万科成都某项目营销策划报告ppt

1、*金色海蓉项目营销策划报告2008年11月共238页 第1页在本案招标之前，“*金色海蓉”项目已进行了初步的市场研究、项目定位及初步规划设计。此次招标的核心指向在于依据当前成都房地产市场的实际情况，深度剖析*金色海蓉项目在当面与未来所面临的市场竞争格局，以及新市场环境下客户需求对项目未来发展方向的研判，从而为本案提供最为合理的市场竞争应对措施。客户目标项目背景此次“*金色海蓉”项目招标是为项目开发与营销决策提供真实、有效、客观的市场依据。为项目前期市场调研、项目定位及初步规划设计提供二次佐证。成都*拟将“*金色海蓉”项目一期打造成G3金色产品系列，其产品形式将以精装小户型与SOHO公寓为主。以

2、期满足首置、首改客户群需求点。项目背景我们的研究思路项目本体房地产市场与竞争环境客户需求本案营销关键点与营销策略阶段性执行计划客户满意度计划项目定位与营销关键点营销与推广执行计划客户满意度执行计划市场研究整体形象定位报告总纲第 一 部分 项目发展背景与本体属性P5第 二 部分 成都房地产市场研究P29第 三 部分 市场竞争环境研究P54第 四 部分 客户需求研究P134第 五 部分 营销关键点与营销策略P166第 六 部分 本案营销与推广执行P203第 七 部分 本案客户满意度执行计划P217第 八 部分 思源优势P237项目发展背景与本体属性金色海蓉用地性质：二类居住用地总用地面积：8413

3、6.33代征地面积：29166.73净地面积：54969.60总建筑面积：284748住宅建筑面积：148762商业建筑面积：68500净地容积率：4.03建筑密度：20.47%绿地率：38.22%建筑层数：30F、33F建筑限高：1、7、14、18、20 号121米 3号24米 层数5层从本案自身控规指标来看，代征地面积占总用地面积34.66%，本地块公共用地面积较大；其限高指标宽裕，结合08年现行规划条例容积率能够做到最大，让产品规划策略受限制较小宗地控规指标项目1期用地后期开发用地项目1期总平（过程稿）一期为精装修，规划有住宅和商业。本案一期产品初步规划设计为SOHO公寓+精装小户型住宅

4、+商业，按此次招标要求暂不考虑本案商业部分，其中SOHO公寓为地上2-4层（裙楼部分），总建筑面积按1万计算；精装小户型住宅为地上5-30层（主楼），总建筑面积按4万计算从项目1期总平分析，本案裙楼2-4层SOHO公寓产品采用4梯19户、5梯23户、及4梯20户内廊式设计，该类设计将导致本案整体公摊率较高；其次，5-30层精装小户型住宅，按现有1期总平裙楼部分基底分布形式分析，主楼应为塔式高层建筑，该类建筑形态同样也无法避免公摊较高的问题，同时也会对建筑内部通风及采光有一定程度的影响。本案一期初规产品设计本案位于成都市城南武侯区，正好处于城市向东、向南发展的核心轴线上。其次，宗地所在位置享有锦

5、江与市内最大的城市氧吧“东湖公园”等优越自然资源，区域所蕴含的生态居住特性为本案带来较为有利的开发条件*金色海蓉项目位于成都市城南武侯区北纬30。3653.68” 东经104。0455.22”宗地所在位置以锦江河畔为界紧邻锦江区，与之一河之隔的东湖公园拥有185亩的原生湖泊，235亩的生态绿地，是成都市内最大的城市绿色氧吧，也是唯一保持原生态景色的湖泊，其宗地独特的地理位置与自然资源条件，为本案带来较为有利的开发条件。区域所扮演的城市角色与功能成都市城东城西30 。3653.68”N104 。0455.22”E城北城南本案随着近几年成都的迅猛发展，城市化进程的迅速展开，成都已经开始从单一城市核

6、心向多中心方向过渡。城区范围的扩大，催生出众多的居住板块。在城市总规下城东、城南作为主要的城市发展方向，双桥子板块、建设路板块、东湖板块、新希望板块、南延线板块等相继成为整个城市的热点居住区域，领演成都市房地产发展轨迹。在成都市城市总体规划中，虽然主城区以 “一主两次多核”构建多中心城市空间发展结构，但对于本案所在城南及临近城东的区域占位，是近几年整个城市房地产发展的高热点区域单中心城市扩张多中心都市群形成 成都区域与城市群空间结构关系 成都城北城南城东城西伴随着各个居住板块的快速形成与发展成熟，各知名开发商相继进入城东、城南，一度令07年建设路板块领演整个成都市房地产市场，其次城南土地交易市

7、场也屡创新高，市场高温的背后对于本案来讲，直接面临区域市场严峻竞争环境的层层包夹建设路：工业搬迁、品牌聚集、竞争激烈 华润二十四城东大街板块 ：城东CBD核心区，“西部华尔街” 未来的商务圈，规划成熟，多样产业组合。双桥子板块：成熟配套 以双桥子为中心的商业配套成熟，土地释放量大，未来住宅供应区。望江东湖板块：城市生态、文化聚集区 以江景、河居为强势卖点，强调文化的、生态的居住环境。站南、新希望、桐梓林板块：高端区域，成熟度高 较早开发的热点区域，已形成成熟、高档的居家氛围。建设路板块双桥板块市中心板块站南板块桐梓林板块新希望板块东湖板块望江板块东延线板块区域与城市群空间结构关系新兴热点区域品

