房地产高端精品小区项目整合传播推广方案（ppt 共118页）

1、“本案整合传播策划并不仅仅是为了推动项目100多套房子的销售，更要赋予中融信翡翠谷更高的附加值！”翡翠谷产品价值提升；中融信品牌价值打造本案距大十字约十五分钟车程主城区的世外桃源低容积率、低密度，纯粹高端精品小区贵阳不缺大盘，本案周边更是大盘云集。项目的优势不在于规模，而在于是一个低密度、高舒适度的精品社区。1席独栋别墅+ 54席联排别墅+96席花园洋房，纯粹的低密度豪宅社区。销售难度 主要集中在联排别墅贵阳楼市，多层和花园洋房去化情况最好，洋房产品供不应求。逸都国际洋房产品已售完，万科金域华府的洋房产品每次推货、很快就会售完。短期区域内、项目周边楼盘花园洋房稀缺。在当前调控的大环境下，别墅产

2、品由于总价高，销售有一定难度。区域地段价值：主城区（未来城市发展的核心）景观价值：原生态森林景观资源产品价值：都市稀缺坡地低密度美墅指向一个项目的核心价值：贵阳最纯粹的主城豪宅精品社区1、本案没有竞争对手综合区位地段和项目素质，所有高层楼盘都不是对手2、本案很多竞争对手高层、花园洋房、别墅百万级的都是对手不与竞争对手拼刺刀，甩脱竞争的蓝海战略基于蓝海战略的差异化传播策略，本案的传播任务是：打造贵阳第一豪宅社区形象！市场地段：主城水东路，中天世纪新城七组团产品：百万平米大盘中纯别墅组团，类独栋联排别墅，仅89席价格：均价约18500元/定位语：墅立旗帜，鼎立主城广告语：超越汤豪斯，开启别墅新纪元

3、主策略：站在“汤豪斯”肩膀之上的借势策略，小众推广为主中天世纪新城七组团东城旗郡2万每平米纯别墅组团 产品面积区间220-302m广告路线短线广告策略，直接、大气、利益点解析大十字绝对中心懿府 均价12000多定位语：600年历史传承 大十字绝版236席广告语：一生动心一次的房子广告路线务实型，利益点解构，注重短期效果中心豪装百灵时尚天地号称卖到18000定位语：VOGUE WORLD广告语：愈欣赏愈懂欣赏广告路线试图与特定的专属人群高调对话中心河景双资源的保利国际广场 从特价单位8800起跨到13000定位语： 25万方世界滨水都市综合体广告语：贵阳的自信心广告路线牛，高调，以城市形象的标志

4、性建筑自居南窗雅舍地段：南湖新区与金阳新区交汇处项目：一个以花园洋房和中式叠拼别墅组成的高档住宅小区, 总建筑面积5万余平方米，容积率1.067，绿化率39.8%。总户数：243户。项目产品主要以叠拼别墅、花园洋房为主，点缀部分联排别墅， 170-300叠拼别墅作为项目的主力户型。价格：最低84万元/套起，4280元/起。定位语：南湖区府中央，现代中式宅院。广告策略：以价格吸引高层豪宅和洋房客户。金华世家地段：金阳新区中心，观山公园、金华湖畔项目：建筑面积:87239平方米，容积率1.05，绿化率40%。有叠拼、联排、合院和独栋四种产品，合院别墅63套，联排别墅53套，叠拼别墅140套，独栋别

5、墅7套，共263套定位语：现代中式纯别墅社区广告策略：别墅血统，中式风格泉天下国际公馆地段：贵阳市乌当区新天寨。项目：贵阳首个温泉入户纯别墅社区，建筑面积:260000平方米 傍湖联排别墅、坡地半山独栋别墅等，总共 300 户价格：联排别墅均价8300元/ ，独立别墅均价20000元/定位语：温泉 高尔夫 多级湖景 经典欧式 中天托斯卡纳MINI汤豪斯全国风靡的创新型别墅广告策略：区分一群人/南湖富人区托斯卡纳纯别墅区1、贵阳有豪宅组团，但与大社区共享配套，不成纯豪宅群落，如中天花园御熙谷、中天世纪新城汤豪斯、东城旗郡；2、贵阳有纯别墅社区，但还不能称其为豪宅，如南窗雅舍、中天托斯卡纳、泉天下

