是“九五”时期的1.9倍。xx区城镇居民人均住房建筑面积已由2000年的9.4平方米，上升到2009年的28.6平方米。 2、微观市场特点分析2.1、供销分析 2008年起，市场供应逐年递增，年度新建项目在8个以上，年度新开工量在80万平米以上。目前xx绝大部分房地产项目处于自然销售状态，没有专业的代销公司,许多项目销售至今已经有5-6年的销售周期，每年的自然去化量在3-5万平米左右。相信本案专业的营销代理团队可以领先对手，更好地了解并驾驭市场，取得更好的销售业绩。2.2、产品分析 全市住宅市场的产品，多数不注重产品的研发，无论外立面、户型的设计既不美观也不科学，

20、整体社区的规划设计与景观设计也很简单。只有09年新开发的市中心少数项目在意产品的细节追求，户型面积以80平米两房和110平米三房极受市场追捧。每个项目车位都较少，整体市场车位价格较高。2.3、价格分析 目前xx市区项目销售价格在2800至4500元/平方米，新区销售价格在3100至3500元/平方米。相对07、08年每平米上涨800元左右，全市河东均价3200元/平米左右，河西均价在3450元/平米左右。2.4、客群分析 今年随着城市的发展，外地人口越来越多，主要以旅游置业者为主，人群在扩大，购买力在增强，本地人置业投资的观念在增强，当地口碑较好的北国经典项目，北京、广州外地的投资客已经达到1

21、0%左右。其次，近年来油田、电力新工厂的建立，也增加了新的购买力量。而当地的主力购买者主要是政府公务员和私营业者。2.5、营销分析 当地楼盘的推案手段中，以户外路牌、楼体广告牌效果最好，其次是DM直投，再次为电台、活动、电视、短信。2.6、其他分析品牌-经过多年的开发积累，个别开发商已经树立了良好的品牌知名度与美誉度，例如蒙西集团等， 当地人群已经达到由认可到追捧的地步，故本案在全案营销中，开发商品牌形象的培养与传播 不可轻视。物业-当地的项目物业水平均较差，业主和物业公司的物业概念还停留在维修与看门阶段，业主并不 知道好的物业服务是什么状态，建议本案物业卖点的传播是可以吸引市场的手段。付款-

22、在所有项目付款方式调查中，一次性比例平均在40%，贷款占到60%左右，个别项目一次性付款 比例可达到50%。车位-xx冬季严寒，每个社区的车位都是供不应求且价格很高，20余平地下车位总价在16万以 上，高出大庆市车位价格。进度-全市多年来延期交房成为所有项目的惯性，冬季较长，全年施工时间过短，建议本案将整体工 程进度核算准确并严格执行。 在区域竞争个案的调研中，城市相对较好的产品已经获得广大客群的认可，例如河景房，越来越 富裕的游牧民族已经开始在中心地段置业。整体市场，“量”“价”齐升，市场正处于爆发前的 阶段，类似2005-2008年的大庆市。 但是整体住宅地产的产品规划还处于相对较落后的阶

23、段，开发商并没有与国内较好设计院合作的 先例和习惯，所有产品的外立面视觉效果都很差，户型也不追求合理性、科学性。 新型产品例如小公寓、酒店式公寓、情景花园洋房等更是市场的空白点。 所有项目均属于较小体量的类型，没有品牌开发商落户该市，整体项目销售周期较短，均能取得 良好的销售业绩。市场特点结论： 基于以上分析，我司认为在该市核心地段，开发新类型产品，以较小体量和全新的营销推广模式打入市场，在最短的销售周期获得最终受益是极有可能实现的，整个市场已经具备“天时”“地利”“人和”多重条件，是小型地产开发绝佳的历史机会点。四、项目本体分析1、项目基本概况1.1 项目区位 本项目地块位于xx城市核心繁华

