房地产营销推广策略与案场管理（325页）

1、房地产营销推广策略与案场管理课程前言随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产市场由卖方转向买方市场，因此掌握客户的需求和特征，以及竞争环境的分析尤为重要。由于房地产产品不可移动性等特性，所以针对一定范围内的客户群体研究，策划和设计产品，并通过组合传播向客户传达，吸引客户的关注和兴趣，以达到项目的目标。所以房地产项目营销工作贯穿了房地产开发整个过程，每一个环节必须有效管理和把控，否则将对会项目的品牌、形象和销售产生不良的影响。2目录房地产营销概念房地产市场策略与研究售楼中心作用与布局销售目标的制定销售资源的整合项目传播策略与销售渠道建设销售团队建设销售控制与管理3营销就是要讲实话，我们需要向顾客介绍

2、的就是产品户型及未来规划，任何夸大其词的说法是要不得的，诚信才是立足之本。SOHO中国董事长 潘石屹冯仑认为，营销对房地产的作用重大，是必须的，即使房地产业是受国家政策影响很大的特殊产业，目前仍然需要营销。他说，万通目前没有专门的营销事业部，但公司有整合营销的策略。万通地产有限公司董事长 冯仑4决不盲目跟随市场转型 要想促进销售，降价并不是唯一且最好办法，关键是要提升产品的附加值。如提高项目精装修标准，提升社区园林绿化率及提升外立面石材品质档次等。北京万科副总经理 肖劲精准的产品定位是成功营销的前提 营销手法上倒不一定非常花哨，主要靠产品本身的设计和品质来打动购房人。同时，邀请知名的项目设计师

3、，也是项目的营销卖点之一。嘉德房地产开发(新加坡)总裁 黄显辉5房地产营销特点与营销管理6关于房地产市场营销房地产营销是指房地产产品进入市场，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。 房地产营销就是如何实现房地产企业或项目战略目标的一系列市场营销策略和行为7房地产产品的特点开发周期长与一般商品的生产不同，房地产的开发建设往往需要较长的时间，短的要几个月，长的要几年。投入金额大房地产开发往往需要投入少则数百万元，多则几十亿元。巨大的投资加上开发周期长，房地产开发面临较大的风险。差异性大地产产品即使在一个街区，设计完全一样，但是由于位置、楼层、朝向等的不同，也具有很大的差异。不可

4、移动性房地产市场是一个地域性极强的地区性市场，受地区经济影响很大，一个新进入市场需要借助当地的力量。8中国房地产市场的特征一、受政策影响较大二、市场从快速发展向平稳发展过渡，但会保持较长时间的稳步发展三、各地房地产政策、市场环境与发展程度差异性较大四、由于交通、城市规划等问题导致购房需求较集中，产品同质化五、行业企业各项能力差异化较大六、土地和资本依然是房地产企业决定因素92013年2月国五条的解读国务院常务会议明确了五项具体政策措施：（一）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作

5、的考核问责制度。 （二）坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。（三）增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。102013年2月国五条的解读（四）加快保障性安居工程规划建设。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。（五）加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进

6、城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。112013年3月国五条细则的解读一、完善稳定房价工作责任制二、坚决抑制投机投资性购房三、增加普通商品住房及用地供应四、加快保障性安居工程规划建设五、加强市场监管和预期管理六、加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制12房地产税试行情况城市上海重庆征收对象1、本市居民家庭第二套及以上住房2、非本市居民家庭在本市新购住房1、独楼高住宅（包括存量和增量）2、个人新购的高住房（比新建商品房建均价高两倍）3、非重庆户籍家庭新购第二套及以上征收标准按人均面积60平方以上征税累进税率：按成交均价高于近两年商品房成交均价倍数征税税率适用税率暂定为0

7、.6%（成交价低于上年度新建商品房成交价2倍减免为0.4%，应税住房以市场交易价格70%计算缴纳3倍以下，征收0.5%34倍征收1%4倍以上征收1.2%计税依据参照应税住房市场价格确定评估值，评估值按规定周期进行重估以商品房市场价格为征税基数免税面积1、人均60平界定是否纳入征收范围2、持有居住证满三年或人才引进的外地居民首套免税，购买二套需全面积计算免产税，不享受人均低于60m2免征的优惠；之前拥有的独栋商品住宅：180m2新购的独栋商品住宅、高档住房：100m2一个家庭只能对一套应税住房扣除免积面积应税价格标准由2011年的28426元/m2下调到2012年26896元/m2由2011年的

8、9941元/m2提高至12152元/m213房地产税全面推行房地产税全面推行依然有难度：试行情况不理想反对声音比较多实施成本非常高142012年房地产市场总体回顾政府：中央政府调控不放松，地方政府财政吃紧中央：反复强调坚持调控不动摇，派督察组监察政策落实地方：触及限购红线政策被叫停或辟谣，表态坚决贯彻落实调控政策货币政策：严格执行差别化信贷政策，抑制投资投机需求市场：价格止跌反弹，成交为近三年最高，一线回暖快力度大企业：销售业绩明显好于往年，资金状况好转，经营更趋稳健152013房地产市场展望中央：调控政策依然不会放松，以解决保障房、刚需为主，重点在稳民生地方：政策微调，改善财政结构市场：上半

