北京康庄项目前期市场定位方案130p

1、 康庄项目前期定位方案KANGZHUANGBIESHUXIANGMUYINGXIAOCEHUAFANGAN提要 contents前言： 北京别墅市场研究CHAPTER1 地块条件及优劣势分析CHAPTER2 可比性项目研究及分析CHAPTER3 产品定位及概念策划CHAPTER4 客群分析CHAPTER5 销售策略 北京别墅市场研究区域发展客户变化产品升级市场研究区域发展顺义潮白河畔区域类型代表项目顺义马坡昌平、顺义潮白河近郊别墅丽高王府花园四环沿线城市别墅富成花园西山美墅延庆、房山远郊别墅玫瑰山谷北京周边地区（涿州、燕郊、怀来）异地别墅竹语堂原乡美利坚伴随城市郊区化低密度住宅的兴起, 别墅分

2、布规律呈现出“一山二河三线四高”分布格局。客户变化顺义潮白河畔籍贯身份外籍人员、港、台使馆及外企CEO国内为主军政要员、国企CEO、大型私营企业主北京外企、国企高管、中型私营企业主北京外企、国企中高层、中小型私营企业主产品升级顺义潮白河畔级别产品特征第一代别墅近郊、拥有良好自然资源、模仿西方别墅建筑第二代别墅城市内、交通便利，娱乐机能丰富，模仿西方别墅建筑第三代别墅远郊拥有良好景观资源及娱乐机能，产品进行创新第四代别墅北京周边地区、交通便利、自然景观缺乏，设计新颖，原创别墅北京别墅销售市场研究别墅用地的停批政策及北京商品房快速上涨促使北京别墅市场状况空前良好。2019年10月北京别墅市场，达到

3、了新一轮增长周期的高峰，其市场表现的各项指标达到了历年来的一个高点。销售业绩空前提高别墅销售价格迅速攀升个案项目市场表现良好1、 2019年10月北京别墅市场销售面积环比上涨10% 2019年10月独栋别墅销售面积达到28万平米左右，环比上涨10%。2、 2019年10月份北京别墅市场销售价格环比上涨15% 2019年10月独栋别墅成交价格达18452元/平米,环比上涨15%。3、2019年10月北京别墅个案项目市场表现良好 10月，北京别墅市场呈现出总体走高的态势，60%以上的项目市场表现较好.2019年10月北京别墅市场销售业绩良好，别墅销售价格迅速攀升，个案项目市场表现良好.目前北京别墅

4、市场整体处于供小于求的供需状态，各项目竞争压力相对减轻。“停止独栋别墅用地出让”政策的出台，独栋别墅更加稀缺，因此，别墅价格将会继续上升。别墅销售市场研究小结：北京别墅特征研究目前北京别墅市场存在如下特征：小户型、低总价别墅成主力产品；市场结构分级清晰,居所性质随着距离而逐渐改变；新中式风格别墅比例在上升；满足三代家庭需求是户型设计的重要参考；提高产品品质是关键；1、别墅价格：低总价别墅受追捧从10月成交数据分析可知，300万元以下别墅共销售了300套，占成交总量的45%以上，可以看出经济型别墅为成交的主力。 2、别墅等级：市场结构分级清晰,居所性质随着距离而逐渐改变等级别墅区主力总价居所类型

5、代表项目一类别墅区西山别墅区中央别墅区独栋：1000万以上 第一居所为主西山美墅馆优山美地二类别墅区昌平别墅区奥北别墅区独栋：400-800万第一居所为主第二居所为辅北京湾天伦随园三类别墅区怀柔/房山/延庆/燕郊等独栋：400-600万第二居所为主第一居所为辅清凉盛景四类别墅区涿州/怀来等独栋：300万以下第二居所为主第三居所为辅原乡美利坚竹语堂3、别墅风格：2019年采用新中式建筑风格别墅比率上升至18%.4、户型设计：满足三代家庭的日常居住需求3545岁是北京独栋别墅市场客户群年龄分布最集中的区间,占50%左右。5、产品品质是关键优质的产品、良好的口碑是项目成功销售的保证；乡产权别墅监管力

