温岭城市旅游项目品牌传播规划方案

1、浙江温岭旅游项目品牌传播规划方案天籁旅游传播机构目 录一、温岭旅游品牌总体概述二、温岭旅游品牌定位策略三、温岭旅游品牌营销战略四、温岭旅游品牌整合传播任务：促进传播，建立品牌资产 天籁服务市场研究分析行销传播企划创意表现媒介计划与执行 行销效果市场诊断有效促进传播 建立品牌形象 累积品牌资产整合传播创意媒介效益最大化 工作产出市场研究报告传播策略传播计划：-广告策划 促销策划-公关建议 直效建议广告创意核心广告表现：-电视/报纸/杂志/广播-平面制作物媒介计划媒介执行媒介执行分析温岭旅游品牌总体概述圈脑二十一世纪的竞争焦点 18世纪大英帝国的兴盛 日本战后的崛起 美国经济的持续发展企业经营成败

2、的新标准：商战的阵地不再是市场，而是在消费者头脑中。 用品牌圈消费者的脑 用心研究消费者 构筑核心竞争能力从“圈地运动” 到 “圈脑运动”21世纪经营的本质！ 知识变成经营的主体 人成为竞争的焦点 圈脑！ 建立品牌的根本圈脑运动品牌经营在旅游服务领域：品牌勘验及定位内部调查外部调查SWTO分析品牌定位品牌策略建构品牌策略品牌建构品牌传播及推广品牌表现原则界定品牌推广人员培训品牌推广温岭旅游的品牌?与温岭旅游服务相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格“地缘“服务”认知品牌资产“区域市场 “真理瞬间”“促销“广告营销价值定位温岭旅游品牌籍以建立

3、信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象创造差异性传递品牌信息调节受众心理反应将一个品牌的服务区别于一般意义的服务使一个品牌的服务区别于其他品牌的服务，虽然它们之间的过程未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的服务、城市、品质、技术等信息使受众在享受服务中获得我们所期望的满足感使受众通过购买和享受某品牌的服务而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌定位第一步 品牌定位温岭旅游品牌定位策略消费者如是说：温岭？是不是在温州？温岭，没印象，好象有山有水吧！去过温岭，好像只是县级市吧。有没有介绍温岭的报刊杂志？温岭应该是山清

4、水秀的地方。品牌定性认知项目小组针对上海地区进行了小规模消费者座谈-浙江在人们心中具有开拓精神，能跟得上时代-有自然风景-有人文内涵但是-不够成熟，不能主动去争取，（表现自我）-对很多人来说，温岭还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知-温岭一直在进步-良好历史背景-深厚文化底蕴但是-还在调整中，能更好体现自我-可以更清晰化、明确缺乏整合品牌定性认知25-35岁男性 20-25岁女性-有思想，有情趣 -有感情，有魅力-能跟上时代 -渔家女-豪放 -保守但是 但是-有点沉默 -比较传统-偏僻 品牌定性认知结 论温岭的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点： 城市的优势与消费者认知错位

5、整合传播系统缺乏核心策略灵魂 品牌形象的形成品牌的整体印象价位 项目名称包装历史广告建造者环境联想通路旅游者促销竞争者品牌形象的形成温岭旅游整体印象价格：中、低价位项目：长屿硐 天、方山南嵩岩、滨海风光、乡村旅游竞争者：宁波、温州、绍兴活动：体验营销、创意旅游广告：大众化媒体交通：火车、汽车便利历史：悠久石文化通路：各旅行社旅游者：家庭、个人、团体品牌性格45-50岁的民间艺术家。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的文化底蕴和实践能力。深度了解消费者对自然生态的亲和要求。既能继承传统，又能接受未来。对未来生活充满信心，是创新生活的领导者。 品牌定位品牌力：自然和艺术的高度结合

6、人文山水，海滨小城旅游定位：品牌定位：利益点：让旅游更亲近艺术自然和艺术的高度结合人文山水，海滨小城品牌资产价值主张：自然与人类的和谐，自然与艺术的融合温岭旅游品牌营销战略营销战略目标中期目标5年内成为中国旅游市场颇具知名度的旅游城市。短期目标1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到70%，在旅游品牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、城市发展前途名列前茅。温岭旅游SWOT分析优势位于宁波和温州之间海滨小城独特的石文化劣势品牌印象错位品牌知名度低缺乏统一整合缺乏灵魂策略威胁 周边旅游景点名气大 旅游者个性化需求增长 对旅游目的地的更高要求机会新：无倾向性认知快：速度快，市场