9、年看淡，下半年逐步回暖土地供应：保持与2012年基本行情信贷：上半年宽松，下半年紧缩城镇化：出台相应细则和政策房企：寡头持续形成，产品多元化16中国房地产市场未来发展趋势一、在较长一段时期内依然受政策影响二、中小开发商减少，大型开发商和跨区域开发商实力增强，品牌优势呈现三、竞争从土地、资源、资本到管理模式、产品创新和服务质量的竞争四、随着城市化的进程，二、三、四线城市将成为开发重点城市五、细分市场和产品细分更为明显，专业化分工更为重要六、融资模式和营销模式将呈现多元化17房地产竞争趋势我国房地产市场经历了三个阶段，“从早期的圈地为王，到后来的设计制胜，再到现在转向客户至上”18房地产黄金十年的

10、企业竞争在房地产市场宏观调控前，整个行业经历了一个黄金期：1、几乎每一个开发商(无论品牌实力、规模大小)都赚了大钱2、开发商之间几乎不存在什么竞争3、多数开发商都不关心品牌、服务的问题过去十年的房地产企业竞争是一种资源竞争19房地产黄金十年赚钱的原因政策支持人口红利城市化经济保持10几年快速增长社会稳定20房地产行业竞争的四个层次第一层次：资源竞争以土地、资金为主要竞争大家拼得是谁的土地拿得低，谁的土地升值快第二层次：性价比竞争在价格、产品优势、配套、服务等的竞争竞争层面主要是产品和营销策略21房地产行业竞争的四个层次第三层次：模式竞争针对哪些业态、做什么样产品（包括服务）、怎么快速复制和扩张

11、大吃小、快吃慢，逐步走向垄断第四层次：品牌竞争高度垄断，全国不超过20家开发商全方位竞争，从走单一业态走向多业态，产品复合性强品牌之下产品、服务等竞争日益激励22房地产行业竞争的四个层次资源竞争性价比竞争模式竞争品牌竞争2011年以前目前阶段现在和未来35年35年之后，10年之内23房地产竞争趋势国内房地产行业在发展初期，主要采用营销竞争的方式，但随着房地产行业的发展，已转变为产品竞争，并渐渐已进入服务竞争阶段。客户满意理论认为，客户不是信赖一个品牌，而是信赖这个品牌所给他的体验。这种体验不仅来自产品，还有赖于贯穿购买和使用全过程的各种服务。任何不满意，都足以使客户走向别人，及时产品本身没有造

12、成他的不满意。因此，企业经营的核心，不仅仅是产品，更重要的是客户。24房地产营销特点周期长从土地开拓、项目可行性研究、策划设计到营销推广、交房售后等过程需要全程跟进复杂性在房地产营销全过程中，将涉到政策、经济、金融、城市/区域规划、土地、法律法规、市场研究、建筑工程、客户心理、人居习惯、风土人情等方面知识和信息时率性房地产营销所有行为、策略、政策和活动时率非常强，这主要是因为房地产受外界政策、经济环境以及竞争等因素影响较大25房地产营销管理组成与全过程26房地产营销管理和组成房地产营销管理是对房地产一系列市场营销策略、行为、活动和传播等进行有计划、有步骤的管理和整合，以达到项目营销的时效性的成

13、果。房地产营销管理组成政策与市场信息收集整理和研究土地拓展和土地可行性研究项目定位策划与营销策划项目推广策划和广告管理销售团队选拔、培训和管理客户管理、服务和回款27房地产营销全过程管理市场研究土地拓展可性分析项目定位策划设计营销策划组建营销团队传播推广开盘销售交房服务28持续服务房地产营销变革与创新29房地产营销变革与创新转换营销理念产品Product营销4PS价格Price渠道Place促销Promotion顾客需要和欲望Customer needs and wants营销4CS对顾客的成本Cost to the customer便利Convenience沟通Communication30

14、房地产营销变革与创新构建营销新体系1、意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围融科长沙檀香山售楼中心31房地产营销变革与创新构建营销创新体系2、组织创新-房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的32房地产营销变革与创新构建营销创新体系3、产品创新-房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型33万科的创新实力三步走三大方向：发展、绿色、创新万科的创新实力三步走全装修2002年开始，万科开始走成品住宅之路，万科建研中心进行全装修研究；2010年起，万科全装修进入成熟阶段，全面消灭毛坯房。工业化1999年

15、，万科提出工业化概念，并设计了四步走的战略：技术验证、实验住宅、项目应用、产业推广；2010年，工业化住宅在建100万平米；2014年，全面推行工业化住宅。绿色建筑四大绿色建筑、2010年100万平绿色三星标准项目；2020年，全部建筑达到绿色三星标准。时间2007200820092010区域上海上海深圳北京上海深圳北京上海深圳北京建筑面积8.912.612.714.3319.732.746.618合计8.916559734房地产营销变革与创新构建营销创新体系4、手段创新-房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销35房地产营销变革与创新构建营销

