江苏自考市场营销总复习

1、共享知识分享快乐第一章市场营销学概述名词解释市场营销：个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。欲望：对需要的具体满足物的企求。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。商品：向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。满足：人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。满意：消费者使用一

2、件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。绿色消费：在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。单项选择和填空.市场营销学核心思想：创造需求并设法满足这种需求.大营销理论的提出者是 菲利普.科特勒.产品生命周期理论的提出者是 乔尔迪安生迪、细史、定赖、组鲍.市场细分理论的提出者是 温德尔史密斯.市场定位理论的提出者是 阿尔赖斯.市场营销组合理论的提出者是 尼尔鲍顿.麦卡锡提出4PS理论:产品、价格、渠道、促销。.市场营销的主体：一切面向市场的组织和个人。.市

3、场营销的客体：产品和价值。.市场营销的核心思想：满足需求。.市场营销的核心概念： 需求。.市场营销的中心活动： 交换。.市场营销的目的是： 双赢或多赢。.企业营销活动的出发点和归宿点是：市场.市场营销的发展经历了四个阶段：形成、应用、发展、繁荣。.市场营销理论体系4PS的形成，标志市场营销成为一门完整的学科。.市场营销学的研究中心问题：企业的营销管理。.市场营销策划是市场营销管理的灵魂.市场营销的第一步工作是市场分析。.市场定位的前提条件是市场调研和市场分析。.商品是进行交换的产品。.市场营销学新定义的产品包括三种形态：有形的物质产品、无形的劳务、社会行为。.商品效用的最大特点是主观性。.市场

4、营销观念：是企业经营活动的基本指导思想。.市场营销观念的主要内容有：顾客导向、目标营销、协调营销、盈利策略.持现代营销观念的企业其营销出发点是消费者需求。.新营销观念的企业，其出发点是以需定产。.大营销观念在4PS前提下在加上政治力量和公共关系。.社会营销观念的中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。杜绝空气污染、水污染、噪音污染等环境污染和文化污染、道德污染等精神污染，以及其他危害消费者、社会长远利益的行为。.企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者，体系的营销观念是整体营销。.整体营销观念企业的市场营销活动应包括构成其内外环境的所有重要行为者，企业应

5、该将供应商看作是合作伙伴，并设法帮助它们提高共享知识 分享快乐供货的质量和准时性。. 关系营销的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系，其中，企业与顾客的关系是关系营销的核心。. 营销的目的和诀窍在于让顾客满意。. 现代市场营销的研究对象已大大突破了原来的商品流通领域，向前延伸到生产领域及产前的各种活动，向后延伸到了消费过程。. 市场营销策划的前提是市场营销调研策划。 买方市场： 市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。 产品供大于求. 绿色市场营销观念： 企业在绿色消费的驱动下，从

6、保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。. 现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为整体功能。判断题创造顾客比开发产品更重要。有支付能力的欲望才能形成现实的需求。比起需要来，人类的欲望要多的多。任何能用来满足人们某种需要和欲望的东西都是产品。所有的商品都是产品。效用和产品的使用价值之间并没有必然的联系。同一个产品对不同的人效用是不一样的。消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。顾客是企业的服务对象而不是对手。简答题市场营销涵义：有微观和宏观之分是一个动态发展的概念,现代市场营销不等于销售、推销和促销

7、, 营销与推销促销之间的关系：整体与部分，战略与手段的关系。现代市场营销是一个完整的系统现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：市场机会、环境、竞争状况分析市场调研与预测市场分析市场定位与产品定位研制开发产品制定正确的市场营销战略与策略销售服务信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序：市场营销调研策划 市场分析 市场营销战略策划 市场定位策划 市场竞争策划 营销组合策划简述绿色营销的主要内容：树立绿色营销观念开发绿色资源开发绿色产品，树立绿色品牌产品绿色化包装绿色标志引导绿色消费树立绿色形象简述卖方市场的经营特点？ 和买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么，

8、怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。共享知识 分享快乐企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。企业在市场上处于主导地位。简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：1） 生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。经营指导思想：以产定销 市场供不应求质量导向，好酒不怕巷子深。只重视产品质量。市场供大于求顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。产品营销观念销售营销观念市场营销

