[青岛]城市综合体项目2013年营销计划书(营销推广策略)

1、2012年10月29日星期一2013年销售计划汇报时长 分会议时长 分001002总目录产品和竞争态势2013年销控计划2013年营销推广11产品和竞争态势2竞争态势研判本次开盘客户最集中的区域仍是项目周边，并且随距离延伸逐步减少，由此可见地缘性客户对区域的认可、项目的认知都更高。目前区域外客户吸引度极低，如何解决区域抗性，扩大区域外客群是未来本项目要解决的难点。项目陈述客户描述成交客户分布图项目陈述成交客户统计客户描述成交户型分布套一套二套三占比24%38%38% 套三成交客户中，约60%为区域外客户，其余客户均为八大峡、中山 路等前海客户，项目周边客户较少。套一成交客户中，50%为区域外客

2、户，其余为八大峡及项目周边客户。套二成交客户中，以项目周边客户为主力，占65%以上。认筹期间新客户成交率较高，新客户成交户型以套一、套二及10#、11#8层以下为主。可见无论区域外还是区域内，对价格的接受在一万六七左右，超过一万八的房源接受度低。成交价格成交面积（）成交均价（元/）成交总价（万元）242561743942300项目陈述客户描述成交客户客户对项目的满意点与抗性分析海岸线等自然景观是客户认可度最高的地方，其他方面客户满意度较分散，表明针对产品本身，没有突出的价值点在客户心中形成共鸣。价格是客户最大的抗性，此抗性来自于竞品的对比，也来自于区域整体形象的拖累，归根结底项目尚没有形成超越

3、区域的市场形象。项目陈述客户描述认筹未认购客群分析认筹未认购原因人数占比周边环境周边老居民楼影响2112.43%污水处理厂148.28%主干道影响63.55%价格担心降价2514.79%项目价值与价格不符52.96%区域抗性北海风大74.14%对区域发展没有信心42.37%竞品比较选择二手房10.59%选择晓港名城31.78%考虑二期房源95.33%社区内楼间距密52.96%交房时间21.18%精装修款项提高首付压力21.18%观望，对市场没把握1710.06%个人问题资金问题105.92%限购阻力42.37%家庭阻力116.51%其他2313.61%合计169周边老城陈旧社区、对市场存有降价

4、心理预期，是造成最终放弃认购的主要原因。项目陈述客户描述意向客户放弃认筹的原因分析一、价格因素与晓港名城比较 难以接受5000-6000价差 区域价格抗性 区域天花板价格区间15000-18000二、区域内客户资金问题理财产品不舍得割利变现欲通过房产变现，变现时间无保障四、一期产品抗性楼间距密低价房源：10#、11#靠9号院，临污水处理厂近；2#临四川路；5#低楼层挡光三、区域内客户消费观念房产投资意识弱购房满足当前居住需要，在品质和实惠中，更倾向于实惠，而忽略成长性居住改善意愿整体较低对目前居住状态比较满意，掏空积蓄或解决限购去换房，觉得没有必要对价值缺乏判断对区域发展没有信心，对规划没有兴

5、趣，缺 乏对未来增值空间的判断项目陈述营销陈述3月17日东展开放5月19日售楼处开放，正式进场6月28-7月1日样板间示范区开放9月3日，项目取得预售许可证3月27日举行品牌发布活动，金茂品牌第一次亮相青岛；东部临时接待中心开放，开始蓄客。6月28日举行全海景样板间示范区开放活动，集中推广、全城邀约。项目进入强势蓄客期。5月19日售楼处正式开放，项目进入大量蓄客期，区域性客户大量来访，为项目积累了大量客户。9月3日，项目成功取得预售许可证，开始认筹。9.9日盛大开盘以项目重大节点为标志将整个开盘前营销活动分为三个阶段：阶段一：3月17日-5月19日品牌落地期阶段二：5月19日-9月3日强势蓄客

