城市综合体推广策划方案（120页）

1、造南岳中心， 主财富未来！锦绣南山2014年推广策划方案目标在2014年实现销售大丰收！以非凡的业绩，成就锦绣南山的商业价值！2目录前言商业地产发展趋势以往的销售业绩回顾宣传策划方案前言Part13前言调控不放松刚刚结束的“十八大”，释放了“调控不放松”的信号，基本明确今后两年的大方向。4持续的房地产限购12月25日召开的住建部年度工作会议上，住建部部长姜伟新表示，目前有地方城市在放松限购等楼市调控，国务院和住建部已经高度关注并且进行调研。限购政策作为一个被认为能够有效抑制楼市投机投资性购房需求的政策，将在后几年继续执行。这也意味着，所谓以房产税等税收调控手段取代限购为主的行政性调控手段的想法

2、，不会在这两年实现。5市场展望城市综合体，大型购物中心，作为城市化标志性的建筑物，一直是一个城市文明的象征与承载体。十八大报告中，全面建成小康社会这个具体目标，在中国大量的还处于相对落后的西部城市、中部城市、三线四线五线城市或经济区域，城市化进程达到一定程度，就催生出【城市综合体】【大型购物中心】的刚性需求！这是城市发展的必然过程，也是城市成熟发展的刚性需求。6目录前言商业地产发展趋势以往的销售业绩回顾宣传策划方案商业地产发展趋势Part27未来商业地产发展的六大趋势目前，北京、上海、广州等一线城市的商业地产已经进入平稳成熟阶段，而在部分沿海经济发达城市和省会城市，如杭州、南京、沈阳、成都等二

3、线城市，商业地产正处于快速发展阶段。此外，在其他交通便利的内陆城市和经济较发达的三线城市，商业地产进入逐步成长阶段，而在一些经济欠发达的地级市、县级市，商业地产尚处于初级阶段。 综合考量各方面因素，未来商业地产的发展将呈现六大趋势。 资料来源： 中国地产网8六大趋势一线城市进入运营期，二三线城市进入井喷期。体验式消费的商业模式将受到更多关注。商业品牌经营连锁企业将更多地涉及商业地产开发。实力开发企业逐步构建自己的商业地产运营产品线。险资投资商业地产渐成大势，优质商业地产成为追逐热点。兼具开发和运营能力的企业将重点拓展商业管理服务输出。9体验式消费的商业模式将受到更多关注调查表明，大城市商业场所

4、的客流有65%以上是为了娱乐旅游和休闲，比如,在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，在网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费，参与抽奖、表演、杂耍、街头画像、蹦极的消费等，仅三成多的人是为购物而来，而体验与消费客流量的比例仍在不断提高。显而易见，体验式消费购物将成为未来消费模式的新宠。体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，所带来的人气是购物消费的重要支撑。商业地产要想赢得市场与客户，需要在商业购物环境的设计中增加体验式消费的深度，也更需要根据项目所处的地段环境、自身特点，以客户的偏好等做个性化的设计。目前，已有商业项目在此方面进行了结合。比如大型的挑空中庭结合促销及展示活动成为空间组织的新亮点，

5、甚至有些商业广场把城市的文化活动与集会功能纳入进来，此外娱乐与运动设施也开始以最刺激的方式成为新新人类的另类消费需求。10目录前言商业地产发展趋势以往的销售业绩回顾宣传策划方案宣传策划方案Part311首先，是商业篇。12从两个关键词说起！商圈领头羊13商圈从深圳东门商圈窥见商业城区变迁的风云变幻。方圆不到一公里的地方产生了30亿的效益！铺挨着铺，铺连着铺，对视铺、握手铺、连锁铺数难以计数。是繁华一斑！14领头羊从万佳带旺华强北窥见我们的发展前景领头羊效应！也是我们的奋斗目标，是推广战略的制高点：建立项目高度，拔高项目形象。新旧更替新陈代谢的启示录！针对我们自己，更主要的是说服市场。15总述本