9、观念生态营销观念 以市场为导向， 以市场需求和市场竞争为中心， 以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、 提高企业经济效益为重点的营销理念。社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。顾客满意的重要性？营销的目的和诀窍在于让顾客满意。事实证明：一个满意的顾客往往会： 1. 再次购买公司产品。 2. 对他人说公司好话。 3. 较少注意竞争者品牌和广告。 4. 购买公司其他产品。一个满意的顾客会告诉35个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。企业开发一个

10、新客户的成本是维护一个老客户成本的56倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。论述题试述新旧市场营销观念的区别：企业营销活动的出发点不同 旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产营销活动的着眼点不同 旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大营销手段不同 旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案实现经营目标的基本策略不同 旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念

11、指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润企业经营活动的基本方法不同 旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的企业内部组织管理不同旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主第二章顾客价值理论名词解释顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神

12、等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。顾客让渡价值： 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客满意： 顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客忠诚： 顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。质量： 产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。顾客满意率： 在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。一个投诉的顾客后面有25 个不满的顾客， 24 个不满但不投诉； 6 个有严重问题，但未发出抱怨声； 70顾客会到别处购买。单项选择和填空由产品的功能、特性、品质、款式等要素所产生的价值是产品价值

13、。企业及其产品在社会公众中形成的总体印象所产生的价值是形象价值 。因对产品和服务不满而引起的顾客流失占顾客流失率的 78 。共享知识 分享快乐德鲁克说：企业的首要任务就是创造顾客 。营销的目的是使顾客满意和忠诚。顾客总成本 决定了顾客购买的可能性公司降低5%的顾客流失率，就能增加25%85%的利润。吸引顾客再次光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏 ，其次是产品本身，最后是价格。货币成本 是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。顾客忠诚的必备条件： 卓越的产品品质与服务品质。质量标准可能由一些指标构成，营销上则强调 以顾客的心理感受为准。一个投诉的顾客背后有25 个不满的顾客流失一个老顾客只有1

14、0 个新顾客才能弥补一个满意的顾客会告诉35个人他买到好东西的经验一个不满意的顾客会告诉11 个人他买到不好产品的怨言质量始于顾客，终于顾客的理解顾客满意的核心是物质满意 。顾客忠诚以其程度深浅可分二个层次： 认知忠诚和情感忠诚。判断改错题企业应该追求顾客让度价值的适度化当顾客感知低于其期望时，顾客会感到不满足。让顾客满足比花钱做广告更有效。简答题简述顾客让渡价值的意义：有利于企业改善经营管理是市场竞争的重要手段有利于企业提高竞争力有利于企业更好地为消费者服务简述顾客满意的内涵： 理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意， 可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。简述追踪顾客满意的

15、方法： 投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客简述顾客忠诚的衡量标准：顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力简述培育顾客忠诚对企业的意义：忠诚顾客可以给企业带来更多的利润忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展简述处理顾客抱怨的步骤：道谢让顾客发泄心中的不满充分道歉收

16、集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见跟踪服务防患于未然共享知识 分享快乐简述对顾客永远是对的这句话的理解：顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵营销人员在质量管理中职责：在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任将顾客的要求正确的传达给产品设计者确保顾客的订货正确而及时的得到满足检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将

17、它反映给公司各有关部门第三章 市场营销战略名词解释市场营销战略： 根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。企业战略： 企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。市场营销组合 : 企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。市场细分： 按不同的需求特征把顾客分成若干部分。市场营销管理： 为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满

18、足各方利益和需求的行为和过程。 实质是对需求的管理。单项选择和填空题 TOC o 1-5 h z 市场营销管理的实质是对 需求的管理。 市场营销组合的因素具有可控性 。 下列属于市场营销组合因素的是广告企业经营应该是一个满足特定顾客需求的过程，而不是制造产品 的过程。营销活动的全部基础在于分析市场机会。营销组合的最基本要素是产品。战略与策略的关系：战略指导、决定策略，而策略则支撑战略。 企业战略的特征： 长远性，全局性，决定性，抗争性，纲领性。判断改错题企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。市场营销组合是企业将可控因素进行有