6、度加大,低总价的经济型别墅（小户型）更加受市场追捧。新中式建筑风格受市场追捧.客群仍是以35-45岁的北京客户为主，户型设计需满足主力三代同堂的日常需求。口碑传播是别墅主要来访渠道,自身产品品质是成交关键；区域市场是北京别墅区等级中的第四类市场，是典型的以第二居所为基本功能定位的区域市场；别墅特点研究小结：CHAPTER1 用地的基础条件及优劣势Part1 本案用地情况Part2 用地优劣势分析土地位置：怀来东花园镇羊儿岭村北土地面积：10万平方米，150亩容积率：0.5以上限高9米土地属性：大产权建设用地综合评价：土地较平整，地块较方正。八达岭高速路940公路军训用地军队公路深水井粗沙、粉沙

7、及砾石地Part1 本案用地情况距北三环马甸72公里，1小时车程。八达岭高速康庄出口向南300米即可到达。项目地处北京西北旅游胜地中心，距滑雪场3.5公里，康西草原、野鸭湖、官厅水库3公里，古崖居15公里，龙庆峡18公里，原始森林20公里。Part1 本案用地情况-土地位置描述本案用地康庄镇2公里官厅水库3公里龙庆峡18公里延庆县城康西草原3公里野鸭湖3公里八达岭长城古崖居15公里滑雪场野山峡风景区水关长城乌龙峡谷Part1 本案用地情况-宏观位置八达岭高速路940公路军训用地军队公路深水井粗沙、粉沙及砾石地Part2 地块自身状况分析1、地块北侧临八达岭高速路及加油站，环境嘈杂,私密性差。2

8、、地块西侧为二期开发用地,目前为荒地,环境安静。3、地块南侧紧邻军训宿舍,且有高差，私密性差。4、地块东侧为904公路，环境较为嘈杂.5、地块东北角，两条公路交汇处，商业价值较大。6、地块中心，土地平整、静谧，居住价值高。加油站一、本案用地优势Strength1、交通便捷，具备良好的交通可达性。2、项目地处北京后花园夏都延庆，空气清新，水质甘醇，人居环境良好3、项目周边有八达岭长城、康西草原、野鸭湖、官厅水库、古崖居、龙庆峡，原始森林等旅游景观，旅游资源丰富。4、距康庄镇较近，周边商业配套较完备；Part2 用地优劣势分析二、本案用地劣势Weakness1、地块属河北产权，北京客群具有一定的抗

9、性。2、项目自身的山水景观资源匮乏。3、作为别墅产品的容积率高。4、项目一期体量较小，难以形成规模，不利于大型娱乐机能建设.5、周边缺乏基本的生活配套。Part2 用地优劣势分析CHAPTER2 市场上可比性项目的研究及结论 Part1 研究标准 Part2 重点研究案例分析Part3 结论Part4 客户调查分析Part1 研究标准 通过第一阶段对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征：1、北京与外省交界处且产权不属于北京的别墅项目；2、八达岭沿线区域别墅项目；3、新中式风格别墅项目；Part2 重点研究案例分析一、研究案例经过我司对北京周边相同地块条件别

10、墅项目的筛选和分析，我司重点实地市调的项目是：项目区域建筑风格最大卖点1、原乡美利坚延庆美式旅游景区内，山水景观2、北京湾昌平现代中式规划文化，社区景观3、龙湾顺义新中式交通便利，山水景观4、竹语城涿州中式低总价、交通及产品设计5、清凉盛景延庆欧式自然环境及内部娱乐机能6、玫瑰山谷别墅 延庆欧式自然环境及内部娱乐机能分析目的：1、八达岭沿线进行差异化定位，避免直接竞争。2、其他区域交通、外部条件相似，目的是在项目定位及产品上借鉴作用。重点分析项目基础参数比较项目总建面平米风格在销主力面积单价容积率1、原乡美利坚18万美式240以上9200元0.18 2、清凉盛景12万 欧式350以上16000