24、区域，位于学府路东侧。本项目位置优越，交通便捷，距离火车站15分钟车程，飞机场10分钟车程。1.2 宗地性质与规划指标 1.3项目周边交通条件 项目北侧紧邻学府路，呼伦贝尔大学等多家高校云集，与城市河东区域及机场直接贯通，交通可达 性良好；项目毗邻xx市国际机场，项目西侧为城市核心商圈三角地商圈及城市文化公园成吉思汗广场。项目位置优越，交通便捷，距离三角地商圈5分钟车程，距离火车站15分钟车程，飞机场10分钟车程，距正在建设的xx新行政中心及商业中心CBD3公里，具备良好的硬件基础。 序 号项 目 内 容1用地性质 居住用地及商业用地2地块面积 32485平方米3建筑面积 109700平方米（

25、一期）4 容积率 3.25 5绿化率 35%1.31 项目地块宏观区位图示意 市核心商圈 三角地商圈城市广场成吉思汗广场 市规划商 圈CBD圈周边项目国贸花园（售罄）单价3800-4300元区域项目北国经典单价3500-3800元周边项目天骄花园单价3200-4300元本案地块城市地块区位图1.32 项目地块卫星图项目位置 地块卫星图1.33 项目平面规划图 1.4 项目地块现状条件 项目位于呼伦贝尔市学府路东侧，西至范围如下：奋斗镇学府路东侧、拥军小区南侧； 地块现状为拆迁已经完毕，场地实现平整。地形平整，无高差变化，地块开发条件好。 该地块一期现场已经拆迁完毕。 供热外网已经接至规划红线处

26、，排水及给水 、电力供应该宗地块原城市管网满足使用要求。 该项目已经办理完成如下手续： （1） 项目建议书批复； （2）可行性研究报告批复； （3）建设用地规划许可证；（4）建设用地批准书 ； （5）建设项目选址意见书（编号：呼规2007字第31号）； （6）建筑工程规划许可证（编号：【2008】呼规副003号）。用地范围项目地块及周边环境实景照片示意 地块现状1.5 项目周边生活配套 该项目用地位于老城区，紧邻xx高校及最大的城市公园成吉思汗广场，中心医院（三甲）与大型商业，生活配套极其完善。2、项目SWOT分析 优势Strength 劣势WeaknessS1：项目所处区域为城市繁华区域，交

27、通硬件条件 齐备，方便快捷。S2：项目周边生活配套相对全面，依托重点学区且 医疗、银行、超市等配套一应俱全。S3：地块内外部条件良好，可塑性极强。S4：目前规划中，高品质住宅对市场需求的有效刺 激。W1：项目偏于市核心商圈，商业氛围不够热烈。W2：项目临交通干道，住区将面临噪声、废气都污染 问题。W3：项目建筑规划走势呈”L”型，导致部分房间不 规则。 机会Opportunity 威胁ThreatO1：整体市场发展迅猛，自主购房对高性价比，高 品质住宅需求日益旺盛。O2：城市缺乏品质升级，价格合理的高档住宅产品。O3：引入全新住宅概念，认同客户层次接近。O4：专业营销理念介入，先发制人，拦截客

28、户。O5：高品质产品的完美演绎及高附加值的体现。T1：项目高端形象与客户的保守思想可能会产生抵触 矛盾。T2：将面临高品质大盘小体量户型竞争。T3：09年房地产市场的震荡，可能会给客户购买造成 一定的压力，持币观望现象严重，不利于项目 快速去化。SWOT分析五、产品定位分析 综合对项目的全方面分析，产品定位的策略应力求“超越市场”，在区域的版块中做到：人无我有，更胜一筹。1、产品定位塑造现代主题房产，多元概念融合的酒店式公寓 将本案的地段特征进行整合，在整体概念上进一步提升，使本案产品特性、价格提 升及开发商品牌建设上做到精细化。 目前xx市大力发展旅游业，市场上酒店住宿严重不足。以上特点决定