6、期阶段三：9月3日-9月13日认筹开盘期重要节点回顾项目陈述营销陈述营销举措教训总结推广主题过于强调品牌与城市的对话，缺乏品牌带给人的实质利益的输出。重复性硬广过多，项目价值缺少渗透力的诠释，导致产品力的细节传播缺失。推售策略一次性推货量大，蓄客过程管理欠缺，过于乐观估计销售实现目标价格策略对区域内竞品-晓港名城的价格冲击估计不足，定价过程存在盲目性。客群定位过度抬高区域内客户购买力预期，对区域外客群拓展推进力度不够项目陈述产品卖点和难点归纳产品卖点央企实力品牌开发商绿色三星中山路商圈隧道、地铁、快速路立体交通高性价比，海景资源市南，城市核心区城市综合体，内外综合配套幼儿园、小学教育地产中南团

7、岛综合规划，预期价值提升项目陈述产品卖点和难点归纳产品难点存量压力首次开盘642套，预计年内去化360套，剩余282套，冬季现场接待效果下降，晓港名城持续低价，余货去化压力较大。价格压力晓港名城价格差、周边环境杂乱、后海冬季气候、污水处理厂、楼间间距过密等，是阻碍项目形成较高价位的主要因素客群定位前期过于看重区域内客群，对区域外客群价值推广覆盖面窄，主题不清晰，也是后期推售需要破解的课题竞争态势研判政策总体走势调控政策及青岛宏观市场分析中央各领导人、多部委密集表态，房地产调控绝不动摇，并强调不得以任何理由变相放松调控。政策表现：“十八大”前，控制房价成为中央与各地方政府心照不宣的一项政治任务。

8、伴随着十八大的到来，担心会出台新一轮的调控政策，成为当前客户普遍观望的理由。经济下行压力持续增大，实体经济后劲不足，因此为了实现“保增长”的目标顺利实现，预计未来不会出现新一轮的调控政策，政策势将继续现有政策的巩固。竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市场存量分析截止2012年9月份，青岛市商品房存量约为11万套，1207万平米，以现有存量去化，约需16个月；竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市场商品房价走势分析2011年以来，受政策影响，主体成交结构发生变化，全市商品住宅成交均价在0.69-1万元/平米之间，近期基本保持在0.8万元/平米。竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市场商品

9、房供销分析2012年以来，青岛市场住宅供销量整体上呈上升趋势，1-9月份供应681.7万平米，成交568.4万平米，批售比1.2，市场呈供大于求的态势。青岛市商品房市场产品需求线分析竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析2012年1-9月份，首置产品供求平衡，首改、再改产品供过于求；去化压力排序：首置产品首改产品再改产品竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市南区商品住宅存量分析2011年以来，市南区商品住宅存量呈波动上升趋势，至2012年9月达到最高点45.1万平米，存销比大，市场去化压力增强。竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市南区商品住宅供销分析2011年以来，市南区商品住宅供销量波

10、动较大，2012年1-9月份供应19.7万平米，成交11.8万平米，批售比1.7，市场呈供过于求态势竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市南区商品房市场产品需求线分析2012年1-9月份，首置、首改、再改产品均供过于求；去化压力排序：首改产品再改产品首置产品竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析1-9月份青岛土地市场供应特征2012年青岛土地供应规划用途同期比对表项目出让宗数（宗）增减幅度%土地出让（亿元）增减幅度%规划建筑面积（万m2）增减幅度%平均楼面地价（元）增减幅度%2011年2012年2011年2012年2011年2012年2011年2012年住宅用地196138-29.6%206

11、113-45.1%1623.41048.8-35.4%12181077-11.6%商服用地10190-10.9%849513.1%526.8401.9-23.7%16021430-10.7%2012年前三季度青岛土地市场成交指标较同期全线下滑，除政府收紧供地外，也凸显出政策调控效果明显，开发商拿地或资金链紧张或出手谨慎。2011-2012年市南区没有土地供应，表现出作为城市核心区土地的稀缺性竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析青岛市宏观市场小结青岛市场近期住宅均价8000元/左右；1-9月供应681.7万，成交568.4万，市场供略过于求；9月存量1273.6万，存销比12.1，市场去化压力

