[河南]住宅项目营销策划报告(51页)

1、2012年3月6日2012年营销计划报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略售楼部2011年全年来电统计共计496组，月平均41组，基本日平均1组日；来电高峰在47月，占全年来电量的50%；来电集中月为项目活动释放月，为项目开盘做出大量的宣传；来电途径多以短信为主，说明其他媒体媒介投放较少，或相应不足；网络为第二获知途径源，说明媒体媒介传播途径单一。2011年营销回顾来电分析增加公交车体、户外大牌、导示牌同时结合既有的短信、派单、夹报等常规手段进行传播；利用合富客户资源平台，进行客户电话邀约回访；利用建业客户资源平台，进行客户电话邀约回访；考虑微博营销手

2、段，利用微博把项目的阶段活动传播出去，进行网络传播造势；加大短信或彩信投放力度，利用短彩信时效性配合各节点推广；增加来电思考：来电情况说明：2011年营销回顾来访分析2011年全年来访统计共计922组，月平均77组，基本日平均2组日；来访高峰在47月，占全年来电量的50%；来访集中月为项目活动释放月（6月份开盘）；来访途径以老带新、熟人介绍、短信为主，说明其他媒体媒介效果投放较少，或相应不足；来访情况说明：增加来访思考：加大老带新优惠力度，对成功介绍并成交的老业主进行现金奖励刺激，让老业主成为我们的“置业顾问”；线下及线上活动是项目营销成功点。应多举行活动，进行活动营销邀约，形成客户互动；走出

3、去，拜访专业市场客源，主动出击；加大圈层营销；对销售员进行强化培训，增加现场到访谈客成交能力；活动增加与推广力度的加大，辅助销售成交，对市场客源有针对性的引入；针对目前销售案场的来访、来电少的状况，增加推广力度，活动力度配合销售工作；针对销售员进行销售SP配合的互动演练，增加喊控、唱控、轮排互动销售，增加售楼部成交气氛；增加成交思考：成交情况说明：2011年全年成交统计共计272组，月平均23组，基本日平均低于1组日；来访高峰在6月，占全年来电量的40%；来访集中月为项目集中释放月（6月开盘）；除了6月其他十一个月共计成交161套平均每月销售13套，低于市场成交平均值；2011年营销回顾成交分

4、析推广力度尚未形成有效的品牌传播；活动力度小，仅有的活动也是围绕开盘前后进行宣传，在平时的销售过程中很少投放；推广渠道略显单一，老带新挖掘力度不够，尚待有效利用建业的品牌和客户资源；现场杀客能力有待加强，加强团队配合营销意识，提高来访转成交率；加强来访来电成交客户维护以及成交分析，制定有针对性的推广渠道；2011年营销分析2012年推广推售及销售建议丰富推广渠道，加大推广力度，推广与项目定性相符合，形成有效的品牌传播和市场造势宣传；加强活动营销，在5月份前，每月的主题系列活动、每周在销售案场辅以暖场小活动，与集团“春风计划” 相配合，形成长、短线活动营销配合；增加长效广告（户外大牌)、流动广告

5、(公交车体)、电视飞播、宣传片、礼品派送等推广方式；加大对老业主的奖励措施，改实物（或物业费等）奖励为现金奖励，直接刺激老带新活动的积极性，形成全民营销；增加销售案场气氛，对销售员进行强化培训形成团队配合营销意识，增加单兵谈客能力，形成互动式立体营销；对成交、来访客户在年龄、职业、区域、获知途径、常用交通工具、对项目认同因素、消费观等进行详细分析，真正了解我们的客户群特征特性，对后期的推广方向明确的目标；增加销售物料或小礼品的案场销售派送，比如印制项目LOGO或热线的扑克牌、化妆盒、雨伞等，增加到访量和回访率；报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略茗阳

6、天下重点竞品项目分析对比项目位置信阳市茶韵路1号项目规模占面1180亩 总建85万方物业类型普通住宅产 品电梯洋房 小高层和高层主力户型90-100两房、100-120三房内部配套300米长星光商业街，集观光、休闲、会议等功能于一体。古典建筑茗阳阁项目规划整个项目总投资 15 亿元，是信阳市政府 2004 年招商引资的重点项目和 2005 年信阳市 “双十”工程之一， 2005、2006、2007连续三年被信阳市房管局评为“优秀企业”。总户数5000户车位配比1：1.14项目优势：信阳市最早超千亩规模的山水生态大盘开发较早，社区配套相对比较成熟，在信阳当地享有一定 知名度价格优势明显拥有了相对

