某营销策划总案课件

1、东方星城目录一、遵义房地产市场概况二、本案分析三、项目定位四、营销推广策略五、B组团销售计划六、双方合作重点要素七、服务内容八、同利行简介一、遵义房地产市场概况 打造构建由“中心城区重点建设组团重要市镇一般乡镇”构成的四级城镇空间结构体系。遵义都市区将包括“一个中心城区、五大建设组团、十二个重要市镇、二十个一般乡镇”，形成有序的“网络化、组合型”城镇结构体系。据此，城市辐射效应会逐年加重，这也就保证了未来房地产开发出来的产品对象有了保证，供求关系会一直保持在比较均衡的发展态势。 1、遵义城市发展规划城市辐射效应保证遵义市住房改造建设更上一层楼。2、市场供求关系、土地供应量、再售未售楼盘从我公司

2、对遵义房地产市场调查分析，目前遵义市房地产供求关系总体上是求大于供，各再售项目楼盘在09年销售态势都非常好，并且这种销售态势延续到现在。购买客户群体贵州主要以遵义本地、茅台、仁怀、习水、湄潭等地。省外的以重庆为主。之所以造成上述态势的原因，我们分析主要是遵义市房地产土地供应量少的原因造成的，其次由于08年金融危机的影响，刚性购房客户在09年集中释放。据了解2010年上半年仅有长征3厂的土地挂牌，现目前再售的楼盘大多可售房源不多，另一原因就是各自项目为了利润最大化，慢慢放房源，慢慢销售。今年遵义土地市场供应预计也不多，我们所了解的有俩块地，都在市区，地幅都不大，但竞价起始价都不低于100-150

3、万/亩。可以预计，将来土地成本将会居高不下，势必造成未来遵义房价只能会逐渐走高。目前遵义城区可分为以下几个板块区域：汇川北部开发区：（再售：阳光水岸、桑提亚那、一品城、城上城、鹭园、天安星园、沪路一号、纳帕溪谷、水榭花都）上述楼盘销售价格主要在30004800元/ 。(待售:航天罗庄、天安星园3期)城中心含老城：(再售：爵士蓝岛、京海大厦、圣龙一品、枫丹白露)上述楼盘售价主要在3300元4500元/ ，且房源不多。刚刚开盘的中天万里湘江售价达到3300-4500元/ 。（待售：杭州湾）外环、火车站区域：（在售：东城美邸、金三角、富丽东方、天利上城）上述楼盘上述楼盘售价主要在26003000元/

4、 。（待售：丽湾广场、摩卡空间、新天地2期）城南海尔大道区域遵义市政府未来的工作重点：（在售：迎红水岸、东欣彩虹城、桃溪河畔三期、大中华国际广场、东方星城、南岭山水、华南国际、金地华城、塞那阳光）上述楼盘售价主要在25003100元/。2、遵义市各区域房地产市场现状城中心楼盘供应形成真空，未来价格会突破历史高点。城北汇川区由于规划较合理，土地平坦，自然环境、人文环境都较好，未来价格也会有很大的上升空间，但土地供应十分有限。城东发展较落后，而且人文环境、自然环境都无法跟上，拆迁难度大，故从地产开发角度考虑，也无法跟其他几个区域相比。外环片区的改造同样存在上述问题，但是由于外环商贸氛围浓厚，从而带

5、动投资性购房较多，再加上该片区发展纵深为带状，也没有很大的发展区域。在住宅开发的价格提升上也不会有太大空间。城南海尔大道由于政府对区域环境的整治、观景隧道、温州路的开通、污染企业厂房的搬迁，在很大程度上改变了未来的居住环境，但是由于对区域整治的措施和力度刚刚开始，还需要一个时间过程，居民对该片区的历史印象还没有随着片区改变而改变的居住预期值，所以，可以说该片区的在过去的一俩年的房地产价格提升、人气指数还不是很高，我们分析，该片区拥有比城北更多的土地资源、发展纵深更大，在未来3-5年，在政府政策措施和力度的作用下，区域环境、交通、治安、城市配套等方面会有很大的改观，而遵义未来几年的大盘都集中在该

