市场营销07品牌与品牌定位

1、第 章品牌定位7 你不但看到的是你想看到的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。 艾里斯 杰克特劳特0定位细分目标 第 7 章 品牌定位本章核心17.1 品牌的理解 在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行。2品牌的概念 卖方提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺，是产品价值或服务价值的综合表现，通常以特定形象符号作为标记 菲利普科特勒 品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能，“品牌价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的内涵与功能37.

2、1.1 对品牌的认识品牌的发展历史公元前600年巴比伦尼亚的商人在店外挂起了标记，以区别于他们的竞争者公元前300年罗马商人用符号来表明产品的制造者和销售者，防止劣质产品1200年欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒15世纪“品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有17世纪视觉符号被广泛用于帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动1760年Josiah Wedgwood创建了第一家有品牌的企业1886年可口可乐公司注册了它的品牌1910年现代广告先驱Claude Hopkins首次提出品牌形象概念1931年宝洁公司勾画出品牌管理系统，树立“将品牌当作一项事业来经营”的理念1955

3、年D.Ogilvy以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，是自我形象的反映；强调品牌是一种资产1969年Jack Trout和AL Ries出版定位：攻心之战，带来品牌思想革命：要在客户的脑海中建立一种定位1990年代如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点21世纪以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广泛用于营销实践。4几个相关概念5产 品品 牌依赖制造商依赖于客户个人是具体、有形、物化的具体的，也是抽象的、综合的是实际交换之物、排它的是个人的认知、共享的要

4、素包括原料、工艺、技术、质量等要素是标记、个性、形象、价值等对应特定的功能和效用对应特定的社会心理涵义容易被模仿独一无二有一定的生命周期可以经久不衰、天长地久只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展其效应难以积累其资产可不断积累和增加表 品牌与产品的差异6商标的概念小于品牌，远不能涵盖品牌功能的全部。商标只承担两方面的作用：品牌的法律保护和品牌传播的基本识别，品牌个性和品牌核心价值就不再商标范畴之内。45类（33类商品；12类服务）、群、组四川长虹、店子镇长红：两个商标所代表的商品虽然都列在第类，但属于国家商标局规定的不同细分行列。店子镇申请注册的商标所列的“干枣、浸酒的水果、果肉、水果蜜饯、果酱

5、、冷冻水果、果仁巧克力酱”，排在第类第群的“腌渍、干制水果及制品”一组；而四川长虹注册使用的商标所列的“冻肉、加工过的鱼、食用油、果子冻、冬菇”，排在第类第群的“果冻类”。品牌与商标品牌是企业行为及其符号系统所传递出的信号，如承诺、个性、核心价值等，是它们的综合。品牌与符号/信号7 属性统一属性企业角度的诉求 评价、态度、认知 企业文化 差异化印象 “没有什么不可能”（阿迪达斯）“一切皆有可能”（李宁）“我就喜欢”（麦当劳）“我的地盘我做主”（动感地带）“我选择我喜欢”（安踏） “不走寻常路”（美特斯邦威）没有个性的品牌是呆板的，没有活力的；没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。 品牌的内涵 利益

6、 价值 文化 个性8区别竞争对手的特性一定的质量水平与服务承诺强有力的转换障碍社会心理学涵义品牌的功能成功品牌高溢价品牌忠诚9成功的品牌（佳能、星巴克等）具有高溢价，并能引发很高的品牌忠诚新品牌（谷粒谷力）也能引起消费者的想象、投资者的青睐品牌的功能（1）品牌具有区别于竞争对手的特性。不管产品在物理上是否存在有意义的差异，品牌本身就是竞争产品之间的重大区别。（2）品牌能代表一定的质量水平与服务承诺，特别是顾客面临时间或信息的压力时，品牌有助于简化购买决策和降低风险，改进消费者生活质量。（3）品牌是有利的转换障碍。当品牌承诺逐渐深入人心，品牌就成为企业保护竞争优势的一种强有力的方法，可以有效地阻