6、项目本身大规模、高起点、高规划的特点，必须坚持走“高端形象，创新路线”的传播之道。值得说明的一点的是：我们项目档次本身定位高，因此，我们在区域内商业业态和经营品牌的更必须突出，在推广过程中须有一个更高的姿态，来适应我们的项目。“锦绣南山”项目包括商业及住宅两个部分，针对项目的本身特点，我们对商业部分侧重。161策略思路17策略思路2、挖客户3、挖价值4、挖定位5、挖诉求6、挖渠道全程控制1、挖商机18挖商机第一篇：【建立在深层思考上的财富发现之旅】。19南岳市场环境南岳市场商业特征规模较“小”商战氛围不浓，显得较“静”各类市场没有统一规划，显得较“散”南岳商业总体不够发达，商场推广水平不高，基

7、本停留在街铺经营、市场经营的层面上，虽然有超市、百货等商场，但大多功能单一，没有集购物、休闲、娱乐、美食等于一体的大型综合性购物中心（综合体）。20南岳呼唤大商业21国家经济腾飞，城镇飞速发展！城市旧城改造，前景形势大好；政府扶持，各方面的“大动作”，前景一片光明；市场带动，南岳市形象大幅提升；南岳具得天独厚的区位优势和资源优势；22辐射全市，圈定百亿财富一级辐射圈：依靠景区商业中心的号召力和便捷的交通，项目涵盖全市消费人群，贡献消费财富100多亿。二级辐射圈：依靠全市便利的公路交通网络和国家级景区优势，锦绣南山辐射圈包括包含全区人口及周边衡阳、衡东甚至长沙等地部分地区消费人群以及大量的景区游

8、客消费者，消费财富高达200亿元。23对这么大的市场无动于衷 简直就是跟人民币过不去！24南岳的房地产市场发展速度开始加快新一轮的市场竞争即将全面爆发老城区改造持续向前推动城市“钱”景25商业圈已逐步形成，锦绣南山位于核心地段；南岳大商圈铸就大“钱”景。商业“钱”景26祝融路、衡山大道为南岳当前最繁华地带，但商业零乱。锦绣南山汇聚吃喝玩乐购于一体，南岳未来的消费中心，娱乐不夜城。业态“钱”景27南岳最美的风景， 除了祝融路，祝融峰， 还有“钱”景！28投资市场分析消费不断被提升居民集中，人流畅旺投资创富的市场环境已经具备29目前活跃的商业模式投资型零售商铺国内跨地域连锁超市传统商业模式地方国营

9、大型商场 专卖店或会员店国外大型仓储式机构专业批发市场综合性购物娱乐中心30传统投资品种风险投资品种稳健投资品种储蓄国债企业债券股票投资实业住房商铺收益回报1 . 98%2 . 25%2 . 32%2 . 63%高于储蓄无法把握无法把握自用或出租视具体情况，回报率不确定回报方式利息收入利息收入债券利息赚取卖出买入的差价企业盈亏出租增值转卖，年限长自行出租，收入回报不稳定，可转让投资风险无无随企业经营壮况，有一定风险极大，可一夜暴富可倾家荡产难以把握出租率低回报慢投资额大首付压力大这年头，生意不好做，炒股象赌博，储蓄是替银行赚钱，传统的投资模式不能满足市场的需要。31南岳呼唤 新的创富模式32挖

10、客户第二篇：。【谁是我们的朋友，谁是我们的敌人， 这是革命的首要问题毛泽东】33我们的目标群体？我们的目标是谁？本地经销、代理、加盟商及众多小品牌自营商户；连锁品牌经销、代理商如肯德基、阿香米线等商家；本地政府公务员、当地个体私企老板、企事业单位高管等；异地投资客、朋友介绍及宣传吸引的普通型投资客回乡创业的打工群体34一群讨厌工作 而想轻松创富的人！35他们在哪里？南岳本地：专业投资客 : 本地具有成熟商铺投资经验的投资客 普通投资客：政府公务员、当地私企个体老板、企事业单位白领等外出务工，想回家创业者其他城市原住民等：低端客户群体，购买力有限。异地：经销/代理商：南岳以外的区域品牌经销/代理