16、创新体系5、金融创新-房地产营销创新的保障：6、服务创新-房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。36龙湖地产的物业服务标准化“细节成就龙湖”龙湖为购买一棵树而修一条路；龙湖为小区内上千种乔木和灌木生长更换泥土；龙湖保洁员跟在乱丢杂物的人后面一言不发，默默清扫；社区内的公共设施永远一尘不染；龙湖物管不让装防盗网，底楼也不让装，但业主绝难失窃；龙湖就连夜晚小区的灯光亮度都有严格标准限制1、客户接待：客户来了坐什么地方，中午客户饿了该为他们准备什么样的午餐，甚至连口味都要考虑到。一个更广为流传的故事是：万科高管林少洲有一次去参观

17、龙湖地产的样板房，脱下皮鞋换上拖鞋进屋参观，当他出门再穿自己的皮鞋时，发现自己的皮鞋掉了个方向：进屋前，鞋子朝着房间里摆的，现在有人将鞋摆放成朝着房外。林少洲感叹道：“龙湖这个企业可怕！”37龙湖地产的物业服务标准化2、组织老人登山：为了确保老人的安全，在出行前的半个月内，负责活动的小组至少要到现场踩点三次，并制订极其细致的方案。方案内容包括路途中有多少个陡坡，预测老人走多长时间会觉得累等等。3、工作联络：为了保持任务能及时传达和执行，龙湖地产所有的职员都要24小时保持通信畅通。对于管理层，如果因为乘飞机需要关机的话，在登机前须给主管领导汇报，自己的手机将会有多长时间不能接通。4、营造生态环境

18、：蓝湖郡项目在植物选择上，龙湖考虑了当地的候鸟和留鸟的种类及习性，选择了不同的浆果类灌木和坚果类植物搭配。仅一年，就有了很多鸟类来栖居，社区生态环境非常好。38房地产营销的主旋律和发展趋势树立以人为本思想，处处体现对人的关怀，注重客户体验更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点主动寻找、发现市场机遇努力完善全面服务全过程营销策划与整合营销跃上前台39房地产创新营销基本原则差异化/独特性原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发

19、客户购买欲未来感原则房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感40房地产创新营销的构成房地产营销思维/理念创新不满足现有的营销思路，希望通过营销创新提升项目、产品的独特价值，使目标客户群满足案例：中国首个“自限刚需盘”41中国首个“自限刚需盘”：六大纲领首发中国首个“自限刚需盘”在深圳诞生：阳基春天里“呵护经济回暖，刚需升值运动”：六大纲领发布保证涨价的刚需宣言：“不锈刚”，春天里42中国首个“自限刚需盘”：六大纲领首发纲领一：响应政府号召，只对刚需销售。刚需需求旺盛，投机请别拥挤。本项目只有360套49117平米中小户型产品，“地铁线上的爱情花园”“阳

20、基春天里”坚决响应政府号召，支持刚需置业。 “阳基春天里”不欢迎“假保险”、“假离婚”，请珍惜爱情，感情不可以被平米计量。纲领二：跑赢银贷利率，刚需升值保障刚需购房不易，更需升值保障。“阳基春天里”响应政府号召，推出“刚需升值保障计划”，即开盘当天享受开盘优惠，自开盘之日起将逐月上调售价，确保12个月内售价上调幅度跑赢6%的年银行贷款利率。纲领三：小户豪宅配套，刚需MINI生活刚需购房无经验，更需配套来关心。“阳基春天里”响应政府号召，打造刚需中的“不锈刚”，即使小户型产品，仍需大齐全配套。坐北朝南尽享通风采光，东南亚风情泳池，独立主题幼儿园，多重私享园林，“春天荟”优生活邻里中心。尽情享受新

21、城市中心“户均配比之王”的MINI生活。43中国首个“自限刚需盘”：六大纲领首发纲领四：穿过花园上学，梦想接力传递刚需为梦想奋斗，孩子需接力长跑。方便安心地接送孩子上学，就如一次休闲散步，“阳基春天里”配套有家门口的幼儿园，让孩子“乐在热身区、赢在起跑线”，健康成长、成就梦想！纲领五：特设1000万基金，成就天伦之乐刚需风雨无阻，更懂亲情可贵。特为认购“阳基春天里”的360个客户设置1000万“天伦之乐置业基金”，专项用于支持在“阳基春天里”购房客户又在“阳基春风里”（惠州）为父母亲购房计划，具体办法在“阳基春风里”正式销售前另行公布。纲领六：全新规划护航，区域升值加速区域大规划，刚需有未来。

22、深圳市中部物流组团（布吉、平湖、横岗、南湾加坂田）绿岛系统规划将致力于打造路城相趣的绿色长廊，倡导出行绿色生活。布吉城市中心发展规划表明，未来片区实现产业转型升级，带动商贸与文化双轮驱动，城市更新提升片区商圈综合实力，打造人居新理念。有全新规划护航，区域升值必定加速。44房地产创新营销的构成房地产营销模式创新以全新方式增加客户对项目、产品的认知和体验案例：万科“试住”45大户型难销引爆房企营销升级，房子也能先试后买最近，万科在东莞常平的万科城项目中首次试水“先试住，后买房”体验活动。 据了解，此类“试住体验”营销模式，在北京、上海、合肥、成都等城市也曾尝试推行，但大多昙花一现，只有极少数的开发