7、空间大质：旅游主管部门信心十足旅游市场消费现状（以长三角为例）出游季节性：全年型、节假日、夏季旅游空间分布：近程大于远程，华东大于其他地区，沿海大于中西部。文化程度：学生、知识分子、专业人员最多。年龄：中青年人明显多于中老年人。认知途径：多通过旅行社途径了解。旅游动机：观光、度假、考察、商务消费水平：多数每天的人均花费在150-250元之间。逗留时间：多为2-3天。市场细分旅游观光 散客和团体客。 1-2天逗留，走马观花。 普通职员、工人、自由职业者。 追求与众不同，勇于自我表现, 对工作和家庭的责任感强，追求新鲜事 物,喜欢赶潮流。休闲度假 散客。 一周至二周。 学生、教师、中高级白领。 自

8、我认同，兼具理性和感性，追求个人价值实现，富个人主张。商务考察 团体。 3天以上。 白领、商人。 趋向于保守，但对流行的东西仍有留恋，积极追求事业，爱护家庭，工 作十分繁忙。在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群首要关注对象处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者 次要目标（可选）处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射人群 举例来说，一家三口，夫妻俩都40多岁，儿子17岁。丈夫是首要关注对象，妻子是次要目标，懂电脑会在网络上查询的儿子就是辐射人群。首要关注对象人群轮廓他们都敢于面对生活的挑战，对自

9、己的未来雄心勃勃他们乐于接受最新的事物，并也能以最快的速度掌握时代的潮流他们务实、独立、相对来说更加理性，而又愿意和其他人合作男性 25-45岁；精力充沛的都市中坚力量他们重视社交活动，休闲活动丰富多彩他们查询需要的信息更加主动，重视互联网认可广告，对报刊广告，户外广告，甚至电视广告的接受度都高于大众全球眺望2010新世纪对旅游市场的反应经济和社会市场和顾客科技和机构行业和竞争战略要求温岭必须旅游关系: 以全方位领先的意识角度与消费者建立品牌互动关系，实施创意旅游.营销关系: 针对目标市场和竞争关系,提高行动“时速”,进行娱乐营销.传播关系: 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成聚合传

10、播.体 验 战 略在新的世纪，旅游者对旅游产品的需求日趋多元化和差异化，这种趋势让旅游成为一种“非日常”的特殊体验，旅游就是追求一种“非日常”感觉的过程。这就要求我们在营销过程中顺应这种特殊的旅游体验趋势，在营销中宣扬和推出一种新的体验，新的旅游体验文化。创意核心概念项目自然属性:(我为什么会相信) 石塘、方山、硐天、滨海、乡村情感真实面：（我为什么喜欢） 拥有自然生态，又有艺术加工，已不是单纯的景观，而是栩栩如生。人性真实面：（与我有什么关系） 对健康自然的重视； 对民族艺术的欣赏。体验艺术 从享受自然开始温岭旅游品牌发展的途径，以“自然和艺术”为主线，有效地拥有旅游服务根本的需求动机，使其

11、价值得以长期增长品牌资产发展阶段充满生活信心，把握机会有信心在竞争中超越更高的目标释放自由自在的能量享受旅游的美好体验艺术，从享受自然开始2010年温岭旅游品牌整合传播在传播过程中，有关温岭旅游品牌资产的决定能够为温岭与消费者的所有传播交流提供方向公共关系网站店内营销电视景点包装品牌资产 360品牌整合传播方式主题广告语CI环境广告公关SP展会口碑服务终端价格人员电视平面户外网络其他 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.2010年品牌推广进度（上海地区）12345678时间内 容广告试探性宣传人员推广激励SP广告全面总攻新闻公关数据库营销大型公关活动公关延长品牌影响力更

12、新和深化广告主题减少SP9101112享受旅游的美好充满生活信心，把握机会有信心在竞争中超越更高目标释放自由自在的能量我们在哪里？ 温岭我好像听说过，在温州那里吧，但没什么很特别的。它不像宁波、温州总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说那里有闽南风情。 不过，我还是不敢花钱去不熟悉的地方。还是选择目前宣传声音大，大家都买的地方吧。 （消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？ 温岭原来靠海啊！还有石文化，广告上说那里有个岩洞，里面可以举办音乐会。 渔舟唱晚的感觉真好！ 民间艺术家也挺多的。 嗯，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.（消费者在传播后的认知反应）旅游定位：品牌定位：利益点：让旅游

