江苏某大厦项目营销策划实施方案

1、WORD.50/50大厦项目营销策划方案（讨论稿）建议改名：亚欧名苑(经调研与与甲方协商经甲方批准后方可定稿)2010年12月10日目 录引言第一部分 市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理与行为分析第三部分 产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略与遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分与策略附录引 言对于大厦项目的市场研究，是一件

2、富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力与复杂性，决定了本次大厦项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数与不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系与战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力与细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告与宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

3、房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动口岸”作为大厦项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动口岸”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的 1树立产品品牌，体现大厦项目的三个价值：中心区霍尔果斯口岸政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间大厦项目与项目区域霍尔果斯口岸作为两大经济特区之一，希望10年发展成为西北“”，具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。2使产品

4、具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象。策划思路 详细请参阅大厦项目营销推广系统方案纲要第一部分 市场解构基本描述 霍尔果斯口岸位于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/239534.htm t _blank 伊犁哈萨克自治州 HYPERLINK :/baike.baidu /view/468172.htm t _blank 霍城县境，地处东经8029，北纬4414。从地图上可以清楚地看到，中国与 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2690.htm t _blank 哈萨克斯坦的边界

5、以蜿蜒的霍尔果斯河为界，霍尔果斯口岸因其而得名。霍尔果斯口岸1983年11月16 日，经 HYPERLINK :/baike.baidu /view/17491.htm t _blank 国务院批准恢复对哈萨克斯坦国和第三国开放。1992年8月，中哈两国政府同意该口岸向第三国开放，具有国际联运地位。 霍尔果斯口岸交通便捷，距伊宁市90公里，距乌鲁木齐市670公里。对方口岸为哈萨克斯坦霍尔果斯口岸，距中方口岸仅15公里，距哈萨克斯坦雅尔肯特市（原名菲洛夫市）35公里，距哈萨克斯坦原首都 HYPERLINK :/baike.baidu /view/18637.htm t _blank 阿拉木图37

6、8公里。同时又是国道321线（霍尔果斯口岸）的最西端，陇海 HYPERLINK :/baike.baidu /view/260064.htm t _blank 兰新铁路国际新通道的最西端，与其他边境口岸相比，运输距离较短，降低了运输成本，有利于商品的集散。霍尔果斯口岸当前面积12.5平方公里，有建成区面积4.58平方公里，城镇总体布局由五个区构成：口岸中心区、边民互市区、货物中转储备区、产品加工工业区、居住区。预留了城市交通、城市绿化与其它性质的城市用地。2010年5月特殊经济开发区初步规划为100平方公里，呈不规则形状。霍尔果斯口岸是我国面向哈萨克斯坦最大的公路口岸，也是我国西北五省综合运量

7、最大的国家一类公路口岸。具有年进出口货物200万吨，出入境人员300万人次的通关能力，是我国与哈萨克斯坦等中亚国家开展经济、文化交流的国际大通道和桥头堡。2009年年1至8月，霍尔果斯口岸实现地区生产总值5.5亿元，较去年同期增长12.5%。实现通关货物量172.16万吨，实现进出口贸易额19.45亿美元，较去年同期分别增长3.4倍和91.4%。霍尔果斯口岸历史悠久，自然资源与旅游资源丰富，2010年5月中央会议确定为经济特区，在政策上得到国家的倾斜和支持；经济特区与国际物流大通道的建设是霍尔果斯城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍 1地块四至北面：西面：东面：南

8、面：2主要规划指标土地面积：24807平方米。用地性质：住宅用地。容 积 率：1.3。商业布置：有商业门面 间，建筑见面1459平方米，朝向亚欧街和东风街道。3地块周边规划4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高目前地块周边商业有大型市场和超市和商业经营，满足项目住宅中高档品位的需求；项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达，向西可通，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；教育、医疗等社会配套严重不足。其他配套设施现状；政府机构：项目东面临近口岸行政服务中心和市委市政府新办公大楼。教 育：项目北面

9、有口岸六中、交通小学和国防科技学校。医 院：项目向西北磨子潭路上有口岸市第二医院。娱 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。景 观：项目向北是沿河的城市公园。5环境分析：区域环境：地块位于霍尔果斯核心地带，口岸附近，是规划确定的城市发展的中心，周边目前无高层建筑，区域整体形象突出。居住环境：地块所处区域为口岸，交通条件便利通达，但生活配套完善，临近口岸有人流量大、成分复杂等方面的负性影响。景观环境：项目目前为霍尔果斯唯一的高层建筑，视眼开阔，一眼收尽延绵的雪山和广袤的戈壁美景。商业环境：口岸的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是物流、住宿、餐饮产业等。竞争环境：作为居住新区，目前无规划