23、商能将此营销模式持续推广下去。46房地产创新营销的构成房地产营销渠道创新创造或采用新的营销渠道，更快捷、更方便接近目标客户群案例：SOHO中国网上卖房472010年底的一天，SOHO中国CEO张欣在网上公开表示：“我们刚把2011年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒！再见广告！” 4个月之后，SOHO中国旗下两套商铺在大规模宣传之后，正式开始网上拍卖。2011年4月23日，SOHO中国进行首场网上竞卖，经过37轮和78轮竞价，两套商铺合计售出1922万，其中，朝阳门SOHO商铺成交单价较市场价高出1个百分点，而银河SOHO则以不足6.6万/平方米跌价22.5%卖出。482011年8月8日

24、，新浪乐居房产电商频道在京正式宣布更换独立域名EJU.com。也意味着中国首家在线房产交易门户EJU.COM的正式上线。EJU.com在短短的四个月的时间里，迅速完成了从前期准备、试水、行业拓展、开放平台到规范运营五个阶段的发展。已经吸引了SOHO中国、万科、上海城开、富力、世茂、万通、龙湖等多家品牌开发商进驻。短短四个月的时间里，全国12个重点城市的新房、二手房、旅游地产等楼盘业态，50多家开发商、100多家中介公司已进驻EJU.com。SOHO中国与EJU.com的四次合作，网上拍卖了38套朝阳SOHO、银河SOHO、SOHO公馆、前门大街SOHO、望京SOHO和上海SOHO中山广场的商铺

25、、写字楼、公寓三种业态。49淘宝、京东网上卖房50绿城今年全员卖房目标400亿 宋卫平的任务增至4亿2012初，绿城董事长宋卫平宣布，将对绿城的销售模式进行三点变革：其一是将销售人员赶出售楼部，主动出击找客户；其二是招募社会上的中介经纪人，从中挑选优秀人选签约，使他们成为绿城卖房的“雇佣军”；其三，向社会成员完全开放，任何人给绿城卖房都能拿到佣金。绿城曾在招聘广告中这样表述：具有新房、二手房、安利直销、保险产品、奢侈品、高端汽车、化妆品、金融产品等销售工作经验，拥有高端客户资源者优先，加盟的形式可专职也可兼职，任务就是“参与绿城各楼盘销售”。薪资方面，绿城的广告语给应聘者留下了很大的想象空间“

26、薪酬无上限”。51绿城2012年销售额全国排第7，547亿创历史新高年份销售金额（亿元）权益销售金额（亿元）2006年74 2007年154 2008年151.8 2009年5293452010年5423422011年3532332012年（截止12月31日12：00）547 52房地产创新营销的构成房地产营销推广模式创新采用新的推广方式，让目标客户群更轻松接受项目信息和产品咨讯案例：绿城“郁金香岸”的推广模式53目录房地产营销概念房地产市场策略与研究售楼中心作用与布局销售目标的制定销售资源的整合项目传播策略与销售渠道建设销售团队建设销售控制与管理54政策研究55政策研究战略研究宏观经济政策清

27、楚未来23年经济走向，重点行业、重点开发区域，经济增长速度等；金融货币政策明确未来23年金融政策是紧缩还是放宽，对行业的影响和对购房者的影响；税收财政政策税制调整对政策两级分配制度的影响，税收种类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响；56讨论：2012上半年银行准备金率调整和利率的调整对房地产市场的影响准备金率： 2012年2月24日，下调0.5%：(大型金融机构) 20.50%； (中小金融机构) 17.00%2012年5月18日，下调0.5%：(大型金融机构)20.00%； (中小金融机构) 16.50%银行利率：2012.06.08，1年期存款利息：3.25%（之前3.50%）；13年

28、期贷款利率：6.40%（之前6.65%）2012.07.06，1年期存款利息：3.00%；13年期贷款利率：6.15%57政策研究/战略研究的目的58认清市场环境明确房地产投资的速度和力度明确房地产投资的方向明确房地产投资的风险和压力了解房地产投资的利润城市（板块）研究59城市（板块）研究政治经济现状政治经济地位对周边城市、城乡的影响力国民生产值、人均GDP、人均消费指数、恩格尔指数自然文化环境自然、文化环境对居民的吸引力区域规划区域规划、城市规划布局的合理性，以及对相关产业支持城市交通现状与发展规划产业结构主要经济支撑、产业结构的构成60城市（板块）研究人口结构与数量人口结构人口数量、家庭数

29、量城市人口流动性居民收入与消费居民主要收入来源及构成居民消费支出比例与消费构成区域商贸氛围本地与外来商业构成比例商贸投资环境与新增企业数量商贸交易金额与交易模式61城市发展潜力研究城市属性与地位城市经济产业结构判断城市发展潜力的指标体系城市人口可支配收入与消费能力城市规划与板块格局城市属性郑州借助“中国之心”的优越区位，处于我国交通大十字架的中心，已成为一个铁路、公路、航空、邮电通信兼具的综合性枢纽城市郑州是我国公、铁、航、信兼具的综合性交通通信枢纽。郑州位于全国经济地理腹地，具有贯通东西、连接南北的战略作用。郑州位居全国中原经济区中心，是沟通、促进全国各经济区交流、联合的中枢之地，是崛起中的

