2022年销售分析与绩效考评

1、第六章销售分析与绩效考评 【学习要点】 销售额、销售成本分析的含义 销售预算的编制方法 销售额分析以及销售成本分析的目的和内容 销售预算的编制过程 销售人员绩效考评的程序 6.1 销售额分析6.1.1 什么是销售额分析6.1.2 销售额分析的目的6.1.3 销售额分析的内容 返回主目录6.1.1 什么是销售额分析1. 概念：销售额分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。2. 两种分析方法（1）企业销售差异分析，就是分析确定不同因素对销售绩效的不同作用。 （2）特定产品或地区销售差异分析，就是分析确定未能达到计划销售额的特定产品、地区等。 返回本节目录6.1.2 销售额分析的目的1

2、、销售额分析是企业对销售计划执行情况的检查，是企业对销售经理、销售售货员业绩考评的依据。2、分析企业各产品对企业的贡献程度。3、分析本企业的经营状况。4、对企业的客户进行分类。返回本节目录2、分析企业各产品对企业的贡献程度明星产品问题产品现金牛产品狗类产品高低高低图5.1波士顿矩阵市场增长率相对市场占有率下一页 波士顿咨询公司根据市场增长率和相对市场占有率的高低不同，把产品分成四类：（1） 明星产品是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。（2）现金牛产品是指市场增长率低而相对市场占有率高的业务或产品。（3）问题产品是指市场增长率高而相对市场占有率低的产品。 （4）狗类产品是指市场增

3、长率和相对市场占有率都比较低的产品。 返回小本节目录上一页6.1.3 销售额分析的内容1、市场占有率分析2、总销售额分析3、地区销售额分析4、产品销售额分析 返回本节目录1、市场占有率分析 市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重，用公式表示如下： 企业产品的市场占有率情况可以概括为市场占有率上升、市场占有率下降和市场占有率不变三类。 下一页（1）市场占有率上升 市场占有率上升大致可以分为以下四种情况：第一，企业产品的销售增长速度快于行业的增长速度 。第二，企业产品的销售额增加，市场上同类产品的销售额不变。第三，企业产品的销

4、售额不变，市场上同类产品的销售额下降。第四，企业产品的销售下降速度低于行业的下降速度 。上一页下一页（2）市场占有率下降市场占有率下降大致可以分为以下四种情况： 第一，本企业产品的销售额下降,市场同类产品的销售额不变。第二，企业产品的销售下降速度大于行业的下降速度 。第三，本企业产品的销售额不变,市场同类产品的销售额增加。第四，企业产品的销售增长速度低于行业的增长速度 。上一页下一页（3）市场占有率不变市场占有率不变大致可以分为以下三种情况：第一，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例增加。第二，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例下降。第三，企业产品的销售额与市场上

5、同类产品的销售额均维持在原有水平上保持不变。上一页返回小本节目录2、总销售额分析 总销售额，反映公司的整体运营状况。一是要分析公司近几年的销售趋势，二是分析公司在整个行业的市场占有率的变动趋势。返回小本节目录 某企业销售额分析年 度企业销售额（万元）行业销售额（万元）企业市场占有率（%）20032130072004223206.92005233606.42006253906.42007274106.6企业的销售趋势如何？企业的市场占有率趋势如何？为什么？3、地区销售额分析返回小本节目录某公司五个地区销售额分析地 区市场指数（%）销售目标（万元）实际销售（万元）实际市场指数（%）业绩完成率（%）

6、销售额偏差（万元）A273 6452 700 20 74945B222 9703 69027.3124.2720C152 0252 48418.4122.7459D202 7002 556 19 94.7144E162 1602 10015.3 97.2 60合 计10013 50013 530100100.2 30地区销售占公司总销售的百分比软肋分析、区成功经验，改善区的工作！4、产品销售额分析某企业A、B两地区产品销售业绩分析单位：万元产品A地区B地区目标实际偏差目标实际偏差滑雪板1 6291 710 811 2631 620357滑雪裤 900 360540 7651 080315风雪衣

7、 846 396450 720 630 90附件 270 234 36 222 360138合计3 6452 7009452 9703 690720软肋 ？软肋 ？软肋 ？地区差距？6.2 销售成本分析6.2.1 什么是销售成本分析6.2.2 销售成本分析的目的6.2.3 销售成本分析的内容6.2.4 销售成本分析的方法6.2.5 销售人员的销售费用控制方法返回主目录6.2.1 什么是销售成本 在销售过程中发生的、为实现销售收入而支付的各项费用，包括：销售人员报酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用和销售物流费用。 返回本节目录销售成本构成具体项目销售人员报酬底薪佣金奖金等广告费用广告