29、此产品市场上的稀缺性 一期开发建议酒店式公寓 结 论2、产品概念解析什么是小户型 ?一居室建筑面积在60 平方米以下，二居室建筑面积在80 平方米以下，房屋设计合理，功能齐全，还具备会客、洗浴、做饭等功能，一般都只有一个卫生间。 良好的区位、便捷的交通、方便的购物和娱乐环境等因素是消费者选择小户型时的重要考察因素。概念代表：SOLO概念代表：SOHO 概念代表：STUDIO 概念代表：LOFT 差异化产品1、特色产品 定制化产品，满足细分市场下的目标客户的实际需要。2、特色概念 面向特定人群，形成“同类“聚集效应。3、特色景观 在有限景观的营造上，融合前卫的美学概念。户型设计 外形不一定方正，

30、但要与其内部灵活开敞的居住空间相吻合，同时可以利用错层做到面积不变，但格局更立体，更富有视觉效果。内部空间因其独特性而成为设计创新的重要切入点。由于小户型产品具有过渡性，所以在空间上并非追求永恒、固定而长久，而是呈动态的、可变迁状态，这样它就可以根据人们需要的改变而有成长与变化的可能。个性多用空间多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性。结构合理，开创私人空间一房一厅一厨一卫组合的自由空间经典结构，小户型典型享受三度空间（1）楼层结构示意图3.9米3.9米2.8米2.15米2.8米三度空间（2）提供一种空间上的变化，强调户内公共区域

31、与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景，较受年轻消费者的欢迎。通常所说的“跃廊式”产品。户户南北通透、空间感强。 xx市大力发展旅游业，带动地方经济增长，目前市场上酒店式公寓处于空缺状态，房地产还处于初级水平，产品单一，缺乏自己的特点和个性，本地块位于市中心，是最后一块紧邻伊敏河的土地。位于重点学区，未来销售将快速去化，将给开发商带来丰厚的回报。将提高本地块的市场价值，提高开发商的知名度，为后期的开发打下很好的基础。 本案有自身独特的优势，交通、地段优势极大吸引购房者、但是怎么样才能做到利润最大化，是最重要的问题。因而建议本案准确的定位，细分市场，填补空白，尽快入市，快速消化，实现

32、完美操盘。目前居住状况及住房需求： 市场调查显示，目前xx区城市居民几乎都有自己的居住用房，他们对现有居住环境及居住品质有强烈的改善欲望，此部分客户为改善型客户。 其次，近年来xx区大力发展旅游产业，大批外来人口冲击住宅市场，以投资为主的目标客群占相当大比重。 再次，本城自用客也不容忽视，安居、婚房、养老、一次置业等需求住房也占一定市场份额。目标购房者定位： 品质提升型居住人群3、 目标客户群定位购房者的职业描述：公务员工资待遇稳定，月工资在20002800元左右。他们年轻，个性、自信，主张独立，需要属于自己的住房，或急需结婚的婚房。企事业单位或机关中层人士事业蒸蒸日上，他们月平均收入在150

33、01600元。他们成熟稳重，对生活有着自己的独到见解，对优越的品质生活有更高层次的追求。生意人或私营业主不管是大型私营企业主还是小生意人，经过自己的打拼，改善生活方式以越升上层，是对自己人生目标的肯定，也是身份的象征。他们聪思敏捷，踏实勤奋，大多数家庭年收入在47万，甚至更多。购房者的心理空间：他们寻求相对的私密空间，更加舒适的生活空间和开阔的视觉享受。他们看重十分可靠的居住安全性，需要高品质的服务。他们非常注重产品的个性，特别是在同区内的不可比较性，崇尚独树一帜的心理个性。他们喜欢接受有品位的信息。大气的表现形式，具有时尚文化内涵的表现，更能触动他们的 内心，更能让他们认可。 综合项目周边个