11、的商户；专业投资客：主要指南岳周边城市如衡阳等具有成熟商铺投资经验的投资客。普通投资客：主要指经过南岳朋友、亲戚介绍，或者经过广告宣传看好本项目36买铺，看收益投资，看保障心理特征37挖价值第三篇：【领袖气质 与生俱来】。38SWOT分析S：优势地段：地处南岳人流最多，商业最发达的黄金地段；规划：集休闲、购物、美食、娱乐于一体的综合商业步行街，规格高，业态丰富、理念先进；规模：36.7万平的超大规模建筑体积，形成规模优势；服务：有着超前的服务意识；工地：工地已渐成型，民众信心增强；荣誉：项目荣获多种殊荣。政策：国家政策对住宅性商品房继续保持限购令，部分投资资金将向商业地产流动。政府：南岳政府改

12、造市中心旧城，政府投资大，必将促进当地经济的大发展。行业：房地产行业有暖冬迹象。股票：股票市场持续表现低迷，风险加大，投资者将转向商业地产。政策：宏观面的不确定性；人口：南岳是著名旅游景区，人口少项目多，竞争激烈；消费：消费者购买力能否承受。拆迁：项目部分拆迁工作还未进行，将影响潜在客户对项目的信心，这是我们最大的劣势。O：机会T：威胁外部：处于成熟商业圈，已有大量的超市，百货，能否在竞争中胜出；南岳第一城已渐成型，将是我们最大的竞争对手。W：劣势39SOWT简析优势和机会显而易见，劣势和威胁客观存。我们必须强化优势而弱化劣势，抓住机会而减少威胁。同时，我们还必须创造优势，让项目价值的不断提升

13、。建议运用整合营销策略，强化项目的广告宣传力度，形成较强的广告宣传合力，加快销售进度，提高销售效率。搭载公关活动，吸引消费者的眼球，改变其平常的消费习惯；40南岳商业领袖呼之欲出，但我们还可以让这种领袖气质更加充分！41我们的高姿态如何支撑锦绣南山集购物、居住、休闲于一体的超前规划无限前景升值空间黄金地段大规模我们要把它们都卖了！42引入富爸爸投资创富模式“穷人和中产阶级为钱而工作， 富人让钱为他们工作” 支持： 代租代管代收代售“四代”服务，坐着 收钱专人管理经营，让专家为你赚钱 五年返租、十年包租，返租高达41.5%, 43财富“快车道”租金稳定，升值空间大；年回报高达9%，未计项目增值；

14、风险小，有包租、回购政策，有主力商家经营，抗风险能力强。44挖定位第四篇：【站得越高 看得越远】。45项目定位该定位清晰明确地传达出了锦绣南山的体量、风格及类型。南岳中心财富广场46融入当地、教育群众相对于南岳来说，“中心财富广场”到底是个什么样的概念，很多市民还是无法理解与想象。我们需要让市民能够具象地感知这样一个概念，能够尽快地接受我们的新事物，新的消费理念。47学习和教育如今，我们需要做的是在项目定位基础上的延伸，让民众对项目的直观印象不仅仅停在一条商业街的层面，我们必须教育民众理解“城市综合体”这一概念，以及“城市综合体”项目对一个城市商业带来深刻影响和民众消费习惯的变化，让民众对项目

15、未来的前景有一个清晰概念及对新事物的接受。48我们应该做什么？49强化品牌形象，扩展知名度，提升品牌美誉度。体现未来商业盛况，展示未来财富宝地。在2013年，我们在宣传方面显然是不够的，2014年，在项目定位的基础上，我们必须在宣传上有更多的投入50营销主题既显示出了项目的地段重要性，又切中了客户最又关注的财富。锦绣南山是提升城市形象的一个标志性项目，让南岳更具备都市风范。造南岳中心，主财富未来！ -锦绣南山51景区超量游客人群促使城市商业升级财富坐拥南岳财富中心，祝融路大财路大财富2公里内5万居民等你来赚名牌商家做到哪就旺到哪周边100亿财富市场等着大家赚政府支持持，从富裕走向共同富裕36.