7、止顾客转向其它品牌。（4）品牌具有一定的社会心理含义，有利于提高企业的金融价值。品牌能代表一定的社会阶层（角色）、文化品位、经济收入等身份背景，具有象征意义。意味着：产品价值因品牌得以大幅度提升，品牌的价格溢价保证了品牌持有者可以从中获得额外的利润。10（1）品牌知名度：品牌被公众知晓、了解的程度，反映客户关系的广度。无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度（2）品牌美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，反映品牌社会影响力的好坏。公众美誉度、社会美誉度、行业美誉度（复杂，只作参考）（3）品牌忠诚度：消费者持续地、排他地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度

8、上优于这一品牌的条件下。无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者（4）品牌联想：消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等 。品牌属性联想（价格信息、包装或产品外观、使用者型态、使用情境）品牌利益联想（功能利益、经验利益、象征利益 ）品牌态度（消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。如对旅馆的态度建立在位置方便、房间舒适、外观设计、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全可靠、收费价格上）品牌认知评价11127.1.2 品牌资产 产品和品牌是二个不同的概念，强调使企业成功的关键不是产品而是品牌，品牌是一种比许多有形

9、资产更为重要的无形资产。1213品牌资产五要素1314经济利益战略利益管理利益品牌市场份额的规模市场份额的稳定性品牌带来的利润溢出品牌权益评估要素1415？如何确切地评估品牌资产的价值，这一直是理论上的难题和热点。名次品牌名称品牌价值名次品牌名称品牌价值1可口可乐653.246丰田汽车320.702微软587.097英特尔309.543国际商用机器公司570.918麦当劳293.984通用电气515.699迪斯尼292.105诺基亚336.9610梅塞德斯-奔驰235.682007年世界最有价值的品牌 亿美元福布斯：2010年世界10大最有价值品牌15福布斯发布“2010中国品牌价值排行榜”

10、2010年7月的福布斯中文版发布了“2010年中国品牌价值排行榜”，50个中国大陆企业原创品牌上榜，详细榜单如下： 排名2007排名品牌2010品牌价值/亿元2007品牌价值/亿元复合增长率(07-10)上榜评述11中国移动2,028.603,130.00-13%全球第一的网络和客户规模。09年在3G网络的推广和“移动商场”的创新建设中，为客户带来全新的服务体验。但是3G时代的来临，改变了原来的品牌竞争格局，原有优势变得较为模糊，巨大的投入对品牌收益的短期影响较大。24中国人寿995.164016%成功地将其前身历史赋予品牌以诚实、可靠，以及实力的联想，09年产品和期限结构都趋于健康合理，依托

11、全国第一的业务网络，继续高速成长。32建设银行9628305%整体金融专业形象领先。基建贷款和住房金融领先，风控水平较高，良好的客户基础使得建行的不良率在四大行中最低。45工商银行77746019%在“您身边的银行”品牌承诺下，09年营业网点，ATM以及网银平台继续发展，充分利用先进IT优势，改善客户体验。53中国银行684.2820-6%四大行中最具国际化形象优势，高端个人金融业务有一定口碑积累。但是在适应快捷方便的金融服务体验方面需要有明显的改进。16排名2007排名品牌2010品牌价值/亿元2007品牌价值/亿元复合增长率(07-10)上榜评述67中国平安569.721039%09年“承

12、诺”品牌运动有效消除了富通并购案带来的负面影响。成功并购深发展，对未来业务发展提供巨大的可能性。信用卡业务的积极推广，在市场也获得正面回响。79招商银行23213021%坚实的顾客导向定位与形象。高端理财业务发力较早，投入果断，已经建立起相当的业务基础，对已经具有的服务口碑有很大的进一步提升作用。8*腾讯229.6-中国规模最大的网络社区。09年以来产品和服务渐趋多样化，品牌传播活泼、年轻，充满活力，具有鲜明的形象。近年来积极拓展品牌吸引力，向白领人群招手。在迅速来临的社会网络媒体时代，占据着得天独厚的位置。98茅台214.313018%恰当地利用浓厚的历史文化资产，在高端市场上维护了国酒第一

