熙园销售执行报告

1、深圳鸿荣源实业有限公司：承蒙信任，我司正式受托展开贵司香蜜湖熙园项目之销售代理 事宜。我司香蜜湖熙园项目专案小组，针对本项目进行市场调查 和论证，并对本项目分析研讨，现特向贵司提交香蜜湖熙园营 销策划执行报告，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步 完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。专此奉达！深圳市德思勤置业有限公司目 录A、 市场调研分析 .5香蜜湖片区市场调研分析香蜜湖片区外市场调研分析竞争项目广告统计分析TOWNHOUSE市场分析别墅市场分析春 交 会 期 间 意 向 客 户 分 析 .96项目分析 .117地盘分析资源分析项目SWOT分析项目差异化建产品差异化建立 区域差异化建

2、立形象差异化建立项目定位 .129市场定位物业定位形象定位客户定位 131意向客户特征描述客户定位主要客户群及需求分析目标客户购买的决定因素第七篇营销总纲与营销阶段. 136第 八 篇前 期 销 售 阶段内 部 认 购 阶段151 TOC o 1-5 h z 正式发售阶段.159持续销售阶段167推广费用安排 173第 十 三 篇附 件 目录 .174第一篇市场调研分析香蜜湖片区市场分析香蜜湖片区一直被公认为集休闲、旅游、度假、饮食为一体的高档社区。随着深圳顶级豪宅代表东海花园的开发，加上地铁概念，中心区的进一步发展，使该片区物业更受二次以上置业、投资者的青睐。目前本片区及周边开发及已售项目较

3、多，如香榭里花园、俊安苑、新天国际名苑、翠海花园二期、香蜜湖豪庭、香蜜湖水榭花都、香逸名园、景秀年华、尊皇华府等。以往的东海花园、香榭里花园一期、万科城市花园等一批市场声名较响的豪宅奠定了该区域物业的高尚地位，加之片区之内以往的土地储备，预计今、明两年将推出的大型高尚住宅项目至少在四个以上，包括香蜜湖水榭花都，东海花园二、三期、香榭里花园二期、农科中心农科广场项目、 4.6 万平米香 荔绿洲二期、 10 万平米以上的景煜花园项目。翠海花园俊安苑香榭里花园东海花园香蜜湖水榭花都中心西区大型低密度高尚超大自然生态人文社区，以其自然、生态与规模锁定大众的眼球，前期广告宣传比较成功地树立起香蜜湖片区的

4、高尚人文生态住宅的地域形象。特别是户外广告牌的投入，对宣传物业形象起到有利支持。营销推广以高档TOWNHOUSE 物业为制高点，最大限度提升项目的产品档次。 TOWNHOUSE 的前期认购率高达 100% 以上。 现阶段受熙园春交会形象展示的影响， 部分高层客户产生犹豫。 分 期开发导致过长的开发时间对客户有一定的影响。客户特征：年龄层较轻，基本为三口、四口之家事业有成，认同香蜜湖片区管理阶层、私营企业主为主广东、潮汕人士为主楼盘名称香蜜湖水榭花都ag香蜜湖度假村内发展商开发商：深圳市华龙房地产开发有限公司投资商：深圳国际信托投资公司广告代理物业代理广告代理：博思堂广告物业代理：置业国际（中国

5、）有限公司建筑设计柏涛建筑设计有限公司园林设计东方园林艺术设计有限公司建筑规模容积率占地170,000 m2建筑230,000 m2逾10万itf生态园林容积率1.4建筑类型高层、小高层、TOWNHOUSE （三层）配套设施会所、异域风情露天酒吧、净菜超市、幼儿园、小学、车位父通21、105、113、209、213、222、429、451、468、车公庙地铁站面积TOWNHOUSE 面积 250-320平面在售面积 120-190 m2主力户型三房二厅、四房二厅物业管理公司物业管理费信托物管物业管理费5元Z itf价格（元Zm2）一期TOWNHOUSE 价格15000兀Zm，平面在售价格 10