16、7万平米购物中心辐射整个南岳区造南岳中心，主 未来！52钱来找你 坐着升值：拥抱城市“钱”景坐着收钱：10年包租十年回购，十年后可选择退铺坐着创富：5年返租，总返租41.5%53营销主题备选方案锦绣南山，财富集中“赢”！“一站式”娱乐休闲购物中心！锦绣南山，南岳购物娱乐不夜城！锦绣南山，一个改变城市消费的先行者！54挖诉求第五篇：。【事实胜于雄辩】55我们吆喝什么？56可以有一千种说法，但只有一个目的:成交！57新闻性分主题：商业“巨无霸”落户南岳从量变到质变-南岳商业大洗牌！锦绣南山，开创南岳“大商业”时代！用发展的眼光来赚钱！锦绣南山，引发南岳“创富风暴”买锦绣南山，赚现在，赢未来！58大

17、“钱”景分主题:大市场呼唤大商业!大商家带旺大商圈!大商圈聚集大人潮!大品牌带来大收益!大卖场成就大赢家!大规模就是大“钱”景!59卖点性分主题让你的钱以N次方级高速增长100亿财富等着你来赚南岳数万人向你敞开钱袋吃喝玩乐购集中“赢”创新就是创收，超前就是赚钱！让南岳的“钱”途替你打造商业“钱”城60利益性分主题爱心铺是孩子充裕的教育基金养老铺是自己丰厚的养老保险创收铺是家庭第二条收入渠道无忧铺是日常生活的消费保障61便利性分主题你不工作，每月都有“工资”领你不找钱，钱来找你四两拔千金，赚钱不费力一次投入，一生坐享厚利创富航母，让财富随时间增长62旺盛性分主题创富，到最有钱景的地方去1创富，到

18、居民最多的地方去！创富，到大商家最中意的地方去！63挖渠道第六篇：。【条条大道通罗马】64推广战略思想前面已在对“锦绣南山”的理解基础上进行了高调的包装。现场展示+活动行销+直效行销为主65一、现场展示现场攻击体系“五点一线”攻击术售楼处示范单位工地围墙楼体条幅现场看板看楼通道不完善的逐步完善66现场展示现场攻击战术一攻击目标：售楼处攻击武器：成绩展示攻击要点：用成绩说话，坚定客户信心说 明：以招商成功商家、销控板等展示招商及销售成绩，从潜意识里坚定和促进投资者做出购买决定。售楼处包装做一些类似“富爸爸语录”的投资、励志元素从思想上来提升并符合当前创业模式定位。67富爸爸语录富爸爸说：创富，

19、要到最有钱景的地方去， 到毋须耕耘的地方去。富爸爸说：创富， 到人民最需要、 到政府锐意规划的地方去富爸爸说：创富， 到著名商家抢驻地方去， 到人气最旺的地方去68现场展示现场攻击战术二攻 击 点：售楼处攻击武器：互动游戏设施说 明：针对“南岳中心财富广场”，设置一些娱乐休闲的运动设施：小篮球架、小足球框、攀岩壁、高尔尔推杆等及与亲子活动相关的小活动:钓鱼、填色游戏等，在互动中拉近与孩子的距离。（可见方案:周末亲子活动方案）攻击要点：从个性来凸显。69二、活动行销专家级投资研讨会媒 体：报纸、电视等抢眼点：邀请投资理财名人或经济学家电视现场论投资着眼处：邀请经济学界学者、专家及证券业界的知名人

20、士纵论，舆论强势，以达到先声夺人的前期造势目的。（参考：城市论坛、中产家庭财富管理沙龙、银行VIP理财活动等方案）70活动行销想退就退，想换就换！高端人居，开山巨著！持续应用之前实行的“想退就退”策略，一定时间内，签合同期前，凡购铺不满意的客户，想退就退（退定金） ，想换就换，退换自由！其他阶段性促销活动及优惠政策71三、直效行销南岳区及各镇夹报、 DM直邮覆盖本地咨讯刊物（衡阳晚报、湖南日报，潇湘晨报等）机关单位DM直邮针对有一定规模及名气的酒巴、餐饮、娱乐、服装等商户的直邮：精美招商手册、精美宣传单张并直接面对上述客户的招商恳谈会等。把促销信息直接贴到年轻网民主页长途快巴靠椅夹放单张DM在