13、品牌的形象，但是应该注意品牌延伸的合理边界10*太平洋保险153.5-上市前后的系列传播活动给市场传递了崭新的品牌形象，09年根据稳健经营的原则对寿险产品进行的深度调整，得到了市场的积极反应。17案例：大连万达从“订单商业地产”到“城市综合体” 1992年，万达改制成为股份有限公司。1994年前，万达尚为处于发展初期、籍籍无名的小开发商，立足大连，以住宅房地产开发起家。其最初声名大噪缘起对足球的投资。 2001年起，万达逐渐转型专攻商业地产，选择了“年年收租金，拥有长期稳定现金流”的商业地产模式。所谓“订单商业地产”，即项目开发前，万达即与沃尔玛、百盛百货、欧倍德、美国百胜餐饮集团等多家跨国企

14、业签订联合发展协议。根据协议，双方共同选址，万达投资建设，从设计之初就根据租方需求规划建设，建成后由国际巨头们租用卖场。“订单地产”这个名字，就是结合了“联合协议、共同参与、平均租金、先租后建”四个方面的涵义得来的。由此，大连万达作为商业地产大鳄联合沃尔玛等商业巨头成就了“地产大鳄商业巨头”的订单商业地产模式。对于万达而言，与国际商业巨头结伴而行，不仅迅速提高了购物广场的知名度，降低了投资开发购物广场可能存在的风险，同时各个国际巨头的金字招牌也获得了各地方政府的认可，成为各地政府招商引资的重点对象，享受项目选址、地价及政策配套上的种种优惠。用王健林的话说：“要想成为巨人，首先要与巨人同行，一定

15、要争取与更多的世界级企业进行合作。”万达转向持有大量商业面积，租金收入成为其主要利润来源。然而，“只租不售”意味着大量资金无法在短期内快速回流，万达如何平衡现金流？住宅地产发家的王健林此时想到了住宅的作用，“别人在万达商业项目旁边的住宅项目都获得了溢价，为什么万达不能够从自己的商业项目上获取住宅溢价呢？” 18所谓“城市综合体”，是集大型购物中心、高星级酒店、写字楼、高级公寓于一体的商业地产形态，同时包含了住宅、公寓、写字楼的开发和销售，以及高档酒店、购物中心的开发与运营。这个发展模式万达一直沿用至今，并成为国内其他商业地产商的标杆。在现金流方面，住宅项目是销售重点，100%销售，其次是写字楼

16、，按照不同项目的资金情况和写字楼的投资回报期决定出售的比例，这两块销售会占到整体项目前期投资的1/3左右；另外，2005年国家各银行推出经营性物业抵押贷款，万达广场可以通过抵押获得10年左右的中长期贷款，也解决了万达的一部分资金问题；剩余资金缺口则靠自有资金来补充。 在万达品牌已经拥有了相当知名度的前提下，通过商业地产杠杆原理，有效的商业面积有力撬动了周围销售型物业的价格，在住宅、办公楼成功高溢价销售的情况下，商业地产成本自然下降，这就是所谓“城市综合体”的本质原理。 197.2 品牌决策品牌化决策 品牌命名决策 品牌归属决策 品牌延伸决策 品牌合作决策 品牌组合决策 制造商品牌渠道品牌虚拟化

17、经营品牌独立品牌策略统一品牌策略分类品牌策略复合品牌策略品牌决策207.2.1 品牌化决策图 品牌共鸣模型共鸣判断 感觉性能 形象特色确定：你是谁？内含：你有什么响应：你是怎样的关系：你和我关系怎样广泛的品牌认知独特的品牌联想正面接受、有响应强力的、积极的忠诚品牌化的实质是赋予产品一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与众不同。品牌建设过程：品牌共鸣模型认为品牌建立在一定的依次层级上，从低到高依次为：21（1）保证品牌的差异，利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与产品的差异性联系在一起，并获得广泛的认知；（2）通过许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义