11、元0.15 3、竹语城5.8万 中式240-2707300元0.44 4、北京湾10万 中式300-40020000元0.345、玫瑰山谷别墅19万欧式400-5007800元0.306、龙湾5.14万中式400-50020000元0.471、原乡美利坚 核心卖点： 古崖居自然风景/大庭院/山地别墅/精装修项目内容套数共800套建筑形式独栋户型面积98-300平米/套，剩余为220以上户型，三期以240以上为主价格70-300万/套，剩余户型总价250万以上 。均价：9200/平米 快销户型133/155/191平米三居套型销售率总销售41%左右，二期销售率达90%（套数比）客户简况海淀、朝阳

12、等北京北部为主3550岁，其中40岁左右最多产品特征600平米私家庭院，2800元/平米实木精装修，190平米以上套型送阁楼建筑层数地上两层，没有地下室建筑风格：北美风格庄园别墅规划设计：1、就有利的坡式地形设计，覆盖自然山谷； 2、精装小独栋，实木及天然文化石装修。3、一期大峡谷；二期果林谷，共12组团。户型配比分析户型从90350平米均有,可满足不同 客群的需求.目前主力户型为独栋200300平方米，总价在150-300万之间，因而适合经济实力相对不足人群的需求，这也是该项目持续热销的原因之一。市场经验表明，该项目主力户型面积区间在别墅独栋产品中需求量较大，该项目的销售的业绩也充分证明了这

13、一点。面积范围（）比重200以下20%200-30065%300以上15%07年价格变化大，8-11月每月增加600元/平方米.价格变化分析开盘时间均价总价范围（万/套）首次开盘05.10600060-120二次开盘07.06780070-300目前价格07.119200200-3002、清凉盛景 核心卖点：独有长城景观/山地别墅/精装庭院项目内容套数共400套建筑形式独栋+联排户型面积一、二期为250-350平方米/套，三期300平米以上价格目前主力区间：400-600万/套，均价：16000元/平米快销户型250平米套型销售率总销售50%左右，二期内部认购中（套数比）客户简况休闲养生为主，

14、海淀、朝阳等北京北部为主，3550岁，其中40岁左右最多产品特征私家庭院面积与户型面积约1：1，毛坯交房，精装庭院建筑层数地上两层，没有地下室产品分析规划：项目分三期开发,一期已入住、二期年底开盘、三期未定。建筑风格: 欧式建筑，配以中式园林。产品优势：低密度、高绿化率。 交通便利：八达岭18出口西行500米配套设施: 会所、森林公园、酒店面积范围（）比重200-25022%251-30058%301-35019%户型配比分析 主力户型为250300平米的小独栋。其中，200-300平米占到80%以上,300万以下的200-260平米销售速度快,剩余户型300平米以上,总价在400万以上。由此

15、可见，区域市场对200-300平范围小独栋别墅的需求量较多,接受总价在200-400万之间。07年价格变化大，9-11月两个月每平米上涨5000元/平方米.价格变化分析时间均价总价范围（万/套）02.74200100-18007.0911000300-45007.1116000400-6003、玫瑰山谷别墅核心卖点：丰富休闲配套/大庭院 /大社区/山地别墅/ 项目内容套数共1000套建筑形式独栋户型面积一、二、三期都224-274平米 /套价格140-210万/平米 /套，均价：7800元/平米 快销户型224平米套型销售率98%左右（套数比）客户简况生活、社交、休闲，海淀、朝阳等北京北部为主