6、等，都缺乏豪宅的自信；3、贵阳心目中的传统老豪宅，缺乏社区氛围和气质，品质和社区园林达不到真正豪宅的标准，如在水一方、蓝波湾。4、广告一如继往地强调信息解构，普遍过于务实，高度不够。贵阳有豪宅，没有豪宅形象/气质贵阳没有一个唯马首是瞻的豪宅代表广州有汇景新城，有誉峰；上海有汤臣一品；北京有钓鱼台七号院客群贵阳主流消费习惯举个例子：贵阳人非常好玩，常去88号、SOHO等酒吧，我们从广州来的同事在贵阳发现一个比较实惠的夜场：交际酒吧他们有时会约贵阳的一些朋友去“交际”玩，发现他们都不太愿意去“交际”。一问原因原来是，去“交际”太掉价了！消费的头等大事，不能掉价！贵阳人的主流消费习惯：注重品牌，哪怕

7、买个冒牌的名牌爱面子，有一定的炫耀攀比心理我们发现贵阳的潜在购房者，特别注重社区环境这背后隐藏着一个原因，住在这样的社区，亲朋来访首先接触到的就是社区，环境好、主人更有面子。山水黔城卖得好，其中一个最直接的原因就是社区环境做得非常好。贵阳主流消费心理：品牌崇拜好面子本案目标客群？贵阳被误解了！贵阳的消费力被低估了！会展城九号开盘当天即售出70多套；保利国际广场开盘即揽金4亿元，认购率达93%！贵阳看不见的财富，那群隐秘的富豪次塔尖人群 政商阶层处于社会金字塔的高端 但还未到塔尖： 各大政府机关单位中高层公务员垄断性国有企事业单位管理层、技术骨干文化艺术阶层（如老师、教授、演艺名人）中小型私营企

8、业主大型公司职业经理人他们还不是最有钱的人，也许还没到可以轻松豪掷几百万买房的程度。出手买豪宅可能还得透支一下未来的财富。但他们一定事业有成，为成功打下了牢固的基础，早已后顾无忧根基&底气他们的豪宅观？在目标客群心目中，目前贵阳没有真正意义上的豪宅。如果一定提及豪宅，早期的蓝波湾、在水一方勉强算豪宅，不是因为真的豪，而是汇聚了贵阳一拨传统富人。在他们心目中，可称为豪宅必备的四大条件：1、服务 服务 服务“豪首先体现在极致尊贵的服务”“谈豪宅，我要先说一段插曲，以前在北京住过一家超豪华酒店，不需要的时候你看不到任何服务员，一旦有需要的时候，服务员就出现了”“贵阳没有豪宅，因为贵阳人的服务意识跟不

9、上，一样五星级酒店，喜来登一定比神奇好，外来的比本土的有服务意识”2、专属的社区感与私密性“我不希望别人看到我的生活。中天花园御熙谷跟大社区是独立隔开的，所以我认为它是豪宅”“贵阳这些楼盘，大多建筑密度太高，开着窗就看到对面楼，隐私都没有，谈什么豪宅”“龙蛇混杂，周边城中村跟你共享一个社区，怎么能叫豪宅”3、地段或资源“地段以及附加在地段上的配套，普通楼盘才强调这个，对豪宅来说这些要求是必须的，如果这些都不好，那还叫什么豪宅呢？”“其实对豪宅来说，地段的意义要更广一些，要么在市中心，要么就在自然环境好的地方。如果不是豪宅，位置偏了就不是好地段。但如果是豪宅，只要占有资源，偏一点也是好地段。”4

10、、价格就是价值“价格贵不一定是豪宅，但豪宅一定要价格贵！如果是豪宅，价格不贵还不行！”“贵就是豪宅的标准，和普通楼盘相比，一定有很大的价格差”“豪宅才有资格把价定到一定水准，高价也在一定程度上说明了这个楼盘的品质”他们会接受什么样的广告？通过对部分目标客群的深度访谈，问及他们印象最深的贵阳广告，不约而同指向中天会展成九号：“让世界记住这个门牌”石板路吸引不了他们，所以对那句小小的很有意思的话就不去看、不去揣摩了。不仅“看不见浮华”，他们还看出了压抑。万科兰乔圣菲别墅广告，行内人认为下面这种经典中的经典，贵阳消费者却视而不见。对“没有一定高度，不适合如此低调”这样的沟通语言也没什么感觉。万科东丽

