文化资本化与价值链课件

1、文化资本化与价值链浙江打造文化等八大万亿产业浙江省代省长车俊作政府工作报告，首次提到“八大万亿产业”一改过去一直提的“七大万亿产业”概念，此次政府工作报告中提出：“大力发展信息、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造业和文化产业，推进各产业融合互动、业态创新，加快形成以八大万亿产业为支柱的产业体系”浙江省文化产业发展“十三五”规划已经提出，到2020年，全省文化产业增加值占生产总值的比重达到8%以上，文化产业总产出达1.6万亿元数据显示，浙江省文化产业增加值由2010年的1056.09亿元增加到2015年的2490亿元，年均增长18%；文化产业增加值占全省地区生产总值的比重由2010年的3

2、.88%提高到2015年的5.81%，文化产业已成为浙江省支柱性产业之一，综合实力位居全国第4位浙江文化产业的特点是，发展比较早，企业基础比较好，大企业比较多 “之所以把文化产业当做万亿产业来打造，是因为它是新经济的一个组成部分” 文化产业和其他产业，比如信息产业、旅游产业有很多的交叉近几年来，文化产业已成为浙江国民经济支柱性产业之一2015年，全省电视剧、动画片、电影产量分别居全国第一、第二和第三位浙江出版联合集团、华策影视、宋城演艺、华谊兄弟等一批龙头企业在全国产生较大影响力2016年浙江电视剧、动画片产量和文化服务出口总量均居全国第2位；全省文化服务进出口总额达40.68亿元，同比增长2

3、9.8%，位居全国第3位，其中文化服务出口达14.68亿元，同比增长140%，位居全国第2位目前全省拥有各类文化法人单位近10万家，从事文化工作的个体工商户超10万家，各类文化产业园区140多个2015年全省文化产品进出口总额102.55亿美元，同比增长19%，文化服务进出口总额5.03亿美元，同比增长15.1%，文化企业“走出去”取得显著成效浙江省传播与文化产业研究中心学术部主任李涛表示，文化传播本身就带有“攻击性”，浙江文化要走出去，必须要在和当地文化碰撞的过程中实现融合“文化和当地原住民心灵相通才是重点，一带一路沿线国家众多，给我们文化产业发展提供了广大的空间”李涛建议，浙江要把动漫和游

4、戏这两个文化支柱产业带向世界，就和日本动漫文化一样，接受的国家不会过多排斥淘宝网党委书记石波提出看法:“文化产业是最具希望的朝阳产业，我们需要用数据窥探背后的文化需求现在的年轻人有着互联网基因，追求个性和文化的多元素”目录文化创意产业价值链2文化产业商业模式创新3文化资源及其资本化1一、文化资源（一）性质资源是“资财的来源，一般指天然的财源” 辞海自然资源与社会资源 文化资源是人们从事文化 生产或文化活动所利用或 可资利用的各种资源（二）分类文化资源按其性质的不向可分为三大类：1、物质文化资源（物质、环境、条件）；2、精神文化资源；3、文化人才资源从文化的形态划分：1、固体的文化资源；2、产品

5、的文化资源；3、流动状态的文化资源（三）特征1、文化资源的再生性；2、文化资源消费的精神性；3、文化资源的地区差异性；4、易变性一、文化资源二、文化资源的资本化（一）资本（l）在西方经济学理论中，资本是投入(生产资料)的一部分，投入包括：劳务，土地，资本根据现今主流宏观经济学观点，资本可以划分为物质资本、人力资本、自然资源、技术知识（2）从企业会计学理论来讲，资本是指所有者投入生产经营，能产生效益的资金资本是一种可以带来剩余价值的价值 3、资本的划分布迪厄(Bourdieu ， P.) ：资本的形式自然资本文化资本社会资本美国当代著名社会思想家弗兰西斯福山( Francis Fukuyama)

6、 提出“人的资本”：社会信任可以资本化、商品化（二）文化资源的资本化1、文化资源的资本化、就是将一切有形的、无形的文化资源，通过市场化运作的方法，优化配置到各个文化生产部门，生产出适销对路的文化产品，以取得良好的社会效益和经济效益2、文化资源的开发的两个方面：外延与内涵3、文化资源资本化的三个步骤：可行性研究准备（这一阶段包括资料准备、组织准备、需求预测、资金落实等工作）项目实施二、文化资源的资本化三、民族文化的保护及其资本化（一）民族文化民族文化就是各个民族在漫长的历史发展进程中所创造和拥有的、具有鲜明民族特征助物质的和精神的成果其中，物质的成果有饮食、服饰、建筑、工艺美术、生产工具等，精神

