河南信阳北京公馆项目营销策略建议及实施计划P产品规划形象定位推广传播

1、河南。信阳。北京公馆营销策略(cl)建议及实施计划共一百六十三页 汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页目录第一部分 项目地块分析以及产品规划设计建议 第二部分 项目形象定位客群

2、定位详细及推广传播定位方案第三部分 展示(zhnsh)接待中心选址及设立方案第四部分 销售工具以及营销道具组合方案第五部分 样板示范区包装布置方案第六部分 现场户外包装及导示方案第七部分 价格策略方案第八部分 广告方案及推广进度计划方案第九部分 推广品牌远景设计第十部分 媒体组合以及投放策略方案第十部分 推广策略及实施计划方案第十一部分 市场推广方案及实施计划第十二部分 物业管理服务方案建议第十三部分 销售管理保障体系共一百六十三页 第一部分 项目地块分析(fnx)以及产品规划设计建议 共一百六十三页新城市。新信阳。新生活。政治板块。文化板块。经济(jngj)板块。生活板块。休闲板块。潜力板块

3、。六大板块激情碰撞。诞生。新信阳城市中心地带令人景仰的国际生活样板标志性建筑，信阳首席真正国际格调品位的新世家地产。北京公馆。项目地块(d kui)分析共一百六十三页位于信阳最有发展潜力的城市中心地带,国际品位休闲文化区;垄断性的占据信阳市最大的城市人文休闲区体彩广场;在六大城市价值板块的强力推动下，地段(ddun)本身拥有较强的竞争优势。地段(ddun)价值研究共一百六十三页综合地段、城市消费现状以及政府决策(juc)要求：高层以及结合部分小高层为主体规划形态的建筑形式;咖啡色立面凸显品质;建筑的层次感要体现出来;将是比较适合本项目的规划定位；城市核心的地位需要出现一个有高度的建筑集群来体现

4、出城市的“精气神”；作为新信阳国际化进程发展中的形象社区和精神统领。规划方向(fngxing)建议共一百六十三页产品(chnpn)建议建筑风格建筑风格国际化、现代感强，具有(jyu)现代欧美流派建筑风格的建筑。更加符合客户的心理需要。进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多城市中流砥柱的认同。共一百六十三页产品(chnpn)建议景观规划园林的私享化成为小区规划的一个重要原则；由于本项目体量较小,公共空间有限, 尽量采用和式的园林方式,如枯山水,尽可能让社区景观看起来精致,同时社区景观照顾到每栋建筑的楼前楼后，

5、注重多维庭院景观。入户电梯。空中花园。立体(lt)景观。形成独特而富有生机的和式生态公园；共一百六十三页产品建议户型(h xn)面积研究三房(sn fn)主力户型 120140平米左右 25四房辅助户型 150180平米左右 15两房辅助户型 80120平米 左右 50复式空中别墅 200平米左右 10 共一百六十三页 第二(d r)部分 项目形象定位及推广传播定位方案共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场

6、推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系CRM系统物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页产品(chnpn)基调形象(xngxing)定位推广案名建议传播属性传播诉求策略指导思路2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789共一百六十三页传播属性本案推广的第一要务就是树立(shl)高端形象信阳首席国际都会人文(rnwn)传

7、世宅邸共一百六十三页产品(chnpn)基调形象(xngxing)定位推广案名建议传播属性传播诉求策略指导思路共一百六十三页传播(chunb)诉求六大诉求点共一百六十三页产品(chnpn)基调形象(xngxing)定位推广案名建议传播属性传播诉求策略指导思路共一百六十三页以战略思想指导项目整体运作以战术(zhnsh)策略贯彻项目营销过程根据战略性策划思想指导，我们进入了细致的战术实施阶段，整合项目整体运作思路，进行(jnxng)以下的策略实施！共一百六十三页主导型营销战略区域分析客群分析项目分析策略指导思路地缘性阶层性产品属性价值属性高质量跨区域跨地域地段辐射性环境价格精神尊贵稀缺投资自住自住投