13、更亲近艺术自然和艺术的高度结合海滨小城，人文山水广告语阳光温岭，别有硐天以上海地区为例看2010年品牌整合传播媒体目标影响消费习惯，鼓励消费者对旅游的尝试，促进销售。在目标市场迅速扩大品牌的影响度、知名度。帮助建立品牌形象。配合推广活动。在目标群体中提高广告的到达率，成为众多消费者喜爱的品牌。目标群媒体接触习惯分析020406080100观看电影户外媒体上网看杂志看报纸听广播16-24岁25-35岁36-45岁资料来源：CMMS看电视广播杂志电影报纸16-24岁学生户外报纸互联网电视户外电视报纸36-45岁父母工作人员25-35岁上班族不同的消费群反映不同的媒介消费习惯媒介组合策略媒体特性推荐

14、的组合- 音像画的冲击力- 广泛覆盖- 集中有效地传递- 高频次沟通- 细节性沟通 具有教育功能- 经济有效- 广泛覆盖户外 电视 网络 报纸 杂志 其它 各个媒体的特点其他媒体电视户外报纸营造良好广告环境，有助形象树立网络大多在休闲和放松的氛围中，对广告关注相对度高表象形式多样，更加吸引目标读者；效果更佳声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具高目标观众覆盖率，快速建立知名度长短秒组合，建立频次也树立美誉度广告价格高，占据大比例预算广告环境嘈杂，竞争品牌投放大，且已长期经营需要长期经营(持续投放)通过类型选择直接到达专业市场有限的覆盖有限的影响力广泛的发行量使得广告信息能快速广泛传达。权威性和

15、可信度高的媒体形象，适合上市和促销信息宣传报纸阅读习惯略微倾向男性印刷质量大多不佳保存时间短大型户外展现品牌宏大形象车身/候车亭户外有效覆盖整个城市和电视广告合作有效提示目标群常期维持品牌/产品曝光率的有效手段较高的媒介和制作费用看见但并不代表注意到位置和创意非常重要广泛的用户群，迅速建立品牌的知名度灵活性相对较弱具有一定的投放灵活性获取各种信息的主要途径，适合产品信息的传递同一天内，多次登陆，增加广告的曝光需要特殊的表现形式才能从众多的广告中脱颖而出能更详细地传达产品信息媒介选择策略广范围覆盖 信息传播广泛目标传播对象易接受能传播到点 把信息准确传达给目标对象以品牌建立为中心，保持信息传播的

16、持续广泛性权威性针对性连续性媒体选择平面媒体特点：发行范围广，详细传递信息追求时尚生活，容易接受新鲜事物受众集中，针对性强 新闻晨报、东方早报、文汇报 时尚旅游、中国旅游 经理人、每日经济新闻媒体选择 户外媒体特点覆盖面广、吸引消费者注意二十四小时曝光、受众到达率高。 人流量大的大型户外广告位 主要干线公交站牌及公交车身广告 重点小区公告牌媒体选择 电视媒体特点 长短秒组合，建立频次也树立美誉度 具有一定的投放灵活性 声像合一，表现力强，强势的形象宣 传 工具 东方卫视 时尚频道 体育频道 艺术人文频道媒体选择网络 上海热线 东方网 腾讯 新浪媒体特点覆盖面广泛速度快时间空间无限整合传播架构方

17、向 空中打击公关造势 行销推广绿色服务 阳光温岭，别有硐天体验艺术，从享受自然开始温岭旅游项目品牌CF报纸路牌旅游软新闻全年报道 海外旅游人士+ 网络达人游温岭 活动。 “上海人做一天 渔民”真人秀 节目 世博浙江周 温岭世博小册子 岩洞音乐厅音乐 剧演出 旅游博客文集出 版签售低碳经济系列报道海外旅游人士+网络达人游温岭活动1、主题：全城热游温岭体验活动 活动由温岭市风景旅游管理局主办，天籁旅游传播/SMG畅游健康行旅游栏目协办。邀请上海海外旅游局+网络人士（包括上海热线旅游频道记者、网易旅游版面专员、大众点评评论员、印尼度假村上海首代、香港旅游局上海办事处官员、韩国旅游局上海办事处官员）作