16、，3550岁，40岁居多产品特征800-1000平米私家庭院,欧式建筑,配套大型赛马场、图书馆、滑雪场等建筑层数地上两层，部分有地下室，毛坯交房面积范围（）比重200-30038%251-35044%350-50018%户型配比分析 主力户型为250350平米的小独栋。其中，200万以下的200-260平米销售速度快,剩余户型300平米以上,总价在200万以上。07年价格变化大，9-11月两个月每平米上涨500元/平方米.价格变化分析4、竹语堂核心卖点：低总价/交通便利/差异化的中式设计项目内容套数共400套建筑形式独栋+双拼+联排户型面积一期90-230平米/套，二期240-270，剩余27

17、0以上价格一期90-150万，二期150-250万，剩余200万以上，均价：7300/平米快销户型240-270平米套型销售率总销售65%左右（套数比）客户简况生活、养老，海淀、丰台的西部城区，3550岁，其中50岁左右最多产品特征每户赠送100-200平米私家庭院，中式建筑，挑空设计建筑层数地上两层，局部大面积有三层、没有地下室，毛坯交房面积范围（）比重100-2008%200-24056%240-28036%户型配比分析 主力户型为200240平米的小独栋。其中，200万以下的200-240平米销售速度快,剩余户型270平米以上,总价在200万以上。07年价格变化大，平均每月每平米上涨30

18、0元/平方米.价格变化分析5、龙湾 (三期)核心卖点：中央别墅区地段现代中式原创精神/空间充分利用的立体设计项目内容建筑形式独栋户型面积520-700平方米/套价格主力成交区间：500-600万/套，均价：20000元/平米快销户型520平米套型销售率总销售98%左右客户简况第一居所为主，海淀、朝阳等北京东北部客户为主，4055岁，其中40岁左右最多产品特征私家庭院面积与户型面积约1：0.5，毛坯交房，温泉别墅建筑层数地上两层，有地下室市场分析6、北京湾核心卖点：低总价/交通便利/自然环境项目内容建筑形式独栋户型面积298-407平米/套价格400-800万元/套，均价：20000元/平米快销

19、户型341平米套型销售率80%客户简况生活、度假，海淀、昌平的北部城区，3550岁，其中40岁左右最多产品特征每户赠送300-500平米私家庭院，现代中式建筑风格建筑层数地上两层半，有地下室，毛坯交房市场分析销售总价集中150250万元，拥有自然景观2个项目剩余户型都在300万元以上。Part3 结论销售单价集中730020000元，拥有自然景观2个项目剩余户型都在16000元以上。Part3 结论一、供应状况 独栋面积集中在200300平米，占总体65%；300平米以上占20%，200以下占15%。 Part3 结论二、销售状况 目前开盘销售部分总体60%以上,200260平米左右小独栋销售

20、状况最好，销售率达90%以上。 Part3 结论三、户型设计 Part3 结论90%以上为毛坯房200-300平米小独栋70%以上没有地下室200-300平米小独栋80%以上为两层建筑四、目标客户 客户表现出相似的特征主要年龄段为3550岁，主力人群为：企业主、企业高级管理人员、政府官员等，其中相当一部分人属“海归”、“高知”以及一定量的“演艺界人士”等，此类人群均有一定的社会地位与经济实力。Part3 结论区域市场是典型的以第二居所为基本功能定位的区域市场；区域市场受北京别墅市场整体形势的影响，销售价格明显加速上涨。区域200-300平米小独栋销售状况最好，达80%销售率200-300平米小

21、独栋80%以上为两层建筑200-300平米小独栋70%以上没有地下室90%以上为毛坯房Part3 结论共采集样本28个,10个为成交客户样本,18个为有购买意向样本.占项目10%以上.Part4 客户调查分析采访对象采访时间采访数量购买项目总价度外云居成交客户2019年9月20日4个130180万红螺湖别墅成交客户2019年9月21日3个280350万莫奈花园成交客户2019年9月21日3个150200万竹语堂意向客户2019年9月22日3个150200万清凉盛景意向客户2019年9月22日4个230350万玫瑰山谷意向客户2019年9月23日2个180-210万琉璃湖别墅2019年9月22日