8、资客群的挖掘价值提升营销渠道建设共一百六十三页品质环境新古典建筑价格都会人文休闲区限量版产品尊贵身份在产品上的全面应用体现了信阳城市首席都会人文地产传世宅邸城市中心繁华适界城市人文信阳国际人文休闲区体彩广场城市中心品质决定价格价值提升价格项目分析产品属性综合产品(chnpn)价值2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款(f kun)房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789共一百六十三页项目分析价值属性稀缺性尊贵性精神性唯一性地块土地的不可再生项目特性标志性的居住地标品质价值感身份自豪感地位尊崇感高品质产品身份居住理念深

9、度挖掘产品价值，塑造产品形象，提升产品价值共一百六十三页PART客群分析(fnx) Analysis共一百六十三页目标客户群体(qnt)分析。 “一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致(dozh)的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”美国著名品牌战略专家David A.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。基于主力户型中尽50的配比都是120平米180平米的三居和四居。主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分购买客户为目标的。共一百六十三页目标(mbio)客群轮廓素描。共一百六十三页PART 2.1 核心目标(mbio)客群轮

10、廓素描 Analysis以35-45岁为主.多为三口之家（两代居）。三口或者(huzh)四口为主。本项目客户以中年之家、老年一代和小太阳家庭为主，其中中年之家和老年一代客户在家庭结构上与青年之家类似，同时对产品的需求特征不明显，因此可以以中年之家和小太阳家庭作为需求的主要研究对象。因本项目在地域上的特殊性。客群范围辐射全城。地缘性客户同样不容忽视,如下面的县镇客户。主要由五类人组成：国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层管理人员。郊县进城人士。 多置身于传统行业。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职业结构。在该行业中扮演为领导角色；具有一定的社会地位。社会阅历丰富。人群整体层次和

11、素质比较高。拥有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源。共一百六十三页PART 2.1 目标客群轮廓(lnku)素描 Analysis财富积累在完成了第一捅金之后，稳定而持续上涨。 购房目的：本项目客户的购房目的以改善居住条件为主，同时由于结 婚等原因造成的家庭结构变化也是购房的主要原因；客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅、卧室等主要空间的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求；产品需求特点(tdin)：本项目客户对户型的需求以三居室为主，辅助部分四居室和复式户型。良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层；该类人群希望居住的品质感，其次是居住的身份感。对细节的

12、创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的，但是对于时代的变迁，政策的导向，新闻和舆论话题，会尤其关注。不会特别强调自己的审美观。但是拥有自己比较成熟的价值体系。传统理财模式。对自身资源的依赖型。非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。共一百六十三页2、目标(mbio)客群精确定义这个群体占总体社会的20%比重，却拥有和掌握着消费和资源的80%，他们构成了一个庞大(pngd)的重量级主流阶层。共一百六十三页1.4 影响购买行为的因素(yn s)分析目前房地产市场影响客户购买行为的依然(yrn)是传统营销上的4P因素。除此以外，其它还有文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨文化因

13、素社会主文化背景信阳亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念共一百六十三页1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望，因此，发展商良好的口碑将是胜于广告百倍(bi bi)的传播载体。国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多都市精英的认同。文化因素社会因素个人因素心理因素共一百六十三页2、信阳亚文化背景消费者更愿意将“财富”一词

14、转换为较为中性的:对社会的影响力。以及对城市(chngsh)的话语权。等等。这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量(hiling)房地产资料免费下载QQ:69031789共一百六十三页3、参照群体(qnt)重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和

15、追随者,比如某某领导在这里购房了。文化因素社会因素个人因素心理因素共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力相对于周边中端项目而言，本案客户群体的经济实力更加雄厚，心理更为成熟，对于家庭的关照变得更为重要，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响也很重要。因此，兼顾打理生意(shngy)/事业的便利性与家庭生活的安逸度、子女的教育问题等等，是客户更为关注的。共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演(bnyn)不同的角色，相应有着不同的地位，目标精英阶层往往在家庭中的决策地位、在公

16、司中的职业地位、在小圈子中的社交地位都相对较高。共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层年龄层决定了消费者更关心职业前景。家庭。子女。生意(shngy)。 本案客户的年龄层应以35岁以上的为主体，“什么是重要的”是一个重要的命题。如：生意/事业向更高峰(gofng)发展是重要的; 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的 ;子女教育是重要的 ; 健康是重要的共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业以价值认同打击各类职业高端人群信阳城市的特点决定了财富人群存在(cnzi)于各类职业中，很少有哪个社区有着较为统一的职业分布，因此，寻求客户价值认同

