[上海]住宅项目营销提案

1、 项目营销提案 世界着唐装传统中国文化和浓厚中国风情在这里已历经了150多年的洗礼，未来任就继续旧金山 唐人街Chinatown in San FranciscoChinese Theater以中式建筑卷轴，于美国的星光大道上一展东方神韵；TaiPei 101中西合璧的设计就是的特色，整栋大楼是以竹子的造型作为设计理念的,層層接續的吉祥，在26层楼高的基座以上,楼层分为8段 Jinmao Tower 上海金茂大厦上海金茂大厦在设计上力求寻找一种现代超高层建筑与中国历史建筑文脉相沿袭的结合模式。用西安的大雁塔作为构思上海金茂大厦的原型。 SuZhou Museum 苏州博物馆最具中国民族精神的现

2、代博物馆Shanghai World Expo China Pavilion上海世博会中国馆 一由巨型钢构架构成，轮廓像斗拱，构成则像中国传统木建筑，连同下部的4个核心筒看，又像一个巨型四脚鼎，居中升起、层叠出挑，整体选用了“中国红” “存在即是硬道理，中式建筑的魅力风格正在潜移默化地影响着全世界的建筑潮流以及审美高度；”国韵大宅风观唐北京朝阳中式别墅 “中国文化复兴，结合了传统与现代的新中式建筑，开始在洋派建筑的民族迷失中复兴。它是既适应现代建筑发展的需求又传承了传统文化的精粹；从北京的“观唐”到深圳的“第五元”、“棠樾”，从成都的“清华坊”,到上海的“东方庭院”新中式情怀由东到西、由沿海到

3、内陆，星火燎原，蔚然成风时则今日，于东方传奇之地载誉回归；在世界尽吹中国风，华夏大地现代中式别墅受到国人热捧的年代，本案为何遇到了销售阻碍？是本案的核心价值不够打动市场？亦或是没有找到行之有效的销售渠道？中城紫竹苑融合东方文化的现代别墅典范之作璞玉润东方。精雕细琢璞玉天成是什么缔造了紫竹苑这块绝世璞玉？花桥，是江苏深入上海的一块腹地，主动接受上海辐射，联动上海发展，战略目标“融入上海，面向世界，服务江苏”。随着近几年嘉定发展重心西拓，使得花桥已经是上海人心目中的“准上海地块”，花桥“江苏东大门，上海后花园”区位价值零距交通网络，无缝对接上海本案地处两个花桥国际商务城中间位置，与上海安亭国际汽车

4、城仅一街之隔。距离上海市中心仅25公里，距离虹桥机场20公里，紧邻A30、沪宁高速，曹安公路，上海轨道交通11号线安亭站也已开通。上海车牌进入本案来回通行无阻。交通价值三重成熟配套，静味美好生活第一重：安亭、花桥两镇成熟配套第二重：花桥国际商务城高质配套第三重：社区游泳池、高档会所、幼儿园配套价值40万平米，醇熟大盘，混合社区产品线合理丰富“中城花桥国际”占地350亩，总建筑面积40万方，其中住宅面积35万方，商业5万方。目前开发的二区，联排别墅17栋，总建筑面积近3万方。体量价值精心规划，合理布局，细节之处彰显韵味 二区的容积率为0.8，在有限的空间里，做到前后大栋距的设计，17栋精致雅苑户

5、户临水，多种品种优良的绿植错落有致的搭配，彰显品位不凡。小品设计也做到中式大宅的独有特点，更显一份别趣。规划价值中城紫竹苑新中式主义国际建筑风格别墅现代中式的建筑风格，不追求豪华大气，注重园林细节设计，就是东方美学的神韵。同时很好的融合了江南水乡的人文地貌。在古典与时尚，传统与现代的和谐中展现那高雅质朴的东方神韵 建筑价值完美户型，极致奢享，超高附增空间，物超所值60120前庭后院，户内多错层设计，空间灵动，4米挑高客厅，彰显奢华，户户超大面积赠空间，最终得房率超过130%产品价值中诚集团融合人与自然环境的和谐，礼聘中国美术学院，倾情打造“和谐美善风尚，小桥流水人家”的江南特色人文雅居。强强联