12、一般；1-9月首置产品供求平衡，首改、再改产品供过于求；去化压力：首置产品首改产品再改产品。市南市场2011年来，住宅均价在21900-30200元/间波动；1-9月供应19.7万，成交11.8万，市场供过于求；9月存量45.1万，存销比25.0，市场去化压力大；1-9月，首置、首改、再改产品均供过于求；去化压力：首改产品再改产品首置产品。青岛：1-9月供过于求，去化压力大，首置是供销热点，去化压力小；市南：1-9月供过于求，存量攀升较快，去化压力大，首改产品市场需求较大，首置产品市场需求小，主要是受价格高启的影响。2011-2012年市南区没有土地供应，表现出作为城市核心区土地的稀缺性竞争态

13、势研判竞品市场分析竞品格局金茂湾分流竞争（高端产品）南部沿海区主要竞争小港区域团岛旧城改造区目前基本无在售项目重要竞争城市腹地拥有较佳资源品牌项目青岛城市腹地拥有山景自然资源或品牌开发商的改善型项目，客群与本项目相对较为类似。与团岛同属“拥湾发展”重点发展区域，板块唯一在售项目晓港名城拥有诸多与本项目相似卖点。且是2012年金茂湾开盘过程中主要对标项目项目位于团岛旧城改造区，只有部分政策性用房区域竞争：主要竞争：重要竞争：竞争市场分析晓港名城中海紫御观邸远洋风景万科蓝山金茂湾主要竞争重要竞争华润悦府竞品分布根据客户关注度、产品相似度筛选出以下竞品项目备注：数据来源于青岛网上房地产、青岛新闻网，

14、区域项目主力面积（）单价(元/平米）装修标准（元/平米）占地面积（万）总建面（万）容积率公摊已开发面积（万）首开时间首开去化情况近一次开盘时间近一次开盘去化情况整盘去化量（万）整盘去化率月均去化速度（12年上半年）存量（万）12年预计供应量（万）市北晓港名城130-22412500毛坯6243.9617.5-19.5%21.42011.10.11推589套均价17000，去化10%2012.4.6推600套均价12500，去化47.8%9.946.26%81套/月11.57市南鲁商首府160-22426329300012101.456.117%-23%15.22010.9.28推384套均价2

15、5000售罄2012.3.8推219套均价30000，去化9.2%9.663.16%16套/月5.63.22市南华润中心悦府90-18028000500013.5372.723.7%3.52012.6.22推272套均价28000去化98.9%-2.160.00%76套/月1.42市北中海紫御官邸220-3001900035004.3234.517%-20%17.92011.7.19推449套均价22000去化17%-4.625.70%16套/月13.2无新增供应崂山远洋风景一期130-1701900030004.714。5 2.318%-25%10.52011.9.10推774套均价1900

16、0去化38.7%-6.561.9%16套/月4.1无新增供应崂山远洋风景二期50-12012500毛坯3.2133.518%-25%2.842012.7.11推404套均价13000去化79%-267套/月-3市北万科蓝山90-1501700025006.820320%-23%14.42010.9.24推238套均价15000售罄2011.10.25推出148套均价15600去化52.7%10.975.69%10套/月3.5无新增供应竞争市场分析竞品市场分析竞争市场分析2011年10月2012年9月晓港名城推货与成交统计表上市套数(套）上市面积（m2）成交套数（套）成交面积（m2）成交金额（万

17、元）成交单价（元/m2）2011年10月6581053255324840.1225929.712011年11月2429586169.9520858.5032011年12月6001094421926084834.2718536.3192012年1月1116082842.6817678.3412012年2月915232379.8415625.9742012年3月3727025797.921457.7932012年4月1001497420051.6813390.9982012年5月2263484442157.6112098.9572012年6月1422235227088.4812119.043201

18、2年7月1282176427098.5112451.0682012年8月611049912421.5711831.1962012年9月721333116945.812711.571合计1258214767834129487168628.4晓港名城总建筑面积93万平米，其中住宅约83万平米，一、二期上市面积约21.5万平米，存量约72万平米；自2012年4月份降价1.1-1.3万元/平米，成交量持续走高，连续四个月过百套，截止9月份共计签约834套，13万平米，价格因素是促进成交签约上扬的主动力。据以上因素推测：2013年晓港名城的推货量将保持在10-15万平米；低价策略将仍然是主要营销手段。竞