18、；（3）就有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客响应；（4）把品牌相应转化为顾客和品牌间的一种强烈而活跃的忠诚关系。品牌建设过程：22品牌归属决策制造商品牌决策虚拟化经营品牌决策渠道品牌决策 制造商品牌是一种最主要的品牌归属决策，指品牌的所有权归制造者所有。 既不自己生产，也不自己销售，而是向加工企业发订单，通过分销商销售产品。 渠道品牌也称为零售商品牌或分销商品牌，是指品牌所有权归中间商所有 7.2.2 品牌归属决策237.2.3 品牌组合决策 统一品牌策略是指企业的所有产品都使用同一个品牌。如本田企业在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用了本田品牌，形成一个蔚为壮观

19、的品牌大家庭。 独立品牌策略是指企业为其产品组合建立多个相互独立的品牌，每个品牌旗下又有多个产品，并且这些产品有可能是存在重叠的。这些独立品牌之间、品牌与企业之间在名称上不发生联系。独立品牌策略统一品牌策略24。 分类品牌策略是指企业按产品线建立品牌，每条产品线采用一个统一品牌。如安利公司的营养保健品品牌是纽崔莱、美容化妆品品牌是雅姿。分类品牌策略复合品牌策略 当企业既想要统一品牌策略的规模效益，又要独立品牌策略的特色效应时，企业可以采取多种形式的品牌复合策略，即将上述三种策略以不同的方式组合起来。25自2009年启动奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞多品牌战略之后，奇瑞产品线空前放大，四个品牌产品数量已

20、达22款。而根据不同品牌的新品计划，奇瑞汽车最终产品总数将达到30款之多。奇瑞品牌重组 案例：奇瑞汽车的多品牌策略26案例：宝洁的多品牌策略 宝洁公司是多品牌策略的倡导者和实践者，旗下产品种类众多，品牌众多，并且同种产品也往往有多个品牌。 多品牌策略的应用前提是：产品是差异性的，不同顾客有不同的偏好。 多品牌策略可以保留顾客在企业品牌范围内进行品牌转换，并对零售商产生较强吸引力，但也会因品牌数量太多而稀释企业有限的传播费用，多个品牌之间还会相互吞噬，这就很有可能导致没有一个品牌能够成为市场领导者。 27可保护原则 强传播原则 无歧义原则 可延伸原则 可保护原则强调的是品牌名称能够受到法律的保护

21、，即品牌名称要在商标允许注册的范围内。 强传播原则要求品牌名称既能琅琅上口、通俗易记，又要能体现出产品的特性。 品牌命名应该富有联想。在越来越强调国际化的今天，历史、文化、价值观的差异的存在，无歧义需要尤为注意。 如果品牌名称与产品关联度太大，那么该品牌就很难扩展到其他产品或领域。 7.2.4 品牌命名决策一个成功的品牌名称必须符合以下原则： 287.2.5 品牌延伸决策 当一个品牌形成强大的号召力时，企业往往通过这一品牌来引入新产品。利用现有品牌推出新产品的策略称之为品牌延伸，原始品牌称之为母品牌。 品牌延伸有两种类型：一是线延伸，是指现有品牌在同一产品线内，用于新的产品项目。另一种是类延伸

22、，是指现有品牌用于新的产品线，如康师傅品牌从方便面向茶饮料延伸。29 不同品牌在广告、销售促进等营销活动上进行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡与三花奶共饮、吉列剃须刀配上永备的电池等。 不同品牌合作推出一种新品牌，如顾客所熟悉的一汽大众、索爱等品牌就是两个知名品牌合作的结晶，而丰田更是与六家日本企业合作建立Will品牌。7.2.6 品牌合作决策品牌合作的两种方式：307.3 品牌定位 品牌定位就是通过对品牌产品及其形象的整体设计与传播，从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。塑造并传递品牌差异化形成独特品牌形象企业目标顾客偏好317.3.1 品牌