6、手，立足中式人文底蕴，用心制作，格调非凡品牌价值璞玉特质 区位+交通+配套+大盘+规划+中式建筑+高附加值+品牌通过以上对本案有形和无形价值的挖掘，中原认为，中城紫竹苑充分的具备了足以打动市场并赢得尊崇的必要条件。所以对于第一个问题：本案的核心价值不够打动市场？我们坚定的认为不成立！那么问题就很有可能出在没有找到行之有效的销售渠道？在探究行何种渠道适合本案之前，先让我们找到真正的目标市场，从而可以在正确的方向引领下，打通最有效的客户渠道璞玉收藏家？发现喜欢拥有 区域融入上海的发展方向区位优势 紧邻上海的地理优势 交通上与上海的短时间便捷直达项目优势 生活配套成熟 大型社区 中式特色建筑风格 规

7、划布局合理 知名开发企业及设计公司打造 户型超大附赠空间 上海必将是本案的主力目标市场，项目的核心优势是吸引他们的根本因素 确定了主力目标市场后，我们还需要知道他们还有哪些细部特征通过中原所代理的同质项目客户分析，预判本案的客户金地格林世界沪宁沿线联排别墅项目中信泰富朱家角新城江南水乡中式别墅项目金地格林世界受沪宁高速辐射的现代联排别墅社区地理位置：嘉定南翔项目体量：14万方容积率：0.67距离市区距离：17公里左右格林世界成交客户的核心区域为嘉定和普陀，占26%；重要区域为长宁、徐汇、浦东、宝山，占比40%；成交客户来源区域35%28%客户行业与郊区产业密切相关来访客户的核心区域是嘉定和普陀

8、，重要区域为宝山等区域，而嘉定、普陀、宝山为上海主要的产业有制造业、批零贸易业、仓储物流业等，因此2009年来访客户行业也主要集中在上述行业；此外，市区客户占比35%，因此，来访客户行业中包含了部分IT业、金融业、咨询服务业等行业。 成交客户中，作为第一居所自住使用的客户占据了较大的比重。虽然项目地处嘉定南翔，但是通过方便的交通网络，开车至市区仅有20分钟的车程。另外轨道交通11号线也是促成金地格林世界成为第一居所的优势条件。我们还了解到： 本案在城市距离和交通网络方面与金地格林世界有着较大的相似度，对于上海客户而言，有条件成为第一居所。中信泰富朱家角新城江南水乡现代中式别墅地理位置：青浦朱家

9、角项目体量：60万方容积率：0.7距离市区距离：47公里左右总结：别墅成交客户以市区客户为主，区域分布较为分散，中心城区里以浦东新区和包括长宁、闵行在内的西区相对集中。 中信泰富朱家角新城，地处青浦朱家角，距离上海市区有近47公里路程，基本无法满足上海市区人群的第一居所要求，所以该项目成交客户多数是看中其水文化的自然环境以及中式建筑风格。本案在小区环境和建筑风格方面与该项目类似，所以也值得借鉴客户特征工作或生活在上海西区有一定财富积累；可自由支配财富和时间注重品质及细节；眼光极具前瞻性及收藏意识；注重健康、安静、私密作为文化意识的载体传承总体特征职业：制造业、批发零售、信息产业、金融行业目的：

10、自住兼投资、二次至三次置业年龄：30-45岁收入：家庭40万以上核心客户重要客户偶得客户职业：公务员、私营业主等目的：自住兼投资（含住房升级）年龄：25-50岁收入：35万以上上海西区（75%）区域本地客户（15%）外省市及上海其他区域客户（10%） 中原在上海拥有200余家二手门店，掌握直接有效的客户渠道，拓展上海客源正是中原的核心优势所在。美玉现世 在确定以上海客户为核心客户的战略前提下，接下来我们要探讨的是如何去赢得市场上海现有别墅项目近30个别墅总量10000多栋整体开发面积达到8000多亩 这将是一场争夺资源的战争，面对地属于上海的强敌我们如何以柔克刚？竞争背景：嘉定别墅区上海中档/

11、经济型别墅分布图赵巷别墅区淀山湖别墅区松江别墅区金山海湾别墅区美兰湖别墅区莘闵别墅区南汇别墅区奉贤海湾别墅区叠加500600万元/幢联排10001200元/幢联排2700032000元/联排7001000万元/幢联排1800023000万元/联排1400015000万元/联排25000万元/左右联排25000万元/起联排30000万元/左右联排1800023000万元/本案以等同本案至上海市区的距离（25km）画一个同心圆，我们可以发现嘉定别墅区上海中档/经济型别墅分布图赵巷别墅区松江别墅区美兰湖别墅区莘闵别墅区叠加500600万元/幢联排10001200元/幢联排2700032000元/联排