8、牌集聚城市中心区 配套成熟 城东CBD核心区 高端区域 成熟度高 城市生态、文化聚集区 本案东湖板块望江板块本案所在的东湖板块，除了受到周边各热点居住板块合围之外，同时也面临区域内所临近的望江板块与来自于自身板块内强有力的市场竞争威胁东湖板块内，华润翡翠城启动了板块开发，经过该项目历经4年的影响,目前区域形象得到极大提升和认知，未来发展潜力巨大；华润翡翠城当前四期处于在售状态中，同时板块东北角的万达锦华城也有145套房源在售；位于本案板块北面的望江板块中，望江橡树林以及即将面市的摩玛城也将对本案构成直接竞争威胁。锦江望江公园东湖公园九眼桥二环路科华中路高攀路沙河四川大学区域房地产市场发展程度望

9、江橡树林摩玛城华润翡翠城万达锦华城本案本案用地原为成都海蓉特种纺织品有限公司用地。整体区域位于成都房地产东南板块，区域路网交通发达，出行较为便捷东至锦江，距离0.4公里南至火车南站东路，距离0.5公里西至科华中路，距离0.5公里北至二环路南四段与东五段交界处，距离0.9公里由宗地经长寿路至科华中路路口至人民南路四段1.5公里由宗地经高攀路南段三环路1.7公里；宗地与天府广场物理直线距离5.4公里；宗地四至状况一环路二环路三环路人民南路5.4公里0.9公里1.7公里1.5公里新希望路火车南站东路锦江0.4公里0.5公里0.5公里1.3公里科华中路高攀路本案本案所临近的高攀路仅有19路城市公交线路

10、，距本案0.65公里 的成都市桂溪公交总站为区域出行带来极大的便利，其次周边红星路延线、二环路环线、科华路等重要道路车流量较大。按早、中、晚车流测量，对于来讲本案存在一定的噪音影响宗地周边交通状况高攀路路况航拍图宗地紧邻高攀路，该路段属于双向四车道城市交通直线；现有城市公交体系仅19路经过，始发站位于金沙公交站至和平小区（共28个站点）；距离本案0.65公里处，为成都市桂溪公交总站，站内包括109、110、111、112、304、49、501、50、55、6、6区间、92、97路，共计13路公交线路，出行较为便捷；距离宗地分别为0.5公里、0.9公里的科华中路和二环路环线为双向6车道和8车道。

11、车流量比较大。单位：辆/分钟早上8：00 下午16：00 晚上21：00本案桂溪公交站7条、二环路人南东站6条、科华路章灵寺站5条、及高攀路2条公交线路通达城东、西、南、北四个方向，路网交通体系发达终点站为桂溪公交站的线路包括：经过二环路人南东站线路包括：经过科华路口章灵寺线路包括：经过高攀路线路包括：宗地周边城市公交线路49路55路62路109路111路112路304路51路52路76路79路97路114路6路92路102路307路335路19路35路目前周边物业基本属于拆迁安置房或者是年代较为久远的物业，初步统计至少有1500户左右位于高攀路及航空路道路两侧。其中愿意在该区域继续居住的占8

12、8%，面积需求70-90占40%，总价倾向30-45万占46%周边现有物业状况小区名栋数户数拆迁小区8400航空路10号院149航空路19号院5120高攀路21号10378高攀路17号2131高攀路11号32801、教师苑2、拆迁小区3、航空路居民区4、高攀路居民区1234本案本案主要出行通道高攀路两侧城市电网密布，其次周边农贸市场、旧居民楼、7322厂、7322宿舍、华丰食品批发市场、废品回收站等对区域环境造成较大影响，同时也为该区域带来一定的社会安全隐患，与本案开发及区域发展形成不和谐因素项目近河,但不临河,且临河段沿岸需要改造，与对岸东湖更是天壤之别。项目距直接竞争楼盘华润翡翠城直线距离

13、不超过800米，对客户视觉冲击较大。目前此区域地理位置好,周边配套好,但整个小区域属于老厂区域,与周边发展极不和谐。片区原为工业区，项目东边及北边是军工7322厂,项目西边为高攀农贸市场和高攀路商务酒店,外来人口流动较大，有一定社会安全隐患存在。项目东边街道对面为7322厂宿舍，7322厂外的废品回收站，大大影响了项目品质，且此区域房子多为老房子，整体层次不高。项目上方为西南食品城，其目前为成都市区最大食品批发城，人流量较大，存在有一定社会安全隐患。周边不利因素状况废品回收站军工7322厂城市电网批发市场站南片区新希望片区科华路商业圈500米区域内基本生活配套及设施较为齐全，1公里区域内科华北