30、中国中部的中心城市。郑州拥有得天独厚的自然资源，天然油石矿矿质优良，是全国最大的油石基地之一。全市总面积 7446.2 平方公里，市区面积 1010 .3平方公里，现辖 6 区 5 市 1 县：金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区，巩义市、登封市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。全市总人口 716万，市区人口 230万。城市地位中原城市群总体发展规划纲要提出强化郑州市的中心地位，提升洛阳市的副中心地位，发展壮大其他节点城市，实现中原城市群内各城市组合有序，达到城市间的优势互补；九市功能和主导产业定位基本明晰，发展的整体合力明显增强；郑汴洛城市工业走廊等四大产业初具雏形，培育形成一批优

31、势企业；初步形成以郑州为中心、东连开封、西接洛阳、北通新乡、南达许昌的十字形核心区，奠定区域经济协调发展的基础；区域综合交通运输体系基本完善；城市功能显著增强，人居环境进一步改善，和谐城市建设迈出实质性步伐。郑州作为中原城市群的中心，是中原地区辐射中部的桥头堡，城市首位度高，中部崛起战略为中原城市群和郑州带来了新的历史机遇城市群发展为郑州带来新的历史机遇：城市规模扩张、产业升级、城市辐射力增强中原城市群以郑州为中心，以洛阳为副中心，包括23个市，34个县城，374个建制镇。土地面积5.87万平方公里，人口3950万。2009年实现地区生产总值10568亿元，位居中西部地区第一位，已经成为我国经

32、济发展的第四级在中原城市群发展战略构想中，中原城市群的发展目标是:建成全国重要的制造业基地、能源基地、现代物流中心和区域性金融中心,产业整体竞争力显著提高,要素集聚和承载能力全面增强;GDP占河南省的比重超过70%,确立在中西部乃至全国城市群中的重要地位,带动全省并辐射周边地区发展。城市经济郑州市宏观经济发展较为迅速，2010年郑州GDP总量达到3300.4亿元，高于周边省会省市水平；郑州经济持续高速发展，连续5年GDP增长率保持在12%以上，高于全国9.1%水平，房地产业将呈现快速发展阶段；2010年郑州市人均生产总值达到6733美元（按1:6.57估算）；2010年郑州城镇化率达到63.4

33、%，并以每年1%的速度增长。GDP增幅8%房地产发展周期人均GDP城市化率城市化速度萎缩0800$90%稳定发展期12%63.4%3500300025002000150010005000%18%16%14%12%10%8%6%4%2%GDPGDP增长率0GDPGDP增长率2005年165015.8%2006年2001.515.7%2007年2421.215.6%2008年300412.2%2009年3300.412%郑州经济总量呈现逐年持续递增现象，城市化进程加快，处在房地产业的快速发展阶段人均GDP（美元）需求特征发展特征8003000生存需求超速发展单纯数量型30004000生存、改善需求

34、兼有快速发展以数量为主，数量与质量并重40008000改善需求为主平稳发展，以质量为主，数量与质量并重8000以上改善需求为主缓慢发展综合发展型2006-2010年郑州居民人均生产总值及年增长率3526.84231.15048.66182.26697.120001000060005000400030007000郑州2010年人均生产总值已达到4.4万元，已超过6697美元，房地产需求开始进入改善型需求快速爆发阶段80002005年2006年2007年2008年2009年单位：美元城市经济2011年，第一、二、三次产业结构达到2.546.551。2006年至今，郑州市第一产业比重逐年下降，第二产

35、业占主导地位，且比重呈现上升趋势，成为郑州市经济稳定增长的有力保障，第二产业的稳定增长将推动第三产业进入快速发展阶段。郑州市在纺织、机械、建材、耐火材料、能源和原辅材料产业上具有明显优势。有色金属、食品、煤炭、卷烟等为主导产业。郑州是全国纺织工业基地之一，是全国重要的冶金建材工业基地，氧化铝产量占全国一半左右；机械工业拥有亚洲最大的磨料磨具企业-白鸽集团。郑州宇通客车股份有限公司是亚洲规模最大、工艺技术最先进的客车生产企业，2002年被世界客车联盟授予最佳客车车制造商称号。工业产业成为郑州市经济支柱，将迅速带动第三产业发展，城市经济进入高速增长期，进一步刺激房地产产业发展发展次序发展阶段城市化

36、水平城市发展特征第一阶段初步城市化30%工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢释放第二阶段低速发展期3050%工业基础比较雄后，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口第三阶段高速增长期5090%工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业发展，城市经济进入高速增长期第四阶段稳定发展期90%以上城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口由第二产业向第三产业转移产业结构2006到2010年以来，郑州市总人口增长缓慢，未来郑州人口增长以机械增长为主，即以迁入人口为主；同时伴随城市就改而产生的部分自生人口，增加房地产刚

37、性需求；按照郑州市城市发展规划，至2020年，全市总人口将达到1100万，城市化水平80%左右。其中市区人口500万，人口规模较目前扩大0.5倍。按百万人口城市人均32平米计算，尚需716.1724.3735.6743.6752.14.20%4.35%4.65%4.80%4.89%1%1%2%1%1%03002001004008007006005002005年0%2%1%3%6%5%4%2006年人口数量2007年人口增长率2008年人口自然增长率郑州市人口每年保持4%以上的增长率，主要以机械增长为主，伴随城市旧改产生的自生人口和外地就业人员涌入，增加房地产刚性需求2006-2010年郑州人口