12、25000万元/左右联排25000万元/起联排30000万元/左右本案25km金山海湾别墅区联排1400015000万元/南汇别墅区奉贤海湾别墅区联排7001000万元/幢联排1800023000万元/淀山湖别墅区联排1800023000万元/在半径为25公里的范围内，所有在售楼盘均价都已超过25000元/ 价格上低于20000元/的在售项目中， 只有金山海湾、南汇、奉贤别墅区以及淀山湖别墅区中的部分昆山境内楼盘 而它们距离上海市区的距离都超过了50公里嘉定别墅区上海中档/经济型别墅分布图赵巷别墅区淀山湖别墅区松江别墅区金山海湾别墅区美兰湖别墅区莘闵别墅区南汇别墅区奉贤海湾别墅区叠加50060

13、0万元/幢联排10001200元/幢联排2700032000元/联排7001000万元/幢联排1800023000万元/联排1400015000万元/联排25000万元/左右联排25000万元/起联排30000万元/左右联排1800023000万元/本案上海中档/经济型别墅分布图淀山湖别墅区金山海湾别墅区南汇别墅区奉贤海湾别墅区联排7001000万元/幢联排1800023000万元/联排1400015000万元/联排1800023000万元/本案50公里左右70公里60公里60公里总结上海别墅市场竞争虽然激烈，但是本案的机会点依旧非常突出。在上海几乎没有总价在300万左右，并且距离市区范围较近

14、可作为第一居所居住的在售别墅项目低总价，近市区是本案赢得上海市场的重要利器！中原的营销战略中原的观点延续2010年政策强压下的常规营销显得无力，也消耗成本，常规的营销已经不是当下市场上的主流手段。塑造最具冲击力的营销团队，利用最有效的整合推广资源，运用最有利的营销执行力量是逆市中创造辉煌的三大重点。逆市营销的三大重点团队能力资源整合执行力量项目运营总策略充分利用中原地产资源，大动作、大手笔差异营销制造中城紫竹苑项目的广泛效应完成营销目标。项目经理销售人员销售经理联动策划各中介门店项目策划统筹上门客户中原客户联动平台二手市场推广部署、培训营销策略、推广执行带看精细化案场管理攻略精细拷客中原解决办

15、法：成立客户渠道小组，主要负责电话拷客，定向拓展，派单扫街，大客户跟踪等工作。资源1资源2资源3渠道组轮排组输送客源管理精细点1上周一致周日工作完成表（8-14）日业务员姓名总任务指标总CALL完成情况完成率可跟踪客户总量来人目标来人量来人率成交董志龙26015058%6700%0张慧260318122%16700%0夏平260318122%11700%0李立400454114%581010100%2张明26016062%5700%0张忠辉26024393%147229%1王栓520548105%1810660%1白羽52046589%1610550%0季伟260335129%117686%0

16、朱巍力18016793%8710143%2高立文18017597%1178114%0王锦420450107%2310660%2王冠350440126%551000%0冯露42028067%1110330%0总合4550450399%26311656/8严格掌控拷客指标与拷客完成情况通过左图，对每日，每周拷客情况 经行掌控。控制分析名单质量，控制每个工作人员的拷客质量。拷客仅是一种方式，我们更看重结果拷客重要关注指标管理精细点2精细化案场管理攻略精细化人员运用根据业务人员的能力、性格、对产品的熟悉程度，安排接客人员，助谈人员，拷客人员，后勤保障人员。根据不同人员安排，加强不同工作培训，令其在短时

17、间内了解工作内容，工作重点。在短时间不具备全面培训的前提下，又要保证团队整体业务能力的提升，我们不求招招会，只求一招精。项目经理销售人员销售经理联动策划各中介门店项目策划统筹上门客户中原客户联动平台二手市场推广部署、培训营销策略、推广执行带看 所谓一二手联动（又称为二三级市场联动）是整合一手楼盘房源及二手市场客户资源的综合性营销模式。一二手联动的基础是上海中原所特有的三级市场的巨大客户平台，其内容是通过三级市场的门店宣传、推广、带看，使项目在最短时间内积累起雄厚的客户资源和市场知名度，最大化的确保了项目销售目标的实现。 中原是一二手联动的首创者，只有同时拥有强大的一手和二手体系的专业房地产代理