7、的成果有语言、文字、科学、艺术、哲学、宗教、文学、风俗、节庆和传统习惯等（二）民族文化的保护1、民族语言文字2、民族服饰文化3、民族饮食文化4、民族建筑文化5、民族宗教文化6、民族工艺美术7、民族民间文学8、民族体育项目9、民族医药文化10、民族传统节日目录文化创意产业价值链以“传媒产业价值链”为例2文化产业商业模式创新3文化资源及其资本化1一、我国传媒功能的转变从“喉舌论”到提供社会信息安全保障我国传统的传媒体制有一个基本的价值支点，这就是“喉舌论”换言之，所有的体制设置与政策规定都是围绕着如何保障传媒的“喉舌”作用而建构起来的这种传媒体制在切实保障人民群众的信息安全方面是存在着重大缺陷的其

8、最突出的表现就是报喜不报忧，将传媒视为简单的舆论控制工具，不能全面、如实和及时地报道影响人民生活和社会判断的国内外重大新闻事件 信息是一种重要的社会权力资源，这种权力资源的社会共享程度应该与社会发展的现实要求充分一致在要求社会成员更多地承担自己的社会责任的今天，更多的民主参与和更多的分散决策这一社会现实，要求资讯这一社会重要的权力基础资源实现较为充分的社会分享因此，传媒体制的基本价值支点从“喉舌论”到“知情权保障的转移，与社会发展的要求以及党所确定的政府角色从“全能政府到“有限责任政府转型的改革目标是完全一致的 新闻传播的价值诉求将发生两大转型：1、资讯提供构建保障社会安全的“网”1)从营造“

9、点”的精彩到追求“面的严整单篇新闻报道再优秀也无法构成人们的信息安全保障，知情权保障要求新闻媒介的报道结构是完整的、无重大遗漏的这也就是说，凡是与人民生活有关、影响人们有效社会决策和社会判断的重大新闻和资讯，无论它是“喜”还是“忧”，无论它对于是“有利还是“不利”，都应该及时、客观、完整和充分地加以报道，以便为人民群众的理性判断提供最为基础性的资讯保障对于知情权的保障而言，信息结构周全性的价值要大大高于单一新闻报道精彩性的价值2、意见表达构建活跃的公共话语平台1）由社会的“微观层面”转至社会的“宏观层面”由“微”至“宏”意味着传媒从以往的社会新闻、实用资讯等这些社会生活的微观层面上升至时政新闻

10、和主流资讯这些社会生活的宏观层面2）从一元的宣导性到多元的沟通性媒介另外一个重要的功能就是为人们提供多元化的公共平台而以往我国传播媒介的一个基本缺陷就是片面强调“舆论导向”，而忽略甚至压抑人民群众的多元化的社会舆论表达在经济利益、社会利益多元化的现实格局下，人们话语表达的多元化是一种社会的必然 3）从街谈巷议的琐碎到“击中社会绷得最紧的那根弦” 让人们议论时政、针砭时弊至少有两个层面上的好处：从消极的意义上讲，它是一种达至社会宣泄的制度性安排，有利于形成一种社会学上的所谓“安全阀”效应；而从积极的意义上讲，它是舆论监督，是保障公共权力正确使用、增强决策的可行性的必要前提 、现阶段我国传媒市场的

11、基本特点 (1)我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大 (2)“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经到来 (3)传播技术的革命性进步使通达市场和受众的传播渠道越来越多，越来越便捷，越来越具有个性化和定制式的特点，如：卫星电视、数字电视技术的发展所必然带来的人们可选择频道的激增，宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性”的极大提升二、我国媒介经营模式正在发生的嬗变2从追求规模扩增到追求效益提升 (1)从重“量”到重“质” (2)从“地缘”、“业缘”