34、案价格及当地房地产市场销售价格的整体趋势，建议本案一期均价为：3500元/，这是通过努力可以在市场上实现的价格。项目如追求更高的价格，则需着重突出产品特色，以此来提高项目品质，争取更高价格。4、价格建议 价格策略： 1、低开高走 2、在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高 理由： 开盘初可以先声夺人地气势吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集人气。 低开意味着价格线路会逐步走高，使已购买的客户感到物业升值，继而在市场上形 成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大策略调整空间。价格定位：5、建筑风格建议1从建筑本身来说，是通过建筑风格

35、来取得两 种效果：一是美观，二是识别（如同CI设计） 从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘 销售是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点 之一。对目标客户来说，有风格的建筑能获 得他们的认同，引至精神上的愉悦。特别是 针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与 目标客户的心理特征相符。参考图一 2小户型楼盘设计都比较追求时尚、新颖的外形和立 面，这是一个潮流；与此同时，实用、环保也受到 越来越多的关注。在目前的技术条件下什么样的外 形都能设计，关键是如何满足房子的实用性要求， 即使是一些带弧形、带边角的地方也可以通过设计 创新来增加小户型的舒适度；而在立面上则更注重 新材料的使用或材料的创新用法。参考

36、图二参考图三参考图四3外立面的细节处理上一定要有创新的手法， 达到时尚、高雅、精致的定位。通过立面的 再设计将原来裸露的空调机位全部用金属打 孔钢板整体屏蔽，外立面看不到任何一部空 调室外机，金属钢板经过打孔处理，成为半 透明、可呼吸的立面材料，使建筑立面既年 轻又极富个性。参考图五参考图六参考图七6、户型建议（借鉴案例）重庆御城华府楼盘户型1重庆御城华府楼盘户型2重庆御城华府楼盘户型3重庆金科十年城 户型1重庆金科十年城 户型2重庆金科十年城 户型3 金科阳光小镇顺义顺鑫花语通过花架、大阳台、飘窗等办法偷面积的办法值得借鉴，望结合我项目的具体实际予以再创新。以下户型供设计团队参考。 以上户型

37、望项目设计团队予以认真研究，结合xx当地气候情况及我项目的实际情况，对户型进行认真研究，对户型予以消化再创新！并建议设计团队成员充分发挥才智，提高性价比，给消费者实惠，打造项目核心卖点。区别于普通零售业，直接服务于普通中档客源，两者互动、互补，填补了市场空白，给各阶层消费者带来更多更好的实惠。美食、时尚服饰、婴儿用品、智力玩具、文具用品、小饰物、化妆品专营、花艺馆、家居馆 特色零售街区7、配套建议考虑到现代生活节奏快，工作压力大，尤其是中高收入人群对消费之余的更高要求：养生保健、交友联谊、提升生活品质、定期了解各类品牌的信息等。经营以提供会所、健身、SPA、美容、美发等服务设施为主。社区会所生

38、活馆8、其他建议景观建议： 根据项目地块及建筑布局情况，建议景观布局注重景与景、栋与栋之间的衔接，可通过绿化带、水系、小品、雕塑等为项目进行全方位景观包装，点缀社区休闲、养生等文化气息。物业建议：安全系统：社区采用24小时现代安全保障系统、红外线周 界报警、闭路监控、入门登记 等安全系统，确保业主的安全。细致服务：24小时全天候值班，电话保修、维修随叫随到，全方位物业服务，增强业主居 住的优越感和尊贵感。其他服务： 提供代购票务服务/提供代客预订和安排出租汽车服务/提供全方位保洁、保姆 等家政套餐服务等。 酒店式公寓意为“酒店式服务，公寓式管理”，是既提供酒店的专业服务又拥有私人公寓的秘密性和