7、固定规模的客户群项目劣势：地段较差，交通不便目前周边的配套还不成熟市民对浉河南面荒僻楼盘有一定抗性项目分析茗阳天下茗阳天下重点竞品项目分析对比中国铁建领秀城 重点竞品项目分析对比项目位置浉河北岸航空路南项目规模占面763亩 总建120万方物业类型普通住宅产 品6层花园洋房、6层电梯洋房、小高层（11层）、高层（24层、27层、34层）主力户型80-100两房、120-130三房内部配套3条商业街和4000 的商场、2400的双语幼儿园、引进信阳市最好的学校三小和九中的分校项目规划项目共分为5快地，分别为福春园、福江园、福华园、福月圆和福山园，分三期开发，总户数7800户车位配比1：0.4项目优

8、势：位于浉河沿岸，享受绿色氧吧生活综合实力雄厚中国铁建在信阳开发的首个地 产项目，拥有丰富的公共资源优势引进名校教育，主打教育牌社区内部配套齐全，一站式服务完美生活景观环境不可复加，犹如公园里安家独立分户供暖系统，每家每户赠送壁挂炉贴心物管服务，保障居家生活安全项目劣势：地段远离城市中心，当前交通受到一定影响周边的配套生活设施还不够成熟价位相对较高，阻止部分客户购房意愿项目分析领秀城中国铁建领秀城 重点竞品项目分析对比金成翡翠溪谷项目位置信阳南湾风景区南海大街9号（南海大街与南淇路交汇处）项目规模占面500亩 总建50万方物业类型普通住宅 别墅产 品6层花园洋房、6层情景洋房、小高层（11层）

9、、高层（24层、27层、34层）、独栋别墅主力户型80-100两房、120-130三房内部配套区内3267阔美水面，配套有1260的双层景观养生会所，养生文化浓郁项目规划规划有精致浪漫洋房、豪华独栋山体别墅、临水稀缺小高层、山水私密公寓等，整个社区以“林溪”、“田园”、“度假”为设计主题，“云、泉、林、石、溪”为景观点缀元素，建筑上完美承袭地中海沿岸建筑精华，并对原生态和田园风情进行极致挖掘，是中国“溪谷地产”的典范之作。 总户数4000户车位配比1：1.05 重点竞品项目分析对比项目优势：位于南湾湖畔，享受绿色氧吧生活建筑风格以西班牙风格定性，强调园林坡地水景观开发商有一定的实力，有一定的成

10、熟开发经验项目劣势：地段远离城市中心，交通对项目造成一定影响位置偏客户资源范围相对狭窄项目分析翡翠溪谷金成翡翠溪谷 重点竞品项目分析对比项目优势： 具有最优质的品牌资源准现房小区规模已经定型，绿化好，属于成熟社区。积累了大量的客户资源市场口碑传播广建业物业是河南省第一家国家级的一级资质物业管理企业项目劣势：价位相对片区物业对比而言较高推广力度弱，客源知晓途径偏窄，客源不稳定 周边没有成熟的交通、学校、超市等相关配套我项目对比分析小结：报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略森林半岛四期整体产品分布10套5-2-2及两套3-2-120套大四房及两套146小

11、四房20套大四房及两套146小四房20套大四房及两套146小四房32套3-2-1、28套1-2-1、4套2-2-1、4套1-1-132套3-2-1、36套2-2-1、4套1-2-168套3-2-2,4套3-2-1,34套2-2-1,2套2-2-164套3-2-1,72套1-1-1,8套1-1-1项目在售房源信息（数据统计截止：2012.02.29） 在售房源分析：未售占比最高的是56#（91%）、60#楼（64%），套数最多的是60#楼（92套）、61#楼（61套）；其中56#楼不属正南北向，影响客户的心理，60#、61#整体体量大，临近马路。建议：1、在相应劣质楼层等抽取部分房源进行一口价清