12、或“人缘”式的市场评价体系向“需求缘”、“趣味缘的市场评价指标体系的深度扩张 3从“单点式”的经营到传媒产业价值链的经营 我国传媒产业价值链的发展空间主要是沿着以下两个方向展开的： (1)跨媒体的产业链条的建构 这就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作，不但能够有效提升资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用效率，极大地降低运作成本，而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力传媒产业的盈利模式一般有四种：一是“卖内容”，二是“卖广告”，三是“卖活动”，四是资本运作 这种从

13、传媒已有的核心价值资源出发的跨行业经营模式的展开主要表现为这样几个方面： a传媒品牌的扩张利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如以传媒的品牌进行会展、调查、咨询等业务 b传媒资讯的深加工将传媒作为，“信息总汇”的资源优势盘活，针对企业或社会组织的专门需要提供专项资讯服务 c传媒已有客户群、发行队伍的价值再开发利用已有的客户名单进行某种资讯服务的“精确营销”；利用已有的发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统 d开展某种评价活动，用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间，并且活动本身也能够获得极大的价值回报五种模式整合资源 (1)系列化模式 所谓系列化就是指在同一传媒层次上实现的平面联合，如报业集

14、团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道构成 电广传媒广告分公司独家代理和统一经营湖南电视台卫星频道、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文体频道、湖南生活频道、湖南有线影视频道和湖南广播电视报等七大传媒的广告业务，广告市场份额占湖南省总额的60以上 (2)一体化模式 一体化有两种形式：传媒产业链的下游环节向上游环节扩张的后向一体化，比如报纸出版商向新闻纸行业渗透、电视内容提供商投资有线电视网络等；另一种是传媒产业链中的上游环节向下游环节渗透的前向一体化，这和后向一体化的扩张顺序正好反过来，如报纸出版商向发行行业扩张、有线电视网络扩张电视节目制作公司等(3)多元化

15、模式 所谓多元化就是指传媒集团的资源链接已经超出传媒行业自身，在更大的(即跨行业的)范围内来寻找和链接有助于自己做大做强”的资源，并结合成“命运”共同体多元化，不是无序扩张，而是有机建构，是相关行业的开发，进行价值链接并使之增值南方日报报业集团在系列化、一体化的基础上，发展多元化产业，现拥有以下几个经济实体：南方广告有限公司、南方报刊发行总公司、南美彩印有限公司、读者服务公司、中外文化传播中心、南方物业管理公司、南方房地产公司、南方贸易公司、南方新发展顾问公司、南方汽车修理厂等等 (4)混合化模式 所谓混合化是指传媒集团化的过程中，兼有系列化、一体化、多元化的方向和项目，形成跨传媒、跨行业的集

16、团在传媒集团化过程中，有的传媒是根据隋势和资源，发现新的增长点，即可上马项目大多数传媒集团都是混合化发展的结果 (5)资本化模式 所谓资本化模式是指一家传媒手中掌握巨额资本，通过上市、兼并、收购、合资等方式控制数个或多个传媒或实业，以最快的方式获得产业资源，形成产业集团资本追求的是投资价值，要搭建一个资本增值的平台或提高行业的准入门槛，从而获得整体竞争优势 三、媒介集团如何获取竞争优势媒介集团实现竞争优势，可以从两个层面来考虑1、成本的层面与所有的制造型企业类似，实现集团化可以降低管理和交易的成本，媒介集团也不例外2、从标岐立异的角度来考虑通过价值链内部处于不同结构层面的各个价值活动之间的整合

17、，媒介集团可以带来比竞争对手更具特色的产品以及服务，但对于竞争对手来说，由于这种特色是建立在媒介特有的“结构”之内，所以复制的成功性很低，具有不可复制性，这就是媒介集团价值链建构结构竞争的最主要的作用 3、实现广告的规模销售四、大传媒产业价值链 所谓大传媒，不是简单的跨传媒，而是融平面传媒、电子传媒、立体传媒和通讯传媒等在内的相互整合大传媒产业价值链，即指以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字、程序等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片、人体等为传媒，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业化流水线的商业价值链条运作体系目录文化