8、策划费、媒体费、制作费、管理费和杂费等 公关费用公关人员费用、赞助费用、会议费用、庆典活动费等 业务费用培训费、差旅费、会议费、业务招待费、销售折扣与折让、坏账损失、印刷费等 售后服务费用消耗材料与燃料动力费、工资及附加费、顾客损失赔偿费等 物流费用库存费用、包装费用和运输费用等 6.2.2 销售成本分析的目的 1、用以作为拟定企业销售政策（措施）的基础。 2、为选择销售途径提供依据。 3、为制定价格或计算折扣比率提供依据。 4、用以作为销售活动的管理资料。返回本节目录6.2.3 销售成本分析的内容返回本节目录推销费用率，即推销费用占销售总额的比率。分析推销费用占销售总额的比率，以确定销售费用

9、分配是否得当，结构是否平衡，效率是否优异，并分析其原因以求得改进。各行业推销费用率的标准不一，通常在1020%左右。 推销费用率100%管理费用率，即管理费用与销售总额的比率。分析管理费用占销售额比率，以测定管理费用是否过高，有无浪费。各行业管理费用率的标准不一，通常在1020%左右。管理费用率100%推销管理费比率，即推销管理费用占销售总额的比率。分析推销管理费用占销售额比率，以测定推销及管理费用之效率是否合理，有无浪费。各行业推销管理费用率的标准不一，通常在1020%左右。分析运费与推销费占销售额的比率，以测定费用是否合理，结构是否平衡。各行业没有一定的标准，比率越低越好。分析折旧费占销售

10、额比率，以测定每一单位销售额需多少折旧费。各行业没有一定的标准，比率越低越好。推销管理费比率100%运费与推销费用比率运费与推销费用比率100%折旧费率，即折旧费与销售总额的比率。折旧费率100%人工费率，即人工费总额与销售额的比率。分析人工费占销售额比率，以测定单位销售额须花多少人工费。比率愈少则销售成本中人工费所占比率愈小。人工费率100%交际费率，即交际费占销售额的比率。广告费率，即广告宣传费用支出占销售额的比率。分析广告宣传费占销售额比率，以测定每一单位销售额须花多少广告费，广告效果是否明显。广告费率的标准不一，但不要太低，有的企业控制在%左右。 交际费率100%分析交际费占销售额比率

11、，以测定一单位销售须花多少交际费，比率越低越好。广告费率100%6.2.4 销售成本分析的程序和方法 我们用一个例子说明怎样通过对企业销售成本的分析控制来增加企业的赢利能力。 M公司A销售部2006年的损益表如下表所示。该销售部门2006年出现亏损，亏损额为80 247元。返回本节目录销售收入2 481 750销货成本2 030 500毛利451 250销售费用和管理费用工资154 500佣金 24 818广告127 009邮资和办公用品 490包装材料30 420运输费用91 260差旅费用38 000租金65 000合计531 497净收益（损失）（80 247）M企业A销售部损益表 下面

12、我们按照销售成本分析的四个步骤来进行分析：第一步，确定分析目的。假定销售经理想通过销售成本分析来发现这笔损失能否归属于某些特定的销售人员。第二步，将会计成本账户扩展为职能成本账户，即将会计成本按成本的功能归属到不同的职能部门，扩展后的成本分配如下表所示。 销售成本分配表单位：元自 然 账 户职能账户合计直销广告仓储单据处理运输工资154 500128 50012 00014 000佣金 24 818 24 818广告127 009127 009邮资和办公用品 490490包装材料 30 42030 420运输费用 91 26091 260差旅费用 38 00038 000租金 65 00014

13、 00047 5003 500合计531 497205 318127 00989 92017 99091 260 第三步，将职能成本分配到每一种产品及每一个销售员，分配标准举例（广告费）如下表所示。 分配基本标准（一） 产 品单位售价（元）单位成本（元）单位毛利（元）销售量（件）销售额（元）广告费用（元）A1159025 6 450 741 750 59 985B90751510 060 905 400 40 039C60501013 910 834 600 26 985合 计30 4202 481 750127 009计算出三种产品的单位广告费用为产品A：59 8956 4509.29（元/

