高端项目定位策划方案

1、楼市变幻，扑朔迷离时间内容2007.1.24关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知出台后，土地增值税将执行四级超率累进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过扣除项目金额200%的，分别适用30%、40%、50%和60%的税率，不再全部按60%的税率计征。 2007.6.27关于取消部分地方税行政审批项目的通知宣布取消国家税务局关于印发关于土地使用税若干具体问题的补充规定的通知第四条和第六条，即取消涉及基建项目以及房地产开发商的土地使用税优惠规定。2007.10.1中华人民共和国物权法实施2007.10.底上海市土地主管部门向各区县的土

2、地招投标办公室下发了通知，调整住宅类用地挂牌现场竞价规则。新规规定，今后凡住宅用地面积占总用地面积一半以上地块，现场竞价将由现行的现场举牌竞拍改为一次性书面报价。 2007.11.1国土资源部实施招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（39号令）政府出台政策规范土地市场，抑制楼市过热现象时代背景：政府宏观调控央行加息时间调整内容一年期存款基准利率一年期贷款基准利率2007.3.18上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。2.796.392007.5.19一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。3.066.572007.7.20上调金融机构人民币

3、存贷款基准利率0.27个百分点。3.336.842007.8.22上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。3.607.022007.9.15上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。3.877.292007.12.20一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。 4.147.47时间内容2007.9.27中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买

4、住房又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。 2007.12国家发改委与商务部联合颁布外商投资产业指导目录（2007年修订），将限外范围扩大到了房地产三级市场。 2007.12.11央行和银监会下发关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，明确以“户”为单位执行房贷新政。 时代背景：政府宏观调控政府加强信贷管理，从商品房购置方面调控楼市进入07年，开发商不断高价拿地。土地报价进入“密封”报价时代，原本抑

5、制高价地块产生的政策一定程度上反而促成了优质地块的高价位。催生“地王”的重要因素：优质住宅地块太少、开发商对后市过于乐观、部分开发商股市“圈钱”较多。时间地块土地面积(万平方米)中标价(亿)中标企业楼板价(元/平米)公寓市场售价(元/平米)备注2007.6.21新江湾城D1地块5.925312.6绿地房地产集团有限公司1250912410一号公告地王2007.11.08新江湾城D3地块5.420813.01仁恒地产2000015155九号公告地王2007.11.08青浦赵巷镇8号地块14.4496 15.42龙湖地产106727214创下上海郊区地价之最。该地块受70政策限制，无法做成低密度产

6、品新江湾城地价12个月“三级跳”开发商高价拿地势头有增无减一级市场现状05-07年全市公寓市场月供求走势图07年5月公寓市场成交量大增，楼市进入一个火爆期。然而，受房贷政策的影响及存量房日趋减少的影响，成交量于07年10月开始下跌（不少新盘开盘当日反应冷淡）。11月份市场交易量甚至降为九个月的最低。二级市场交易量近期大幅萎缩二级商品房市场现状自07年10月份起，二手房市场表现为：入市房源大增；看房者锐减；部分地区二手房价格明显低于周边同档次在售一手房；成交量下跌。到11月份不少中介公司门店的成交量仍然为0，几个品牌中介公司的门店成交数量也屈指可数。退市的中介门店三级市场不景气，购房者持币观望三

7、级商品房市场现状拨开云雾我们会看到什么？“雾里看花”楼市表现出强烈的不确定性似乎很难读懂颁布日期要点内容2007-08-08上海市土地资源节约集约利用“十一五”规划居住用地方面，城镇居住用地将优先保证中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应，其供应量不低于居住用地供应总量的70%，并确保套型建筑面积90平方米以下商品住房占新审批新开工商品住房总面积的70%以上。2007-08-13国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 国发200724号 正式拉开重建与强化住房保障体系工作的大幕2007-09-30关于认真贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见进一步加强土地供应调控的通知单

8、宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年 。 廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房建设用地其年度供应总量不得低于住宅供应总量的70%。 2007-10-17上海市社会保障十一五规划加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决本市低收入家庭住房困难的政策体系 。 举措一：将加快建立健全廉租住房制度； 举措二：切实解决中低收入家庭的住房困难 2007-11-26廉租住房保障办法1、进一步明确了廉租住房的保障对象为“城市低收入住房困难家庭”，即家庭收入、住房状况等符合市、县人民政府规定条件的家庭。全国有近1000万户人均建筑面积10平方米以下的城市低收入住房困难家庭。2、提出五条资金