17、中的共性，如对于身分感、影响力、国际化、价值感、现代性的认同，适用于不同职业但类似职位的客户。共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况产品总货值在33万72万之间，因此，目标客群具有以下两大特点：消费的参照性。消费的带动性。消费的攀比性。对价值判断力比较理性 强调(qing dio)所购商品物有所值，然后期望物超所值，而不是物美价廉。 当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定， 因而高附加值的呈现对其尤为适用。共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素9、个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助(

18、bngzh)客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素10、购买动机购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度(chngd)才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。被动(bidng)接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起据说该项目房子不错需求加强有换更好房子的想法动机形成考虑在城市核心买房子决策判断权衡买该项目还是其它项目购买形成购买该项目对于信息的反应强度购买动机的强度共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理

19、因素11、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则(fz)：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。共一百六十三页文化因素社会因素个人因素心理因素12、消费经验对于忠实客户，除了产品(chnpn)本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系、优惠机制等手段与之建立情感与利益上的关联，培养其成为忠实的口碑传播者。共一百六十三页文化因素社会因素

20、个人因素心理因素13、消费观念不可奢望用广告去颠覆一个群体的已有观念。但可用广告去引导和引领一个群体的原有观念。本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。应符合“三因原则”：因循(ynxn)善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境）共一百六十三页以上是【影响客户购买行为四类13项因素分析】 下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成(xngchng)总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而保证传播目标的实现。共一百六十三页在满足经济(jngj)标准的前提下，对生活品质的追求，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建

21、筑本身，还来自于一种心理的感觉与认同。在精神和心理层面引发共鸣(gngmng)和找到认同，比在产品和物质层面和物质上找到认同更加重要。共一百六十三页归纳(gun)：如你我所见。他们(t men)是这个欣欣向荣发展中城市的中流砥柱；他们是年富力强的一代，活跃在这个城市的各行业中并且扮演者领跑者的角色。他们传继过历史，构建了当下，更引领着这个城市去开创更美好的未来。他们是：城市意见领袖。城市消费领导。城市的影响力族群。城市话语权的掌握者。传承历史的人。必将谱写历史。领跑时代的人，必将影响时代。创造城市的人。有权享受城市。 共一百六十三页客群定位(dngwi)：时代(shdi)领跑者，共一百六十三页

22、目标(mbio)客户核心关注点共一百六十三页本项目客户(k h)的收入水平分析以客户购买(gumi)本项目120平方米公寓一套为例，单价3300元/平方米总价：1203300约40万元首付5020万元贷款20万元月还款约1500元（以20年按揭贷款计）月还款：月收入1：3以上客户个人月收入约为2000以上结合首付比例，客户家庭年收入应超过6万元共一百六十三页项目与客户(k h)的关系(总结)地位(dwi)尊崇感品牌文化自豪感北京路公馆，承载中原厚土文脉之上的国际化文化宅邸。全信阳瞩目的标志性居住新地标。品质价值感高品质的高端项目、城市中央的国际人文休闲区、独一无二的地位和环境提升客户对项目的价

23、值认同感共一百六十三页 第三部分(b fen) 展示接待中心选址及设立方案共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页展示(zhnsh)接待中心空间(kngjin)分割布

24、局组合装饰装修原则功能齐备布局合理特色鲜明体现高品质体验环境外部空间内部空间包装区、停车场 接待大厅、洽谈区、产品展示区签约区展示区与体验区的分离及相互间的有效结合装修原则尽量在满足销售的前提下，提升项目的国际品质感。需要准备哪些营销道具？共一百六十三页展示接待(jidi)中心原则(yunz)功能齐备布局合理特色鲜明全面展示产品特性营造高档社区理念以人为本品质服务提升客户满意度展示区洽谈区舒适度展示平台咖啡台休闲区共一百六十三页第四部分 销售工具以及营销道具(doj)组合方案共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Int

25、eresting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页需要准备哪些营销(yn xio)道具？销售(xioshu)道具模型宣传品网络建筑沙盘单体模型展板楼书海报单页户型图客户通讯电脑光盘客户管理系统项目前景展望增强客户信心放大项目卖点，增进购买欲望充分挖掘客户价值共一百六十三页需要准备哪些(nxi)营