6、片区。黔贵地产、瑞安地产的项目都在2-30万规模，甚至更大。再加上原有的东欣彩虹城、桃溪河畔、东方星城、同一迎红水岸、塞那阳光，而且都是采用分期分组团式开发的模式，按照每年10%的价格增长，3000-3500为未来俩年城南房产开发的价格走势。 4、遵义市各区域未来发展的趋势 二、本案分析1、项目基本情况分析总规划用地：43000项目位置分析：位于海尔大道中段，南邻红花岗区政府，南陵公园，北接直通官井快速通道，西邻遵义市南大门，从道路交通上而言，四通八达。是海尔大道片区标志性居住小区。 总建筑面积约：28万。绿化率达到：43%，这在高层住宅社区是不多见的。总居住人口：约6000户左右，从规模上而

7、言也是大规模居住社区。楼间距：最窄的40米，最宽的达到70米， 近20000的三大主题绿化广场，10000的地下停车场，30000的商业，无论从楼盘品质、园林绿化环境、居住配套设施上都是高品质产品。项目景观分析：从A组团入门的的绿化景观打造，联系到规划设计上的B组团景观打造上，就会更加从品质上增加楼盘的分量，这也是房地产发展的必然性导致的。项目开发先做景观环境，从第一时间把楼盘品质呈现给消费者，紧紧抓住购房者的心理需求，赢得市场的赞誉，从而为顺利销售打下坚实的基础。其中关键就是下大力气资金打造优美的园林景观环境，重点突出、优势明显，并且赢得了很好的市场赞誉。项目户型分析：就楼盘二期而言，户型比

8、例主要有80多120多五种户型，户型设计方正实用，户型面积也是非常适中，切合市场需求。项目价格提升分析：从楼盘一期开始的1500多2800多。在价格上有很大的提升，并且现目前已经基本销售完毕。这样的结果与B组团的销售价格自然衔接，属于合理价格上升通道。2、竞品分析 东欣彩虹城该项目自开工建设至今有5年时间了，现目前该项目开发C区三期，且销售情况良好，主要为11层小高层、多层、20多层的高层电梯房为主。价格在2700多起价，层差15、20不等。多层在3100得起价。该盘不仅开发规模大，且已经AB组团已经入住，人气越来越旺，小区环境打造的也不错，最重要的是消费者对该楼盘购买预期较坚定，主要是出于对

9、房开的信誉度、开发进度、销售状况等方面放心购买。另一个从理论上讲，该楼盘的地段优势也正在慢慢的凸显出来。从小区出来，经官井隧道到老城中心只用10多分钟车程。走海尔大道，经万里路到丁字口更近，且自然环境，居住环境俱佳。是我们项目最重要的竞争楼盘。 同一迎红水岸由于受地形限制，项目开发密度很大，居住舒适度将会大大降低，且不具备大面积绿化环境（架空平台），楼盘品质很低，也仅仅是城市电梯公寓房概念。只是理论上地段有一定的优势。 云海塞纳阳光项目地理位置、开发的物业类型决定了该楼盘的定位。该楼盘开发规模也达到20多万方，且多层物业居多，地处状元路由于道路设施，市政配套不完善、带来的居住生活的不方便，导致

10、该项目的价格提升量较小。该项目一期开发都是多层，售价在2300-2600左右。目前除楼顶跃层还有外，其他基本销售完毕。二期为6栋多层，预计在9月推出，售价约在2700-2800左右。由于该楼盘与我项目前后相邻，且物业类型有差异，故作为主要竞争楼盘。三、项目定位1、目标客户分析A、购买动机：刚性自住为主，投资为辅的购买心理。B、购买实力：年家庭收入在5-6万元以上；C、购买需求：户型面积在100-120平米为主的三室俩厅；满足一家3口或带父母一方四口之家；D、达成购买要素：依次为价格、环境、户型、地段、配套、物管；E、购买客户来源：遵义为主、周边县份较分散如：茅台、赤水、习水、湄潭、吴川、重庆等

11、地；F、购买客户收入来源：企事业、行政部门员工（公务员）、在本地或外地做生意的；2、项目价格定位 A、根据B组团现阶段开发成本核算B、结合一期A组团的销售价格走势以及市场反馈信息核算。C、参考遵义市区不同区域所有销售楼盘的市场售价核算。我公司建议B组团均价建筑面积在3000元/为宜。 根据户型面积、景观朝向不同，实行一户一价。不固定层差比例，随户定层差。这样，既能保证好户型、好位置、好景观能卖个好价，即使价格、层差略高，消费者也能接受的。相对应的不好的单位，就制定适宜的价格、层差，与前者形成较明显的价格差，就最大化的满足不同类型的客户购买心理要求。四、营销推广策略（1）利用新国十条后购房者的心