9、来源渠道：一是年度财政预算安排的廉租住房保障资金；二是提取贷款风险准备金和管理费用后的住房公积金增值收益余额；三是土地出让净收益中安排的廉租住房保障资金，比例不得低于；四是政府的廉租住房租金收入；五是社会捐赠及其他方式筹集的资金。2007-11-30新经济适用住房管理办法经济适用住房建设用地以划拨方式供应。实行申请、审核、公示和轮候制度。首次提出了严格控制经济适用房户型的标准：中套住房面积控制在80平方米左右，小套住房面积控制在60平方米左右。 城市低收入家庭申请购买经济适用住房应同时符合下列条件：（一）具有当地城镇户口；（二）家庭收入符合市、县人民政府划定的低收入家庭收入标准；（三）无房或现

10、住房面积低于市、县人民政府规定的住房困难标准。2007-12-20市委九届三次全会：加快完善房地产市场体系明确明年工作，要加快完善住房保障体系和房地产市场体系，继续扩大廉租住房制度受益面，加大经济适用住房建设力度，加快推进成片二级旧里以下旧房改造，切实解决中低收入家庭的居住困难。2007-12-24上海市人民政府贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难若干意见的实施意见1.廉租住房制度将保障范围从最低收入住房困难家庭扩大到低收入住房困难家庭。2.廉租住房保障实行货币补贴和实物配租等方式相结合。3.经济适用住房的购房人拥有有限产权，购买后不满5年的，不得上市交易；4.经济适用住房建设实行管办分离

11、，主要套型面积控制在60平方米左右。房地产行业开始构建政府干预和市场化运作双轨并行的住房供应模式。通过政府干预，以廉租房、经济适用房、限户型房、限价房解决中低收入阶层的住房问题高端住宅完全按市场化运作房地产市场将是“配套商品房+高端公寓”的市场市场化运行双轨运行政府干预楼市解读1时间地块土地面积(万平方米)中标价(亿)中标企业楼板价(元/平米)公寓市场售价(元/平米)楼板价：市场价2007.6.21新江湾城D1地块5.925312.6绿城房地产集团有限公司12509124101：12007.11.08新江湾城D3地块5.420813.01仁恒地产20000151551：0.762007.11.

12、08青浦赵巷镇8号地块14.449615.42龙湖地产1067272141：0.7土地价格不断增加，与原有市场价格差距增大新江湾城地价12个月“三级跳”楼市解读2看清楼市发展的方向两极化发展居住生活时代要求我们：推动板块裂变，加速市场格局的形成我们必须：建造高端产品，打造高品质社区2007.12制胜之道保利集团顾村项目营销策划方案2008.01策略篇执行篇思路价格定位推案次序客源分析企划包装观点论证典型案例分析项目自身分析：策略篇推案先以低密度产品入市，后推高层产品客源吸引外区客户，推动客源裂变我们的策略典型案例分析新浦江城土地属性规划定位推案策略客源演变市场表现南面浦江镇的动迁房基地 浦江镇

13、集轨道交通、大型绿地和水资源于一体，位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，距离人民广场17.5公里，是距市中心最近的“三城七镇”地块，也是目前上海市区域面积最大的一个镇，总面积102.1平方公里，现有人口11万 。浦江镇前期以世博动迁基地为主，板块价值较低土地属性位 置：闵行浦江镇开发商：天祥华侨城规 模：180万平方米产 品：独立住宅、独院住宅(院墅、院邸）、联体住宅、多层花园公寓、小高层公寓等容积率：1（综合）新浦江城是深圳华侨城在上海第一个住宅项目新浦江城提供了多种的低密度建筑形式规划特点：既混合又独立的城市空间特性通过产品创新和配套提升项目品牌“新浦江城”以完善的规划，营造出城

