广告策划课程

1、广 告 策 划共三十三页 策划的发展历程 策划是从幼稚到成熟，从混沌到有序的发展轨迹。实际上，人类(rnli)发展进步的历史就是一部充满了人类(rnli)智慧的策划史。共三十三页 1.策划的原始状态类 历史的发展与策划活动并行发展，人类文明诞生以来就出现了策划活动，策划活动又进一步的推动(tu dng)了人类的迅速发展。 具有一定思维能力的人类初期，已经开始了有意识、有目的改造环境和利用环境，努力摆脱了人类被动生存的局面。这种有目的的思维活动，及行动之前的思考（目的思考-行动计划-具体实施），这种过程就表明了人类策划行为的开始，表明人类活动从混沌状态进入文明发展的快车道。 具体过程为：混沌状态

2、不断发现计划利用共三十三页.古代中国策划思想(1) 天时 地利 人和充分的利用存在的条件和创造条件省行动的最佳时机成攻心为上和 三方面综合为生成为自然易（2）古代中国策划原则 策划讲究“易”、计划讲究“细”、行动讲究“速”。 （3）古代中国策划的“算” 多算多胜，少算少胜，不算不胜。“算”就是根据其目的性 与全面的平衡各种关系，制定出策划方案和行动计划。 （4）古代中国策划人物与实践(shjin) 古代中国策划多集中于军事、政治、工程建设的各个方 面，较少用于经济策划活动。 古代中国策划整体上无系统的理论，策划主要集中于个人 的才智、经历、阅历和才干等方面上。共三十三页.现代策划(chu)理论

3、 现代科学技术进步决定了新的思维发展观念和新的生存方式，促使产生了现代策划理论。作为先进的生产组织形式和规模生产能力，及大市场运作的必然性，策划活动也趋向于深层次化、多样化、复杂化，策化理论也逐步向着系统性和科学化的道路发展。具体表现为以下几方面：现代策划的主要特征系统性和科学化现代策划的主要标志经济策化活动现代策划的方面多样化和多层面现代策划的模式策化的独立性、程序化和数量化 现代策划是依靠严格的逻辑推理、程序与步骤的系统工程，以保证策化与实施的成功，有效的减少无序造成的各种失误。共三十三页策划(chu)的基本概念策指谋略划指过程和方法策划是指事先的筹划活动，表明是以思维为主体，综合运用知识

4、的创造能力，是进行思考运筹的全过程。共三十三页1、策划的界定企业策划 CI策划公司创立策划企业破产与兼并危机策划竞争策划产品策划促销广告策划社会经济策划 公共关系策划筹资、募捐策划传媒、新闻策划政治、军事策划其他策划 会议、培训班体育活动(hu dng) 文艺活动出版选题共三十三页2、策划的涵义(hn y)策划是为了达到一定目标服务的策划建立于有关情况调查研究的基础上策划是两个层面上的即宏观与具体操作的策划策划包括制订方案、选择方案、调整方案共三十三页3、策划的特征目的性策划目的要清晰超前性策划预见(yjin)要明确存在性策划存在要客观整体性策划整体要统一程序化策划过程要有序现实性策划内容要实

5、际社会化策划要关注社会调适性能够有条件调整共三十三页4、策划人具备的素质独特的知识结构创造性的想象力活跃的灵感智慧敏锐的洞察能力积极(jj)的求异态度协调组织的能力共三十三页策划人的基本素质想象创造-策划之本坚韧(jinrn)顽强-策划之剑谨慎细心-策划之盾共三十三页策划人十二条反应敏捷，行动迅速。善于形象思维，具有卓越的图形感。能够系统的看问题，具有良好的系统感。具有丰富的想象力。视点多角度化，具有系统组织的感觉及战略思维结构。绝佳的统和组织能力，具有将人、物、市场相组合(zh)的能力。具有独创性。能同时处理多种工作，具有在错综复杂的环境中也能够妥善处理好工作的能力。要具有冒险心和幽默感。掌

6、握丰富的信息量，具有较强的信息处理能力。具有战略思维结构，能够准确的预测未来。能将相关的东西进行概念组织，并加入形象的感觉。共三十三页5、策划(chu)的作用目标统一避免盲目性协调有序的开展各种活动提高资源使用率有效的运用有利条件取得良好的经济效益和社会效应共三十三页策 划 方 法1、策划的一般过程(guchng)2、以数字表明策划的目标3、掌握委托策划的本意4、策划环境分析5、策划书共三十三页1、策划的一般过程 设定课题与目标-策划环节分析-斟酌课题-创意与构想-制作(zhzu)具体计划、日程表-整体策划书-组织实施-效果评价与效果反馈。共三十三页2、以数字表明策划(chu)的目标共三十三页

7、3、掌握委托策划(chu)的本意共三十三页4、策划环境分析环境分类 应用环境、市场环境、社会环境、流通环境、竞争环境、本部门环境。 敌与友、上游与下游、中心与周边。环境分类运用敌之一-厌倦(ynjun)敌之二-墨守成规敌之三-产品竞争优势敌之四-组织体制上游-下游-中心-周边-共三十三页调查研究收集资料内容、性能、成本、目标现有组织网络关系竞争优势(yush)与劣势时间与机会策划的必要性本期策划的期待本期策划可能最大限度使用费用、人员、场所和期限的可能性调查研究的五大基础看、听、问、查、想共三十三页5、策 划 书策划书的基本内容(nirng)策划目标、策划内容、策划人员、策划场所、策划日程、策