12、理变化，首次置业者的谨慎心态，在延续一期高层阔景的项目卖点基础上，从高层华宅拔高到城南门户地标建筑，同时强调东方公司品牌及实力，暗示客户有经验、有实力的开发商才是品质的保障。（2）以备受人们关注的频发地质灾害为切入点，以生态园林、家门口购物节约能源等，提倡低炭生活。并结合项目自身特点，总结出高层、低炭，中产生活这一理想居家概念。（3）借助户外、天桥、报纸等组合媒体充分展示项目，让项目深入人心。（4）通过公关活动，利用小众传播的媒介渠道、口碑和人际交流，促成话题传播。1、推广思路2、推广定位住就住大盘，买就买品牌东方星城，城南门户，28万方高层阔景主流生活区总结项目主要卖点：1、门户地标建筑；2

13、、宽楼间距；3、东方公司的品牌效应及遵义唯一一家房产开发一级资质。因一期已把高层阔景作为卖点经过一段时期的推广，且在客户心中已形成一定的楼盘印象，贸然推翻不利于广告的延续效应，但继续以此为主题与其他楼盘相比并无明显差异化优势。在政策的敏感期，品牌开发商优势尤其凸显，新国十条以后，肯定会引起短暂的市场观望情绪，这期间，购房者的心理会发生变化，品牌开发商意味着更好的综合品质和实力，在广告上就直接暗示购房者，东方成功开发的系列楼盘就是品质的保障。所以推广定位为：住就住大盘，买就买品牌。一期的高层阔景作为副标题沿用。3、推广原则（1）强力塑造东方星城南部新城地标楼盘的影响力。（2）保持一期的精神气质，

14、同时也要在市场上与其它项目的表现方式不同。（3）在广告表现视觉上能建立起新颖度、昭示性。（4）以“责任地产、关注地球”的社会舆论导向，充分借助时事热门话题的影响 力，（5）以“大盘、品牌”为推广传播中心，突出B区的几大亮点，如户型、观景等。4、蓄水策略：建议在项目开工后至达到预售条件这一时期即开始造势，分批次以VIP卡的形式锁定目标客户，并对越早排号的客户给予较多的优惠（每个批次根据实际情况制订不同的优惠，VIP卡仅对对应批次有效），达到蓄水目的，待项目达到预售条件根据预售取得速度按批次解筹。4.1认筹目的：1、更充分的蓄水，为项目火爆开盘做准备2、锁定准客户3、统一解筹的方式更利于现场热销气

15、氛的烘托，促使客户尽快下单4、可根据认筹客户的量在开盘前期有价格调整的参考4.2认筹方式： 推出VIP卡，认筹客户根据领取时间不同享有不同的权益：VIP金卡：缴纳3万元人民币，签定关于签署东方星城楼宇认购书的缔约合同VIP金卡客户享有保留一套意向房源，在开盘前三天内提前购买意向房源的权益，同时根据蓄水时间推出一个大致的优惠方式，比如从办理之日，每天优惠总房款100元，一直累计到开盘之时。这样对于客户有一定的优惠制约作用，避免前期排号客户的流失。若开盘所售房源不违背合同约定，客户必须签署东方星城B区楼宇认购书，3万元诚意金自动转入房款内。4.3解筹方式：开盘提前三星期：公布单元朝向均价，明确告知

16、客户临街与临中庭房源的差价，促进低价房源的认筹，同时甄别以选中临中庭房源客户对价格的认可程度，便于对不确定客户的房源调整；开盘提前两周：力争达到金卡客户蓄积略超过推出房源，保证开盘成交率；开盘前一周：取得预售证号，公布所有房源报价，VIP客户价格及金卡办理结束时间，通知VIP客户签订楼宇认购合同，便于提前了解VIP卡客户解筹情况客户及房源认购情况，同时利用报价及VIP客户优惠价来促使在观望的客户在最后时间办理认购手续；开盘前一日：所有金卡客户完成认购，或放弃认购选择其他房源；开盘当日：取得预售证，取消金卡办理，取消金卡优惠，所有一批次成交客户参加现场活动。5. 分批次推广策略批次时间项目状况主