38、变化情况2009年单位：万人2010年郑州城市人口比重城市人口240万平米的住房需求量。纳什姆曲线：根据城市发展的一般规律，当城市人口占比处于30%-70%之间时，城市化发展处于加速阶段；这个时期人流的快速集聚带来物流、资金流、技术流、信息流、服务流等要素的流动，从而加速城市化进程；郑州市处于城市高速发展时期。富裕本报告是严格保密的。郑州人均可支配收入及人均消费性支出双向增长，恩格尔系数维持在较低水平，居民购买能力强收入与消费数据显示，2011年，郑州市城镇居民人均可支配收入达到18897元，比上年增长10.4，平均每年增加1651.4元；其中，市区城镇居民人均可支配收入达19376元，比上年

39、增长11.2，平均每年增加1679.8元。根据相关统计资料，27个省会城市市区城镇居民人均可支配收入平均为20332元，郑州市比平均水平低4.7%。其中，年人均可支配收入超过3万元的城市有2个，分别为广州和杭州。2011年，市区城镇居民消费支出持续升温，消费热点突出，人均消费性支出12588元，同比增长23.1%，其中，食品、家庭设备用品及服务、交通和通信消费增长对全年消费性支出增长的贡献率最大。2011年，市区城镇居民食品支出占总消费支出的比重(恩格尔系数)为33.0%，较2010年35.8%低2.8个百分点。系数上恩格尔 59%以 50-59%40-50%30-40%低于30%贫困温饱小康

40、最富裕联合国粮农组织恩格尔系数标准2005-2010年郑州人均可支配收入13.60%1097711%1218712.30%1369214.9080%1889710.40%800060004000200001000020000180001600014000120002005200620072008200920106.00%4.00%2.00%0.00%8.00%16.00%14.00%12.00%10.00%人均可支配收入增长率2005-2010年郑州人均消费性支出7398773187159700102254.50%12.70%11.30%5.40%1258823.10

41、%020004000800060001200010000140002005200620072008200920100.00%5.00%15.00%10.00%20.00%25.00%人均消费性支出增长率1166.6%61.7%10.0%6.7%郑州居住消费性支出占可支配收入的比例达到0.08，居住消费的比重存在较大上涨空间收入与消费消费类型温饱型恩格尔系数（%）5559住房支出比重（%）7.6小康型5055455011.212.1404518.9人均消费性支出占人均可支配收入的比例反映了居民的消费习惯和消费愿望，指数值越大，表明居民的消费愿望强烈，用于储蓄的收入越少。当前国内多数城市的该指数在

42、0.65左右，郑州该指数达到0.67，表明与其大多城市消费力趋同，但有上升潜质。而在消费内容中，居住支出占消费性支出比重由0.06逐渐上升到0.08，恩格尔系数占比属于富裕型，而住房支出比重仍处于温饱水平，说明住房消费仍有较大上涨空间。郑州20062011年人均消费性支出占人均可支配收入的比重人均住房支出占人均消费性支出的比重80.0%70.0%67.4%63.4% 63.7%60.0% 59.7%50.0%40.0%30.0%20.0%8.2%0.0%200520062007200820092010消费性支出/可支配收入 居住支出/消费支出恩格尔系数与住房支出的国际标准“城市空间扩张，多中心

43、发展”成为城市空间扩展必然选择。为郑州房地产及项目开发水平提升奠定基础城市规划郑州的城市定位和发展目标：到2020年，郑州将成为国家区域性中心城市、重要的商贸城市和枢纽城市；建成先进制造业和高新技术产业基地、现代服务业中心、现代农业示范区。城市规模扩大，人口增加：到2020年，郑州市中心城区人口达500万人，中心城区建成区面积将达到500平方公里，是现在的2倍；城市发展进程，大都市形成：郑州发展模式已经步入国际化进程，城市空间不断扩大，多中心多组团式发展，未来形成国际大都市模式。板块格局中心组团板块北区板块西区板块南区板块郑东新区板块郑州市未来10年发展方向主要以东、西、南三个方向为主，北部控

44、制开发保护黄河湿地，从产品形态来看东区和北区是目前的区域认知度较强中心城区城市用地增长边界：东至京港澳高速公路，西至环城高速公路，北至黄河湿地保护区，南至南水北调中线工程。政府主导城市外扩，建成多组团城市：规划对郑州市发展定位为：全国区域性中心城市；市区由中心、北部组团、西部、东部和南部组团组成，采取“多中心、组团式”布局。郑州中长期最有利的发展方向是东和北：西向和南向受到老工业区的阻隔，目前发展以工业为主；城市外扩选择的方向必然是城市形象好、土地收储容易的东区和北区。郑州城市面积小、人口密集，城市居住环境恶化、发展空间匮乏、土地资源稀缺导致城市外扩成为必然，城市框架逐渐拉大。小结73郑州市作