18、创意产业价值链2文化产业商业模式创新3文化资源及其资本化1商业模式商业模式是一种可盈利的方法，它也是企业核心竞争力的主要源泉文化企业经营需要重视商业模式的发现和改进商业模式需要以项目经营为基础，但是，商业模式不等于具体项目的盈利商业模式中的盈利有时候是单一的，有时候是组合的商业模式要符合国内目前的国情，同时需要一定的前瞻性当然，所有的商业模式都要严格考虑商业可行性因此，下列的商业模式都是企业家主导的商业模式，而不是艺术家、策划人主导的商业模式当今，互联网和信息技术革命方兴未艾在需求旺盛的中国，只有夕阳的思维，没有夕阳的产品和企业未来的企业发展方向：电子商务+技术+专业化分工彼得德鲁克：“鞋子是

19、真实的，利润只是一个结果”1、好莱坞为何长盛不衰？2、韩剧热播原因何在？3、拉斯维加斯O Show、巴黎红磨坊表演和宋城千古情，何以成为三大印钞机？（一）文化产业的行业本质二、文化产业：行业本质与发展路径（二）马斯洛需求理论与文化产业本质五大需求理论：美国心理学家马斯洛1943年提出1、放松娱乐生理需要2、真实情感安全需要3、互动体验社交需要4、人文关怀尊重需要5、超越自我价值实现的需要（二）文化产业的发展路径1、文化企业生存订单问题2、文化企业成长管理问题3、文化企业做大资本问题4、文化企业做强模式问题三、文化企业商业模式塑造当代企业之间的竞争，不是产品和服务的竞争，而是商业模式之间的竞争

20、现代管理学之父彼得德鲁克央视2012年度经济人物颁奖典礼马云VS王健林央视2013年度经济人物颁奖典礼 雷军VS董明珠 焦点：商业模式之争三、文化企业商业模式塑造（一）什么是商业模式奥斯瓦尔德和皮尼厄（2013）：企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理四个主要方面：客户、产品/服务、基础设施和财务生存能力展示企业创造收入的逻辑商业模式9大模块构成客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源核心资源关键业务重要合作成本结构（二）什么是文化企业商业模式文化企业如何通过自己的文化产品/服务，从而创造价值、传递价值和获取价值的一套商业运作方式文化资源商业模式经济效益文化企业商业模式的6大构成要素商

21、业模式目标客户业务系统资本运营品牌价值关系网络核心资源成功文化企业商业模式的3大原则原创性：从贺岁片到好声音独特性：从吉列到腾讯不可复制性：从博客到微博第一、以企业为主体，把企业作为整体价值例如，现在某个公司投资一部电影，明天搞一项什么活动，整个都是在经营一个个项目，并没有经营企业，所以企业整体价值的商业模式并没有体现出来我把项目型经营的企业成为项目型企业有好多商业电影，人们都知道明星的名字，但是都不知道公司叫什么名字，所以这个时候就没有整体经营企业浙中的横店开始走在这里，上下五千年，一步一穿越，甲胄未卸的将士与衣着时髦的游客同框的场景司空见惯每天，都有近5万游客蜂拥至此，每年，都有近300个

22、剧组在此拍摄当初一个名不见经传的工业小镇，如今早已闻名遐迩，30多个外景基地和主题公园、35座室内高科技电影棚，使之成为全球最大的影视实景拍摄基地2016年实现营业收入180多亿元以关系网络形成为重心的商业模式第二、产业链经营中国的主题公园主要是卖门票，卖硬件，迪斯尼的主题公园是整个产业链搞旅游，搞影视，搞娱乐，搞餐饮，搞衍生产品，就是一个产业链，比如说现在动漫，国外的动漫是产业链条非常多，包括到现在为止小熊维尼每年还卖出将近60亿美元的衍生产品，但是的一些动漫企业仅仅卖原创作品通其变，执其方，多种“互联网+”“文化+”的可能在探索中悄然发生这边，方见国内A股主板独立IPO游戏第一股电魂网络的

23、诞生；那边，又见中国演艺第一股宋城演艺在三亚、九寨沟等地打造的“千古情”系列落地开花 已有内容产品再开发的商业模式第三、产业链形态的产业集聚现在很多地方做产业聚集园，必须有两个条件才能把它做成功，第一个是企业总部集聚，第二个要有产业链形态的集聚浙报传媒控股集团有限公司、浙江出版联合集团有限公司、浙江华策影视股份有限公司、宋城演艺发展股份有限公司、华谊兄弟传媒股份有限公司等5家浙江文化企业荣获“全国文化企业30强”称号，华数传媒网络有限公司、思美传媒股份有限公司荣获提名奖尤其值得一提的是，浙报传媒是唯一入选的报业集团内容产品产业链开发的商业模式第四、资本运作与企业并购成长世界上大的文化公司多数通