19、品市场分析核心竞品晓港名城重点竞品2、【市北区】中海紫御官邸推售策略26 阶段1：作为2007年市北区地王、中海地产青岛地区扛鼎之作，项目饱受关注，但2011年中下旬市场趋冷、限购当头，作为再改类项目，虽以低于预期价格开盘，但并未出现热销的局面。阶段2：在经历了近半年的低谷之后，2012年年后项目果断采取以价换量的策略，总房款降幅近百万，刺激了市场需求，形成了项目中期的“小阳春”。中海紫御官邸虽自认“低价入市”产品力优越，但经历开盘初期短暂的集中释放后，销售很快陷入停滞，年后通过“直降百万”的大幅降价，加之客户对产品的认可，实现了以价换量备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012.6.3

20、0竞争市场分析竞品市场分析重点竞品3、【市南区】华润中心悦府相距500m价差9000元/平米开盘时间2012年6月22日推盘量262套3.2万平米主力面积90-138平米开盘去化242套，去化率92%均价28000元/平米装修标准5000元/平米同样的综合体、同样一线的开发商，华润悦府在青岛中心开盘一个月后推出，凭借9000元/的价差，掀起巨大的市场影响，极大的吸引了客户成交，开盘一星期后售罄。如此看来即便是城市最核心位置的高端项目，其客户仍对价格非常敏感。华润中心悦府中铁青岛中心华润中心悦府中铁青岛中心竞争市场分析竞品市场分析3-2、【市南区】华润中心悦府推盘节奏概览28 2009/12/5

21、拿地2010/10/28媒体见面会2011/7/22品牌发布盛典 2011/8/31临时体验中心开放2011/10/12客户品牌之旅2011/11/14示范区开放2012/5/20样板间开放2012/5/28释放整盘均价2012/6/15认筹2012/6/22开盘从项目媒体亮相到正式发布，时隔9个月。其背景是国家两轮调控房地产，青岛限购令出台。2011年7月开始密集宣传，却在11月份戛然而止，宏观市场不景气，蓄水不足是问题的关键。起价25000元/平米，均价28000元/平米，包含精装5000元/平米。开盘去化92%华润开盘劲销8个亿的背后，是项目亮相后长达1年的蓄客以及低于竞品9000元/平

22、米的低价入市竞争市场分析竞品市场分析重点竞品4、【市南区】鲁商首府推售策略29 即便坐拥青岛经济核心位置的优越的地段及良好的产品设计但目前市场下“价格” 才是促进客户成交的决定性作用。阶段1：首期开盘售罄阶段2：加推180-278家族大宅阶段1：首期开盘，凭借优越的地段、良好的产品及面积段，开盘售罄。阶段2: 2011年8月项目第二次推盘，推出200大户型，借助一期热销余势，取得部分成绩，但随之而来的2011年调控深入，市场条件持续恶化，项目陷入滞销。阶段三：2012年3月，农历新年后项目开始主动降价，推出特价产品，结合市场回暖，销售逐渐恢复。阶段3：打折促销备注：数据来源于青岛网上房地产，截

23、止日期2012.6.30竞争市场分析竞品市场分析重点竞品5、【市北区】万科蓝山推售策略30 阶段1：作为当时万科青岛最高端的项目，万科蓝山携新都心制高点之气势，低价入市（当时万科城13000元/平米），2010年9月开盘热销1.1期、1.2期两次推盘、两次售罄，价格亦低开高走。阶段2：2011年2月至2011年8月，项目仅余少量200大户型产品，较高的单价、总价面对史上最严厉的地产调控，项目进入销售低谷。阶段3：2011年9月面对市场及销售压力，项目再次推出起价15000元/平米特价房，唤醒了市场，但随之爆出的“变电站丑闻”造成业主强烈不满（一度导致4月份售楼处关闭），使项目销售状况急转直下。