6、000元Zitf项目现状现工程已动工，建筑已出地面项目评价前期形象推广比较成功， 项目整体开发时间过长， 在香蜜湖片区是熙园的主要竞争对手东海花园二、三期香蜜湖片区的豪宅代表。以其精致的园林，高档的包装，漂亮的外观，受到客户追捧。从总体销售的单位面积来看， 160 平方米的户型销售情况最好。曾经创出每平方米售价 15000 元的天价，销售非常火爆。一期形象的树立，对二期、三期的推广起到非常有利的帮助客户特征：广东籍 籍、香港人(后期移民多经济实力强私营企业主证券、银行管理人国 公 司 在 华 公 司 的多林 设 计、小 区 规 划、物 管 等 方 面 吸 引 了 大般为口或之 家为 该 小 区

7、 满 足 其 尊 贵 的 心 理 需 求身 份 的 生 活 环 境楼盘名称东海花园a深圳市福田区香轩路发展商香港东海联合（集团）有限公司深圳东海爱地房地产发展有限公司承建商三期室内设计建承建Leese Robertson Freeman室内设计（作品香格里拉、凯悦酒店）营销代理深圳中原物业顾问有限公司建筑设计一期柏涛建筑设计有限公司二期、三期雅科本设计管理服务有限公司园林设计贝尔图林公司建筑类型二期15幢10-32层的高层、小高层建筑三期36层52间彖华公寓一层两户、一层 户社区配套设施车位豪华会所（带私人宴会厅）、东海培萃幼儿园、深圳外国语学校东海附属小学、深圳高级中学、深港两地区间车、车位

8、不少于1.0车位/户、三期公寓配有智能指纹监控系统、观光玻璃电梯、服务电梯、电梯安防、门禁系统、中央空调与热水系统二褛有私人俱乐部和游泳池/户外水力按摩池父通车公庙地铁站面积二期 114-168 m2三期 317-657 m2主力户型四房二厅（317 m2）八房二厅（657 m2）物业管理公司物业管理费一、二期戴德梁行、三期深圳东海安保物业（香港地铁有限公司属卜安保物业管理）价格（元/m2）二期平面 10000-11000 兀/、三期 15000 兀/itf项目现状现楼已发售项目评价项目一期与二期已树立起项目富人区地标的形象，三期项目销售期较长翠海花园一期一期成交客户特征:楼盘名称翠海花园一期

9、ag侨香路、农园路发展商深圳振业实业集团有限公司广告代理物业代理广告代理：大观广告公司物业代理：德思勤置业建筑设计何显毅建筑师事务所物业规模容积率建筑面积90000 m2商业面积5364 m2容积率4.31物业类型总户数4栋31-32层高层建筑总户数567户社区配套设施车位会所、幼儿园、超市车位381个父通6、 104、 456、 466路面积60-239 m2主力户型五房二厅复跃式(162-266 itf)、四房二厅(117-140 m2)物业管理公司物业振业物管物业管理费3.8元Zitf管理费价格(元Zm2)7500 元 Zitf项目现状2002年底封顶，2003年8-9月入伙，目前建至第

10、 5层，目前项目进入内部认购阶段， 9月正式发售。由一期现楼实项目评价景、振业集团的品牌实力对二期的销售有促进作用。在200itf左右的大户型将与熙园190-200 itf多层的户型形成竞争。户型面积区间户数比例四房二厅二卫,_ , 一 2115-140m9116%四房三厅二卫复式 2179-194 m6211%五房二厅二卫跃式 2177-207 m23842%六房二厅三卫 2233-239 m5710%其余为60-90 m2的小二房单位11921%合计567100%户型面积比例翠海二期各户型比例口二房两厅一卫69 m211%三房两厅二卫92-103 m2口四房两厅二卫117-140 m2口复