24、过上市融资，然后去收购别的企业；完全靠自己的积累成长起来难度很大截至2016年，浙江已有36家上市文化企业，80家挂牌新三板融资文化企业这些企业横跨新闻出版、广播影视、文化演艺和文化旅游等多个领域，各有各的精彩以资本运营为重心的商业模式第五、项目能够做大型化、持续化、品牌化现在很多的品牌活动，但是有些活动今年在这里明年在别的地方，不是每年都做得好，有积累，甚至一年比一年好项目必须持续化、品牌化经营，才能体现大型项目商业模式的本质国家应当允许选秀节目做下去，因为这样才能有规模效益近几年，浙江文化贸易大幅提升，文化产品交易市场更加活跃，中国国际动漫节、中国义乌文化产品交易博览会、浙江(温州)国际时

25、尚消费博览会等重点文化会展交易额逐年增加刚刚落幕的第十三届中国国际动漫节，也带来了一道绚丽的风景经历G20峰会后的杭州吸引了更多国际参展商和大牌企业的青睐美国、德国、日本、新加坡等82个国家和地区的企业和动漫机构来杭参展参会最终，动漫节成交项目金额和现场销售额达历届最高的153.28亿元以品牌价值塑造与拓展为重心的商业模式第六、以挖掘顾客商业价值为核心以凤凰卫视和阳光卫视相比较就可以看出，前者的受众有很高的商业价值，后者则没有，主要是一些没有钱消费的观众，因而广告也上不去在浙江，产业的做大做强，也反哺了文化的做深做广一大批谱写“真善美”的时代精品力作不断涌现温州一家人鸡毛飞上天五星红旗迎风飘扬

26、等重大文化精品的数量位居全国前列，堪称浙江现象人气大片如捉妖记大圣归来虎妈猫爸欢乐颂，也都是浙江出品每一部精品背后，都有着给力的产业和平台支撑以影视业为例，早在2015年，浙江省的电视剧、动画片、电影产量已经分别居全国第一、第二和第三位：每年生产电影60多部，约占全国的十二分之一；电视剧3000多集，约占全国的四分之一；动画片2.5万分钟，约占全国的22%；拥有影视制作机构2100多家，约占全国的五分之一以目标客户精神需求为重心的商业模式第七、组合的商业模式是文化产业跟其他产业融合的商业模式比如说旅游地产，现在叫文化旅游地产实际上在文化产业领域里面赚钱最多的就是搞文化旅游地产的，像华侨城，他们

27、挣的钱比其它企业要多很多“2016年中国省市文化产业发展指数”显示，浙江文化产业的综合指数和生产力指数位列全国第4位，影响力指数位列全国第3位与此同时，多个和文化相关的特色小镇正在蝶变向北，湖州，吴昌硕的故里正在转型扇文化创意街区；向南，温州，千年瓯窑遗址牵引着一座瓯窑小镇的蝶变；向西，衢州，南孔文化哺育浙江省唯一一家国家级文化产业试验园区儒学文化产业园；向东，宁波，梁祝文化小镇将民间传说咏唱成文化新地标；居中，金华，一条集创意设计、生产展示、休闲旅游于一体的产业链正在东阳木雕小镇形成以文化资源的开发为重心的商业模式第八、专业化要求的商业模式比如说美国人擅长做动画电影，其规模收入比日本的动画电视还多又比如，需要体育经营专业化的，比如中国的足球俱乐部，就没有专业化现在国内的足球俱乐部很奇怪在国外没有人利用公司的名称冠名一个球队，因为假如赞助的公司破产，这个球队的品牌就没了，也没有忠实的消费者球迷了华策影视将9000余小时版权的影视内容送出翻翻动漫在日本东京建立了良筑良作日本分部国门，最新数据显示，2015年，全省文化产品进出口总额102.55亿美元，比上年增长19.2%；文化服务进出口总额5.03亿美元，比上年增长15.1%第九、明星经纪与娱乐结合包括让人们参与成为明星的选秀，选秀之后的主角成为影视明星、开展明星代言、出版图书等，这些活动还包括手机短信、商业赞助