14、路商业圈餐饮、娱乐等时尚消费较多，2公里区域内临近成都高档居住片区新希望片区，居住与商业氛围较浓，交通便利，北至望江公园，生态环境较好。宗地500米-3公里区域配套状况万达广场商业圈3KM2KM1KM500M本案500M区域配套安琪儿妇产医院高攀农贸市场7322厂东湖公园百联天府百安居川大附中伊藤洋华堂永乐生活电器美力第二人民医院宜家家居富森美家居望江公园1KM区域配套2KM区域配套3KM区域配套在本案3.5公里范围内，拥有23家教育资源，教育等级从低到高层次丰富，就学便利，无疑为本案提供了较为有利的条件1、成都五十中（现十二中分校）0.7公里 2、成都纺织高等专科学校0.8公里3、成都航空职

15、业技术学院0.9公里 4、锦江区红专小学1.3公里5、劳动路小学2公里 6、成都市棕北中学2.1公里7、龙舟路小学2.3公里 8、省旅游学校2.3公里9、十九中2.5公里 10、省财政学院2.6公里11、四川大学2.6公里 12、成都十二中2.8公里13、市中华职业学校2.8公里 14、得胜小学2.9公里15、新生路小学2.9公里 16、四川省音乐学院3.0公里17、成都幼儿师范学校3.0公里 18、省经济管理干部学校3公里19、四川省艺术学院3.2公里 20、省运动技术学院3.2公21、四川教育学院3.3公里 22、金陵路小学3.5公里23、华西医科大学3.5公里周边教育资源配套状况1102

16、345789111213141516171819202122623本案本案周边临近锦江与沙河，同时与望江公园、东湖公园与沙河公园相隔较近，享有两河三公园的独特自然环境资源1、沙河公园0.8公里2、东湖公园1.1公里3、望江公园2.1公里4、桦林生态园3公里5、神仙树公园3.4公里6、塔子山公园4.3公里7、花乡苑4.3公里8、萍雨阁生态园4.6公里9、拒霜园4.7公里10、人民公园5.5公里11、幸福村生态园5.5公里周边自然环境资源配套状况2345678911101本案在本案4公里范围内，享有12家医院，就医便捷性高1、四川省华西疑难病医院0.5公里2、省二医院1.5公里3、省中医药研究院附

17、属医院1.6公里4、锦江区妇幼保健院1.7公里5、省生殖健康研究中心附属医院2.3公里6、中国科学院成都分院医院2.4公里7、成都肿瘤医院2.5公里8、成都市第十人民医院2.6公里9、452医院2.6公里10、华西医大附属第三医院2.7公里11、红十字医院3.6公里12、华西医大附一门诊院4.1公里周边市政医疗配套状况532110679111248本案本案1公里范围内拥有百联天府大型综合购物商场，11家小型购物超市；其次，在1.5公里及3公里范围内拥有好又多及万达商业广场。为本案居住与时尚消费带来极大的便利距离项目约1公里左右为百联天府商业圈距离项目约1.5公里左右为好又多亚太店距离项目约3公

18、里左右为万达广场商业圈周边购物配套状况123以项目为中心，半径1公里范围的小型购物点如下：航空路19号附5号：红旗超市高攀西巷4号附5号：WOWO超市高攀西巷4号附49号：联合一百高攀路26号附13号：互惠超市高攀路22号：百货小店长荣路1号附25号：红旗超市长寿路3号附14号：WOWO超市长寿路7号附43号：互惠超市长寿南路2号：红旗超市火车南站东路30号：WOWO超市火车南站东路34号附23号：互惠超市本案对于本案而言，面对市场发展环境的激烈竞争，*作为企业公民的社会责任感，以及房地产标杆与行业领跑者的姿态，不断为品牌延续提升价值，因此我们首先应对本案土地、产品与客户之间所传递的价值进行思

19、考金色海蓉社会责任产品系列地产行业发展环境竞争激烈品牌延续价值提升房地产标杆城市化典范顺应城市化大背景本案品牌战略思路本案品牌成就之路面对思考姿态秉承产品客户土地核心要素金色、城花、四季、高档四大产品系列对应着不同的土地价值与客户价值。本案属于金色系列，其土地价值决定了客户价值的实现，同时也形成了本案的不利因素产品系列的价值实现因素市区城郊郊区城花系列：1、土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅；2、客户价值：舒适的居住环境；3、不利因素：周边配套不够完善。四季系列：1、土地价值：郊区，土地成本 低；2、客户价值：房屋价格低；3、不利因素：交通、配套很不完 善，居住不便。金色系列：1、土地价值

20、：城市中心，交 通方便，配套完善；2、客户价值：便利的城市生 活；3、不利因素：居住密度高， 居住成本高，噪音影响。金色系列城花系列四季系列高档系列划分标准：土地对应客户价值本案从本案区域位置、路网交通与周边配套属性看基本与金色系列土地属性相符，能够满足便利城市中心生活的客户价值实现本案产品系列界定产品系列土地属性产品定位客户价值位置交通配套定位与城市均价比金色系列市区或新城区发达生活配套完善中高档1.5以上便利的城市中心生活城花系列市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套中档偏高1.2以上舒适的郊区生活四季系列郊区（或卫星城）不便利不完善中档0.8以上性价比、务实高档系列市区或郊区拥有稀

21、缺资源便捷对配套无要求高档2以上成功人士的生活选择系列名子系列名称【土地】子系列土地属性【产品】产品核心价值【客户】主力细分客户构成金色（城市住宅）G11）地块属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）地块对应有交通噪音干扰大，周边人群复杂的劣势；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏

22、感的首次置业客户青年之家、小太阳（客户年龄以25-34为主）城花（城郊住宅）C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密集度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住（第一居所）后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）四季（郊区住宅）T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套，但地块周边有休闲配套（或有条件可做到）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主高档TOP1位于城市稀

23、缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源由于本案周边临近众多现已发展成熟的高端居住板块，同时享有科华中路等时尚街区与川大等知名教育配套。其次，本案周边区域环境尚待进一步完善。因此本案产品品类界定为G3，客群介于G3为主、G2为辅本案产品品类的界定本案产品界定树状图金色系列城花系列四季系列TOP系列G1XXX路XX号*X号G2金XXXG3XX汇CXXX园T1XXX城T2自然资源命名TOP1TOP2占有稀缺资源本案审视与思考城市总体规划有利于本案开发，但07、08年成都房地产市场新政与市场总体运行结构是否能够支撑项目发展？严峻的竞争板块包夹形势，对于本案所在东湖板块是否能够形成板块突围

24、？各板块内主要竞争项目与本案竞争现状如何？对于本案来讲是否能够建立核心竞争优势区别于其它项目？基于市场导向与竞争导向之后，我们关注点在于客户需求，以客户为导向才是本案最终解决之道？1234第二（3）部分目录成都房地产市场研究金色海蓉10年内GDP年均增速20.2% ，人均可支配收入西部第一，接近天津 08年因受汶川地震的影响，前三季度增速为12.2%，增速比去年同期回落2.5个百分点。同期受国际金融市场剧烈震荡影响，09年预期GDP仍将保持总体增长，增幅回落的趋势中国西部重要中心城市，西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，国家历史文化名城和旅游中心城市。经济持续稳定增长，2007年国内

25、生产总值达到3324亿元人民币，较1998年总值提高2倍，年均保持20.2%的增长速率，与西南区域其他省会城市间经济发展差距日益拉大，经济活力凸现。2007年人均GDP超过3800美元。按国际惯例，正处于经济快速增长和快速城市化的发展阶段。成都总体宏观经济运行趋势经过10年的发展，成都经济发展格局已逐渐由98-02年一二三产业转变为03、04年的二三一产业结构，05-07年后已迈向现代型三二一经济发展格局的大中型城市1998-2007年10年的时间内 第一产业总量增幅达到90.69%，年均保持9.67%增长速度； 第二产业总量增幅达到202.43%，年均保持20.24%增长速度； 第三产业总量

26、增幅达到228.95%，年均保持22.90%增长速度。截止2007年成都一、二、三产业结构比例关系为：7.1：45.2：47.7城市经济整体发展阶段表现为1998-2002年的基础型一二三产业，逐步步入2003-2004年的过渡型二三一产业，最后实现2005-2007年的现代型三二一经济发展格局的转变。成都产业结构运行趋势在过去10年中，成都市总体经济不断促进和扩大内外需求，拉动经济增长，内需总量年均保持20.08%的增长速率，外需年均保持176.67%的高速增长其中以社会消费品零售总额为重要指标的内需总量较1998年增长2倍，年均保持20.08%的增长速率；以外贸进出口总额为重要指标的外需总

27、量较1998年增长17.67倍，年均保持176.67%的高速增长速率。成都社会消费品零售总额与外贸进出口总额城市人口持续增长拉动成都城市化进程，其年均人口增幅保持在1.16%，人口增幅12.9万人/年，城市人均可支配收入年均增幅13.04个百分点，农村人均可支配收入年均增幅11.45个百分点截止2007年年末成都市总人口为1112.3万，较1998年增长11.56%，年均增幅为1.16%，人口增幅为12.9万人/年。城市人均可支配收入较1998年增长130.36%，年均增幅为13.04%农村人均可支配收入较1998年增长114.52%，年均增幅为11.45%成都人口与人均可支配收入状况成都在过

28、去10年中全社会固定资产投资增长强劲，年均增幅为54.44%，尤其是07年房地产投资总额占到全社会固定资产投资总额的38%，其中住宅占房地产投资总额的67.19个百分点由于城市化进程的不断加快，成都市全社会固定资产投资逐年走高，去年投资总额较1998年增长高达544.43%，年均升幅为54.44%其中2007年房地产投资较1998年增长105.76%，占固定资产总投资额的38%2007年住宅投资较1998年增长123.79%，占房地产投资总额的67.19%成都市固定资产投资状况自07年中开始成都房价飙升，CPI指数持续上扬，同时也伴随整个房地产产业宏调，08年受汶川地震与国际金融市场剧烈动荡等

29、综合因素的影响，第三季度央行逐步下调利率全国在第一轮房地产开发热潮中，尤其以房地产投机为主高风险炒作之后，导致1996-2002年七年的时间内，存贷利息分别降至1.98和5.31，降幅分别为73.49%和47.32%，年均降幅分别为10.5%和6.76%，国家利用金融杠杆调节作用刺激市场需求。随着中国城市化进程的加快，房地产市场不断膨胀，从2004年10月开始，金融调控抑制投机的新一轮加息期来临，至2007年12月止，在过去的4年中，存贷利率分别升至4.14和7.47，升幅分别为109.09%和40.67%，年均升幅分别为27.27%和10.17%，总体走势趋于平稳，此轮宏调旨在平抑房价抑制通