11、式四房三厅三卫180-195m2149%复跃五房两厅三卫162-266m2口六房两厅三卫295-241 m2新天国际名苑建筑体现现代主义的风格，以水岸名宅及香蜜湖岸永久性第一排景观为卖点。提出“简约为美”、“少即是多”、“天人合一”一一境界地产的开发理念。前期推广价格高至9000元/itf,现阶段价格降至起价5908元/itf,均价7500元/itf,价格整体滑坡过大。其与熙园的位置关系，价格因素及高层 20 层以上景观优势，会分流部分熙园的客户。客户特征 ：年龄在 35 岁以上高级管理人员、中小型企业私营企业主银行、证券从业人员认同香蜜湖片区 家庭成员以三至四人为主楼盘名称新大国际名苑ag莲

12、花西路南发展商深圳国际俱乐部有限公司广告代理物业代理风火广告置业国际建筑设计深圳招商建筑设计有限公司园林设计美国URBANUS设计事务所建筑规模容积率占地 16,596.1 m2建筑 103,069.4 m2容积率5.22建筑类型总户数2栋32层板式高层与2栋12层板式小高层469户社区配套设施车位500个车位父通104、 441、 411、 446、 456面积实用率125-344 m2实用率 84.3-88.5%主力户型四房二厅 140-169 m2物业管理公司物业管理费中海物业管理公司3.2元Zitf价格（元Zm2）7500 元Zitf项目现状3月31日开盘已发售项目评价前期定价9000

13、元Z itf ,现受压力很大价格大副度卜调起价在 5908元Zitf,均价在 7500元/itf左右，从目前销售状况看基本对熙园影响不大，但在熙园销售期在价格方面会分流部分熙园的客户。俊安苑以天安集团的品牌实力树立农科中心人文地标，以天安集团资源共享、项目的区域优势、项目周边的教育配套组成其主要卖点。前期销售情况并不理想，目前价位略有下调。客户特征：年龄在 35 岁以上中小型企业私营企业主证券、金融、保险业政府公务员户型二房二厅三房二厅四房二厅总计楼盘名称俊安苑农科中心、农轩路发展商天安（深圳）实业有限公司深圳市农科中心科学研究中心整合推广策划及销售代理尚美佳广告有限公司深圳中原物业顾问有限公

14、司园林设计天安实业有限公司建筑规模容积率占地14,500 m2建筑34,900 m2,车位174个建筑类型户数5栋16-18层280户社区配套设施优惠享用天安物业资源，4000 itf的平台花园、住客会所、住户专车、学校巴士、购物巴士父通411、441 中巴面积83-166 m2主力户型三房二厅、四房二厅物业管理公司物业管理费天安物业管理公司物业管理费3.8元Zitf月价格（元Zm2）7800 元Zitf项目现状项目3月30日开盘已发售项目评价两梯三户，户型方正，通风采光良好天安集团开发项目以天安集团的资源共享为特质，前期销售面积83 m2124-134 m2166 m2户数581744828

15、0比例21%62%17%100%俊安苑彳户型二房二厅三房二厅三房二厅四房二厅总计面积（/）83 m2124 m2134 m2166 m2总面积48141078811658796835228比例14%31%33%23%100%口 23%-口 32%香榭里花园一期曾获美国建筑家协会金块奖，由国际级建筑设计大师美国 RTKL 设计，澳大利亚BELTCOLLINS 公司进行园林景观设计同，标榜“人文主义”的理念。客户特征：年龄在 35 岁以上政府公务员、银行、证券、保险管理人员三口至四口之家，家庭人口较少楼盘名称香榭里花园二期ag农科中心农园路发展商深圳市美地置业发展有限公司全程推广营销代理图登广告建

16、筑设计美国RTKL设计师公司园林设计澳大利亚贝尔图林公司建筑规模容积率占地 49,297.4 m2建筑 160,000 m2容积率 2.67建筑类型总户数891户社区配套设施6000 itf会所、高尔夫练习场、灯光网球场父通411、233、113 （农科中心站）面积实用率90-217 m2实用率 87%主力户型三房二厅物业管理公司物业管理深圳美地物业管理有限公司物业管理费4.3元Z itf费价格（元Zm2）8500 元 Zitf项目现状项目现已发售，项目评价销售较稳定，销售率 70%香榭里花园二期不同户型户数统计口 18%1_ 10%口 16%口 16%1_ 16%口二房二厅90口三房二厅二卫