10、或在建高层住宅，因此项目目前处于领先地位，无竞争对手。SWOT分析 1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于霍尔果斯口岸核心地算，毗邻口岸，该区域为口岸商业最中心，尤其是经济特区的建设，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块伊宁市90公里，距对方口岸仅15公里。连霍高速公路已经把两地紧密结合在一起，构建出了一个新的大陆桥物流通道。伴随精伊霍铁路、果霍、精伊高速公路的修建，西气东输天然气管线2009年的建成通气，以与2011年中哈铁路的连接，霍尔果斯将形成中国西部又一个集铁路、公路和管道运输为一体的交通能源枢纽。后发优势 2010年5月被确定为经济特区的霍尔果斯城市建设将由

11、现在的12.5平方公里初步规划扩展为100平方公里，后发优势明显。规模优势本项目为口岸目前唯一的高层商住建筑，享受天时地利人和，独占鳌头。地处中心位置，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区部就可实现，满足区居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区商业设施带来了大量的终端消费者。2劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，城市规模、商业领域等扩大需要时间，在短时间里难以看见成果，会影响置业者的投资信心。毗邻口岸，人流、物流繁忙，国国外各色人种复杂，对居住产生噪声污染等。（3）.口岸人群多年来均居住平房或多层，一时间难以接受高层住宅理念。（4）项目价格环比周边房价偏高。3机会点（opport

12、unity）经济特区的建设，城市企业的进入，居民人数急剧增加，城市购买潜力较强。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，没有高层住宅，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。经济特区的吸引力，疆周边城市的投资着看到了商机，为市场提供了补充客源.4威胁点（threaten）地域特征导致霍尔果斯口岸本身对周边地区辐射力较小，距离首府乌鲁木齐有670公里，客源局限性较大。本楼盘为全框架结构，户型独特，人性化设计，因此成本投入较大，房价较本地其他住宅均高，限制了部分客源的购买能力。相对而言，本项目目前开发规模不太大，小区配套设施尚未完善，影响置业客户的购买心态。区域住宅市场并

13、不活跃，购房自用仍然是伊犁市市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。相对于地口岸城市而言，项目区域各种设备设施建设相对落后，基础薄弱，当地政府目前没有具体的经济增长政策，没有大型企业群落户该区域，且近几年社会安全事件的影响，置业客户有持币观望的心态。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位先前（市场分析与产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类

14、消费群体中最头痛的族群。介于本项目区域背景潜力，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：霍尔果斯口岸以；克拉玛依市；乌鲁木齐市二级区域：伊宁市与霍尔果斯口岸车程在1小时的周边城镇。客源职业私营业主、个体经营者；伊犁地区在外务工者；口岸本地政府公务员；企业高级管理人员；学校、医院、银行等企事业职工；口岸本地效益较好的企业职工，特别是物流行业员工；富裕进城的农民。客源购房目的新增型：新婚或分家的购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作型：因为工作原因来口岸，为了工作方便的人群

15、。投资型：因经济特区发展潜力，用于房地产投资的人群。吸引客源种类以个体买家为主，集团客户为辅；立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员3-4万独身25-35岁公务员4-6万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员7-8万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员8万以上有独立子女家庭或子女已成家本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。公务员阶层收入状况：公务员阶层

16、在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，二次交易价格1800-2050元/平方米。未来居住需求：25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。2535岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二

17、房和三房，面积90-110平方米。最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-180平方米。另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在8万元以上，收入水平在口岸属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上与别墅产品。 年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部6-10万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企

18、事业领导10万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主8万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭富裕阶层：收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。居住现状：企事业领导与中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导与中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。未来居住需求：企事业领导家庭年收入一般在10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上与别墅产品。企事业中层干部收入

19、相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积与户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-180平方米。私营主家庭年收入8万元以上，由于年龄结构与收入的不等，需求户型也不尽一样。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房与以上为主，面积110-180平方米与以上。少数私营主会考虑购买别墅。工薪阶层收入状况：工薪阶层年收入3-6万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。居住现状：目前工

20、薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低，工薪阶层商品房的需求较强。未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房与三房为主，面积60-120平方米。单身人群：由于家庭人口单一以与购买力约束的问题，相应的对户型与面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型与面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存

21、在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在60-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积围也存在一定需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作与收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积与户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少与退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集