30、涨。进入08年受国内诸多因素影响，以及国际金融市场剧烈动荡，第三季度央行逐步下调利率，稳定国内金融市场全国金融形势与房地产贷款金融形势分析警戒线2008年10月22日财政部发布继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活的政策，其中对于鼓励房地产消费的内容，政策救市力度比较大成都市房地产市场政策分析居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通

31、住房的，契税税率暂统一下调到1%。对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。1234510.22新政变化 （成都地方政策：70以上可办理入户，个税减免26%，现金补贴90以下1.5%，90-1441%，144-1800.5%）措施老政策新政策差别新政执行时间1、减税契税普通住宅1.5%，非普通住宅3%购买90平米以下普通住宅，下调到1%购买90平米以下普通住宅，可节省房屋总价的0.5%2008.11.1印花税买卖双方各0.05%减免可节省房屋总价的0.1%土地增值税1%减免涉及土地增值税的可节省房屋总价的1%2、首付下降90平米以下最低20%，90平米以上最低30%

32、二套首付最低40%最低20%二套政策不变购买90平米以上，首付可降低10%2008.10.273、利率优惠基准利率7.47%，优惠利率打85折，为6.35%基准利率7.47%，优惠利率下降到7折，为5.229%优惠利率下降1.121%。以每次降息0.27个百分点计算，相当于连续降息4次4、弹性政策地方政府可指定鼓励住房消费的收费减免政策为地方政府出台后续政策预留空间成都市房地产市场政策分析救市政策的出发点是民生，不是救高房价。对于首次购买普通住房用于自住的个人，其总体支付成本下降约5-10%，首付20%，也降低了居民自住购房的门槛，这个政策的出台，向市场传达了一个信息，那就是国家对房地产的救市

33、已开始行动 本次政策的出台，也符合此前国务院会议提出的“加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房”的精神，对于自住购房者来说具有非常实际的意义。据初步的测算，对于首次购买普通住房用于自住的个人，其总体支付成本下降约5-10%，对于改善型自住需求，则可以使购房成本节省15-25%。而将最低首付下调为20%，也降低了居民自住购房的门槛。对于财政部新的救市政策，房地产业界的普遍反映是，这次政策出台会对楼市产生一定的利好，但也仅仅是对于首次置业的中低阶层的市民买楼带来一定好处，但对二次置业或是买高价楼的投资者不会产生什么影响。另外，这次政策会为以后的救市政策提供一个方向性的东西，即救市政

34、策的重点是关注房地产市场本身的功能如何为更多的居民提供住房需求，而不是为了开发商的利益而保持畸高的房价。 123成都市房地产市场政策分析0507年市场总体供应土地953宗，供应面积70585.9亩；实际成交土地687宗，成交面积53081.24亩；截止07年12月31日，国有土地存量266宗，存量面积17504.66亩。综合容积率按3.0计算，存量3500万，按当前月均去化需要5年时间成都土地市场供应量分析供应量消化量存量成交总额（万元）平均成交金额（万元/亩）宗数面积（亩）宗数面积（亩）宗数面积（亩）05年28417828.0218612940.65984887.371566094.6312

35、1.0206年25823961.8220018719.53585242.292807625.1149.9807年41128796.0630121421.0611073757090351.3331合计95370585.968753081.2426617504.66城南凭借上半年推出的体量以绝对的优势占据区域土地市场的榜首，宗数和体量分别占了总量的70%和85%，城南自从政府南迁决定后，该区域的房地产市场就保持着很高的开发热度，虽然上半年推出的土地中，工业用地占了不小的比重，但是这也说明了众多的企业包括房地产开发企业对这一区域发展前景的看好。城南凭借上半年推出的体量以绝对的优势占据区域土地市场的榜

36、首，宗数和体量分别占了总量的70%和85%成都土地市场供应量分析东湖板块土地存量最大，未来竞争激烈时间2006年2007年2008年累计存量供应(亩)消化(亩)库存(亩)供应(亩)消化(亩)库存(亩)供应(亩)消化(亩)库存(亩)单位: (亩)东湖板块00030203021580158360建设路板块649.1561237.1500000037.15望江板块0000000000桐梓林板块0000000000站南板块123.19123.190410.93192.13218.8125.430125.43344新希望板块0000000000重点住宅板块土地供应量分析单位:亩由于受今年汶川地震影响，城

37、西、城北土地放量受限，城南与城东无疑将会获得更多的新增土地放量，但当前整体房地产市场低靡，土地供应收缩，未来预期新增供应不会太大汶川地震后，由于近郊建筑密度较之市区更低，因此在地震后接受度将会进一步上升。距离龙门山地震带较近的成都西面及北面，包括都江堰-青城山、温江、郫县、新都等区域的规划发展将受到限制和改变；同时，地震留给人们的心理阴影影响较大，因此西面及北面的市场接受度也会有所降低。而南面与东面，由于更为安全，因此将会获得更多的机会。根据成都市政府在2008年上半年对土地出让的态度，2008年上半年土地放量已经得到有效控制，土地供应收缩，将导致2009年下半年商品房供应量会趋于减少，再者市