26、销道具？相关(xinggun)文件销售文件确定销售流程 销售统一说辞 内部认购方案 抽签认购流程 认购须知认购书买卖合同补充协议价目表制定 客户资料表销售政策制定销售手续文件交屋标准产权办理说明按揭贷款资料筹备制定销售人员培训文件售楼处流程及说明规定付款说明宣传文件策划文件价目表付款方式认购须知付款说明来电来访登记表认购书客户沟通登记表产权办理说明 物业手册 住宅质量保证书 住宅使用说明书 策划文件市场调研表广告任务书广告预算书广告发布记录表广告绩效评估表公关活动记录表公关活动绩效评估表共一百六十三页需要(xyo)准备哪些营销道具？共一百六十三页第五部分 样板示范区包装(bozhung)布置方

27、案共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页示范区物业管理体验(tyn)内部(nib)装饰及引导说明系统样板包装示范区样板示范区布局划分风格原则情景营销体验营销相结合局

28、部园林工地通道充分体现项目的唯一性、舒适性及尊贵的居住体验需要准备哪些营销道具？样板楼（实楼）楼体宝丽布与售楼处的交通通道外部导示系统社区公告系统示范区公共卫生系统共一百六十三页需要准备哪些(nxi)营销道具？工地现场的准备(zhnbi)看楼通道（后续待楼体结构基本完成）以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要

29、丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节。共一百六十三页样板间（前期主要以效果图形式(xngsh)发布）设计(shj)要素户型挑选原则全面展现产品特性打造舒适体验消费个性化装修方案需要准备哪些营销道具？激发客户购买欲望明显展示项目案名细微之处体现人文关怀主力户型缺陷户型精装套餐展示，由于本项目未来是以精装房及半精装房方式销售，精装的标准必须提前展示共一百六十三页样板间包装情景(qngjng)体验策略样板间：样板间设计风格要与现代原创的风格一致，整体风格要简约、现代，体现高端生活品位，要给人留出自己(zj)设计和营造的空间；装修设计要扬长避短，突出户型优势；营造高品质生活氛围引发客户购买

30、欲望。共一百六十三页为给客户提供多样化的精装修产品，开发商可以提供四种(s zhn)典型风格供选择（以效果图形式展示）现场要设立装修品牌建材展示区：装修套餐：通过(tnggu)装修风格强化产品多元化欧式古典风格（浪漫华丽）美式田园风格（柔和舒适）新中式风格 （含蓄沉稳）现代简约风格（精练雅致）共一百六十三页欧式古典风格（浪漫(lngmn)华丽）此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细节处理元素，在空间上追求(zhuqi)连续性，追求(zhuqi)形体的变化和层次感；室内外色彩鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。共一百六十三页美式田园风格(f

31、ngg)（清新舒适）田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常见于带有花卉印纹的棉、麻织物(zhw)、以及实木家具等，在色彩上以米色、褐色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。共一百六十三页新中式(zhngsh)风格中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法表达，这要求(yoqi)对传统中国文化的深邃理解。中式风格将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。共一百六十三页现代简约风格（精练(jnglin)雅致）现代简约风格讲求功能至上，形式服从功能。简约的空间(kngjin)通常非常含蓄，但质感

32、很高。通常代表了主人理性的特点。共一百六十三页第六部分 现场户外(h wi)包装及导示方案共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页户外包装(bozhung)及导示方案

33、共一百六十三页需要准备哪些营销(yn xio)道具？场地的准备(zhnbi)外部包装巨幅喷绘展板在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。围档在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。共一百六十三页户外广告：在项目(xingm)附近沿线设立户外灯箱广告，以鲜明、大气、尊贵为主色调，以彰显项 目的档次与尊贵价值；重点设立路线：信阳市区主要交通路口、沿线的路牌；户外包装(bozhung)及导示