22、中在100-180平方米区间。务工类型年限年收入家庭结构体力型10年3-5万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年6万以上有未独立子女家庭或 已婚技术型5-8年5-10万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭返乡置业者收入状况：外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般口岸人均收入，相对口岸的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。居住现状：目前外出务工群体的在口岸的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，口岸城市人口将从目前的不足20万人不断增长，

23、在这一过程中，对照口岸经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房与带阁楼的大面积住房为主60-120平方米，部分面积在130平方米以上。具体房型的目标客户：二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型与两代同堂家庭的家庭。目标消费群购买心理与行为分析 本案的中等与中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前

24、霍尔果斯口岸房地产业市场冷淡。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理与行为。宽敞舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实际效用的统一。投资潜力巨大公务员阶层：60120二房、三房工薪阶层：60120二房、三房返乡置业者：60120和130以上，复式富裕阶层：60120二房、三房、和130以上四房复式主力：60120m2二房、三房；部分130以上的四房、复式目标消费群需求分析第三部分 产品策略策划思路 通过调查发现，目前霍尔果斯口岸房地产业市场发展尚处于初期阶段，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分本地居民没有房地产置业观念。我们的项目地块地处口

25、岸核心商业区，经济发展潜力强劲，结合我们项目特点，项目概念定位为：亚欧中心人文品质 国际物流大通道 抢占口岸经济特区最高点结合区域的市场环境分析，确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：增强置业信心、提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由经济特区的建设为契机、塑造项目高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主，产品、特色差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在口岸乃至伊犁地区市场三级跳行为主张（领导品牌）品牌认同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空间地段价值 社区品质1“化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅

26、的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共会客室、书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多，打造空中花园概念。2优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致一样，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环

27、境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。3提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思 小区的规划与建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和古丝绸之路的文化底蕴，以与大面积的绿化构成景观体系）。住宅室外功能齐全的环境综合体，使“

28、人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式与习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。2尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益

29、原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。3经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。4人文涵通过景观以百花汇聚，丝绸之路营造使小区赋予厚重的文化涵。从隋朝算起，口岸经历了千年梦想，留下了多少代人沧桑的记忆，容包罗万象，如同敦煌莫高窟文化一样，是中华民族文化的瑰宝。5科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以

30、科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区按照国标进行智能化配备为此提供基础。6安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以与对环境资源的破坏。7配套完善 项目所在区域目前的配套设施有待提高，根据口岸市民的生活特点，在项目配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。8管理周全对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品

31、质。因此，本案的物业管理分两步走。硬件在小区安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域或是疆有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2合理性理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整

32、，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性与理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理户型设计满足不同人群的需求。3安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。4生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系

33、统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以与结合地域气候特征，注重环境景观朝向与通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折产品规划 1产品定位品质定位根据对周围竞争楼盘与该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。形象定位政务别苑针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高

34、贵，又不失浪漫主意情调。文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。口岸新城针对外地投资置业者，让其对投资赢利充满信心。形态定位开发为小高层，均为南北朝向，采光极好。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在1.31.4，本楼盘与周边没有后期高层开发，因此不会影响楼盘采光、通风与视线等高层小区的

35、享受。功能定位功能上以居住为主，商业为辅，沿亚欧路、东风路设立的商铺，部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。2道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。3绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4社区生活理念：“文化、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区。卖点梳理 1卖点提炼口岸唯一的高层社区本项目是霍尔果斯口岸目前唯一的高层住宅，也将成为口岸房产开发

36、项目的典。区位位于口岸住宅板块的核心地段，未来商业的核心，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。人文项目地处古丝绸之路的西北要塞，从隋朝算起，有千年历史。配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2卖点营造：客户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚居地政务新区理想的

37、居所二富裕阶层与政府官员为临，有事业发展基础购买能力强三工薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比跟风与攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同第四部分 价格策略价格策略 1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“升值空间最大的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“投资收益大”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势

38、。2低价辅助策略：低单价低总价体现（“高贵不贵的好房子”）正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型与面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。具体措施1先期以均价3480元/m2的价格投放市场总套数的30%(各种户型均有)，试探市场对价格、房子质量户型等反馈。2按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2为一涨幅；3当达到销售量或达到销售时间，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4销售阶段计划表（不含准备期5个月）销售阶段预计销售时间预计销售量预计销售均价引导试销期3个月30%3480公开强销期10个月50%4500持续销售期（含尾盘处理