38、场经过近1年的调整，商品房销售可能在2009年下半年回暖。12成都土地市场小结08年年初成都整体供应量较07年同期增幅较大，但在房交会以后及5.21汶川地震的影响下，成房供应量呈现急剧下滑趋势，截止今年9月底累计供应总量为952.77万，月均供应量为105.86万，同比下降6.12个百分点07年-08年9月份成都房地产市场注定是一个不平凡的发展阶段，伴随2007年此起彼伏的加息浪潮和极度膨胀的消费追涨欲望，2007年全年月均供应量保持在112.77万，紧随2007年下半年金融调控力度与频率的加大加快，短时间内致使消费市场产生浓厚的观望心理，此时成都业内在2007年疯狂拿地后，进入2008年至今

39、，月供应量从总体上相对07年均值波动不是很大，但是从月供应趋势上看，每月之间的波动幅度较大，尤其是在5.12汶川大地震后，成都市场新增供应量急剧下滑。07-08年成都房地产市场商品房住宅（月）供应量分析 08年成交走势低靡，月均成交面积为54.52万，较07年月均99.11万萎缩54.15%，后市不容乐观。其次，月均成交套均面积在10月份后呈现减小趋势，市场成交套数变量不大的前提条件下，市场成交套型由中小套型向小户型转变07-08年成都房地产商品房住宅（月）成交量分析在08年6-9月连续四个月的时间内月成交面积低于60万，与07年同期形成鲜明的对比；从整体市场看，08年月均交易面积较07年月均

40、交易面积萎缩54.15个百分点，后市不容乐观；其次从08年（月）套均成交面积看，成房成交套型由中小套型向小户型转变。08年初成房市场整体成交量缓慢回暖，房交会与5.21汶川地震后，成交量与供应量形成双量齐跌，从成交数据显示，在过去连续6个月内成交量保持在60万以下2007年全年月均成交量为99.11万，2008年1-10月月均成交量较2007年均值下降五成，仅为54.52万/月。2008年1-10月各月成交量同比2007年同期各月成交量呈现全线下跌状态，跌幅均值为23.29%成交趋势虽较去年同期均有较大下滑，但是在2008年3、4月期间曾出现短期性市场回暖，其主要原因是基于4月18日-4月22

41、日成都31届房地产交易会的召开。2008年5月份成交量因受汶川地震的影响下跌23.78个百分点08年成都房地产商品房住宅（月）成交量分析08年成房单日交易走势低位运行，最高波峰为9月19日成交330套，6.05万；最低波谷为2月28日与6月29日成交为0。日均成交面积为17956.13/天、214套/天08年成都房地产商品房住宅（日）成交量分析31届春交会32届秋交会31届春交会32届秋交会按各行政区域划分，截止至08年10月31日成华区成交132.98万，1.58万套、套均83.72位于各区之首，本案所在武侯区成交83万，1.05万套，月均区域去化速度为8.3万/月位于第四截止08年10月3

42、1日07-08年成都各区域商品房住宅成交分析07年成房累计库存量为561.05万，共计56123套，截止08年9月底累计库存新增285.01万，达到846.06万，共计87750套，按当前成房54.52万/成交速度计算需要15.51个月08年3、4月受到31届春季房交会的影响，以及该阶段内所面临的市场压力，新盘供应相对较少，成房存量市场得到一定程度的缓解，连续3个月内释放存量；随着9月秋交会的召开，在8、9月积压已久的供应集中放量，同时造成该阶段存量大幅提升。成都房地产市场商品房住宅（月）库存量分析07年均价4828元/08年均价5574元/自2007年-2008年10月止成都房地产住宅物业市

43、场均价为5450元/平方米较2007年1月份同期市场均价上涨1023元/平方米，增幅23.10%2007年全年均价增幅为18.04% ，2008年1-10月均价增幅为2.75% ，与07年同期下跌12.41个百分点总整体上看，2007年成房市场均价运行较为平稳，2008年1-9月成房均价运行波动幅度较大，主要原因是受到整体市场消费观望氛围、利率调整预期、房交会及5.12汶川地震诸多因素的影响。成都房地产市场商品房住宅（月）价格走势分析板块供应面积(万)供应套(套)销售面积(万)销售套数(套)库存面积(万)推出未售面积未推面积东湖板块116.7895266.85433040.4586.4建设路板

44、块345.231009203.819144114.523.5望江板块111.4521923.519457216新希望板块000000桐梓林板块66.7264027.35161739.350站南板块458.62533588.24602735514.7总库存:762万76255=13.8个月重点板块供销情况表板块项目供应面积(万)供应户数(户)销售面积(万)已售套数(户)剩余面积(万)剩余套数(户)望江片区瑞升望江橡树林80240710812701595七彩空间0.91300.913000外滩14.5118210.68703.9312MOMA摩玛城16150000161500东湖片区华润翡翠城(四

45、期)41.5325219.51498221754凯丽香江25.820000025.82000万达锦华城4025661522482318桐梓林片区桐梓林欧城21.714929.4565212.25840紫檀281040.92627.178首座171044179390105站南片区南城都汇2501500025.31513224.713487天府长城112（1到4期）6702442884683818中海翠屏湾24204614.3512279.65819中天盈项目6.3604006.3604时代晶科名苑534700053470原筑4.94274.594030.3124望江，东湖库存：128万，桐梓林库