23、定位的含义1966年4月，20辆，三排座，国家礼宾车1972年，毛泽东主席坐上红旗特种保险车，“中国第一车”1984年，建国35周年庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车1998年，“红旗”诞生40周年，轿车成为国家礼宾用车。2008年，红旗HQE系列将于年底投产上市。案例32定位理念：阿尔里斯、杰克特劳特提出，现代目标市场营销的基石。强调企业应为产品指定一个独特销售主张（USP），与竞争产品形成差异化。品牌定位：通过对品牌产品及形象的整体设计与传播，有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。 在这一过程中，企业除了要寻找到该品牌与竞争品牌相区别的差异

24、点外，更重要的是让顾客相信并接受这种差异。 品牌定位的过程，实际上是企业塑造并传递品牌差异化，并使目标顾客形成独特品牌形象的过程。品牌定位的目标：使顾客对该品牌形成偏好，是一种偏好层次上的竞争，更具有持续性。 红旗轿车：与国外强势品牌相比，在性能质量方面并不具有优势，但因其曾经是中国工业的骄傲与国家领导人的公务用车，红旗品牌中多了一份自主、自强的民主精神，一份尊贵的荣耀，在今天的轿车市场上仍然获得了众多的关注。33长期定位 通过对产品感性属性的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。短期定位 针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主

25、要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定，主要来自于产品功能属性与服务。7.3.2 品牌定位的体系34短期定位：针对产品物理属性与特征方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所使用原材料决定。如：长时间录音功能的手机；运用纳米技术的磁性材料；1年免费上门服务的承诺在激烈的竞争中，顾客对这种差异性的感知会因技术进步、产品的使用、竞争对手的模仿而趋于下降，难以在顾客心目中形成稳定、持久的特色。 “手机”还是“MP3”：2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之以优良的品质、时尚的外观演绎现代青少年的生活

26、梦想。 作为手机的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，拍照手机、上网手机、PDA（智能 ）手机、NFC的刷卡手机 ，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？35长期定位：通过对产品感性内涵（属性）的提炼，塑造出一个独特型的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。感性属性的差异感知是由消费者的社会、审美、文化等个人心理因素决定的，不会因时间的推移而降低。如：“IBM就是服务”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“just do it”、海尔的“真诚到永远”、联邦快递“保证隔夜交付”、舒肤佳“有效除

27、菌”长期定位应该提供给顾客比较宽阔的想象空间，并以顾客品牌偏好的形成为目标。 农夫山泉有点甜：是一个相当成功的品牌形象定位。尽管众多顾客认为该品牌产品的味道未必甜，但却传递出一种清冽、甘甜，一种温馨、亲切。不同的消费者对此拥有完全不同的感受，但消费者的这些感受彼此又不会相互矛盾。36短期定位长期定位强调产品的物理属性与特征关注产品的品牌形象具体、客观的抽象表意的可以是多个，更新替换只有一个，一旦明确极少更改严格讲，短期定位并不真正具有“定位”内涵，更多时候是品牌产品在某一段时间内用于区别竞争品牌的“卖点”，卖点内容可随着市场的变化而更新替换。但并不意味着随意、没有章法。短期定位的选择与组合，必

28、须遵循品牌形象塑造的主线，不能偏离。只有在品牌形象引导下宣传品牌的卖点，顾客才会加深对短期定位的认识和理解，对品牌产品的认知才不会被干扰混淆，对该品牌的偏好才能更加稳固、持久。没有长期定位的短期定位是杂乱无章、难以记忆的；没有短期定位的长期定位是缺乏支撑、难以令人信服的。37 在高档轿车市场上，“安全”是沃尔沃的代名词。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。依赖于沃尔沃汽车公司对安全系统的长期开发与众多安全成就的运用。 公司长期对汽车、交通情况与人进行整个安全系统的开发，从主动安全（预防事故）和被动安全（降低伤害）两个方面研发保护系统。 近几年来，沃尔沃轿车所运用到的安全成就主要包括：碰撞警告系