8、划原因、策划方法、策划表现形式、策划预算-策划书的一般格式封面、内容提要、目录、前言、主体内容、预算、策划实施日程表、附加说明和有关资料-策划书的表述可以采取剧本的写作方法，对中心构想加以描述。简单明了，不必太重文笔。内容视觉化，易懂。共三十三页广 告 策 划 1、广告策划概述 广告策划是一项崭新的充满智慧的行业。广告策划于1960年由伦敦的博厄斯-马西来-波利坦广告公司的创始人提出来的。之后，逐渐影响(yngxing)到整个英国。美国的奇阿特-戴广告公司较早的接受了这一思想，随后，在西方国家迅速普及开来，并建立了以策划为主体、创意为中心的广告管理体系。 广告策划的提出，是现代广告活动科学化，

9、规范化的标志之一。 共三十三页2、广告策化的含义 广告策划是对广告整体战略与策略的运筹和规划(guhu)，是广告策划的形成过程。广告策划活动是一个动态的过程，它要完成一系列的决策，确立广告目标、明确广告诉求对象，制订广告战略，确定广告主题，制订广告策略，构思广告创意，选择和组合广告媒介，进行广告评估等。 广告策划流程包括：组织工作流程、策划流程、广告调查流程。共三十三页3、消费者分析消费心理共性 消费需求的三个阶段：认识-情绪-意志。 心理变化(binhu)的三个过程：感觉-知觉-记忆。 情绪变化的四个阶段：悬念-定向-强化-冲突。 意志变化的三个阶段：决定-执行-体验。消费观变化的影响因素

10、感性、差别化、美感、保健。消费心理个性差异 性别、年龄、职业、收入、居住区域、文化背景。细分市场策略 特定的、有欲望的、具体的，“一把钥匙开一把锁”。共三十三页4、产 品 分 析产品生命周期产品特征分析品牌形象分析产品定位(dngwi)策略 可供定位的角度：功效、品质、市场、价格、观念、利益、追随。共三十三页5、竞争状况分析对手 对手是谁？对手多少？对手的基本情况？ 产品优缺点、细分市场和目标(mbio)、公关战略？着眼于未来的打算共三十三页6、广告媒介选择、组合的策划 广告媒介选择：报刊、电视、广播、广告画、户外广告、交通广告、POP广告、直接应用的广告等。 媒介组合策划： 选择适合于本产品

11、特征和本产品形象定位的 选择媒介考虑到受众对象的一致性 选择适合于本次广告目的的广告媒介 考虑到销售区域与媒介覆盖区域的一致性 在适当的时机(shj)选择媒介 媒介组合的相互配合与发挥特长（制订媒介策划书）共三十三页7、广 告 表 现广告表现对象与常用主题 表现对象：产品、服务、企业、公益广告。 常用主题：愉快、亲情友情、舒适、健康、儿童、进取、传统。广告表现原则 内容：真实、准确、公正。 形式：醒目鲜明、简洁通俗、统一均衡、创新变化。广告表现手段 语言(yyn)手段：如“车到山前必有路，有路必有丰田车”。“味道好极了”。“好吃看的见”。 非语言手段：色彩、构图、音响、体语、文字。 表现手段组

12、合：共三十三页广告表现策略 直陈式表现： 比较式表现： 实证式表现： 示范式表现： 幽默式表现： 悬念(xunnin)式表现： 光环效应： 动之以情： 冲击力表现： 差别化表现：广告创作分类食品广告的创作方法饮料广告的创作方法药品(yopn)广告的创作方法化妆品广告的创作方法高科技产品广告的创作方法企业形象广告的创作方法旅游广告的创作方法公益广告的创作方法共三十三页8、广告策划书制订广告策划书 确定(qudng)广告目标： 确定广告诉求对象： 确定广告表现形式和制订广告创作方案： 确定媒介组合： 确定发布时间： 计划预算费用：共三十三页广告策划书内容 前言：阐明广告目标，说明广告策划方案的任务

13、及目的。 广告环境分析：对影响本次广告活动的社会、政治、经济环境进行分析。 市场分析与评价：分析市场、消费者与产品，提出机会点。 广告目标：指特定的广告目标。 广告诉求对象：根据已经过的研究，将消费者定性(dng xng)、定量。 广告表现形式和方法： 广告诉求的地区： 媒介计划和组合策略： 广告费预算： 广告效果预测：共三十三页广告(gunggo)预算 广告调查费、广告策划费、广告设计费、广告制作费、 媒介发布费、广告人员行政费、广告活动机动费。共三十三页广告文案策划课题：大润发超市广告策划策划准备：收集大润发有关材料深入了解大润发餐饮文化背景认真解读大润发超市经营方式细致了解大润发超市经营项目较全面了解有关超级市场情况(qngkung)策划要求：了解认识策划给予大润发超市准确的定位策划的每一项内容要有根据策划要体现超前与现实结合文案要具体并具有可操作性策划文案与图画相结合为宜共三十三页内容摘要广 告 策 划。广 告 策 划。策划是从幼稚到成熟，从混沌到有序的发展轨迹。(1) 天时 地利 人和。古代中国策划整体上无系统的理论，策划主要集中于个人。能同时处理多种工作，具有在错综复杂的环境中也