45、为中原城市群龙头，正加速大都市化，经济高速增长，城 市 首位度效应越来越明显，都市融合加速财富聚集，对周边县市吸引力快速增强；社 会 财富的增加以及人口扩张为房地产市场带来旺盛的改善型需 求 和刚需型需求，市场存在较大的需求空间；城 市 空间快速扩张，市区由中心、北部组团、西部、东部和南部 组 团组成，采取“多中心、组团式”布局。从整体格局看东区和 北 区是最有利的发展方向。城市（板块）研究房地产基本信息城市（板块）基本地质、地貌和地况过去三年、当年土地出让数量、面积、价格，涨跌幅；过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度；各类房地产各类产品价格，涨跌幅；主要房地产企业经营情况，

46、项目情况；对商品房的政策与相关文件74城市（版块）研究的目的75这里适合投吗？有市场前景吗？消费者是谁喜欢什么产品？愿意花多少钱？有市场容量和发展空间吗？应该做什么样的项目？体量和投资额多大？土地研究76土地研究内容地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标地块与城市的关系77地块主要数据研究地块的主要技术资料与指标面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等目标地块所处区域概况区域在城市中处所地位、规划特点、未来发展方向等目标地块所处方位，基本地质、地貌构成；地块配套信息周边交通情况教育文化配套公共卫生配套78地块主要数据研究地块配套信息商业配套工企厂矿银行金融业餐

47、饮娱乐政府公共机关等以及远近距离；地块周边自然与文化景观信息山、水、公园、绿地、古迹、博古馆（美术馆）以及远近距离；79土地研究的目的80这块土地应该不应该拿？怎么拿？拿来做什么项目和产品？有多少风险和成功机率？有什么优势资源和价值？市场环境与客户群体研究81目标客户需求调研（住宅）目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务；目标地块周边主力需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求；目标地块周边主力需求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧

48、面积和开间大小要求；目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。82客户需求分析前期目标客户是谁？细分市场在哪儿？目标客户分布在哪里？目标客户需求的产品特征？如何打动目标客户？如何实现销售？广告的创意，效果如何？如何让客户重复购买？如何让客户推荐购买？品牌在客户心目中是何种形象？中期后期涉及客户的核心问题产品销售阶段涉及的客户研究类型城市客户细分研究重点细分客户群研究特定客户专题研究意向客户置业需求分析成交客户特征及需求分析产品测试价格测试广告/营销通路测试销售服务评价研究产品满意度调查研究服务满意度调查研究企业内部满意度调查研究品牌诊断研究83客户需求分析房地

49、产营销前期客户需求分析是明确客户是谁？客户在哪里？房地产销售阶段客户需求分析和研究要解决的是明确客户的需求，将产品特点、卖点与客户需求、利益结合，以及通过什么方式让客户接受产品。已购客户意向客户未来潜在购房者投资者客户基本属性生活方式及价值观居住状况购房动机及考虑因素置业偏好84客户需求分析两种过程120方150万以内3房2厅儿童房3口之家带飘窗3口之家，120方，3房2厅，有儿童房，带飘窗，总价150万以内将杂乱的需求整理成系统的需求3口之家，改善型，有车，中等收入，白领、公司管理层，望子成龙型主力面积：115125户型：3户2厅特点：带飘窗、儿童房总价：150万以内卖点：学区房将产品的特点

50、与卖点和客户需求、利益结合85不同方向的客户研究定性研究定量研究两者独立相互补充探索性研究如了解客户购房动机及考虑因素深入了解客户生活态度及价值观它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何(why/how)的问题。描述性研究如了解城市典型中高档楼盘客户特征了解不同特征人群现有居住状况通俗的讲，即回答是什么(What)的问题。86不同方向的客户研究定性是定量的基础/探索所谓的盲人摸象定性是定量的升华，解释定量结果定量是定性的验证定 性定 量定 性 相互补充的, 不矛盾的 两者能够独立存在 定性与定量既可独立存在又相互补充87不同方向的客户研究定性定量研究如何选择适于定性研究的情形开

51、发商特别重视数据结果，需要充分的定量数据支撑的时候 描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候 作为评价结果，或者考核依据的，如满意度的调研 有充分的样本可供选择的时候，如来访客户、成交客户的调研更多的时候，需要定性和定量的两者结合适于定量研究的情形深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时 需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，广告片测试 根据接触样本的易操作性，如高端客户适合定性 开发商需要深度参与的时候，参与深访全过程，或者座谈会后视镜都是很好的机会Vs.88不同方向的客户研究定性研究方法： DPR会议典型一天(Daily Life) 实境

52、方法( Contextual Inquiry)家庭拜访定性研究方法焦点座谈会深度访谈德尔斐法参与观察陪同购物小组脑力激荡会/头脑风暴(Group BS)迷你座谈会（Mini FG）专家思辨会(Ideation Session With Expert Panel)房地产客户需求研究中常用的定性研究方法其他种类丰富的定性研究方法：89不同方向的客户研究定量研究方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查访问式问卷自填式问卷入户访问拦截访问计算机辅助访问定量研究方法： 房地产客户需求研究中常用的定量研究方法90销售阶段客户需求分析六个层次地缘属性分析地缘属性或户籍分析，分析客户来源的方向以本区域为主，还是本