12、售，举办活动，减少库存。 2、在推盘策略上，在适当的阶段，可以进行部分房源销控。楼号 各户型总套数 已售套数 已售占比 未售套数 未售占比 56# 2229%2091%57# 221255%1045%58# 221359%941%59# 1212100%00%60# 1445236%9264%61# 1084744%6156%62# 723143%4157%63# 682841%4059%合计 47019742%27558%项目在售产品基本信息 产品 面积 （） 套数 （套） 可售面积 （） 小高层 167.4737约6200 小高层、高层 137151 59约8800高层 100129 94

13、约11000高层 79 9515约1200高层 4562 70约3800合计 275约31000 推售产品信息分析：未售产品以中、大面积的房源占绝对比例。建议：1、在相应劣质楼层等抽取部分房源进行一口价清售，举办活动，减少库存。 2、在推盘策略上，在适当的阶段，可以进行部分房源销控。 3、可以先推重点位置相对劣势楼宇，进行部分低价促销，吸引客源，优质楼宇以 及楼层可以价格提升销售，无论采取什么营销策略，必须保证销售目标，总回 款目标。项目余货及后续供应产品分析项目目前可售的余货中137167四房产品较多（96套），超总体余货量35%，由于其货量大去化缓慢，而在100-130 三房的产品（94套

14、）也占余货量的34%，两者合计占今年推售货量的69%，形成竞争劣势；建议：在集团内部实行“春风计划”的同时，可选部分房源以不低于“春风计划”底价进行一口价沽售，通过推广渠道大力宣传，形成人气到访，促进成交与到访量。报告体系 2011年项目营销回顾 竞品市场简析 余货分析 2012年营销推广策略2012年销售目标：销售金额4.7亿！上半年销售总额约为24000万元下半年销售总额约为23000万元2012年营销目标2012年整体营销思路 线上全年以休闲、阳光、婚庆房为系列主题，结合项目区位、交通、配套、产品等特点助力项目形象；通过合富在信阳积累的客户资源深度挖掘结合建业固有的客户平台，圈层资源平台

15、与专属资源平台并走，整合资源，充分利用，拓宽客户资源渠道，广蓄客源。 线下以短信、派单、夹报等时效性较强媒体大范围覆盖，输出项目核心卖点及销售信息，活动配合休闲、高端品牌、优质为主题同步启动，加强老带新及促进成交。整体推售策略：信阳.森林半岛：以建业集团推出“春风计划”为主线，利用价格、高质等优势，吸收集团内部员工资源；结合新的推广，以新的模式拜访种子客户，扩大客户资源；利用建业、合富背景客户资源深耕挖潜。南湖壹号：以南湾湖稀有的自然景观资源为主线，突出休闲、养生优越性；通过与河南各商会合作，引入有效资源，扩大项目的影响力；利用即将到来的信阳春季旅游高峰带来的潜在客户资源进行深度挖掘；策略一：

16、以轰动性话题引爆，先做关注度，再进行项目卖点和享受信息传送。策略二：以活动为主线，统领推广、销售。2012年整体营销策略营销主题诠释以及推广基调主题诠释： 宜居品质新高度推广基调： 宜居 + 品质本案作为南湾湖的首批高端国际示范住区，从品质规划、配套、景观等各个角度来看，都具备独一无二的品质。本案临近南湾湖风景区，是为宜居城市的宜居核心，其景观绿化规划配套更是以人为本，突出宜居的特性。整体调性：高端人居定位、品质化、意境化、沉稳的奢华1600万2400万13900万6100万余货推售，南湖壹号二期蓄客1200万1200万1800万12300万余货促销2500万4000万销售金额营销节点2012

17、年整体营销轴线余货推售余货推售，南湖壹号二期蓄客余货推售，南湖壹号二期排号余货推售，南湖壹号二期开售10.13（周六）余货促销余货促销“春风计划”实行余货促销“春风计划”实行余货促销“春风计划”实行，南湖壹号排号预售余货促销“春风计划”实行南湖壹号开盘5.19（周六），销售目标分解（上半年）上半年, 信阳.森林半岛实现清盘！售出约30000,金额约10000万元南湖壹号顺利开盘,实现销售1.4亿!南湖一号别墅销售25套,面积约8250,销售金额约8100万元; 洋房销售140套,面积约9800,销售金额约5900万元.无论是森林半岛，还是后续启动的南湖壹号，都将以品牌、品质为依托，注重建业品牌