22、4个150200万原乡美利坚2019年9月25日6个150200万Part4 客户调查分析采访对象：原乡美利坚意向客户刘先生 职业：IT（中关村某企业高管）市调：您打算购买总价多少前别墅？在那个区域？ 面积？类型？ 刘：200万以下，延庆，200230平米，独栋。市调：您购买别墅最看中什么？自然景观/娱乐配套/价格/庭院面积等？请按顺序打分！刘：价格40分/自然景观20/分娱乐配套15分/庭院面积10分等市调：您喜欢什么样建筑风格？为什么！刘：美式，喜欢美式别墅淳朴回归自然感觉。市调：您喜欢什么娱乐配套机能？ 刘：高尔夫。市调：社区景观您最喜欢什么？ 刘：水景市调：您买别墅用途？ 刘：渡假、投

23、资Part4 客户调查分析采访对象：清凉盛景意向客户李先生 职业：文化（私企老板）市调：您打算购买总价多少前别墅？在那个区域？ 面积？类型？ 李：200300万，延庆，260330平米，独栋。市调：您购买别墅最看中什么？自然景观/娱乐配套/价格/庭院面积等？请按顺序打分！李：自然景观40分/娱乐配套25分/庭院面积10分/价格10分等市调：您喜欢什么样建筑风格？为什么！李：中式，怀念童年儿时大院生活，中式别墅比较贵，象观唐。市调：您喜欢什么娱乐配套机能？ 李：高尔夫。市调：社区景观您最喜欢什么？ 李：水景市调：您买别墅用途？ 刘：作为第二居所生活、休闲、养生Part4 客户调查分析目标客户群的

24、置业区域资料来源:华业行分析目标客户群的购房总价款集中150-200万元之间Part4 客户调查分析资料来源:华业行分析平米独栋面积需要集中在200-240平米Part4 客户调查分析资料来源:华业行分析关于自然风景中比较偏爱水景Part4 客户调查分析资料来源:华业行分析关于娱乐机能中比较偏爱高尔夫Part4 客户调查分析资料来源:华业行分析关于建筑风格中比较偏爱中式Part4 客户调查分析资料来源:华业行分析客户调查小结1、独栋面积主力需求在200-240平米，总价在200万以下。2、300万以上购房要求要素必须有良好自然景观。3、客户都比较喜欢中式别墅，但目前在售的中式别墅面积较大，总价

25、都较高。Part4 客户调查分析CHAPTER3 产品定位及概念策划Part1 产品定位Part2 产品设计主题建议Part3 产品建筑风格建议Part4 产品建筑布局建议Part5 园林风格初步建议 Part6 产品主力户型建议Part7 其它 温泉入户研究 规划设计取费参考 建筑是生长在土地上自然产物？一、土地状况1、自然景观 地块周边自然景观匮乏，观山效果一般,但交通便利。 2、人文配套与滑雪、高尔夫、旅游景点等休闲配套距离较远，但处于其核心位置。3、用地条件在低密度产品中容积率0.5以上较高 , 限高9米不利于地上三层建设,一期10万平米不利于建设大型娱乐机能配套。 地块的先天条件决定

26、项目不属于高端别墅产品Part1 地块条件的反思 一切定位要服从市场内在规律？一、市场销售状况 1、220左右平米，250万以下的小独栋销售状况最好。 2、不具备良好自然景观条件及交通便利的项目都以小独栋为主，且总价低。 二、目标客群调查结果 1、第三代别墅要求（总价200万以上） 第一是项目自然景观。（50分） 第二是社区内在娱乐机能设施。（20分） 第三是与外部娱乐机能及自然风景距离（10分） 第四是庭院面积及建筑风格与园林（10分） 第五是项目价格（总价及单价）（5分）2、第四代别墅要求（总价200万以下）第一是项目项目价格（总价及单价）（30分）第二是自然景观。（20分）第三是庭院面积