14、的氛围规划定位产品创新、产品线丰富院墅小高层公寓联排四层景观公寓水景公寓院邸广场公寓 首推市场的新产品“院墅”。该类产品介于独栋和联排之间，产品新颖，市场稀缺。一经推出就得到了市场的追捧，既增加了整个项目在市场上的的知名度和影响度，也使得板块价值迅速上升。先推“低密度，新产品”，拔高项目及板块档次（单套150m2以上）低密度产品推案策略中产阶级2007年看好区域发展前景，不依赖公交出行的公寓客群2006年吸引高端客户2005年动迁客户2004年客户裂变、板块价值重塑，由“新浦江城”项目开始新浦江城开盘，以低密度产品入市，板块裂变由此开始客户演变年度产品预售证推出日期推出面积m2推出套数去化面积

15、m2去化套数去化率累计去化率开盘首月2005年低密度产品预字0000545号4.2941031736221588%100%预字0000657号5.2851902240461878%100%预字0001306号10.43169131662752%100%预字0001411号10.2383964266613479%100%预字0001473号11.686694149292357%100%预字0001557号11.213979161232531%100%预字0001558号11.238758411314615%100%公寓预字0001050号8.2369293853093077%100%预字0001

16、073号8.29138457673614053%100%预字0001118号9.11140086781343958%100%预字0001603号12.366574045912869%100%2006年低密度产品预字579号6.393473826251128%100%预字1115号10.114643152724.02959%100%预字1271号10.28370215972426%100%预字1330号11.114240141490.52535%100%公寓预字293号4.16105136286705282%100%预字336号4.2383958044624253%100%预字471号5.258

17、4348020281924%100%2007年低密度产品预字954、958号9.2810343344143.941440%65%公寓预字451号6.1796261268995.611793%100%不论市场好坏，“新浦江城”低密度产品去化良好市场表现我们是否可以这样走路？ 新浦江城的成功之路重塑板块动迁基地上的商品房以低密度产品拔高板块档次吸引外区客户促使客源裂变新浦江城高品质社区项目自身分析顾村板块土地属性产品属性顾村板块的房地产开发始于90年代初，当时泰和新城曾以工薪阶层最受欢迎的微利房而著称沪上。自2005年起，上海通过政府控地价、控房价的“双控”手段，建设1000万平方米配套商品房和1

18、000万平方米中低价商品住房，顾村板块正是 “北”部宝山顾村基地，在原有100万平方米配套商品房的基础上，再扩张200万平方米。配套商品房基地，楼盘价低质平土地属性可售项目名称产品形态总体量已推体量未来供应量铂庭叠加别墅、联体别墅、小高层、多层电梯105646.67105646.70世纪飞凡联体别墅、双拼别墅、小高层、多层电梯233000103885129115檀乡湾叠加别墅、小高层、多层1100007489835102新天地荻泾花园小高层、多层2200058000162000农工商顾村项目联排别墅、小高层1200000120000环绿国际联排别墅、叠加别墅、小高层57000410001600

19、0宏润韶光花园叠加别墅、小高层53500535000丽景花园小高层47000410006000成亿宝盛家苑小高层90000900000旭辉依云湾联排别墅、多层2600000260000在售动迁房转性商品房采菊苑小高层1179300117930文宝苑小高层1395231395230菊翔苑小高层1610971610970合计1516696.67868549.7846147目前区域内商品房产品线较为单薄，在售项目档次一般，部分商品房为动迁房转性项目。未来约有85万平方米的供应面积，另有约130万平方米的可转性的动迁房，未来供应量约为215万平方米。在售项目档次一般，产品线单薄土地属性区域内公寓产品“

20、高度”有限新天地荻泾花园宏润韶光花园区域内公寓产品形态多层、小高层产品档次普遍不高未来仍有66万平方米的可供应面积。再加上约为130万平方米的可转性的动迁房，未来供应量约为196万平方米。可售项目名称产品形态体量已推体量未来供应量铂庭小高层、多层电梯61396.6761396.670世纪飞凡小高层、多层电梯18000010388576115檀乡湾小高层、多层950005989835102新天地荻泾花园小高层、多层2200058000162000农工商顾村项目小高层84000084000环绿国际小高层41000410000宏润韶光花园小高层47500475000丽景花园小高层4700041000