18、的价值！上半年销售总额约为24000万元.2012年上半年销售计划列表：1月2月3月4月5月6月推货计划余货推售，“春风计划”实行 余货推售，“春风计划”实行余货促销，南湖壹号排号认筹 南湖壹号开盘 余货推售 销售计划套数金额套数金额套数金额套数金额套数金额套数金额 481600万元 552400万元18013900万元1156100万元销售合计上半年销售金额：约24000万元上半年销售计划分析：3月、4 月通过建业集团的“春风计划”的实施，实现强势销售，结合合富、建业集团的人脉资源实现有效外拓，南湖壹号渐露锋芒，排号认筹中；5月，南湖壹号开盘销售，两盘合计销售1.39亿元，占上半年销售任务的

19、58%销售目标分解（下半年）森林半岛的顺利清盘和南湖壹号的热销，都建立在以品牌、品质为依托，注重建业品牌的价值！下半年销售总额约为23000万元。2012年下半年销售计划列表：7月8月9月10月11月12月推货计划南湖壹号一期余货推售南湖壹号一期余货推售南湖壹号一期余货推售，二期排号认筹余货促销，南湖壹号二期推售 南湖壹号余货促销 全年感恩优惠销售计划套数金额套数金额套数金额套数金额套数金额套数金额15 1200万元 151200万元 201800万元 10512300万元202500万元404000万元销售合计下半年销售金额：约23000万元下半年销售计划分析：随着南湖壹号在上半年的造势热销

20、，加大项目曝光率，10月，南湖壹号二期开盘销售，预计销售1.23亿元，占下半年销售任务的53.5%时间月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月营销阶段余货促销，春风计划实行余货促销，春风计划实行余货促销，春风计划实行新货开盘余货出售，森林半岛清盘余货出售余货出售余货促销蓄客加推保持热度销售冲刺新货蓄客余货促销销售计划目标套数（套）48551801151515201052040金额（万元）160024001390061001200120018001230025004000推货楼栋四期余货，56、57、58、60、61、62、63号楼四期余货，56、57、58、60、61、62、6

21、3号楼四期余货，56、57、58、60、61、62、63号楼新推南湖壹号别墅29套、公寓洋房180套 四期余货，56、57、58、60、61、62、63号楼及南湖壹号南湖壹号别墅、公寓洋房 南湖壹号别墅、公寓洋房 南湖壹号别墅、公寓洋房 新推南湖壹号别墅38套、公寓洋房180套 南湖壹号别墅、公寓洋房 南湖壹号别墅、公寓洋房 新推量（套）0000209000021800总余货（套）2752752271722018661462612410464宣传推广主题建业20周年大爱建业20周年大爱珍藏南湾湖，生态别墅人居典范感恩答谢销售信息首付5万起，住建业3房，送购房基金南湖壹号认筹中南湖壹号开盘岁末清

22、货一口价，感恩有您同行！媒体/手段报广3月，为爱下南湾墅质洋房，也可以在海拔20米以上庭院花开，香溢开盘！暂略暂略暂略暂略暂略暂略户外牌首付5万起，住建业3房，送购房基金互联网流动车体广告包下2号公交车线4辆广告包下东方红大道4辆公交车线4辆广告电台短信二次/周，共10万二次/周，共10万三次/周，共20万2012年推广推售图示结合2012年营销目标，项目整体营销策略为：深化形象、营造热点、逐个击破、渠道为王一三四二王道营销深化形象推广策略：深化形象，强势推广，结合营销节点的集中全面爆发式推广，实现项目形象完美确立逐个击破推售策略：剩余产品根据不同营销节点分批重点推售，层层推售，次次售罄，实现

23、项目的快速、顺利清盘营造热点造势策略：通过相应的手法及策略重新制造项目市场热点，获得市场关注，赢得客户节点为王活动策略，配合营销节点，用活动引爆氛围，制造热点渠道为王客户策略：在客户资源上，丰富拓客渠道，加大郊县拓展及返乡务工人员拓展力度，并充分利用自身客户资源时间阶段：2012年3月推广主题：3月，为爱下南湾广告主题：3月，为爱下南湾项目推售：56、57、58、60、61、62、63号楼余货推售，5万起，住建业3房，赠送购房基金促销策略：春风计划媒体推广：线上户外、报广、流动车体广告保证项目线上声音不断；线下短信、派单、飞播、夹报等配合项目阶段划分及营销铺排3月活动计划：第二周：（2012.