14、件）；产品B：40 03910 0603.98（元/件）；产品C：26 98513 9101.94（元/件）。 哪种产品的广告费用高？分配基本标准（二）销售人员销售访问次数（次）订单数量（件）产品销售量（件）ABC合计甲75501 4002 2103 4107 020乙125651 7252 7253 5157 965丙100501 7112 6093 5067 826丁100801 6142 5163 4797 609合计4002456 45010 06013 91030 420 第四步，汇总各销售人员所分摊的成本，分析其利润率 销售人员销售成本分析单位：元 甲乙丙丁合 计销售额 产品A16

15、1 000198 375196 765185 610741 750 产品B 198 900245 250234 810226 440905 400 产品C204 600210 900210 360208 740834 600合计564 500654 525641 935620 7902 481 750销货成本 产品A126 000155 250153 990145 260 580 500 产品B 165 750204 375195 675188 700 754 500 产品C170 500175 750175 300173 950 695 500合计462 250535 375524 9655

16、07 9102 030 500毛利102 250119 150 116 970112 880 451 250销售人员销售成本分析(续)单位：元 甲乙丙丁合 计费用 直销 工资20 00022 50023 00024 00089 500 佣金5 6466 5456 4196 20824 818 旅行7 12511 8759 5009 50038 000 广告 产品A13 01916 04315 91215 01159 985 产品B8 79610 84610 38410 01340 039 产品C6 6156 8196 8026 74926 985 仓储7 0207 9657 8267 6091

17、30 420 单据处理1001301 100160 490 运费21 06023 89523 47822 82791 260合 计89 381106 618103 421102 077401 497利润贡献12 86912 53213 54910 80349 753丁的利润贡献最少，为什么？ 销售人员丁的利润分析顾客a顾客b顾客c合 计销售额 产品A 92 805 74 175 18 630185 610 产品B113 220 79 200 34 020226 440 产品C 94 020 62 580 52 140208 740合计300 045215 955104 790620 790销货

18、成本 产品A 72 630 58 05014 580145 260 产品B 94 350 66 00028 350188 700 产品C 78 350 52 15043 450173 950合计245 330176 20086 380507 910毛利 54 715 39 75518 410112 880销售人员丁的利润分析(续)顾客a顾客b顾客c合 计费用 直销 工资12 0006 0006 00024 000 佣金 3 0002 1601 048 6 208 旅行 4 7502 3752 375 9 500 广告 产品A7 5055 9991 50715 011 产品B5 0073 502

19、1 50410 013 产品C3 0402 0231 6866 749 仓储3 6322 5681 4097 609 单据处理704050160 运费10 8967 7044 22722 827费用合计49 90032 37119 806102 077边际贡献4 8157 384 （1 396）10 803问题出在顾客c身上 6.2.5销售人员的销售费用控制方法对销售人员费用的控制主要是控制销售人员的差旅费和业务费。1、销售人员自己支付费用。2、无限额支付费用。3、限额支付费用。4、无限额支付和限额支付相结合。返回本节目录1、销售人员自己支付费用销售人员以佣金的形式取得报酬，企业一般选择由销售

20、人员自己支付费用。企业将总的佣金付给销售人员，销售人员在支付了花费之后，剩下的都是自己的。优点：销售人员有了更多的自由；企业管理成本降低；减少了企业所得税。缺点：企业失去了对销售活动的控制。适用：完全佣金制企业，如安利。 2、无限额支付费用企业报销销售人员所有与销售业务有关的合理的业务费用和差旅费用，没有总费用或单项费用的限额，但前提是销售人员必须呈交开支的详细清单。优点：有利于新客户的开发和新市场的开拓。缺点：导致一些销售人员挥霍无度或通过不正当的事项虚报费用，从而造成销售费用上升。适用：企业发展的初期，需要开拓新的市场。 3、限额支付费用限额支付费用一般有两种方法：一种方法是企业制定一个针

21、对各个具体费用项目（如住宿、餐饮、招待等）报销的最高限额，如住宿费每天120元，餐饮费每天30元。另一种方法是企业限制销售人员一定时间内的费用总额，如规定销售人员外出每天的各项支出不得超过180元。优点：销售经理可以准确控制费用，减少争议。缺点：需要销售经理掌握不同地区的消费水平和标准，以确保限额的公平性。适用：固定的出差路线和地区，活动有规律性。、无限额支付和限额支付相结合销售经理可以在食宿这类项目上实行限额控制，但对交通费用不加限制。另外，也可以制定一个总费用限额，如允许报销销售额5%的费用定额，如果销售人员的费用保持在定额以下，就为其发放奖金。优点：实现了销售费用的有效控制，同时又保持了