18、为体验者，游温岭写微博，并在相关网页发布。 微博是继论坛、博客之后最新潮的网络传播介质，篇幅较博客而言短小，可以拿几句话的心情出来晒，并配以丰富的图片，具有快捷便利自由等特点，是一种展示旅游感受、心情故事、旅途照片的有利网络发布工具。 游览景区包括：方山-南嵩岩景区、长屿硐天景区、滨海风光石塘镇、乡村快乐游项目，风力发电等工业旅游和10个市级景区和公园。公关造势海外旅游人士+网络达人游温岭活动2、目的 首先：推进温岭旅游国际化进程的新突破 在2010年上海世博会这一国际盛事举行的同时，邀请海外旅游人士游温岭，并 在其工作领域的相关网页上发表微博（中文+外语），可以针对性地向在上海 的海外游客口

19、口相传，宣传温岭。吸引他们前往温岭旅游，以此推动温岭旅游 国际化发展的进程。并为与温岭地区对接海外相关景区打好铺垫基础。 其次：通过网络媒体进行口碑营销 充分发挥网络媒体的自由、互动和口碑营销的优势，通过网络人士对游温岭旅 游的心得撰文和报道，吸引网民的关注和评论，在网络形成活动持续宣传效 应，达到更全面、高效、精准、灵活地传播效果。公关造势“上海人做一天渔民”真人秀节目 1、 主题：阿拉上海人，温岭做渔民 选拔在上海长期生活的上海人（包括学生、白领、年轻夫妇、上海的老外）若干名，到温岭石塘流水坑，展开一场以上海人在“东海渔港做渔民”的互动式体验、交流为主的创意旅游活动。 “上海渔民”，实际上

20、是宣传温岭“渔家乐”旅游的形象大使，通过他到温岭石塘海港来当一天“渔民”的体验与交流，深入地了解温岭石塘，促进城市与渔村的互动交流。回沪后必须通过博客、相册、视频日记及接受媒体的跟踪访问等方式，将他在温岭石塘的体验历程一一展现在大家面前，进而充分展示温岭的风貌和旅游资源，同时由上海电视台畅游健康行栏目进行跟踪拍摄，制作成趣味生动的真人秀节目，在世博召开的6个月中播出，推广温岭“渔家乐特色”旅游项目。这将是世博期间最佳的宣传方式之一。 公关造势 “上海人做一天渔民”真人秀节目2、活动流程：A. 宣传报名:包括广播、电视、报纸、杂志、互联网的多种媒体上进行报道，最 大程度的挖掘媒体的表现能力，为本

21、次活动制造独特的记忆点，进而潜移默 化的将“上海人当温岭渔民”活动主题渗入受众的脑海里。B. 建立招聘活动官方网站。C. 应聘者在网上报名，并通过多种方式进行淘汰赛。D. 入选者在知名的博客网站上撰写比赛中个人的心路历程，以及对温岭旅游的 感受等。E. 整个活动现场录制。F. 通过高科技视频技术在网络上实现同步视频直播。G. 活动结束后,“上海渔民”们可通过博客、网络视频等方式，分 享他们在活动中的乐趣体验和心路历程，延续对温岭旅游的宣传。 并通过网路投票评选最人气渔民、最和蔼渔民、最幽默渔民等一 系列评选活动，达到一个长期关注效应。 公关造势 “上海人做一天渔民”真人秀节目3. 体验项目：A

22、.乘船出海捕鱼，比赛谁捕到海鲜量多、品种丰富；B.回岸后在农家乐里面烹饪海鲜；C.和当地渔民一同品尝海鲜大餐； 最后由专业评委评出最佳渔夫和最佳海鲜厨师等优质“上海渔民”。4. 选拔要求选拔条件 在上海长期生活，渴望感受渔村和海洋生活的人，需要具备优秀的沟通技巧、愿意尝试新鲜事物，具备一定海上运动和海鲜烹饪能力的选手通过网络来提交自己的生活简历，并在著名的视频网站上传自己的影像资料来充分展现自己。招聘要求 对此次招聘活动感兴趣的有意者可以提交一份视频资料，用于自 我陈述应聘目的以及自己的特长。 挑选过程 从众多应聘者中海选出N名入围者。幸运者名单将在具体时间内揭晓。入职者将分别上岗，担任为期一