24、项目推出时借助品牌效应，支撑其中小户型一路大卖，价格亦步步高升但其推售200大户型时遭遇市场寒冬，销售遇冷待项目采取以价换量刺激销售时，项目不利因素导致的丑闻，再次使项目销售陷入停滞。阶段1阶段2阶段3备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012.6.30竞争市场分析竞品市场分析重点竞品6、【崂山区】远洋风景推售策略远洋风景1期（2011年9月10日开盘，均价19000元/平米）：主力户型130-170主要面对项目周边区域的改善性需要，以合理的价格、优良的产品设计弥补了区域内相关产品的空缺，吸引了大量地缘性客户，开盘成功销售7个亿。远洋风景2期（2012年7月15日开盘，均价12500元/

25、平米） ：推出50-125小户型产品，同时大幅降价，开盘销售320套，开盘去化79%，再次获得市场成功。精准的客户定位匹配相应的价格、产品保证了远洋项目两次推盘的成功。备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012.6.30远洋风景二期7月15号开盘，两周后签约，因此未进行数据统计竞争市场分析竞品市场分析市场情况借鉴及启示主要借鉴意义晓港名城、中海紫御官邸降价促销，虽然在一定程度上形成了当下的热销，但损害了项目形象和市场信心，影响了项目后期价格的拉升；华润中心悦府低价入市抢占市场，以高性价比打动客户，实现项目一期开盘成功，树立了项目的良好形象和市场信心，为二期开盘打下了坚实的基础。竞争态势研

26、判竞品市场分析高端楼盘在当前的市场环境下，控制好货量，小步快跑是应遵循的规律。否则极可能出现晓港名城，中海紫御官邸被动降价的局面。2销控计划332013年销售计划A、B地块总体推售计划2013年推售计划与原计划差异比对全周期销售计划与原计划差异比对32013年营销推广策略34目标客群定位总体运营战略推广主题描述推广思路描述推广执行描述营销推广策略目标客群定位已成交客户分析购买项目产品的客户都是具有一定经济基础，主要集中在两口、三口之家；职业以政府公务员、自由职业、贸易和金融为主；年收入跨度20-60万元之间；是改善型置业客群的标志特征营销推广策略目标客群定位改善型客群置业理由分析区域环境、教育

27、、开发商品牌、户型及物业管理是改善型置业客群核心关注的问题营销推广策略核心价值提炼改善型客群对项目的抗性价格因素是改善型客群对项目的最大抗性，多源于对项目的品质和项目的价值了解不透彻营销推广策略核心价值提炼打动改善型客户产品价值关键点既得利益表现区域价值孩子教育生活品质物业服务以针对性的既得利益输出，解决客群对价格的抗性客群定位：改善型客群城市中产阶层央企背景营销推广策略总体推广战略5大基本特征开创性作为市南区西部首个正式启动的大型综合体，项目对于整个市南区老城改造具有标志性的意义，项目的建设将拉开南岛、团岛后续组团开发的序幕。便捷性地铁M2/M3、快速路、海底隧道等大型城市基础设施的相继使用

28、和开工建设，大大拉近项目与东部CBD和西海岸的距离。生态型位置濒临大海，自然景观优良，项目自身采用绿色三星建设标准，打造宜商宜居的绿色生态型社区。升级性央企实力、金茂品质树立市场品牌，促进老城改造预期，使目标客群对未来产生向往。综合型占地340亩城市综合体，绿色三星幼儿园、小学；集中商业、美食街、酒店、写字楼等综合配套，进一步拉升项目价值。营销推广策略总体推广战略推广过程中的矛与盾现有区位形象项目高端定位项目周边现状为老城区，很难给项目形成与之档次相匹配的联想项目担负着重振市南西部的城市使命，具有高起点、高规格、高标准的先天性高端定位区位未来潜力现实营销压力地处城市核心市南区，随着西部城区大刀