34、方案共一百六十三页尽可能利用项目四周主要(zhyo)市政路的“灯箱”、“挂旗”广告；要突出交通指示的方向、易于辨明的颜色和图案； 在较大的地理范围内，一些主要的交通路线和交叉口，设置“交通指示牌”；灯箱(dn xin)、挂旗广告表现户外包装及导示方案共一百六十三页户外包装(bozhung)及导示方案工地(gngd)围档 精心设计和进行安排； 主色调要区别于现场的灰、土环境的现状，考虑以国际化的色彩作为基调； 画面和文案应该“间隔性”地出现项目主要卖点的内容。 在工地的“围墙”、“围档”的广告设计工作中，执行如下原则：共一百六十三页户外包装(bozhung)及导示方案现场导示系统：以客户(k h

35、)进入项目的每一个体系中做显著导示，以直接性、鲜明性为基调；包括售楼处指示牌、停车场指示牌等指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。 现场指示牌共一百六十三页户外包装(bozhung)及导示方案风格宜明快、醒目、热烈、有国际化特色，能抓住受众(shu zhn)“眼球”，具有较强的视觉冲击力。形象展示墙设形象展示墙：使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及展示墙的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。室内展板：主要展示内容：区位建设规划、产品特色、周边景观资源、购楼须知、销控进度等。通过系列展示，使项目的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息

36、。共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页共一百六十三页 第七部分 价格策略方案 （初步建议，待确定(qudng)后制订价格表）共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放活动公关接待中心现场

37、包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页项目(xingm)定价策略项目价格(jig)要素由产品要素基本价格(jig)与价值要素主导价格(jig)决定；主导溢价比例占产品基本价的4-10；在本项目产品定价策略中，我们采用这一基本原则，以权重比较定价法预期产品基本价，以主导溢价模型法确定产品主导价，从而得出本项目产品的市场预期销售均价。共一百六十三页价格(jig)要素产品要素(yo s)基本价价值要素主导价区位、交通、环境、配

38、套、装修、物业管理、绿化、容积率、户型设计、外立面、市政等定位、居住人群、精神需求点、体验、感受、品位、理念、方式等品质品质决定产品基本价格价值提升产品附加值价格附加值基本价比例主导溢价比例（基本价的5%）共一百六十三页以可比性项目市场价格设定权重，以项目价值(jizh)点提升来主导价格上升项目(xingm)定价方法权重比较定价法主导溢价模型法+共一百六十三页比较(bjio)类别选择(xunz)的比较项目产品景观、户型、价格、园林、产品卖点等项目比较原则信阳同地区、认同产品品质与客户价值观、注重产品价值属性的同类产品比较定价法财富中心广场共一百六十三页主导溢价(y ji)法则：充分挖掘产品潜在

39、价值，并最大化体现(txin)项目唯一性价值定位：信阳首席国际人文地产文化宅邸居住人群：跨地域、跨区域、高端的客群感受：品质价值感、文化自豪感、地位尊崇感国际人文地产，精装修成品建筑本项目产品唯一性价值是一种人文品牌资源性的综合资产，产品的价值实现则是以价格来体现，按主导溢价模型法则中主导溢价比例不超过5%的规律，来进行本项目主导溢价比例设定：共一百六十三页主导溢价法则(fz)中：主导溢价比例一般为产品基本价的58%,特别产品达到10%项目(xingm)所具有的精神价值属性项目所具有的理念价值属性项目所赋有的品质价值属性项目所具有特殊价值属性如精装基本价561012国际人文社区，精装建筑主导溢

40、价模型共一百六十三页主导(zhdo)溢价法则：充分挖掘产品潜在价值，并最大化本项目主导溢价比例可达到(d do)产品基本价的8-12% 本项目产品基本价2900元平方米项目的唯一性价值最大化提升本项目主导溢价：300500元平方米主导溢价法则共一百六十三页价格策略方案-价格回归(hugu)价值法模型制定阶段性价格策略价格回归价值法模型(mxng)阶段性价格策略价格回归价值法模型：价格回归价值一般是指项目运作初期，根据项目整体均价及项目精神价值预期项目价值上升幅度，项目价值以整体均价为起点，经市场营销运作，及客户对其价值的认同感，呈现上升趋势，其价值大小与客户对项目价值认同有关；在阶段性定价策略