29、统、自适应巡航控制系统、盲点信息系统、智能驾驶信息系统、扩充的防翻滚保护系统、翻滚稳定控制、两段式充气安全气囊、头颈部安全保护系统、一体式儿童支撑坐垫等。 这些安全防护系统的研发与运用不断为产品卖点支撑着沃尔沃的安全形象。案例：沃尔沃的安全呵护38属性偏好 态度偏好短期定位 长期定位 针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计产品功能属性与服务对产品感性属性的提炼独特性的品牌形象产品的象征性价值唯一卖点39案例:“手机”还是“MP3”的国产手机品牌。驻足于城市的大街小巷、地铁、机场，你会惊奇的发现，众多年轻人，尤其是女性朋友手握“步步高i8”、戴着耳机，或倦或怠，或悠或闲，边听音乐边发短信。 作

30、为手机市场的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，音乐手机、拍照手机、上网手机、PDA手机、，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？ 2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之优良的品质、时尚的外观演绎着现代青少年的生活梦想。加上韩国巨星宋慧乔的倾情代言，步步高手机似乎一夜之间成为家喻户晓40 1. 利用优质的服务打败竞争对手。 詹姆士子承父业，从事零售轮胎业务，向一家大型农村公社提供轮胎。随着轮胎越来越耐用，他开始担心起自己的业务前景来。为了打击竞争对手曾经试过价格促销和

31、廉价出售的方法，但这些老方法似乎不再起作用了，而利润也在不断地下降。 每一次环顾四周，似乎都能发现心得竞争对手在出现。詹姆斯非常气馁。他有两个选择：退出或改变。 经过数月的深思、家庭讨论、头脑风暴和矩阵回顾，詹姆士最终决定再努力一次： （1）他与两个关键团体建立了合作伙伴关系。首先，他把25%的公司股份卖给了他所知道的市场上最好的轮胎生产商和零售商。他的主要竞争对手现在成了他的合作伙伴。 7.3.3 品牌定位战略41 （2）詹姆士把24%的公司股份卖给了自己的主要雇员。他们为詹姆士工作了很长时间，詹姆士也知道这些雇员非常想拥有自己的一份市场。现在他最好的雇员也是他的合作伙伴了。 （3）他通过附

32、加产品服务使自己与众不同。这些新服务都是在对竞争对手的服务进行彻底分析之后与公司中的所有人员展开合作，发挥头脑风暴的结果。此外，公司还专门指定了三个星期的时间，让雇员询问每一名顾客他们都想让公司提供什么样的额外服务。 公司对顾客建议和竞争对手信息的实施情况如下： （1）公司现在向农民提供分期付款计划。有些农民在农作物生长期早期可能会需要轮胎，但在现金周转方面却有问题。该行动同时创造了一个新的利润领域金融。借助于生产合作伙伴的影响力，公司进入了金融业。42 （2）所有顾客均享受6个月的免费试用期。与此同时，他们还会得到一张潜在故障处的报告卡。该服务战略把公司的产品从仅仅是轮胎转变到“享受免费使用

33、和检修的轮胎”。每6个月，公司就会向顾客邮寄提醒明信片，让公司的名字保持在顾客眼前。 （3）公司还有了另一个新的顾客服务战略。前来修理轮胎的顾客还可以享受到咖啡、炸面包圈和登录互联网、查看最新的商品报告的服务。过去安装在会客室中二手农业设备的公告牌，现在则摆满了农业、商业和儿童杂志。公司还专门为儿童准备了智力类和色彩缤纷的书籍。 （4）现在，公司中的每一个在接电话时都先报姓名，再加以亲切的问候现在要容易得多，因为他们又开始赚钱了！轮胎安装员戴着传呼机和耳机以便他们能够听电话；结果就是 ，雇员和顾客的忠诚度都大大提高了。43 在竖轴上列出你的所有主要竞争对手 在横轴上按排名列出所有重要的目标顾客