21、南岳是较理想和有效的媒体广告，随报夹送 建议：分周期投送，并在促销前和活动前几天投送722广告投放思路73户外广告攻击交通要道广告牌、候车亭、灯箱、车身广告、模型展览车等现只做了路旗广告，可考虑适当增加其他广告户外广告牌要布置在你那月主要路口建议在开盘或活动期间利用这些户外广告牌，以便制作一些临时巨幅广告。74电视广告攻击电视广告是最直观、最直接的媒体，覆盖整个衡阳。同时可考虑在湖南电视台投放部分广告。电视媒体投放建议：可以长时间投放，每天投放的次数在十次以内，让客户不断加深对项目的形象。电视媒体广告建议至少每三个月换一次内容。75广播广告攻击现在接受资讯的平台及方式越来越多，广播听众已越来越

22、少，但很多开车者或是的士播放广播，做为广告的补充。可考虑投放“衡阳财富故事汇”等广播电台。76报纸媒介攻击经过对你那月的读者调查分析，主要报纸媒体的广告效果不理想，但作为报纸媒体投放的补充，且考虑对周边区域的辐射作用可以适量投放衡阳日报、衡阳晚报、潇湘晨报等。77借势攻击政府借势品牌商家借势78隐性传播攻击栏目、活动冠名现场隐性造势公益活动79全程媒体展开造南岳中心，主财富未来！户外硬媒夹报大型海报楼书直效媒体车体电视广告广播公关活动短信网络核心创意80媒介投放节奏销售持续期 2014.9-12形象丰满期 2014.5-9形象树立期 2014.1-5网络报纸电视活动杂志、DM电台短信户外派发非

23、现场POP5.1开盘813针对招商媒介策82针对招商媒介策关于锦绣南山品牌形象的建立关于锦绣南山招商推广的完成递进招商媒体推广两大要素：83推广目的树立锦绣南山品牌形象，使其成为南岳标志性现代都市休闲购物中心，占据南岳大型文化、休闲、购物、娱乐领跑者地位。84广告表现品牌形象宣传、重大事件公告从文化、休闲、购物、娱乐等多方面创意表现使锦绣南山形象逐渐具象85以密集的电视及户外广告投放，在锦绣南山开业前后进行造势。同时，配合各种媒介进行软性包装宣传，以期对锦绣南山开业和试营产生轰动效应。本阶段媒介投放注重“广”度，即在目标消费者所在区域最大范围地传达广告信息，从“横向”提升和锦绣南山那知名度。务

24、必使尽可能多的商家和消费者接收到锦绣南山招商的信息，以吸收消费者光临锦绣南山。户外广告的投放，提示消费者关于锦绣南山招商的信息。86电视广告表现策形象广告宣传锦绣南山品牌形象，提升其品牌知名度。以表现锦绣南山的文化、休闲、娱乐、购物、时尚生活为主，感性诉求。专题介绍片详细表现锦绣南山文化、休闲、娱乐、购物等多方面设施，凸显锦绣南山独有的商业文化形象。87招商推广核心诉求方向：利用中心财富广场的概念，展开针对性极强的商业机会和商圈繁荣远景的热点炒作。锦绣南山带来的商业机会南岳的商业发展南岳的商业现状成熟购买力和消费力增长（市政规划、发展远景）锦绣南山的商业功能及利益发展商的实力背景和经营理念88