41、中，我们运用价格回归价值法模型策略结合项目销售任务进行销售周期的定价；在项目销售初期，客户对项目价值认同感较低，一般以低于价值的阶段性价格入市，以为客户预留价格回归价值空间；客户对项目价值认同到一定程度，项目价格将趋向价值起点；随着客户对项目的认同感加深，项目价格也随项目产品价值上升；本项目价值认同度以2900元为起点，在销售各阶段，进行价格回归价值的策略调整。项目价值项目阶段性价格项目整体均价共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfa

42、ction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页投资回报(hubo)估算（略）增强投资者信心的因素(yn s)，还在于周边商业配套和市政设施的完善。诸多政府调控的政策性元素，增加了房价稳定持续上升的可能性，降低了投资的风险系数。共一百六十三页第八(d b)部分 广告方案及推广进度计划方案共一百六十三页 案名的占位思考(sko) 北京(bi jn)公馆指的是本案位于信阳市中心

43、,北京路上的公馆，体现项目独具气质的人文背景。 北京公馆 共一百六十三页冠筑中央(zhngyng) 成品世家 本案(bn n)于区域诸城之中的占位思考什么样的建筑能承载信阳这个现代城市的灵魂,什么样的场所能容纳那些带着身份特殊的阶层, 在全国上下的城市化进程过程中,城市的特殊身份阶层正在寻找真正属于自己的宅邸, 冠筑，关注我们的城市中央，关注我们的特殊身份阶层的生活状态是对城市的最好馈赠，成品世家，是一种不用去想象的世家，提升本案的高度落实到本案，则正好体现了国际都会人文社区新思路, 其尊贵格调也呼之欲出了。共一百六十三页 一种久违(jiwi)尊荣SLOGAN广告语占位这是信阳的期待(qdi)

44、，是身份阶层的期待(qdi)，曾经的历史上信阳商贾人家，今天本案将再次复兴上流生活阶层的符号。共一百六十三页2008 一种久违的尊荣。信阳，你准备好了吗？2008426 全城关注北京公馆。一个阶层的私享特区。即将盛大(shngd)公开。冠注中央 成品世家: 冠注中央。体彩广场，信阳国际人文休闲区。冠注成品。成品建筑，揭开一个时代来临。冠注建筑。新古典建筑，传世宅邸。冠注生活。国际人文筑区，与世界同步。冠注户型。至高舒适度空间结构。冠注配套。朗朗书香中的教育特权。冠注园林。国际顶级园林大师的倾心规划等等共一百六十三页关于(guny)客群：飞蛾扑火效应共一百六十三页1月。2月。 3月。4月。5月。

45、6月。7月。8月。9月。10月。11月。12月。准备期推广时间节点(ji din)与手段整合：项目品牌形象确定。推广(tugung)思路确定。现场包装。销售工具类。路引系统户外。报广。杂志。 新闻战略。网络直效行销。DM。公关活动。事件。其他。 排号期认购开盘（第一次）强销期强销期清盘期悬念性告知项目形象导入项目卖点诉求项目卖点诉求项目影响力延展以及促销。共一百六十三页营销总体进度：制定(zhdng)4R营销战略的执行主线200-2200-3200-5200-6200-8信阳销售准备(zhnbi)以及排号期内部认购以及预热期开盘期200-12强销期清盘期200-1前期筹备开盘共一百六十三页第九

46、部分(b fen) 推广策略及实施计划方案共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页目标节奏前景策略核心思想传播的核心就是(jish)告知不仅告知目标客户，更要告知公众

47、，我传播的是什么，能给客户带来的是什么！通过对目标客户群的研究、策略的实施、节奏的把握、产品价值的提炼，通过媒体传播给客户群，使客户群有感知性、认同性、归属(gush)性，从而实现购买行为，得到产品价值体验。共一百六十三页推广策略及实施(shsh)计划方案原则从客户(k h)角度出发结合传播载体特性，通过传播载体的有效整合，最大化发挥载体的传播价值，通过点、线、面的有机结合，准确传递项目的核心营销观念！共一百六十三页组合(zh)方式组合(zh)传播立体化、全方位组合传播方式，进行项目信息的全面性、目标性、价值性传递！ 推广策略及实施计划方案共一百六十三页信阳。北京(bi jn)公馆。整合(zh