34、利益和业务运营成功的所有关键因素。 对每个竞争对手的每一项进行排名（从110,10表示最佳）。算出每个竞争对手的总分。 在矩阵上对自己进行排名。44 2. 创造新的舞台。 居家办公港口 杰克逊家族从事住宅建筑行业已经有20年了，在与家里闹翻之后，他希望能够找到自己的瞄准目标市场。 他的许多朋友都在买计算机，建立自己的居家办公室。在聚会中，朋友们抱怨自己的居家办公室的条件并不理想。电源插头不够用，隔音不好，别的房间传来的噪音太大，而他们也需要更多的书桌和书柜来摆放自己的书籍和资料。此外，他们也希望能够满足自己家庭需要的个性化工作空间。 杰克逊专注地倾听着，并开始查看市场上是否有人在专门从事居家办

35、公室业务。他发现有专业从事卧室的、壁橱的、厨房的、家庭活动室和媒体室的，但就是没有人渉身居家办公室市场。 他与5个朋友一起坐下来，对居家办公室展开头脑风暴讨论。大约5个小时以后，杰克逊得到的信息是他的朋友愿意为个性化居家办公室花费大约2万美元。45 杰克逊开始开展积极地行动，阅读每一种居家办公室杂志、联系Soho-Online（）、参观家具和办公室用品供应商店、打电话联系潜在的供应商。 她最好朋友的姐姐苏珊成为了他的第一个顾客。苏珊同意把他性爱早晚的办公室作为样板间展示3个月，报酬是一张桌子。 为了在短时间里不致引起太多竞争，杰克逊控制自己的广告两并把口碑相传的方式作为主要的广告和营销手段。一

36、旦站稳脚跟，杰克逊开始对自己的项目展开了专业的广告和营销活动。由于当时还没有竞争对手熟悉居家办公室领域的专业运作，所以杰克逊成为了他们的一个非常强有力的竞争对手。 了解顾客的需求使杰克逊比竞争对手更胜一筹。两年以后，当意识到自己已经拥有这个市场以后，杰克逊开始联系特许经营发展商。在不到5年的时间里，居家办公室公司就已经成为了一个非常成功的特许经营商。46 3. 不断推陈出新，创造自己的独特性。 变化是竞争中最可预知的因素，因此，企业家需要一只眼睛盯着市场，另一只研究盯着B计划。 发明人福特杰克逊 福特开发和销售的产品超过200种一一从迈拉电热毯(用于宠物)到发动机涂层(发动机滑润剂用特氟纶)到

37、空间猴(落入水里可孵化的虾米卵)。同时他还发展出了对付竞争对手的一百种战略。其中的最佳战略是如何与自己竞争。 福特在市场上引进了一种优质产品。零售价是12美元，去除管理费用后的净利润还不错。福特知道由于自己是在和邮购公司打交道，所以那里肯定会有人复制自己的想法，然后通过生产低价低质产品来和自己竞争。 47 所以在前两次的生产中，福特使用最好的材料来生产这种优质产品，并按足价出售，等待电话铃声响起。当电话真的响起的时候，福特知道一定是来自目录公司的买主，他们会告诉他有人在等着以零售价6美元的价格出售质次产品(inferior product )和他竞争这个价格只是福特的一半。而福特也准备好了质次

38、产品推出。 “你们什么时候要，要多少?”福特问。 “等一下，”买主说，“价格是多少?” “零售价5.75美元，”福特说，“而且我们可以在两周内把1万件产品运到你的码头上。” “我不信,，”买主开玩笑说。(他是新来的。其他买主以前都和福特打过交道。) “你能买两万件吗?”福特问。 “当然，”买主说，“而且如果需要的话，我们在两周后还会来的。” “成交，”福特说，“很高兴和你做生意。”487.3.4 品牌定位的过程品牌差异的开发品牌特色的选择品牌形象的塑造49A.品牌差异的开发表 差异点来源产 品服 务人 员渠 道形 象功 能订货方便专业化覆盖面理念性能、质量交 付形 象专业化公共关系耐用性安 装