27、及建筑风格与园林（10分）第四是与外部娱乐机能及自然风景距离（10分）第五是社区内在娱乐机能设施。（5分）第四代别墅低总价的小独栋被客户认同,受市场追捧土地条件 非高端别墅类产品市场销售 低总价小独栋销售状况最好客户需求 具备第四代别墅条件产品定位结论定位结论 以小独栋产品为主体的第四代别墅Part2 产品定位主题一、定位主题构想的出发点 1、差异化定位与八达岭沿线别墅的建筑形式相差异； 2、客户需求客户最认同建筑形式，品质感最高。 二、本案产品定位主题建议“新中式小独栋”产品定位主题诠释1、中式文化逐渐走强，传统居住观念日益获得客户认同。八达岭沿线尚没有一个 “中式建筑”, 避免与区域内的竞

28、争 市场正面冲突。2、“中式建筑”易自身营造内部景观和环境，以弥补自身资源的不足，私密性好的院落空间更宜满足客户做为第二居所休闲渡假所用。3、 0.5的容积率,使小独栋面积适中,低总价,高性价比,易快速销售。4、 “中式建筑”市场形象为高端产品, 低总价满足客户彰显身份、品质个性化的高端需求，易提升项目附加，获取边际利润 。古典风格易郡、观唐新中式风格龙湾、无双现代风格上海九龙堂、北京湾万科第五园天伦随园、竹语堂芙蓉古城中式建筑Part3 产品建筑风格建议古典风格重现古典韵味。清式合院风格，苏州园林风格，徽州及其他民居风格。以北京四合院为典范，高度院墙围合，气势雄浑、宏大，多庭院空间。多以大面

29、积，第一居所为主。北京易郡京韵京味的新北京四合院占地：28万平米容积率：0.3绿化率：40%主力户型：230-265平米门楼与抱鼓石内院外墙北京天伦随园北国的原味江南占地：17万平米容积率：0.24绿化率：60%主力面积：300平米长廊园墙园林 现代风格 通过现代材料和手法对传统建筑中的元素进行必要的简化和抽象化, 脱离了传统古老陈旧的气息，在整体风格上保留着中式住宅的神韵和精髓。 追求建筑的“神似”而非“形似”，“形”不在，意味却存。 在北方多适合低密度、规模较大、注重园林景观、大独栋为主的第一居所。上海九间堂中式神韵墨笔下的写意空间占地：107739平米容积率：0.267绿化率：63.1%

30、主力户型：508平米庭院钢管屋顶屋间亲水平台深圳万科第五园追寻岭南民居情怀，骨子里的中国情结占地：55万平米容积率：1.1庭院别墅：190-244平米亲水平台宅间绿化合院空间万科第五园借鉴联排的六合院落内院、前院、后院、内天井联排的六户合院首层首层的景观内庭院 通过巧妙的空间处理，内庭可以成为极具情趣的家庭起居中心。 景观内庭院虽占据了10平方米的室内面积，但却成为一个功能空间，既可观景，又增加了别墅内部的横向空间交流，扩大了可视范围，实则扩大了使用空间感受。万科第五园借鉴新中式风格中国院落式空间布局，景观规划多融入中式园林风格，建筑外观和细部设计上倾向于欧式。由于院落多采用半开放式，因此产品

31、布局和形态更为灵活和丰富；中式生活元素，西式生活流线，时尚感和品味感较受中产阶级青睐。产品布局较灵活,较适合小独栋的产品业态。无双占地18万平米容积率：0.5绿化率：45%主力户型：200-270平米组团院落入口别墅外观龙湾占地1800亩绿化率50容积率0.47主力户型面积一期188-232平米，三期300380平米建筑布局半开放式庭院内部庭院临近车道虚实结合，半开放的庭院围墙立体跨院，三进别墅，丰富生活情趣退台设计参差屋脊线，建筑的流线之美龙湾借鉴1、凸字形设计，三面采光，前、中、后庭院空间2、前后院落与首层平台通过侧院廊道动线便捷。龙湾借鉴通过以上中式建筑风格的比较，从市场的接纳程度、中式