11、湖别墅广告，行内人眼里的经典，消费者眼里的“经书”，完全看不懂，所以不想多看一眼，背后所谓丰富的内涵“与我无关”。目标客群对广告的接受习惯，更偏向于直接、形象、大气、有力度、具号召性、有品质感。要生猛！概念传播策略简报占领一个市场空白：贵阳有豪宅，没豪宅领袖（占位策略）。针对一个圈层：次塔尖人群、有事业根基的政商阶层。说对一个价值点：匹配基业有成者，圈层豪宅的骄傲。以一种正确的调性：高调对话，生猛、直接、贵气。面子+奢适项目定位语：翡翠谷151席主城基业大宅有事业根基、基业有成者的身份标签攻心为上，直接与圈层对话，奠定独特的豪宅形象高度核心传播主题：基业已定 传世以宅“基业已定”的文化力+“传

12、世以宅”的号召力调性既内敛又生猛话题造势：151位影响贵阳的人谁，能如此纯粹拥有这片奢适寻找151位影响贵阳的人项目主形象亮相、一锤定音：基业已定，传世以宅151位影响贵阳的人别墅形象：定基业，墅家族NO.1-NO.55 主城畔山限量版洋房形象：从奢侈到奢适170M花园洋房，为生活加冕诉求逻辑：视觉方案一翡翠谷的视觉象征和精神图腾？翡翠代表财富、权利、艺术美！孔雀孔雀开屏时展现出太阳四射的光辉，是皇族、不朽的象征。因其美丽的羽毛，孔雀也代表了繁星闪烁宇宙的和谐统一。孔雀开屏展现自己的美丽，因此孔雀还具有骄傲的象征意义。Logo：孔雀开屏，展现太阳四射的光辉亮相户外起势报广软文报广让广告本身成为

13、一次公关活动：引爆新闻关注，引爆全城热议主形象户外首先是在水一方、蓝波湾，贵阳最早的两大传统豪宅。然后是会展成九号，现代CBD中心豪宅组团标杆。如今，是翡翠谷中融信翡翠谷，为151位影响贵阳的人，创当代基业大宅，时代在前进！基业已定，传世以宅主形象报广主形象报广别墅形象报广洋房形象报广围挡包装方案二Logo：主城区的世外桃源亮相户外起势报广主形象户外主形象报广首先是在水一方、蓝波湾，贵阳最早的两大传统豪宅。然后是会展成九号，现代CBD中心豪宅组团标杆。如今，是翡翠谷中融信翡翠谷，为151位影响贵阳的人，创当代基业大宅，时代在前进！基业已定，传世以宅别墅形象报广洋房形象报广其他备选logo中融信

14、企业VI系统中融信企业logo备选媒介媒介策略对于豪宅，线上广告的作用主要是为了引爆口碑、建立项目品牌，对销售直接推动力不大。媒介策略：线上广告为辅，树立形象高度；线下为主，促进销售。报广打知名度，树品牌圈层推广促进销售线上、线下整合发力推广渠道创新1、高端社区推广、圈层公关活动针对的高端社区：在水一方、蓝波湾、盛世花城、世纪新城汤豪斯、中天花园御溪谷、山水黔城、黔灵半山等。推广方式：社区巡展、DM投递、电梯框架或LED、圈层活动推广渠道创新2、高端会所、酒店、百货、餐饮推广高端会所：一号会所、皇家一号、国会、铜锣湾、8号公馆星级酒店：喜莱登、贵阳大饭店、凯宾斯基、神奇金筑、神奇星岛、名都、世纪金源、雅迪尔、温州大酒店高端餐饮：拾禾(黔蘑菇、云之南、茶马野菌)、俏江南、金芦笋、海港、仟纳、香堤雅高端百货：荔星名店、宝丽名店、智诚名店、国贸、南国花锦推广形式：资料展架杂志、X展架、高端KTV植入式广告、联名VIP卡、会刊、电梯LED、平面框架等。宣 传 渠