39、品 德保 障标 志可维修性客户培训、咨询态 度送 货信 誉形式、材料、工艺维修保养等耐心等库存等风格等两个基本前提： 1）必须是顾客所注重的品牌特性，是顾客认为重要的、是与其相关的。 2）与竞争品牌相比必须是出众的，具有优势。5051案例：优质切工 而事实上，切工虽然不会改变钻石本身的品质，但对钻石饰品的形态、风格却至为关键。 由此，TESIRO通灵根据EUROSTAR总部安特卫普是世界钻石切割中心的特点，把品牌定位于“比利时优质切工”这一长期被忽视却又非常重要的品质要素。 作为钻石行业的后来者，以什么差异点切入钻石饰品这个集高贵、典雅、时尚于一身，强调情感、个性和身份的奢侈品市场是初到中国的

40、比利时品牌TESIRO通灵需要慎重考虑和选择的。克拉、色泽、净度是人们所熟悉的衡量钻石品质的主要指标，国家标准也只是根据这三个指标对钻石进行了分级，切工一直为大众所忽略。52案例：PPG 缔造衬衫销售奇迹 没有任何产业基础的批批吉服饰（上海）有限公司（以下简称PPG），在成立不到一年半时间内就搅乱了整个男式衬衫行业。然而PPG没有厂房，没有流水线，没有任何形式的门店，只有3个小仓库，员工不到500人。PPG靠什么完成了这一业内奇迹？ PPG的核心就是直销渠道，依靠电子商务平台、呼叫中心与数据库完成销售。针对目前一些消费者不喜逛街，频繁接触网络，熟悉线上消费流程等特点，PPG推出了“产品目录+订

41、购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”的购买方式，日均销量1万件衬衫，一跃超过拥有20多年历史的中国男士衬衫的龙头品牌雅戈尔。53B.品牌特色的选择重要性信任性传达性选择标准持久性54案例：“润”物要有“声” 2007年8月，念慈庵润植物草本饮料上市，以“润”为差异点，再次搅乱中国植物饮料市场格局。念慈庵是如何将“润”的概念有效传达出去的呢？ 首先，念慈庵枇杷膏/糖是中国医药史上响当当的招牌，消费者非常认可念慈庵的“润肺养声”功能。念慈庵品牌推出“润”饮料，消费者会自然将它看成是念慈庵枇杷膏的延伸。“润”的药性基因根深蒂固。 其次，针对竞争品牌，念慈庵打出“降火是表象、润肺是根本

42、”的口号，凸现“润”的功能价值。 最后，当黄健翔的“惊天一吼”成为一道亮丽的娱乐风景线时，念慈庵适时让黄健翔喊出了“我的声音需要润”的最强音！55定位方式品质价格定位技术领先定位迎头定位类别定位顾客定位冠军定位利益定位高级俱乐部56低成本策略 以最低的价格出售无特色的标准化产品给行业内最典型的顾客，顾客得到的实惠是产品的低价格，失去的是产品的特色，所以也称之为无差异策略。57低成本策略相对于现有竞争者的优势对购买者（顾客）的优势对供应商的优势对潜在进入者的优势对替代产品的优势风 险58组合原则 一致原则 短期定位服务于长期定位 数量原则 控制在三个以内 相容原则 短期定位的差异点之间的兼容性59相容原则 表 差异点间不相容的示例低价格与高质量悠久历史与现代风格美味与低卡路里有力与安全高营养与美味有效与温和透气与保暖实用与高雅60错误定位定位无特色定位所指与需求无关定位过高或失调定位混淆定位所指已被他人所占，很难推翻可疑定位61案例：2500个影视城 伴随着三国演义的热播，无锡三国城也成了一个炙手可热的旅游热点，像这样以一部影视剧热播带动影视城发展的案例不少。 于是，影视城和主题公园建设热潮迅速在全国蔓延，但成功者少之又少。2005年金鸡百花节的资料显示，至2004年底，我国各类影视城和主