53、市或外地，甚至港澳、海外学历分析学历是客户层次、品质和生活特征，通过学历分析有助于在项目价值和亮点上有目标的提炼，学历与收入也成正比年龄分析不同年龄阶的客户对于生活配套、社区配套要求均不一样，分析年龄可以有计划的打造配套与主力客群相匹配91动态地考虑客户属性的变化最容易获得的“第一圈层客户” 项目所在片区客户群被随后吸引的“第二圈层客户” 项目周边片区客户群由于项目整体成功造就的“第三圈层客户” 整个城市客户群根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽一般大盘客户群变化规律项目营销与服务能力影响的“第四圈层客户” 周边城镇客户群92年龄与支付能力的关系支付能力生命周期低中高青年之家经济务实

54、青年持家小太阳后小太阳富贵之家老人二代老人三代老人一代孩子三代93销售阶段客户需求分析六个层次行业分析行业、职务、职位分析就是分析客户收入、生活品质、档次和出行方式，置业和投资习惯等动机分析置业动机以及相互比例关系决定了产品结构、组合以及定价策略，以及推广模式和项目吸引点媒体分析通过媒体分析可以有效的制定媒体结合和媒体推广方式，做到利益最大化94建立标准的客户分类沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和

55、个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面高中低价值层面旧式转型新式95置业动机分析居住改善型 投

56、资型 资产转换型 外地迁入型 在本地有固定居所，但已不能满足其需求，为改善条件而购房均为外地来本市定居或打算定居人士，在本地无固定住所拥有大量流动资金，在不影响正常投资的情况下以将流动资金转换成固定资产为目的的购房人士以房地产作为投资项目的购房人士96购房需求产品型客户土地属性型客户价格客户产品导入形象品牌开发商/物管配套导入景观/资源导入产业客户规划导入客户客户需求从被吸引的方向考虑地缘性客户交通导入97竞争环境研究98竞争环境分析政策环境分析政策、金融等宏观政策是否调整，调整后对项目的去化速度，销售策略等的影响有多少直接竞争分析项目周边的直接竞争，对项目各类销售策略和政策制定的影响力最大；

57、研究竞争关系应该是动态的研究和分析间接竞争分析凡是影响到项目的价格、去化速度和质量的竞争关系都可以看到间接竞争关系；有时间接竞争关系也会对项目销售造成较大影响99竞争环境分析消费者议价分析消费者的议价能力与行业政策、大环境、其它投资市场红火还有消费者的能力，以及市场饱合度有关替力者分析可能会出现的替代产品或服务潜在竞争分析潜在竞争有多少，什么时间出现，以何种方式出现，出现后的对项目的影响力有多少100竞争格局分析竞争对手数量三类竞争关系：直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手竞争者数量竞争者项目体量、户数（套数）竞争对手与项目竞争关系度项目相似度产品与建筑相似度服务相似度配套与园林绿化相似度

58、价格策略相似度101竞争对手研究竞争对手基本情况研究开发商集团信息：老板、项目特点、产品特点、优势与劣势项目公司信息：各主要管理人员信息，资金筹措情况（合作银行）政府关系，合作单位（策划公司、建筑公司、物业管理公司）竞争对手项目特点研究土地指标、规划情况、目前项目情况整体规划布局特点，项目主题开发面积、建筑面积，得房率，规划户数可售户数、已售户数、未售户数、地下车位开工时间、开盘时间、交房时间102竞争对手研究竞争对手产品特点研究建筑类型、建筑风格、园林绿化价格区间、销售均价、主力面积、主力总价户型特点、是否精装（风格）、建筑概念和科技手段竞争对手营销策略研究项目优势与劣势，项目宣传亮点与价值

59、主要力客户群体主要营销模式与营销组合营销活动组织情况103竞争对手研究竞争对手推盘方案研究价格方案和走势，每期价格每期推盘手段、蓄客方式，推盘活动每期宣传口号与理念，每期销售情况竞争对手销售情况研究去化量情况，存量情况，价格变动情况，销售与存量的户型、价格与总价竞争对手传播策略研究传播模式广告选择以及传播力度104竞争环境调研分析周边楼盘情况楼盘名称开发商规划用途楼盘位置企划销售物业管理占地面积建筑面积规划户数绿化率容积率物业费建筑设计景观设计工程进度开盘时间交房时间地下车位可售户数已售户数未售户数建筑类型价格区间销售均价面积范围主力面积主力总价电话建筑风格105销售策略制定与选择销售策略是对

60、于竞争环境、竞争格局和竞争对手充分研究和分析之后，做的一系列有选择性和策略的销售行为。房地产销售策略包括竞争策略价格策略形象策略产品策略推广策略促销策略媒体策略106销售策略制定与选择引领策略竞争策略制定与选择成为区域引领者，领导区域竞争格局，让其它楼盘跟随。条件：品牌企业、拥有绝竞争优势或者先进入者跟随策略紧跟着某一或几个楼盘，避开直接竞争。条件：小开发商、体量较小楼盘，竞争优势较弱项目差异化策略与其它竞争楼盘区格化竞争，避开直接竞争关系。条件：在产品、配套、主题、服务等方面与其它楼盘在明显差的联合策略与区域内某一或某几个楼盘联合，形成竞争合作关系，增强实力保持利润。107目录房地产营销概念