23、天的“温岭渔民”。 奖励：活动后将提供温岭特色的礼品与其他精神物质奖励。 公关造势 “上海人做一天渔民”真人秀节目5、此次活动具备了以下几个特点:A.活动形式娱乐化：由几名具有代表性的上海人的视角去体验温岭石塘镇的渔民 生活，产生城市与渔村差异的碰撞，可以带来意想不到的娱乐效果。B.传播方式娱乐化：我们可以将“上海渔民”体验的整个过程做成节目，融入新 颖的创意，丰富多样的影像手法，来表现他的喜怒哀乐，并且对比不同人的不 同态度，有娴熟的有生疏的，有成功捕鱼的，有空手而归的，真是反应体验者 的心声，并让观众产生亲切感，激发他们到实地旅游体验的消费心理，使之 成为传播温岭石塘渔家乐旅游最具视听影像

24、力的宣传法宝。C.传播渠道多元化：除了传统平面媒体和电视媒体外，为达到更全面、高效、精 准、灵活地传播效果，将通过更多更好的网络新媒体进行赛事预热、追踪报道、 评论互动等多方位、多功能性的包装宣传。例如新媒体百度TV、博客、 播客等传播手段。D.注重事件营销的长期效应：在活动结束后，通过网络博客和网上评选活动等手 段持续关注本活动。 公关造势世博浙江周温岭世博小册子 此次2010年世博会浙江馆的参展主题是“幸福城乡，美好家园”，将向观众展现一个内敛、秀美又充满活力的诗画江南。 2010年6月18日到22日，世博“浙江周”将在世博园区内举行。届时，活动内容将舞台表演类、广场表演类、广场展示类等三

25、大类项目。 这是在世博会上展示温岭旅游的最好时机。因此在活动现场分发中英韩三文对照的世博小册子将是一种有利的传播手段。1、定位：与世博主题结合，倡导低碳经济，打造温岭生态旅游精致导游手册。2、定名：温岭世博“护照”，为游客营造温岭旅游“通行证”的便利之感。3、宗旨： 温岭世博“护照”将是第一份围绕2010世博会，为旅游爱好者服务的温岭旅游高档平面媒体，为世博举办期间的参观者、旅行者提供温岭资源介绍便捷的信息服务。行销推广世博浙江周温岭世博小册子 4、内容： 温岭世博“护照”以上海世博会为平台，为到世博会的游客提供温岭生态旅游的策略路线、方便贴士，可包括以下内容： 生态理念：长屿硐天爬阶梯、听岩

26、洞音乐 生态环境：方山-南嵩岩，走山谷、赏瀑布，享田园风光 生态休闲：石塘渔家乐出海捕鱼并品尝海鲜、老五农庄观光园水果采摘 生态利用：温岭江夏潮汐发电站风能发电、温岭中学太阳能热水器示范工程、 坞根镇、台州第一沼气村寺基村 并在书内提供相关景点和餐饮住宿的优惠方式，给游客以“通行证”、“便利卡”的贴身感觉，同时也是促销旅游的有利方式。 5、布局、版块 1) 封面：护照尺寸开本，便于携带，全彩色 2) 内页：轻质纸 页数：行销推广 岩洞音乐厅音乐剧演出 长屿硐天的“自然岩洞音乐厅”面积1500多平方米，无须任何电声设备，远近都可听到同频自然立体声，已经成功举办过国内多个著名乐团的音乐会。上海音乐

27、学院音乐剧系是在国内同类院校中首个成立的西洋音乐剧专业，成立多年来，已培养了许多中国自己的音乐剧的演员。其中有一名在校学生马思聪多才多艺，因参加上海东方卫视的热播选秀活动全家都来赛而获得的许多的粉丝，人气极高。 由于音乐剧对声音和表演有着双重的要求，尤其是表演时，演员需要佩戴无线话筒，行动受限。而在岩洞音乐厅进行演出，可以充分运用岩洞的天然扩音功能，完全清唱。如果上演猫这样的音乐剧，岩洞本身就能成为自然背景，无需制作布景。 借助音乐剧这种“艺术+流行”的特殊音乐演出方式，打造长屿硐天的“岩洞音乐厅品牌，顺势带动温岭长屿硐天和整个城市的旅游品牌。 行销推广岩洞音乐厅音乐剧演出全方位的宣传策略A、新闻媒体 全国范围强势媒体免费持续报道3月之久，广告费用数以万计。上海电视台畅游健康行栏目全程跟踪报道，随时发布音乐会动态；解放日报文汇报新民晚报扬子晚报旅游时报申江服务导报台州日报等全国超过20家主流和时尚娱乐报刊、网站对音乐会活动进行新闻、专题、花絮宣传；浙江电视台、台州电视台、