48、n h)推广策略第二波：项目品牌“冠筑中央，成品世家”，关注中央生活区的成品世家，一种新的纪元来临。第三波：项目形象在山雨欲来风满楼的气势中主角登场一种久违的尊荣。“地段配套精装修配套建筑人文等等”相继亮相诉求。二三四五第四波：产品影响力。“北京公馆”的出现，提升一个城市人居生活标准。实现一个城市的人居理想等后继话题相继面世。一推广关键词：简单。有效。强势。纯粹组合。第一波：悬念性强告知市场预热！“北京公馆。在信阳？”以户外为主要发布载体；第五波：促销实效力。根据产品的推广效果和销售进度按计划对留存户型进行针对性推广或者促销性推广。共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)

49、体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系CRM系统物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页+4户外广告纸媒体广告卖场以及外卖场广告(gunggo)DM直投、派发1公关活动整合推广是我们要达成传播目标的有效手段(shudun)，媒介资源的有效整合与最大化利用，是推广实效

50、的有利保障！媒介资源媒体投放共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系CRM系统物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页常规性的公共服务常规性公共服务房屋(fngw)共用部位的维护和管理交通秩序与车辆管理消防

51、安全与管理(gunl)绿化养护与管理环境卫生清洁与管理24小时保安监控房屋共用设施设备及其运行的维护和管理房屋装饰装修管理物业管理服务及相关信息咨询这是物业管理企业面向所有业主提供的最基本的管理与服务，目的是确保物业的完好与正常使用，保证正常的工作生活秩序和净化、美化工作环境。例如：共一百六十三页针对性的专项服务(fw)这是指物业管理企业为改善和提高区内业主的生活条件，为满足其中一些客户群体的一定需要而提供的各项服务工作。其特点是物业管理企业事先设立服务项目，并将服务内容与质量、收费标准公布，当客户有这种需要的是时候就可自行选择。入住搬家服务社区文化娱乐、健身、商业、精神文明创建活动的组织房屋

52、中介、代管特殊安全保卫服务应急事故对应服务室内装修、家政服务、蔬菜配送等专业服务公司的引进与管理各种代办票务服务便民商业网点的设置与管理共一百六十三页委托(witu)性的特约服务特约服务是为满足物业产权人需要(xyo)，而在物业条件允许的条件下经双方友好商量协议而提供特例服务。通常指在物业管理委托合同中未含、物业管理企业在专项服务中也未设立、而物业产权人又提出的需要。例如：提供商务中心服务24小时秘书服务酒店式专业管家服务共一百六十三页 十二(sh r)部分 销售管理保障体系共一百六十三页汇报(hubo)纲要锐麒创翼营销(yn xio)体系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Int

53、eresting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放公关活动接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系物业服务系统以客户为核心的整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致共一百六十三页锐麒顾问代理的核心竞争力保障营销(yn xio)品质管理的顺利进行共一百六十三页现场销售(xioshu)管理体系的构成销售(xioshu)团队的设计和管理1、销售团队设计2、矩阵式管理架构3、销售现场人员配置4、业务流程设计5、人员规范管理6、人

54、员培训共一百六十三页1、销售(xioshu)团队设计建立一支由市场导向型经营模式所指导的，以关系营销及服务营销为主要(zhyo)工作手段的销售团队。销售团队的人员选拔强调具有良好的服务意识和较强的专业技能。共一百六十三页2、销售(xioshu)业务流程设计客户(k h)接待流程项目讲解流程客户洽谈流程签约流程共一百六十三页电话(dinhu)接听直接(zhji)来电电话约访现场接待客户直接到访问询 提供顾问式全程接待服务 体验现场国际化的人文氛围 通过售楼处展板、照片、效果图等形式，生动地描绘高尚社区、传达高品质生活概念电话邀约接待流程共一百六十三页沙盘(shpn)讲解电视楼书讲解(jingji

55、)项目带看样板间模型讲解展板讲解讲解流程接待流程邀请客户参观样板间让客户感受到业务员提供的服务 是真诚的有效地与客户沟通售楼处的服务体系将项目主导的 高端、尊贵生活方式传递 给客户电视楼书展示系统可将项目规划、环境、设计、园林、户型、外立面、配套等内容直观准确地展示给客户，可轻松打动客户体验建筑设计内涵样板间体验尊贵舒适家居生活氛围共一百六十三页利用(lyng)客户管理系统与客户洽谈结合客户需求在展示系统(xtng)中选择对应户型在系统中依据客户选择计算房款和各种费用打印购房费用明细客户备份讲解流程接待流程洽谈流程即时将房款、首付、各类税费计算出 结果，让客户感受自动化办公的高效 和品牌服务的

