广告传播的特点及其原理

1、广告传播的特点及其原理2007-11-30 08:29提问者：327299961弯|悬赏分：5|问题为何被关闭|浏览次数：1642次 如何理解广告传播的特点及其原理？其他回答共2条2007-12-1 12:05 ameko_ghj 三级1、广告传播的特点（一）广告传播是有明确目的的传播（二）广告传播是可以重复的传播（三）广告传播是复合性的传播（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播2、广告传播的基本原理（一）广告传播的“诱导性”原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可 以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。策划制

2、作广告的一切努力几乎都同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广 告策划、制作传播的重要依据。（二）广告传播的“二次创造性”原理：广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告设计制作、 选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。信息接受者接受信息是一个创意的思维过程，他可以面对无数信息，根据自己的生活 经验加以选择性地注意、选择性地记忆，而后通过相像、联想等一系列心理活动，作出自己 的判断和反应。（三）广告传播的“文化同一性”原理：信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。广告传 播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播

3、客观上要求传播者与接受者有共同的文 化基础。从文化的角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传 播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时 从文化的角度去关照广告信息接受者，从文化的角度去研究广告传播成败的深层次原因1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用； 2、广告在对大众传播媒介的 商业化、企业化方面发挥着重要的作用； 3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备， 加强内容，提倡公益活动，服务受众； 4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收 入

4、尚有培育发行的功能；5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。功能及效果传播功能1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做 广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性 广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。 4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶 段，往往是消费者常买的产品。效果层次由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解

5、）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次; 行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那 样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在： 1、当消费 者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别 较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知一情感体验一行为。 2、当产品处 于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播 媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为一情感体验一认知）便会发挥作用。 3、 当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播

6、信息使品 牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识一行为一情感体验）便发挥作 用。基本原理1.广告传播的诱导性原理广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变 和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情 绪的传播和行为的传播。 广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中 包含的信息。要实现这一过程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面，语言、音响、色彩等引起 受众的强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传 的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念

7、和生活方式，以一种无形的力量使受众 对广告传播者的观点意见趋于认同。诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。策划制 作广告的一切努力几乎同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告策划， 制作传播的重要依据。2.广告传播的二次创造性原理广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不 仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。 广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。信息接受者接受 信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性 的注意，选择性的理解，选择

8、性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作出自 己的判断和反应。所以从人的创造性发挥的角度来说，广告传播是一个两次创造过程。广告 传播者应该深刻了解广告传播过程中二次创造性原理，对制作并传播广告信息是有积极意义 的。3 .广告传播的文化同一性原理信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验 区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方 的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜 在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。 从文化角 度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接 受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多， 传播的效果就越佳。它可以根据