21、6000成亿宝盛家苑小高层90000900000旭辉依云湾多层1820000182000在售动迁房转性商品房采菊苑小高层1179300117930文宝苑小高层1395231395230菊翔苑小高层1610971610970合计1268446.67803299.67663147土地属性旭辉依云湾区域内低密度产品形态联排别墅、叠加别墅低密度产品档次不高，尚未开盘的旭辉依云湾是目前区域内最高端的项目。未来约有18万平方米的供应量项目名称产品类型体量已推体量未来供应量铂庭叠加别墅、联体别墅 44250442500环绿国际联排别墅、叠加别墅16000016000世纪飞凡联体别墅、双拼别墅 5300005

22、3000旭辉依云湾联排28000028000农工商顾村项目联排36000036000檀乡湾叠润韶光花园叠加600060000合计24825065250183000区域内低密度产品品质一般土地属性本项目宅院比联排高端的产品建筑风格：英式风格顶部退台加之斜檐透空构架每户都拥有独立庭院特色（比较联排别墅）：庭院完整独立感及私密度增强产品属性产品形态：高层（18、24、27、33层）建筑风格：现代与古典的结合。强调竖向线条以及纵伸感，具有一种明显的垂直性的竖向构图，建筑更具挺拔感。本项目公寓高度品质产品属性V.S我们可以重塑板块从未有过的高端 + 从未有过的高度推案先以低密度

23、产品入市，后推高层产品客源吸引外区客户，推动客源裂变制胜之道2：执行篇价格定位市场分析定价徐泾赵巷罗店颛桥马桥周康航头佘山松江新城唐镇安亭区域代表个案宝山罗店美兰金邸嘉定安亭安亭高尔夫别墅闵行马桥绿城玫瑰园颛桥都市阳光花园南汇航头绿洲千岛花园周康中科大学村浦东唐镇华亭丽都青浦徐泾沁风雅泾轩赵巷西郊古北国际别墅松江佘山世茂山庄新城区泰晤士小镇市场分析独栋别墅市场分布总价段(万元)300以下300-400400-500500-600600-700700-800800-10001000-20002000以上宝山罗店嘉定安亭闵行马桥颛桥南汇航头周康浦东唐镇青浦徐泾赵巷松江佘山新城区合计300以下300

24、-400400-500500-600600-700700-800800-10001000-20002000以上07年独栋别墅的主力成交价格集中在500-600万，及1000万元以上市场分析独栋别墅市场价格区域总价段代表个案新浦江镇450-550万新浦江城安亭300-359万莱英郡城徐泾350-400万高富丽源名邸新桥270-350万南都白马花园赵巷350-420万青池流水云墅华漕420-500万万科红郡罗店250-300万金兰雅墅宝山西城区330-370万海德花园合计350-400万徐泾赵巷罗店泗泾新桥 安亭九亭宝山西城区新浦江镇 华漕一般联排别墅的主力总价：350-400万元高端联排别墅的主

25、力总价：450-500万元市场分析联排别墅市场联排别墅的主力总价段：350-400万元高端联排别墅的主力总价为：450-500万元联排别墅 宅院 独栋别墅+宅院机会总价：500万元档次排列独栋别墅的主力成交价格：500-600万元，1000万元以上定价宅院机会总价单套面积（平方米）总建筑面积（平方米）225360001953120021634560219.665882621388624212342户均面积225平方米机会总价500万元机会单价22000元/平方米定价宅院机会单价环球翡翠湾整盘公寓价格为：7887元/平方米整盘联排价格为：14139元/平方米联排与公寓两种产品之间的价格梯度系数为

26、：1.79定价产品价格梯度判定1金地格林世界整盘公寓价格为： 7551元/平方米整盘联排价格为： 14754元/平方米联排与公寓两种产品之间的价格梯度系数为： 1.95定价产品价格梯度判定2宅院售价（元/平方米）联排与公寓的价格梯度系数220001.791.95公寓机会售价：11500元/平方米公寓售价（元/平方米）12000 11000 定价公寓机会售价金地格林世界新浦江城 农工商顾村项目凯德林茵湖畔板块项目名称总价段(万元)产品类型主力面积(平方米)宝山农工商顾村项目400-500联排180-220旭辉依云湾350-400联排180-220海德花园300-370联排180-250杨浦华润橡