22、一定的灵活性。缺点：定额控制一定要合理，无定额部分一定要有利于调动销售人员的积极性。适用：一般企业。 6.3 销售人员绩效考评 销售人员绩效考评的原则 销售人员绩效考评的程序 销售人员绩效考评应注意的问题 6.3.1 销售人员绩效考评的原则 1.实事求是用事实、数字说话2.重点突出KPI，以影响销售利润和效率的因素为主 3.公平公开过程公平，结果公开 4.重视反馈考评者与被考评者互相依赖5.工作相关工作考评 6.重视时效 6.3.2 销售人员绩效考评的程序 （一）收集考评资料 1.销售人员的销售报告。 2.企业销售记录，如顾客记录、区域销售记录、销售费用支出记录等。3.顾客意见，如顾客投诉、顾

23、客调查资料。 4.企业内部员工的意见 ，主要是反应销售人员合作态度和人际关系技能方面的信息。 （二）建立绩效标准1.客观性绩效标准职务履行情况，对应于工作（1）销售量。（2）毛利。（3）订单的数量和订单平均规模。（4）平均每天访问顾客的次数（5）平均访问成功率。 （6）直接销售成本。（7）路线效率。 2.主观绩效标准工作职能，对应于能力（1）销售技巧标准，包括发现卖点、产品知识、倾听技巧、获得客户参与、克服客户异议、达成交易等。（2）销售区域管理标准，包括销售计划、销售记录、客户服务、客户信息的收集与跟踪等。（3）个人特点，包括工作态度、人际关系、团队精神、自我提高等。主观考评数量化在主观绩效

24、考评中，考评者的主观因素等到了最大的发挥，考评者成了关键角色，因此在考评中使用行为等级表是非常必要的 销售人员行为等级考评表行 为 等 级等 级 分 值行 为 描 述出色10能够做到比一般所期望的更好，帮助团队更好地实现销售目标高于一般水平8总是能够如期望的那样合作，并为团队目标做出贡献一般5通常愿意合作，并参与团队销售努力之中低于一般水平2只能在一定程度上参与团队努力，对团队活动没有主动性很差0不愿参与，有时甚至与团队目标背道而驰（三）选择考评方法 1.横向比较法。把各位销售人员的销售业绩进行比较和排队。见表：考 评 因 素ABC 销售额 权数555 目标（万元）504060 完成（万元）4

25、53257 达成率（%）908090 绩效水平（权数达成率）4.54.04.5 订单平均批量 权数333 目标（万元）800700600 完成（万元）640630540 达成率（%）809090 绩效水平（权数达成率）2.42.72.7每周平均访问次数 权数222 目标（万元）252030 完成（万元）201724 达成率（%）808580 绩效水平（权数达成率）1.61.71.6绩效合计8.58.48.82.纵向分析法。将同一销售人员的现在和过去的工作实绩进行比较，见表 考 评 因 素2004200520062007 产品A的销售额（万元）376 000378 000410 000395 0

26、00 产品B的销售额（万元）635 000660 000802 000825 000 销售总额（万元）+1 011 0001 038 0001 212 0001 220 000 产品A的定额达成率（%）96.092.688.785.2 产品B的定额达成率（%）118.3121.4132.8130.1 产品A的毛利（元）75 20075 60082 00079 000 产品B的毛利（元）63 50066 00080 20082 500 毛利总额（元）=+138 700141 600162 200161 500 销售费用（元）16 37818 47618 66521 716 销售费用率（%）=/1

27、.621.781.541.78 销售访问次数16501 7201 6901 630 每次访问成本=/9.9310.7411.413.32 平均客户数161165169176 新客户数16182227 失去客户数12141517 每个客户平均购买额 =/ 6 2806 2917 1726 932 .360度考核法（全视角考核法）。由上级、其他部门上级、下级、同事和顾客对销售人员进行多层次、多维度的评价，则可以综合不同评价者的意见，得出一个全面、公正的评价结果，这就是360度的考核体系。 360度考评体系示意图.关键绩效指标考核法（KPI）。通过对销售人员工作绩效特征的分析，提炼出最能代表绩效的若干关键绩效指标，并以此为基础进行绩效考核。对销售人员进行的关键绩效考核通常有以下几种指标：客户满意度，如客户满意度提高率或客户投诉量。平均销售订单数额，如平均销售订单额或销售订单额增长率。货款回收，如货款回收额或货款