32、产品的区域性、产品小独栋的特征，新中式别墅既具有别墅的私密性与归属感，又强调室内外空间的互动与渗透，多层次庭院格局更具东方情调与人性化，因此我司建议采用新中式建筑风格。由于项目规模体量不大，因此建议产品布局形式可丰富化，街巷式、院落式、向心组合式相结合，从而使建筑形式错落有致，精致具有亲和力。产品建筑风格建议八达岭高速路940公路军训用地军队公路深水井粗沙、粉沙及砾石地Part4 产品建筑布局建议总建筑面积54480平方米容积率0.54别墅面积52480平方米会所面积2000平方米总户数218套经济技术指标 户型面积定位 根据前述的分析及市场销售状况，我们建议本案的单套面积控制原则如下：户型面

33、积套数比例双拼160200165小独栋20025013860%独栋2503005830%楼王320-45065% 户型内部空间定位 根据前述的分析及市场销售状况，我们建议本案的户型内部功能控制原则如下：户型面积装修建议建筑层数地下室设计双拼160200毛坯地上二层半地下小独栋200250毛坯地上二层无独栋250300毛坯地上二层半或三层半地下楼王320-450毛坯地上二层或三层半地下产品建筑布局建议建筑布局诠释： 东北侧为出入口与会所位置，交通通达性较好，也一定程度上淡化了噪音对别墅区的影响。此设置也便于西向为二期项目预留出入口。 北面位置布置双拼类物业，外环布置合院式的小独栋,中环为行列式小

34、独栋,内环为大独栋和楼王,采用主要道路和景观结合的形式区隔各环，均好性强，领域感、私密感强，便于整体形象的推广。 双拼和小独栋以两层为主，大独栋和楼王以两层半和三层为主(如限高9米，可与半地下层相结合)。Part5 景观设计初步建议整体定位 五重庭院生活馆主题定位 与项目建筑风格相呼应，同时满足“本地化”气候特性、符合客群喜 好特征，构筑现代中式园林景观 设计思路 景观不只是绿化，更不是简单的种草植树而是为社区创造出一个全新的自然开放的休闲、人性化、充满生机和活力的立体生态环境。设计元素 城市绿地景观、社区园林景观、院落园林景观、庭院内部景观、室内内部景观景观主题建议庭院生活 一重庭院亲近自然

35、 四重庭院私家庭院 五重庭院居室庭院 两重庭院走向户外 三重庭院邻里守望 一重庭院亲近自然 两重庭院走向户外 三重庭院邻里守望庭院生活 五重庭院居室庭院 四重庭院私家庭院南临军训基地私密性不高，利用假山及水景营造环境，北侧临路环境嘈杂，可利用坡地绿化阻挡视线。.微地形 用堆坡手法，把南北两侧加高，庭院可就势而建，错落有致，依照地势可设计下沉式庭院，形成多重叠错式庭院。微地形中心区一条风情水系风情水系分隔开楼王和大独栋产品，价值最大化水系可引入宅中，营造流水别墅的意境浅水系经济节水，充满情趣界定社区内不同的空间属性组团级道路强化绿化效果，突出安静的居住氛围组团内森林步道自由、亲切的意向景观道一期