18、公司，才能充分整合资源，有效进行一手楼盘的销售，帮助开发商回笼资金。中原客户资源中原地产扎根于香港，并在全国各大城市均设置分公司，成功代理项目遍及全国，上海中原更是在长三角地区发展12年，具备海量客户资源及营销渠道。中原地产中介以全国龙头的风范傲领于世，全国拥有超过1000家门店。中原（中国）地产研究中心专业平台，具备各类客户的调研分析能力依托中原庞大的数据库，以及深厚的行业经验，为顾客提供租赁、置业、投资提供专业咨询服务中原三级市场客户资源与常发客户资源共享。客户资源共享专业咨询跨区域资源跨区域客户导入：组织大陆、香港、澳门等大中华区域的客户。渠道资源中原优势项目信息发布200家门店店内吊旗

19、、灯箱、LCD中原集团刊物中原网页上海目前唯一可实行“200+1”营销模式的代理公司，庞大的客户群是项目完成销售目标最有力的保障中原的优势 资源整合优势中原渠道营销以及客户导入截流客周边客现场销售中心中原各门店其他区域客其他区域客上海中原客户资源中原渠道带来的客户营销步骤步骤1：销售道具准备 单页、海报等，分发到上海中原各门店步骤2：项目内部推介会 组织上海中原中介部员工，对项目的商业价值、地产价值、投资价值等卖点进行推介，使中介员工对项目有全面认识。步骤3：中介门店选择与员工培训 选择重点门店，重点突破，并对其员工进行强化培训，提高推介成功率。步骤4：中介客户集结、带看 中原一、二手联动经理

20、负责组织中介客户，二手门店业务员将优质客户带往项目现场。步骤5：现场接待 销售接待：现场售楼部负责与中介业务员对接，负责全程接待及跟踪。上海中原中介渠道营销STEP 1 搭建项目平台整合项目资料于上海中原内网搭建项目平台，确保中原公司全体营业部员工都能查看并下载所需资料。平台信息维护：由专人维护联动平台。平台上载内容有项目基本资料、总平图、户型图、效果、实景图、基础销讲、社区配套等相关介绍及各类表单、房源信息、促销活动通知、人员调整，问答讨论区及中介带看成交情况上传平台，中介部全员皆可下载浏览等。执行人：项目组联动专员合作方：信息工程部 中原联动平台主页中原联动平台项目页面准备期STEP2 初

21、步培训/巡店根据项目情况，初步圈定可推广范围，走访范围内重点门店，传达项目信息（项目资料、销讲、客户分析、项目目标等），了解该区域客层及二手房交易情况，客户情况，综合区域现状及门店需求，以便制定合理联动计划。执行人：项目组联动专员合作方：中介部全体STEP3 制定联动计划初步了解中介部各区域状况，结合项目特征及销售节奏，制定阶段联动计划。首次联动不建议设立成交指标，此后阶段指标可依据客户样本分析分配至各区。计划需得到董事总经理、项目部副总、中介部各区副总的一致认可，方可执行。执行人：项目组联动专员合作方：中介部副总、区域总监 STEP4 物料的准备联动所需物料清单如下：楼书、销讲、房型单页、海

22、报、客户确认单版式、广告、门店吊旗，广告DV等。 STEP5 深化巡店培训 根据在项目推广中的重要程度，将中原、宝原所有门店分为三个等级，针对不同级别制定不同培训方案。执行人：项目组全体将上海中原旗下数百家中原、宝原地铺划分为三个等级：A级地铺主力重点推介板块：浦东（陆家嘴、世纪公园、联洋、碧云）、嘉定、长宁、普陀、徐汇、闵行B级地铺次重点推介板块：黄埔、静安、卢湾C级地铺一般推介板块：杨浦、闸北、虹口、宝山对于A级地铺将给予重点推介、强化培训、重点包装！从分行经理到每一位业务员均接受深入培训，并由联动专员定期进行巡店，同时对A级地铺进行海报、灯箱、吊旗等全方位包装（该部分由开发商负责制作）。

23、执行期STEP1 执行调整计划执行并监控联动计划，及时发现问题，适当调整。执行人：项目联动专员、中介部副总、区域总监STEP2 信息透明共享房源信息、单价总价区间、销售规则、联动方案、分佣比例、奖惩办法、促销活动信息等需要透明化。上载联动平台与中介部全体前线人员共享，即时信息以EMAIL渠道告知全体。执行人：项目联动专员中原内部EMAIL系统门店包装系统：招贴、灯箱、吊旗、海报主要应用于A、B级门店执行后期奖罚措施明晰根据计划中设立的奖罚措施，切实落实并通报全员。执行人：项目组联动专员、中介部副总、区域总监总结项目运作得失针对上阶段分销代理工作完成总结报告，以此调整修改下阶段联动计划。执行人：