17、121.08m2口四房二厅三卫166.68m2口五房三厅四卫180.39m2六房三厅217口七房以上240香榭里花园二期户数与面积统计户型二房二三房二四房二五房二二七房以总计面积90 m2121.08 m2166.68 m2180.39 m2217 m2240 m2户数7272112724484456户数16%16%24%16%10%18%100%总面6, 4808, 717.7618,12,8, 80020, 16075, 814面积9%11%25%17%12%26%100%楼盘名称香逸名园ag香梅路、新闻路口以北发展商深圳市合正房地产开发有限公司深圳华泰企业分公司广告代理物业代理广告代理：

18、深圳市木太广告公司物业代理：深圳市房地产咨询有限公司承建商江苏一建建筑设计华森建筑与工程设计顾问有限公司物业规模容积率占地面积9594.7 m2建筑面积60484.57 m2商业配套面积 2360 m2容积率6.20建筑覆盖率38.2%物业类型总户数2栋28层高层建筑总户数400户社区配套设施车位在二层酒店式空中花园内设立体OPEN馨香健康会所、车位256个父通25、 101、 113、 105、 201、 209、 213、 215、 301、 310、 320、370、 420、 429、 431 路面积85.74-118.52 m2主力户型三房二厅（102-118.52 itf）、二房二

19、厅（85.74 m2）物业管理公司物业管理费深圳市合正物业管理有限公司物业管理费2.8元Zitf价格（元Zm2）6500元Zitf项目现状主体封顶项目评价高层小规模物业，客户定位城市精英。以二房、三房为主，交通便利、一梯四户，现楼销售，销售率10%楼盘名称景秀年华a香梅北、北环大道发展商深圳市万济高科技产业投资发展有限公司广告代理物业代理广告代理：深圳市相互广告公司物业代理：深圳市房地产咨询有限公司承建商江苏一建建筑设计深圳电子设计院物业规模容积率建筑面积30000 m2容积率4.1物业类型总户数一期3栋18层1栋22层高层建筑总户数360户社区配套设施车位会所、车库车位200多个父通6、 2

20、5、 104、 201、 213、 222、 361、 365、 370、 411、 441、446、 456、 548 路面积62-117 m2主力户型三房二厅（83-117 itf）、二房二厅（62-76 m2）物业管理公司物业管理费天健物业管理有限公司物业管理费2.8元Zitf价格（元Zm2）6000元Z itf项目现状现楼发售项目评价以二房、三房中小户型为主，二梯五户、配套成熟、交通便禾1、性价比合理，现楼销售平稳，销售率50%以上。2002年8月18日入伙楼盘 名 称建筑面积金利吊（价格销售期销售率发展商TOTOH预计H2O价一期O香3格101深圳蜜01500月份0华侨湖10元/开始

21、0城房冰0.itf平发%地产榭04面价售，小有限花0格二期高公司都m21000三期层0元/需二9m2年0%10新33月深圳天531国际75001国0.日发俱乐元/0际62售部有m2%名923个限公苑.月司4m2香1榭6深圳里029500销售2花.元/期30地置园06m2个月%业有一07限公二0司期m23深圳4山人俊27800已发1安实安9.元/售0业有苑05m2%限公0司m2二期平面深圳21000东00-11东海海40001爱地花0.元/已发0房地园00itf 二售%产发二0期展期m21500有限公司0元/m2翠947500预计深圳海0.元/年底振业花3m2发售实业香蜜湖片区园期000m212

22、003年8-9月份集团有限公司2002-2003年总建筑开000 m2以上(包括熙则1,300,园14万itf、景煜花入伙园10万itf、农科中心农香666500已发2深圳科广场项目、香荔绿眇H)深圳34巾力景00济局46000已发科技秀0.元/售入-产业年01m2伙5投资华00发展%m2有限公司1香6蜜7000已发3湖0元/售0豪0m2%庭0m2总建筑744,453.97 m2开发量（不包括熙园、景煜花园）户型香蜜湖水榭花都新 天 国 际 名 苑东 海花 园期香 榭 里 花 园期俊安苑翠 海花 园期香逸 名 园景秀年华香蜜湖豪庭总计（户）比例TOWNHOUSE58581%二房二厅725840