36、尊贵高尚的空间感受分级景观道路入口休闲景观小广场强化景观内涵的的丰富性，增加休闲与交往空间；使客户停留时间加长，深刻感受低密度生活的氛围；设计儿童游戏设施。可与临时停车位相结合。Part6 户型主力户型建议-整体建议原则以市场环境为基础以客户需求为导向以开发可行为宗旨已成功销售为目标户型vs.市场户型vs.营销户型vs.开发户型vs.客户动态整合市场客户开发营销四大模块契合并能动地适应外界推动项目后期顺利销售 双拼 160-200平方米四室两厅三卫前庭院+下沉庭院庭院面积建议60-100平米户型建议一层 地下层 二层小独栋 200-250平方米四室两厅两卫前院+后院+双车位庭院面积建议1001

37、50平米户型建议一层二层小独栋 200-250平米四室两厅两卫前院+侧院庭院面积建议100150平米户型建议一层二层建议不做温泉入户1、开采程序复杂，开采成本上千万较高，温泉使用寿命达不到70年。 2、客户使用成本较高，1立方温泉水使用费达20元左右，对于第二、三居所，由于业主使用率低，客户不愿买单。3、温泉的水温、水质是由社区的入住量决定的。本案由于平时入住率低，在后期维护上水温、水质将难以达到理想效果。公 司设计内容规划 方案 施工图取费作品北京九源三星建筑师事务所从规划方案到施工图总额275万合50元/平方米香山会所方案温哥华森林二期A&S翰时国际建筑设计从规划方案到施工图规划设计费 2

38、元/平方米独栋单体方案设计费为12元/ 或 18万/栋深化方案设计费为10元/ 或 12万/栋北京大兴翡翠城翠园叠拼住宅香山生态办公园区WSP维思平建筑设计咨询有限公司从规划方案到施工图合40-60元/平方米北京凤凰城香邑山北京建筑设计工程总公司从规划方案到施工图总额250-300万合50-60元/平方米清还同方科技广场小汤山帝景园别墅北京正前方建筑设计咨询公司从规划方案到施工图设计费1万/公顷建筑55元/平方北京西山会所北京望都依水庄园规划设计取费参考 CHAPTER4 客群分析客户需求分析客群来源购买动机职业构成年龄构成价值取向行为特征财富特征供需归结 目标客群的初步界定一、目标客群来源

39、根据本案的产品属性与地缘特点，我们可以根据“地缘偏好”锁定客群的空间分布范围： 客群分布的第一圈层：城区海淀、朝阳，北三环、四环、五环北城 客群分布的第二圈层：郊区昌平、延庆为主 客群分布的第三圈层：西城、宣武北京其它城区（东城、崇文、门头沟）及本案近邻（按1小车程划定） 区域海淀朝阳昌平延庆其他百分比 45% 25%15% 15%购买用途情感沟通/休闲娱乐/养生/收益多元性自住投资70%30%职业构成国企、外企等高管阶层私营企业主教授专家画家、演艺界人士等自由职业者离退休高收入工作人员投资客年龄2530313536404145465051以上百分比5%20%35%20%15%5%年龄构成年龄

40、：3550岁为主，集中在35-45之间价值取向追求和享受必须以健康为前提；自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物；富有激情，心态开放，工作和生活两不误；他们重视性价比，消费讲究品质和身份标签的同时，更重视实用和综合价值；崇尚“5+2”的生活方式及“9+3”的生活方式 行为特征 衣：注重着装品味 食：家庭备餐及个性化餐厅；住：已有多套住房，二次置业或多次置业；行：私家车为主； 财富特征有一定的家庭资产，一般约500万元以上；稳定而较高的家庭总收入，年收入30万元以上；一般担任公司、企事业单位的高层以上管理干部；均为多次购房客户。“京城北部中产阶级一族”本项目的客群为： CHAPTER5 销售策略 Part1 项目价格确定 Part2 定价策略市场比较法比较系数价格评估执行调整确定价格Part1 项目价格确定1、比较内容2、价格比较项目类型均价原乡美利坚独栋别墅9200元清凉盛景独栋别墅16000元玫瑰山谷独栋别墅7800元北京湾独栋别墅20000元项目名称地理位置系数楼盘本