39、）6个月20%5000第五部分 营销通路营销展示中心 考虑到口岸的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址：（1）口岸售楼中心选取本案人流量稍大，停车方便的门面，面积不小于300平米。（2）乌鲁木齐售楼部

40、选址在友好路、西北路与小西门等人流量大的商业街道与附近1公里围，面积不小于80平米。（3）克拉玛依市售楼部选址在准噶尔路准噶尔商场、国贸商场、三八商场等人流中心1公里围，面积不小于50平米。2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。口岸售楼中心包含以上七个区域；乌鲁木齐售楼部包含模型展示区、洽谈与签约区、看板展示区、办公区四个区域；克拉玛依市销售部较乌市可以减少办公区。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛

41、围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场氛围营造视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计与空间布局可供业主参考。（2）味

42、觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。（3）触觉体系：营销中心各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。（4）嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6营销中心的系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，

43、可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心 由于项目销售分三个目标市场，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在城市中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，组织临时人员发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。组织看房的形式有：1）节假日包车组织免费接送看房，置业顾问全程陪同，

44、乌市和克市人员可以享受途中免费餐饮供应。 2）联系乌鲁木齐、克拉玛依与伊宁主要旅行社35家，发往霍尔果斯口岸的旅行团至本售楼部听取置业顾问的讲解，可给予旅行社以旅客数计算的费用补助。VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。1VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。捕捉市

45、场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。根据客户认购状况与反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对社区的认可，树立项目与企业形象，扩大影响力。推广时间：开盘前一个月左右开始。具体步骤：售卡A活动方式VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每5000、8000、12000元的售价对外发售。每卡上印有一个预约，根据先来后到的顺序进行发售。在开盘当日购房者可根据每卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并

46、配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B活动步骤通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以与VIP卡的优惠情况。开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。每VIP卡附登记表一，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格与不接受预订；为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天不予办理退卡手续

47、，其余时间均可办理退卡。根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。选号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 第六部分 营销推广推广策略与遵循原则 1

48、总体策略以产品本身的优势为基础，用经济特区发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将高品质社区为诱惑，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视、网络为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即经济特区价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。4销售进程掌控价格随市场需求波

49、动，一方面强化包装与宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好中小户型与大户型价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间清空试探期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的后期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平

50、台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其心深处

51、的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了大厦，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈

52、。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展案名与LOGO 我们将委托优秀的广告设计公司为本项目设计LOGO，以产品定位和理念为指导。推广总精神 1开发理念：用心 品位 感动口岸 （媒体、软文）2推广理念：亚欧中心 抢占口岸经济特区最高点（客户）3.核心诉求：口岸新城 抢占商业核心圈营销推广工作的阶段划分与工作要点 1推广核心策略：整体品牌形象树立项目的品牌与整体项目优势，打造“高档社区”、营造口岸“居住+投资”的双赢概念。市场和策略 1各大战役，各自为营，营造卖点刺激型

53、消者：三个销售中心统一指挥，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自手段。2创意发想点：它无我有，它有我精。3居住环境的优势：口岸商业居住核心区域，口岸唯一的高层住宅小区潜力城市：口岸已经启动了经济特区建设，最具升值潜力的区域；产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、历史等多重元素，着力打造一个联接欧亚，历史文化与自然最佳结合的经典社区；整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销与公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其

54、周边人群，积累客户。3灵活应变与时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，与时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略 1入市时机的选择根据工程进度、可预售条件与客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2011年5月1日。2入市策略高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料与在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品

55、牌形象。3实施手法利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行与广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性与理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。1总体策略：大盘、品质、品牌，打

56、造口岸新城尊贵生活社区。全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、网络、地盘外包装、人员促销）；品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。2总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念与情感共鸣，以与结合系列推广活动，在短时间形成最广泛的认知与轰动，最终完成品牌提升与顺

57、销之目标。3媒体通路整合：户外看板位置选择：市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在城市中心街口设置电子看板，吸引眼球。广告容：项目整体形象广告。户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。电视台投放方式：冠名播出，可选择电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉与口岸市区与周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。推广部署 营销工作流程一览表 阶段工作任务主要工作容媒体应用工作准备期完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方

58、案细部容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。引导试销期贵宾卡销售与选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计与追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/布幔/罗马旗公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动

59、，报纸、海报等媒体配合。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。持续销售期第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。定点看板。海报、广告。软新闻稿。尾盘销售期困难产品突破。未成交客户分析与追踪。尾盘去化将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。海报、广告。软新闻。一、准备期 1推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形

60、象。2推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。3宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。4推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。5广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。6推广手段：