27、树湾未定联庭180-250普陀阳光威尼斯400-500联排180-200嘉定金地格林世界410-450联排230-240闵行凯德林茵湖畔400-500联排230-270新浦江城450-550联排180-350华润橡树湾竞争市场分布联排阳光威尼斯旭辉依云湾板块项目名称总价段 (万元)产品特征主力面积 (平方米)宝山顾村铂庭70-93小高层、电梯多层98-130檀乡湾74-105多层、小高层92-135旭辉依云湾80-105多层公寓 100-125宝山上大锦秋花园65-120多层、小高层67-130经纬城市绿洲90-120小高层96-130 聚丰景都95-105多层、小高层、高层105-110宝山

28、西城区 海尚明城85-110小高层96-123万科四季花城89-150小高层83-128康桥水都86-151小高层、多层80-140杨浦新江湾城华润橡树湾未定小高层、高层未定盛世新江湾 146-207小高层86-122普陀长征阳光威尼斯61-100小高层、高层61-100本案经纬城市绿洲铂庭旭辉依云湾檀香湾锦秋花园聚丰景都海尚明城万科四季花城康桥水都华润橡树湾盛世新江湾阳光威尼斯竞争市场分布公寓推案次序原则内容先“东”后“西”原则先“低”后“高”原则先推出低密度产品，创造口碑，提升项目土地价值以成熟区域，带动未成熟区域发展推案原则A1A2CB2B1分期产品类型可售面积可售套数户均面积A1高层建

29、筑210426262680.13A2低层建筑30800140220B1高层建筑5520968980.12低层建筑36896170217.03B2高层建筑117390146580.12C低层建筑66880304220合计-517601539495.95项目地块划分A1A2CB2B1A2C第一阶段：第二阶段：A1B2B1推案次序2008推案计划2346587910111212008年开盘预约寻找市区接待中心前期准备，积累客户正式筛选客户公开销售寻点进场根据整体推案计划以及08年市场情况，我司认为08年应推： A2地块：140套，面积为30800平方米1/2 C 地块：152套，面积为33400平方

30、米合计08年应推套数为 292套，面积64200平方米。A2C2008推案计划 根据当年实际可销售80%(即51360平方米，约233套)，并预估明年成交价格为20000元/平方米、主力总价400万元入市，08年可回笼资金约10亿元。客源分析寻客源，找特征客户构成客户预判客户特征客户导入1、周边产业客与本案较近的国家级重点企业宝钢、浦钢、宝山经济发展区、宝山城市工业园区、罗店工业园区将为本案提供大量客户群体2、宝山区域客来自于宝山周边区域以及部分原有居民的分户需求3、市区导入客交通沿线分户需求客户、以及7号线沿线办公区域的客户4、外地客源与板块所在区域存在地缘联系或产业联系的外地客源本案沪太路

31、共和新路中环线客户构成特征月浦的宝山钢铁集团公司罗泾的“浦钢”有限公司罗泾镇的宝山经济发展区大场镇的宝山城市工业园区罗店镇内工业园区宝山区内产业支撑宝山区贯彻市政府扶持“一业特强”的有关政策，实施依靠宝钢“一业特强、多业并存”的经济发展战略。客户构成特征周边产业客本案罗店工业园区沪太路宝山经济发展区宝山城市工业园区宝钢集团解放未来工业规划区域罗店工业园区宝山经济发展区宝山城市工业园区解放未来工业规划区域宝钢集团沪太路宝钢集团宝钢集团是一家大型国有企业，也是世界500强企业之一。 其下属 “浦钢”有限公司（宝钢集团上海浦东钢铁有限公司）将搬迁至宝山罗泾镇。员工基本情况宝钢所在区域人口总规模（包括第三产业从业人员）10万人左右宝钢在职人员情况在职职工人数15000人一般职工收入年收入在810万元家庭构成平均3人平均购房补贴8万元/人包括家属的总人口45000人基层管理人员情况人群规模2000人收入情况年收入在1520万元购房补贴15万/人中层管理人员情况人群规模800人收入情况年收入在30万以上购房补贴30万/人本案客户构成特征周边产业客宝山经济发展区罗店工业园区宝山经济