46、存40万，站南库存：370万重点板块供项目销情况表受国家宏观调控政策、汶川地震、消费市场观望情绪等诸多因素综合影响，成房从07年超高温进入到08年的市场极度低靡状态，当前国家及地方政府相继出台救市政策，但对于现阶段来讲成房起色不大，加之国际金融市场震荡等因素，成房后市向好预期依然需要较长时间成都商品房住宅市场小结07-08年成都房地产市场运行特征表现出极大反差，07年成房市场高温量价齐增，08年受宏观调控政策与汶川地震影响成房市场量价齐跌07年供应总量1353.22万，总成交面积1189.31万，08年截止10月底总供应量952.77万，总成交面积545.25万，其总量分别下跌29.59与54

47、.15个百分点，同时受到诸多因素影响，市场依然保持较重观望情绪1207年年底成房存量561.05万，截止到08年9月底存量达到846.06万，累计增加50.79个百分点，共计285.01万3成都经济发展势头强劲，政府支持房地产发展力度较大， 08年受宏观调控政策与汶川地震影响，成房市场量价齐跌。在当前国际金融市场剧烈动荡的背景下，09年形势依然严峻。所以，我们不得不思考以下的2个问题：1、在严峻的竞争形势下，本板块是否能够突围？2、在板块内，本案是否能够建立核心竞争优势？宏观小结第四（1）部分目录市场竞争环境研究金色海蓉红色为重点竞品蓝色为直接竞品竞争态势示意*金色海蓉均价：未开盘凯丽香江面积

48、:71-135均价：未开盘华润翡翠城面积:50-267价格：6400元/望江橡树林面积:50-300均价：6800/摩玛城面积:50-130均价：未开盘万达锦华城面积:均价：7500元/龙湖三千城面积:86-270均价：8000元/天府长城面积:46-150均价：6500元/各竞品项目盘居6大重点板块桐梓林板块新希望板块站南板块望江板块建设路板块东湖板块本案竞品样本选取原则选取原则: 原则一：板块因素 原则二：价格因素 原则三：产品因素 重点竞品项目（华润翡翠城、望江橡树林、摩玛城、凯丽香江）直接竞品项目（万达锦华城、天府长城、龙湖三千城）竞品项目基本数据对比分析项目名称占地面积（亩）建筑面积

49、（万）容积率绿化率建筑密度总户数(套)车位比华润翡翠城（四期）113414.53636%24.8%32521:0.6望江橡树林160846.1225%20%49161:0.7摩玛城23166.125%35%15001:0.6万达锦华城12040420%23%25661:1凯丽香江50327.8530%20%28001:0.7天府长城 5001124.330%22.6%6701-竞品项目占地最小23亩，最大1245亩，规模差异较大；竞品项目容积率最小为4，最大为7.85，城市高密发展趋势明显。本案规模较小竞品项目产品类型分析项 目物业类别建筑类别装修状况华润翡翠城（四期）住宅高层清水瑞升望江橡树

50、林住宅+高尚住宅 高层清水MOMA摩玛城住宅+高尚住宅 高层清水天府长城住宅小高层、高层清水、小户型精装凯丽香江住宅+半岛华宅高层清水万达锦华城住宅高层清水部分精装竞品项目均以高层为主；竞品项目交房标准仍以清水房为主流，但精装房产品已呈现一定的发展趋势。精装房存在市场空白点竞品项目户型分析项 目面积区间()套型主力面积（）主力套型畅销户型()滞销户型()华润翡翠城（四期）51-266套一、套二、套三、套四89，135套二，套三89，135187-266瑞升望江橡树林56-489套一、套二、套三、套四70-109当前主推:80-164的六号楼和42-73的七号楼套二，套三70-149160平上M

51、OMA摩玛城48-126套一、套二、套三75-117套二-天府长城46-150套一、套二、套三、套四101-139套三73-7988-89凯丽香江71-109套一、套三71-89套一-万达锦华城40-123公寓、套一、套二、套三82-86当前主推38-61剩余房源套二59-64-竞品项目主力户型71-139的套二、套三户型竞品项目畅销户型主要是中偏小户型的70-90，实用性较强，总价较低，市场接受度较高竞品项目滞销户型主要是中大户型，面积为140以上70-90的套二户型畅销，首置首改特征明显。套三也渐渐成为次主力，首改的特征逐渐增加。项 目开盘时间推出户数销售套数销售率月销售套数月销售面积剩余

52、消化月数华润翡翠城（四期）2007.9.262920套1498套51.3%115套1.15万12瑞升望江橡树林2008.03.012408套812套33.7%100套1.45万16MOMA摩玛城未开盘约396 套（一批次）-天府长城2007.4.152574套1481套57.6%82套0.8万13凯丽香江未开盘约588套（一批次）-万达锦华城2007. 02.182566套2416套94.34%120套0.7万1竞品项目市场消化速度分析竞品项目月均销售套数最少为82套，最多为120套；竞品项目剩余消化月数最少为1月，最多为16月，剩余量消化周期较长;与本案同属于东湖板块的华润翡翠城存量还需消化