17、题策略思路媒介组合一批次2010.42010.8B区动工，一批次达到预售条件，项目开盘住就住大盘，买就买品牌城南门户阔景华宅利用首次购房者的置业谨慎心理，强调有经验的大开发商才是品质保证高密度、高频次覆盖，无缝覆盖目标客群生活场所、信息渠道，屏蔽竞品信息。户外大牌树立形象，天桥锁定人流，报纸频繁轰炸，电台、网络补充覆盖二批次一批次后半年园林呈现高层，低炭中产生活之园林篇深挖园林卖点结合以公益活动、关注地质灾害为引导，提出低炭概念，园林上尽量增加附加值公关活动，小众传播的渠道媒介为主。加大周边县市的推广。 三批次二批次后半年一期交房高层、低炭中产生活之步行篇（商业）成熟配套，方便生活把家门口购物

18、的方便性与低炭结合起来说，更便捷，更健康，更环保同上四批次尾盘全面封顶，即将交房，配套逐渐兑现。封顶、交房东方生活模式的提炼渠道营销：业主活动展示幸福生活。媒体跟进报道。同上以上分批次推广策略为初步暂时划分。具体批次及时间根据项目的进度与甲方协商。若前期蓄水情况理想，可缩短为3个批次。A、传统媒介户外：天桥、路牌。路牌主要是形象展示，如项目周围的路牌也具备一定的导视作用，项目刚好在城南门户，车流频繁，路牌广告效果尤其明显，天桥多集中在市区，人流集中，有利于利用人群本身的流动性更快更全方位的覆盖人群，达到传播目的。遵义晚报：遵义平面媒体首选，以每星期4，5时期上尤佳。遵义房产网：网络的传播速度最

19、快，传播成本更低，而现在的购房主力群体25-40岁之间的群体基本都离不开网络，遵义房产网是遵义专业的房产网，对购房者有一定的参考意义和风向意义，且2010年改版后，信息更全面，合作方式也更灵活，不失为一个好的补充型媒体选择。电台广告：电台广告在2级城市非主流媒体，但因其的对象更有针对性，另遵义目前堵车较厉害，可选择作为补充媒体。灯箱牌广告：此广告牌也多集中在人流量密集地，考虑项目体量大，推广周期较长，可与天桥广告等交叉使用。6.媒介选择策略（1）可选择媒介：B、其他方式：楼宇电视：配置于遵义各大中高档电梯楼，以楼宇工作、居住、消费人员为主要受众群体。信息干扰小、到达频次较高。加油站：考虑到本项

20、目为交通门户的优越位置，对辐射区域具有一定的聚合效应，高端有车人群必经场所，频次高、无干扰，成本较低。广场展示：借助各大卖场人气，接触频次极高，信息覆盖人群极广，是户外大牌的有效替代媒体。同时可安排工作人员增进人际沟通，深度传播，挖掘潜在客户群，此方式适合在推广节点期间使用。功能性宣传品：传统宣传资料缺乏保留价值而易失效。功能性宣传品则可因其功能性、保留价值而得到较长时间的保留，较好的提示功能。如笔记本、挂历等等。DM单：因其直接针对购买人群，有效率最高。7.1推广费用分配B区总体销售额：约2.2亿元二期总体推广费用：2.2亿0.8%=176万元亮相期一批次二批次三批次四批次时间2010年4月

21、-8月2010.8-2011.12011.2-2011.62011.7-2011.122012.1-2012.4销售任务费用50万45万33万28万20万原因塑造形象、占领市场的任务，相对偏重。如现已有户外大牌，费用则立减，户外较贵金九银十黄金销售期，房交会也可能在此期间，所以费用也略重有一批次推广价值延续延续同样的高层、低炭，中产概念偏重客户活动进行体验营销，适当降低媒体费用。在以上各批次费用中，另按10%的比例提取机动费用，做临时性不可预见费用支出。7.2各阶段推广费用支出计划五、B组团销售计划销售周期：总计划20个月。平均每月32套，约1200万。销售量化：总考核为B组团可售房源的95%

22、。销售价格：一批次成交均价约为3100元，二批次成交均价约为3280-3300左右。销售阶段量化考核（以营销代理合同约定为准）六、双方合作重点要素楼盘代理佣金为1.8%，溢价分成为我公司为20%，贵公司为80%。保证金为20万，项目整体考核量化以套数为准。六、服务内容1、营销策划服务内容： 市场定位与产品设计定位：根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议：组团规划