39、生活风格的综合物业,因此，我司建议如下： 车库建议：根据建筑体量、住户数匹配车库，也可适当设置地上车位和私家车库，最大限度满足社区业主停车需求。六、企划策略与目标 1、企划策略： 以项目成熟住区环境底蕴为背书，塑造产品集菁大成的现代高端居住形象，升级开发商品牌品质，引发抢购热潮！精准出击1】入市期目标： 迅速打响知名度，树立初步品牌形象，建立口碑，造成城市小众传播的声势，迅速引起市场关注和兴趣，储备意向客源，短期内制造出城市热门消费话题。2】营销期目标： 持续力造并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值，达到良好的销售效果，实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象，借项目品牌，延伸企业的品

40、牌形象，同时借项目的宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活新概念，为项目品牌和公司品牌增加厚度。塑造xx酒店式生活高位形象尽展现代城市人居品质巅峰2、企划总目标：3、阶段性目标：七、推广定位与策略1、 推广定位大气独到推广的目的在于向潜在消费者展示楼盘高端住区的品牌形象，从而引发市场的关注，增强目标客群的认同感。这绝不是口若悬河的推销词令，而是楼盘与市场双方心与心的沟通。 在天鹅湾，我们突破传统居住模式的桎梏，传承一种最美好、最时尚、最高端的生活愿景。推广定位：自由派公馆 酒店式人生2、推广策略步步为营 以项目总体定位为不变宗旨，以市场随时变化的信息为指导，紧跟市场反应，步步为营。 不放松任何

41、一步，才能使销售战绩最大化。让本案的酒店式贵族生活与本土传统居住模式形成鲜明对比，诉求一种全新的居住理念，力求成为城市文化的新亮点。推广宗旨 营销导向(“4V”组合论)VARIATION： 差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的活动营销建筑均好性，景观、高端建筑、品位生活 区位价值、学校人文环境、特色化文体活动-生 活文化附加（我们的重点）使消费者更深切体验到产品和服务的实际价值效用-同时实现销售与树立品牌的双赢战略。包装、推广与销售的策略主线。通过对项目推广背景的深度挖掘，以及对以往推广经验多向度的统筹分析，我们拟定出20

42、10年的整体推广策略以报纸、户外等主流媒介作为强势推广渠道；活动及销售道具辅助配合 2010，成功在握！2.1、媒体策略 以报纸平面媒体为主要投放阵地，宣传项目形象及活动告知，可以将宣传作用最大化。 通过电视台主流频道、广播电台强档栏目在黄金时段对社区环境、居住文化等进行全方位展示，进一步提升项目形象与知名度，凸显其贵族礼遇式生活无与伦比的便利性与品质性。 “短消息群发”活动，分批次重复进行，产生信息覆盖式效果，将卖点信息有效传播。 以DM直投、楼体广告进行巩固宣传，持续造势，为项目顺利销售保驾护航。2.2、户外策略由于户外高炮对项目形象树立起到至关重要作用，是项目目标及潜在客群出行首要场所，

43、应给予高度重视，高速公路也应同等对待。高炮：机场路、城市主干线及高速公路全面覆盖报纸展架及POP：xx市区内全面覆盖建议将报纸展架展示项目部分面积放大，使之更加醒目。配合其它形式POP在xx区内全面覆盖，包括饭店、洗浴中心、商场、酒吧、KTV等娱乐场所，进行项目形象展示及活动告知。2.3、活动策略活动主题：“VIP客户”优惠购房活动切入时间：项目集中认购前、持续销售期活动方式：各阶段“VIP”客户，享受不同阶段的折扣优惠。同时，为对外体现社区业主属于高质 素人群，增强卖点。 通过此次活动，一方面可为项目积聚人气，在不同时期截留客户；另一方面也容易获得广泛的市场凡响，有利于大范围提高项目的知名度，造成持续记忆，同时也为新闻媒体和广告宣传提供很好的素材和诉求点。活动主题: 仲夏狂欢夜 购房送大礼活动时间：集中强销期活动内容：以大型露天歌舞演出、篝火晚会、时尚秀、啤酒派对等表现形式配合楼盘销售，并 配合现场气氛，以抽取购房大奖、