53、12个月，与本案形成较大的竞争.东湖板块内重要竞品月去化速度335套/月，3.3万/月竞品项目现量房销售价格分析价格波动较大3月是一个波峰,房交会之前引市假象；8、9月是一个波谷，价格战 程度相当激烈价格受5.12地震及整体市场影响，呈下降趋势竞品项目价格整体呈下降趋势，价格波动较大,未来价格趋势不明显套型价格公寓套一(万/套)套二(万/套)套三(万/套)华润翡翠城31-4147-6290-150瑞升望江橡树林29-3335-4070-90天府长城33-36 （精装）42-5662-80万达锦华城（精装）26-56（精装）37-5057-6984-98竞品项目现量房销售总价分析20万40万60

54、万140万80万120万100万注：以上均为合同执行价竞品项目套一清水房总价集中于29-50万元； 精装房总价集中于33-36万元； 套二总价（清水）集中于39-65万元； 首置成为主力，首改成为次主力。受整体市场影响，优惠措施主要为价格的不断调整竞品项目优惠措施对比2008.42008.22008.1时间轴华润翡翠城2008.62008.72008.9望江橡树林万达锦华城2008.52008.32008.102008.8价格5988-15000元/，优惠后起价5988元/，底跃15000元/推出翡翠长町（88-136）双景席位价格6300-13000元/推出20余套88特价房5860元/起一

55、口价47万/套起价格7600-8700元/ ，含装修 一次性付款优惠1% 价格5380-8500元/ ，一次性付款优惠3%，按揭付款优惠1% 价格7500-8000元/，含精装价格6600-8700元/，含装修 清水房均价6600-7900元/。 优惠后5388元/起 竞品项目套一产品比较分析项 目公摊户数比例面积区间()单价（元/）总价（万/套）华润翡翠城（四期）20%2307%51-566100-740031-41瑞升望江橡树林19-20%47920%50-695380-670026.9-46.3MOMA摩玛城16%3214%48-天府长城20-25%38915%46-496800-740

56、027-54凯丽香江-37864%71-89-万达锦华城30%2209%59-636500-800037-50套一目前供应总户数为1728户竞品项目套一面积区间为40-89，面积跨度较大总价26-56万/套，价格跨度较大竞品项目套一面积区间为40-89竞品项目套二产品比较分析项 目公摊户数比例面积区间()单价（元/）总价（万/套）华润翡翠城（四期）20%196460%85-895600-700047-62瑞升望江橡树林19-20%104443.35%70-1095510-780038.6-85MOMA摩玛城16%12857.16%75-88-天府长城20-25%103840%82-865200

57、-650042-56凯丽香江-21036%78-109-万达锦华城30%82032%82-867000-800057.4-68.8套二目前供应总户数5204户竞品项目套二面积区间为70-109，面积跨度较大总价38-85万/套，价格跨度较大竞品项目套二面积区间为70-109竞品项目2009年供应情况分析批次推盘时间推盘量产品类型备注华润翡翠城四期四批次预计2009年年中推出约17万高层电梯90-100对跃产品08年月均消化1.5万MOMA城一期预计2009年约8万高层电梯48-126项目总建面16万,预计两年消化完毕望江橡树林二期现有小户型项目计划今年年底售罄，二期预计2009年年中推出约19

58、万高层电梯套二、套三平层及少量LOFT08年月均消化1.6万凯丽香江一期2008年11月底12月初约16万面积:71-109套一、套三，可变套二、套三产品项目总建面约33万,预计两年消化完毕天府长城三期2009年约3.5万高层电梯精装套一320套清水套二240套未来推出高端产品竞品项目2009年供应量约63万，供应主力产品为套二未来供应量较大，竞争较激烈2009年供应量较大,约63万翡翠城项目分五期开发，目前进行到第四期第三批次华润翡翠城开发商华润置地（成都）有限公司物管公司成都华润置地物业管理有限公司物业地址锦江区华润路1号所属区域及片区锦江区（东湖板块）总占地面积75600总建筑面积414

59、700公摊20%建筑密度24.81%住宅面积327000商业面积14700建筑类别高层、联排、叠加别墅、洋房容积率4.536绿地率36%房屋总套数约3252户规划车位约2031个工程进度四期主体封顶优惠方式推出特价房源，没有其他额外优惠翡翠城一期（畔湖一生 翡翠永恒）翡翠城二期（韵城两河 翡翠永恒）翡翠城三期（修炼的建筑）翡翠城四期（一城美善一家人）翡翠城4期基础数据一期：104亩，12万，983户二期：120亩，16万，1128户三期：110亩，21万，住宅16万，1194户四期：113亩，41.47万，住宅32.7万，3252户三大组团，四个主题景观翡翠城四期翡翠长汀，结合了前三期开发经验

60、，沉淀了数年的文化内涵，打造的一个美善的社区。“一城美善一家人”景观设计：根据地块形状，翡翠长汀安排了四片叶子形状的景观，每个景观分别对应四叶草每片叶子的寓意，共同组成其2.7万观景视野。立面设计：取竹、水之意向，打造别具一格的建筑立面风格，雕刻别样的高层面容规划理念：整个小区通过现有的东湖公园、府河、沙河及人工引入小区的水体来组合道路，每个分期都有一定的机动车控制点，各分期之间的交通控制点相互联系，使整个小区内部结构形成流畅的回路。总体规划中，生态景观的设计贯穿始终。小区内每户住户都拥有良好的景观视野，充分利用现有的东湖公园及府河、沙河风景带并结合小区内大小水体景观。华润翡翠城套二五种户型，