56、内涵随时打印全面的购房资料以便客户留 存查看向客户传达最新项目新闻，活动等相 关信息留存客户准确的联系方式和个人购房 信息，以便客户管理和分析共一百六十三页签 约在客户(k h)管理系统中完善客户(k h)信息讲解(jingji)流程接待流程洽谈流程签约流程按照系统提示程序完成客户网上签约、交款、 办理按揭等流程管理层可以随时查看客户购房手续的办理情 况，同时汇总数据以便分析共一百六十三页3、人员(rnyun)规范管理销售人员岗位要求(yoqi)要有良好的服务意识和专业服务精神具备较好的专业技能具有亲和力必须具备电脑操作能力共一百六十三页4、人员培训共一百六十三页客户来访客户跟踪内部认购来访纪

57、录跟踪纪录认购书下定认购内部认购书签合同合同及附件客户付款统计分析客户投诉与服务品牌研究营销方案电话传真媒体转物业公司入伙付款及按揭单据楼盘销控会员管理楼盘销控信息客户信息客户申请房产证客户填写客户投诉意见回访单全面实现房地产营销(yn xio)服务业务流程共一百六十三页如何(rh)进行营销品质管理如何进行营销品质管理对照营销目标评价实际销售工作绩效量化绩效考评营销策划工作成果总结销售业务监督保障体系锐麒顾问的核心竞争力保障营销(yn xio)品质管理的顺利进行月度推广工作总结与计划 共一百六十三页对照营销目标(mbio)评价实际销售工作绩效销售(xioshu)周报销售月报 共一百六十三页销售

58、(xioshu)周报 销售数据统计 来电来访统计分析 媒体反馈分析(fnx) 客户需求分析 成交客户分析 产品分析 周工作计划根据实际成交情况，及时调整近期工作计划，同时也为月报提供准备；共一百六十三页销售(xioshu)月报月销售数据统计(tngj) 月来电来访统计分析 月媒体推广反馈分析 月成交分析 产品问题分析 月推广计划 月销售计划结合销售周报，进行项目销售态势的准确分析，即使调整营销策略，降低营销风险；共一百六十三页量化绩效考评保障销售人员(rnyun)的工作质量共一百六十三页总结推广计划执行、媒体反馈情况；定期对媒体反馈及其实际情况进行汇总和总结，并做好如下总结：前阶段营销推广策略

59、回顾;在前阶段策略下，我们具体都做了些什么？及其效果评估应;下阶段我们的营销策略建议,包括(boku)传播力度，广告投放力度，客户之间的信息交流信息等等;下阶段我们具体的实施方案建议，包括各月份的营销实施方案及其各月份的营销费用等等;营销策划工作成果(chnggu)总结共一百六十三页营销中心销售操作流程(lichng)第一章 来电第二章 来访第三章 保留第四章 认购第五章 签署合同第六章 合同审核、盖章第七章 贷款第八章 入住第九章 营销中心销售、财务流程图共一百六十三页第一章 来电一、来电分类1、接听初次咨询客户的来电；2、接听已成交客户的咨询来电；3、接听联系广告等业务(yw)的来电；4、

60、接听搔扰电话。共一百六十三页二、接听来电的技巧1、接听初次咨询客户的来电，程序如下：先报案名；询问客户是否以前咨询过，若是咨询过，接待顺序转为第二种；确认来电客户是否买房；简单明确的告知项目的地理位置或来访路线；缩短电话交谈时间，尽量将客户引导到销售中心当面洽谈；委婉的利用技巧记录来电客户名称或联系方式。例如：您好！北京(bi jn)公馆。您是咨询买房的事吗？您知道我们北京公馆的位置吗？我告诉您详细的行车路线。您是需要几居室？这里的户型比较多，因为是热线电话，所以不能过多介绍，欢迎您到售楼处来看看，好吗？您贵姓？方便给我们留电话吗？我姓某某,如有问题,您可以给我打电话，我的电话是。您提的问题很