24、03.5-10）活动时间:3.10植树节活动建议:当天计划邀请100组的业主、意向客户参加。当天为参加活动业主赠送小盆栽等礼品，对意向客户加赠扑克牌及项目资料，在小区入口处多幅横幅宣传，安排水果派对及精美点心（视当天的天气情况具体安排）吸引来往行人眼球，增加人们的议题。活动主题、时间、地点、邀约对象、活动物料详见具体方案。第三周：（2012.03.11-18）活动时间:3.18“踏春之旅”建议:邀请业主及意向客户春游南湾湖(门票由建业集团登记赠予),旨在让更多地客户知道、了解“南湖壹号”项目的优越性,为项目做好蓄客准备。配合：南湖壹号项目组要做好人员的合理调配，为到访客户做好项目讲解，充分展现

25、南湖壹号的稀缺性、优越性，保安、保洁做好后勤保障。物料：南湖壹号单张、折页、环保袋3月活动计划：第四周：（2012.03.19-25）活动时间:3.25“亲子游半岛”建议:在森林半岛小区门前摆放“亲子游戏”设备(儿童波波池/攀墙/铜人表演/小小音乐厅/泡泡秀/迷你高尔夫等),邀请业主及登记客户携家人一同参与,游戏过关领取印花换取小礼品,让销售现场人气聚集,增加项目知名度。3月活动计划：时间阶段：2012年4月推广主题：珍藏品的收藏广告主题： 收藏-属于世界的山水国画项目推售： 5万起，南湖壹号排号中促销策略：仅需1个月，10万权当20万媒体推广：线上报广密集投放、更新广播、网络，线下短信、派单

26、配合，利用网络看房团带动现场人气；项目阶段划分及营销铺排时间阶段：2012年4月推广主题：国际品质社区的宜居典范广告主题：国际品质社区的宜居典范项目推售： 56、57、58、60、61、62、63号楼余货推售，5万起，促销策略：春风计划、老带新成交额外赠老业主5000元或等值南湖壹号酒店消费劵媒体推广：线上报广密集投放、更新广播、网络，线下短信、派单配合，利用网络看房团带动现场人气；南湖壹号：森林半岛：4月活动计划建业老业主/合富圈层客户内部产品推介会纵观当今世界格局，很多地区仍然不太平，而中国正处于稳定发展时期，这是巨大的优势，也是机遇，因此，我们的明天充满梦想、机遇和挑战。4月活动计划：（

27、4月主打收藏、鉴宝、茶道等中国传统文化活动，为南湖一号蓄客奠定基础）收藏就是一个人为全人类做的事收藏是一个复杂的问题，最重要的是合乎自己的艺术趣味，能够陶冶自己艺术的品格，这样收藏就能够在顺应个人心愿的同时，获得超乎寻常的文化收获，如果仅有价值的增值，就失去了文化上的感知，也就没有精神层面上的愉悦。鉴宝收藏活动现场活动示意：营销现场用专业活动来吸引这部分人的参与，引起他们对传统文化的共鸣。茶艺表演瓷器展、瓷器鉴赏与交流活动示意：加油河南暨中原经济区发展论坛主办方：建业集团联合承办：商业2.0豫商 豫商时间：2011年5月6日 周日14：3018：30地点：信阳锦江国际大酒店或郑州裕达国贸酒店类型：主题论坛+财智对话+时尚秀规模：200人特邀人员：名人:马艳丽、人力资源专家景素奇、张泽群等河南建业集团老总胡葆森、姜明、薛景霞等河南商会会员当地主流新闻媒体代表少林表演团及豫剧表演大师5月活动计划：与豫商杂志的合作总结：加油河南暨中原经济区发展论坛，让南湖壹号亮相，让更多外地高端人群欣赏与了解。书画展活动营销示意时间阶段：2012年5月推广主题：山湖、水墨-扬航中的国画建筑广告主题：山湖、水墨-扬航中的