23、10014826468217%三房二厅610907217489300212154740%四房二厅4003294411248128106127%五房二厅53297225440810%五房以上218128452025%总户数1121469524562805564003602643958100%总量的 40% ，四房占总量的 27% ，二房占总量的 17% ，五房占总量的 10% ，在五房以上的户型占总量的 5% ， TOWNHOUSE 占 1% 。（不包括熙园、景煜花园）名称户型面积香蜜湖水榭花都国际名苑东海花园三期香榭里花园二期俊安苑翠海花园二期香逸名园景秀年华香蜜湖豪庭总计比例TOWNHOUS

24、E16, 34416.,3442%100 itf以下6,4804,8146,2568,57423,91816,36866,41010%100-150 m245,00049,5918,71722,44621,40057,6825,402210,23832%150-200 m2145,54040,12431,6567,96851,570276,85842%200-300 m215,02011,14028,96010,79765,91710%300-500 m28,37014,55922,9293%500 itf以上5,510.5,5101%总面积（itf）230,274100,85520,0697

25、5,81335,22890,02366,25629,32016,368664,206100%100-150 itf占推出面积总量的 32%, 150-200 itf占推出面积总量的42%,在200 itf以上的占推出面积总量的10% ,在100 itf以下占推出面积总量的10% , 500 itf以上的占推出面积总量的 1% ， TOWNHOUSE 占推出面积总量的 2% 。 相对于其它片区其楼盘大户型、150 itf以上，以三房、四房为大面积的特征明显，属于较典型的豪宅片区。同时片区内 主的户型竞争十分激烈。名户型面积香蜜榭花都国际名苑东海花园三期香榭里花园二期俊安苑翠海花园二期香逸名园景秀

26、年华香蜜湖豪庭5000-6000元/itf600060006000-7000元/itf65007000-8000元/itf7500780070008000-9000元/itf平面1000085009000-10000元/itf10000以上元/itfTOHO15000二期11000三期15000平均均价元/itf8300 元/ttf结论：香蜜湖片区整体均价平均在8300元/itf左右，部分高档楼盘（东海花园、香榭里、水榭花都）的均价达到了10000元/itf或更高。从价格趋势体现了片区豪宅区域特点。但在此片区同类、同质楼盘的激烈竞争下，部分楼盘价格下落。总结：B 、 经 上述香蜜湖片区市场分析

27、， 香蜜湖片区2002-2003 年总体开发量在 100 万平方米左右，户型以三房、四房为主，面积区间 100-200 平方米为主，C 、 整个片区已经形成规模性富人居住区，片区内同质、同类产品的竞争十分激烈。D 、 客户层面基本上在35 岁以上，总体年轻化，家庭人口数量较少，以私营企业主、金融、证券、保险、大中型企业、事业单位管理人员为主，广东籍、潮汕籍人士较多，普遍看好香蜜湖片区的发展前景。E 、 在 同质、 同类产品中与熙园产品品质较接近的水榭花都、 东海花园的价格均在10000元/itf或更高，而其它产品的价格在逐步下调。二、其它片区同质、同类楼盘市场调研F 、 中 心区市场调研心区住宅项目开发逐渐升温随着中心区六大市政建设的全面开工， 中心区概念已成为市民关注的焦点。几家知名开发商如：黄埔雅苑二、三期、星河国际花城、天健世纪花园、嘉里雅颂居、如诗美地、城建城中雅苑、辛城花园南龙福居项目，今年将在中心区展开残酷的竞争，吸引众多置业者的关注。去年市政府主要投资用于环境和基础工程，今年主要在地铁与中心区工程。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。预计与中心区概念直接关联的项目年内总建筑面积将达100万平方米以上，以高档及中档住