24、项目组联动专员、中介部副总、区域总监本案如果没有精准的高素质客户，或许底价销售达到预期成交量已属难能。但是，中原有能力直接带来高端客户，不惧高价，只要给予中介同事合理价值回报，客源不成问题。但是，作为一个强调我们不想给开发商带来额外的压力因此我们建议：如果我们的客户在底价以上成交，产生10%以内溢价，开发商给予20%溢价分成，以现金形式发放奖励（个税自理）如产生10%以上溢价，开发商给予30%溢价分成，以现金形式发放奖励（个税自理）此模式可以最大限度拉升中原同仁的带看热情，同时为开发商最大限度保护并创造高利润。 2010，房地产市场风云突变，作为全国知名代理商，面对逆势，中原项目部销售团队在发

25、挥自身强有力的销售力的同时，积极开展一二手联动，依托多年积累的20余万有效客户资源，有效的确保了一手代理项目销售目标的成功实现。业绩骄人，成功保障！阿里巴巴中原2010年11月进场分销平均每月中介带看85组左右11月12月中原1720易居5139鑫苑城市国际花园平均每月中介带看近200组9月10月11月12月带看170213167165成交71836561合景晶蓝上城平均每月中介带看超过35左右组6月7月8月9月10月11月12月带看129151142134169130124成交34312736333734千灯华美达：平均每月中介带看75组左右，目前月均成交32组佑林泰极：2010年9月进场，

26、月均去化70套左右9月10月11月12月带看210247167165成交71836561千石商业广场：月均去化30套左右中原的优势 我们能为您做到：1、10万组以上的海量客户库，将会成为项目销售最直接的助力2、中原的门店、网站、报刊等自有资源将在最短的时间内将项目信息发布于市，大幅提升项目知名度3、中原强大的二手市场销售网络，将会让项目的销售终端迅速由1个扩容到200个，大幅增加客户覆盖面，保证更多的准客户导入4、一二手市场联动后，销售中心的销售氛围将大幅提升，更有力促进成交，提升销量对于水乡别墅，中原也在区域也拥有一定的话语权湖庭中信泰富朱家角新城东方庭院纳帕尔湾绅园时代 御湖作为一个非上海

27、项目，新政下，上海客户异地贷款的限制，将是本案在销售过程中遇到的刚性难题；如何解决这一销售瓶颈，是我们要解决的重要工作誉翠投资是中原集团旗下分支机构，由广州市汇瀚顾问有限公司全资设立。公司于2010年5月正式成立，业务范围包括各种贷款引荐服务、房地产买卖交易服务、中原客户售后服务、房地产买卖资金监管服务、房地产买卖档案管理服务、各种金融理财产品推广服务等各项设计房地产交易及金融相关的服务。服务范围：1、一手公寓、别墅、均可办理按揭贷款。2、房屋抵押贷款，可用于购房、留学、创业、购车等。3、个人信用贷款，即无抵押贷款。4、个人综合消费抵押贷款（包括个人家庭装修贷款担保业务、个人购买大额耐用消费品

28、贷款担保业务）、个人住房抵押贷款担保业务、个人助业贷款担保业务、个人求职担保业务、企业融资贷款担保业务、履约担保业务。企业特点： 由于誉翠投资主要负责上海中介大量疑难问题案例，与各大银行关系密切，因此对银行政策及贷款漏洞洞若观火，一旦政策松动我们将会在第一时间掌握贷款机会。上海贷款业务经济公司：由于我司营销团队熟悉一二手联动及跨地域操盘业务，因此熟悉上海贷款经济公司业务流程。目前规避银行政策比较常见的一种模式：异地购房客户提供上海的房产进行抵押消费贷款，根据房龄及总值最多可以贷款60%，年限20年。所贷款项进入非房产类大额消费公司，最终由该公司提取现金给予客户，整体产生费用一般在贷款额的2%-3%。本案由于是别墅项目，因此月销售量一般不会超过20套，部分客户采用以上模式还是可以操作的。客源精细选择：由于本案为别墅项目，一般购买别墅产品的客户很少为首次置业，按照最新出台的国八条，他们再次购买物业一般最多只能贷款40%，甚至已近无法贷款，同时此类客户如果选择在上海通半径范围购房，基本首付60%也将要支付400