29、阔斧的改造建设，尤其是地铁开通后，将具有不可低估的区位优势项目核心竞品-晓港名城持续大货量、低价位推售，已经形成加大的销售压力营销推广策略总体推广战略现有区位形象项目高端定位区域未来潜力现有营销压力树城市之名行地产之实稳扎稳打适度透支市南海边一座城营销推广策略开创性便捷性生态型升级性综合型三大关键词市南海边一座城总体推广战略总体形象定位营销推广策略品牌策略央企实力+金茂品牌+项目品质随着市场日臻成熟，理性的购房者将更多的目光转向开发商。而塑造单纯的企业品牌或单纯的产品品牌在现代营销中已经显得笨拙吃力。本项目在营销推广中应完成“央企实力，金茂品牌与项目品质的最佳整合，从而发挥出更大的品牌带动作用

30、。软文设想方兴地产携手青岛，巨资改造市南西部老城通过方兴地产的远见布局，强调方兴央企背景和社会责任感，重振西部老城，改造区域环境。创造城市未来生命力方兴地产打开青岛地产市场新景象通过对老城深厚文化积淀的挖掘，以及未来发展的规划，传递出对国际湾居生活的展望，进一步强化城市坐标的概念推广思路描述营销推广策略关系营销 渠道营销关系营销+高品质口碑传播项目客群定位为有改善性需求的中产阶层，这一阶层在市场上具有很多共性，比如有一定财富和社会地位，是社会的中坚阶层，渴望与同等阶层的人交流并获得身份的认可，这是关系营销能够成功实施的基础，在实际操作中可以用金茂荟会员来组织活动，拉动关系营销，也可以借用社会上

31、的各种俱乐部、协会、商会实现项目高品质的口碑传播。推广思路描述实景园林示范区营销推广策略现场营销情景营销+体验式营销模式在房产营销中，体验式的情景营销模式逐渐成为楼盘必不可少的推广手段。因为购房者对家的渴望从单薄的楼书构筑的梦想中无法完成想象，而样板间、景观示范区、实景样板区将成为时间购房者对家的渴望，促使客户成交的重要手段滨海岸线公园实景样板房现场不能有遗憾 细节不可无震撼推广思路描述标识牌看房通道现场售楼处现场围挡道路指示系统营销推广策略新闻事件新闻事件+公关活动伴随着广告深入生活的方方面面，纯粹广告促销的宣传效应正在呈递减趋势。因此适当的新闻事件炒作和某些感性的公关活动成为效果更加突出的

32、营销推广手段。项目可利用全民性重大事件，适当进行事件营销，这种活动必能拉动项目的知名度和影响力。新闻事件设想金茂湾引领中、南、团岛组团发展东有五四广场 西有城市广场，方兴地产牵手青岛改造市南西部老城占地340亩大型城市综合体，金茂湾重振市南西部老城繁荣推广思路描述营销推广策略推广活动产品活动产品活动嘉年华雪茄会红酒会藏品会艺术展国际名品展购房抽奖欧洲游海上音乐会节庆活动国庆节活动中秋节活动圣诞客户化妆派对推广思路描述营销推广策略推广活动集中蓄客活动：拉斯维加斯千人狂欢活动六月，岛城千人狂欢嘉年华活动时间：连续两个月场地选择：海滨木栈道活动形式：动人心弦的新奇体验、热闹有趣的电玩游戏、精彩纷呈的

33、异国乐队表演、丰盛美味的自助茶歇、奢华名贵的厚重礼品直接“封杀”意向客户活动目的：收筹。青岛第一个五星级casino类型的滨海party绝不雷同的客户联谊盛典目标：全城知晓金茂湾，带给专属您的“滨海生活PARTY”（截止一次开盘收筹成功）推广思路描述营销推广策略媒体整合媒体策略鉴于项目具有高端品质的属性，在媒体选择上，除覆盖面广的传统媒体外，还要考虑具有精准投放渠道的小众媒体，如财经类、高端管理类媒体等等。在媒介推广方式上，要多以活动的名义进行软性新闻铺垫，用风格化的硬广调动高潮。媒体选择项目在市场上属高端项目，目标客群为有改善需求的中产阶层、较高收入人群，所以媒体选择有大众媒体，也要适当增加分众传媒，以做到目标