25、重点报纸以衡阳日报、衡阳晚报、湖南日报为主，潇湘晨报、衡阳广播电视报等为辅。形式：软文、硬广；软文+硬广；新闻报道。户外衡阳市区及周边县市主干道，繁华商圈路段等高炮及墙体广告位，阶段性更换主题。电视衡阳电视台，与电视台合作打造恒鼎新都汇专题片栏目DM/派单与南岳邮政机构及派单公司等合作辅助投资白皮书分析当前投资形式，提高客户投资意识电台南岳电台黄金高峰期，进行信息发布短信定点发布区域：衡阳、南岳等，根据具体时间节点选择网络搜狐焦点房产（衡阳站）、衡阳房地产信息网、衡阳传媒网、锦绣南山网站物料楼书形象及卖点展示折页楼书的简易版本单张不定期出版，根据项目认筹情况及工程进度情况展板通过发展商实力展示

26、、投资理财、通货膨胀等内容增加现场氛围894针对销售媒介策略90销售推广目的确立市场推广形象强势拉动锦绣南山商铺销售91销售推广阶段划分：蓄客期持续期强销期92蓄客期广告表现事件活动公告 + 开盘后市场关注概念用关于投资环境、项目优势、发展商形象等多个方面建立项目“极具投资潜力”的价值印象93本阶段媒介投放注重“深”即在目标消费者所在重点区域尽可能详细地项目存在的各种投资价值，确立锦绣南山影响的纵深度。务必使南岳及衡阳民众尽可能多的了解“中心财富广场”及“商业综合体”概念以及锦绣南山的升值潜力。94强销期持续销售期推广目的已建立了项目为“最佳投资项目”的基本销售形象，在强销销售期需要将项目的各

27、种卖点进一步深化，结合推广活动，完成销售的任务。95阶段广告策略深挖卖点，重复投资形象传播配合销售活动的进行，促进销售活动的市场影响力递进96持续期持续期推广目的根据项目的销售计划和进度，届时锦绣南山的一期销售目的已经基本完成。为了配合一期收尾及二期的持续销售的需要，进行必要的广告信息发布，为下一阶段的销售做好准备。974阶段广告策略98阶段广告策略结合商家入驻、促销信息的发布提醒人们再次关注锦绣南山99针对客户群媒介策南岳本地有产者：户外广告牌、场景包装、特别是有个性的围墙考虑到他们对信息的被动，而亲戚朋友熟人之间的传播在他们中间的重要性，在促销期间可借老客户来带动，实行优惠措施如：老客户带

28、新客户者，有优惠政策或可享免半年管理服务费等。100公务员：网络、现场形象政府扶持的有力宣传、专业团队的良好形象、有名商家的品牌效应、投资专家的现身说法、熟人之间的相互影响、 会对这一类客户起到很大的作用，加大这方面的宣传力度。101本地生意人，特别各类商家作为一个经商者，他们对于投资风险的评估更加谨慎。专家级的商业投资论坛、品牌商家的品牌效应是对他们的有效攻击，活动期间，可邀请他们作为现场嘉宾，一起参与。102外地投资者：电视、报纸是对他们最直接的传播媒介，而在营销过程中，具体的一些营销手法，也是他们作出决定的因。主要有：包租；返租；十年原价回购等。1035阶段攻击104蓄势铺垫期目标：树形

29、象，引关注主题：创富巨无霸落户南岳手段：“买铺抽宝马”活动电视新闻户外媒体 文本资料105发展商品牌营造形象树立期公益活动（基金铺、希望铺等）锦绣南山经营模式电视报道锦绣南山领导专访电视报道106开盘旺销期目的：集中力量，集中炒势市场主题：造南岳中心，主财富未来手段：电视/电台/现场/报纸/路牌/路旗/短信107实例攻心期目的：以业主、专家等第三者的看法印证锦绣南山的“旺”与“赢” 主题：让你的钱大有“钱”途！手段：路牌/路旗/报纸/DM/单张/电视/电台/短信/现场横幅/希望铺/创富专访108经营特色营造文化特色 (广场及活动)休闲娱乐特色 (全方位休闲娱乐设施)购物特色（品牌商家）餐饮特色（特色及高档餐饮）服务特色 (提供返租、包租、回购等保险政策，统一规划、统一招商、统一策划、统一管理、统一推广)109其次，是住宅篇。110LOFT公寓的命名LOFT公寓的命名，最好能与商业相关，但同时又能与商业明显地联系出来。支撑：取名“