19、机组合。市场机会就是市场上未满足的需求。营销机会是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。简答题业务刚开展 问号业务开展成功，需要投入大量资源发展 不需要大量资源投入且能产生较高的收益 不应该追加投入波士顿咨询集团法： 市场增长率0 10 20 相对市场占用率10X 1X 0.1X问号业务市场增长率高、相对市场占有率低的业务明星业务市场增长率高、相对市场占有率高的业务金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高的业务狗业务市场增长率低、相对市场占用率低的业务发展战略：问号、明星业务缩减战略前景暗淡的金牛，狗和问号保持战略金牛放弃战略狗和无法发展的问号业务几种基本的

20、营销战略方案：市场发展战略利用现有产品现有技术如冰箱做空调也叫横向多角化 利用现有市场优势共享知识 分享快乐1 市场渗透战略2市场拓展战略3产品开发战略一体化战略向前一体化向后一体化水平一体化多角化战略同心多角化水平多角化纵向多角化综合多角化现有产品 现有市场现有产品新市场新产品现有市场 向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品 向产业的上游发展，卖成品的收购供应商 兼并同行业对原有原材料开发新用途，深加工跨行业发展如苏宁做房地产市场营销战略和企业战略的关系： 企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销 战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现

21、企业战略发挥重要作用。简述制定市场营销战略的重要性：有利于企业搞好生产，实现营销目标有利于企业发挥优势有利于提高企业的应变能力有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质有利于企业提高利润，减少损失简述市场营销战略策划的步骤： 规定企业任务确定营销目标安排业务投资组合规划发展战略简述市场营销组合的意义：为企业制定营销战略奠定了基础是协调企业内部职能部门之间关系的纽带为企业提高竞争力奠定基础简述市场营销组合的内容： 1 产品策略2. 价格策略 3. 分销渠道策略4. 促销策略简述市场营销组合的特点：各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性简述市场营销组合的原则：目标一致性原则、 突出个

22、性原则 、 权变原则 、 系统原则简述营销管理的过程包含哪几个步骤： 分析市场机会选择目标市场设计营销战略确定营销组合控制营销活动第四章 市场营销环境名词解释市场营销环境： 对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。恩格尔定律： 在一定条件下， 当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍。环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。审美观念：指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。风俗习

23、惯：人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。单项选择和填空题 微观营销环境： 环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。 如顾客、供应商、竞争者、社会公众 宏观营销环境： 环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的较大社会力量。 如政治、法律、经济、人口、技术和文化 个人收入： 所有收入个人平均收入可以衡量当地消费市场的容量和购买力水平的高低。 个人可支配收入： 扣税后可储蓄和个人消费的收入个人可支配收入：影响消费者购买生活必需品的决定因素。个人可任意支配收入： 个人可支配收入减去维持生活费用后部分个人可任意支配收入：影响商品销

24、售的最主要因素，也是最活跃因素。共享知识 分享快乐 价值观念 是社会文化的核心，是人们普遍奉行的行为准则和评价标准。生活资料采购的基本单位是家庭。.恩格尔系数在40%49%之间，属于小康型消费结构。冒险业务高机会水平和高威胁水平业务困难业务低机会水平和高威胁水平业务理想业务高机会水平和低威胁水平业务成熟业务低机会水平和低威胁水平业务 文化 对营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。 营销环境是企业不可控制的因素 人口总量是指一个地区总人口的多少，包括常住人口和流动人口数量，是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。判断改错题人口越多，市场规模越大，市场潜在需求越大，但人口数量的多

25、少与市场购买力水平的高低并无必然的关系。简答题环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍反抗策略企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁减轻策略调整营销组合来改善环境适应，减轻威胁对企业造成的不良影响转移策略企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。发展策略抢先策略利用策略紧跟策略维持策略观望策略SWOTH法：S优势、W劣势、O机会、T威胁。增长速度=食品开支/家庭消费总支出X100%简述分析市场营销环境的目的：通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变

26、化的趋势努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变努力从市场环境的变化中，发掘新的市场机会及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失简述营销环境的特征： 客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性简述企业在选择供应商时的注意事项必须充分考虑供应商的资信状况按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性第五章 购买者行为研究名词解释市场 是企业营销活动的出发点

27、和归宿点。消费者市场： 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点， 因而消费者市场也称最终产品市场。负需求：指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。潜在需求： 指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。相关群体： 指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。生活方式：个人行为、兴趣、思想方面所表现除的生活模式。社会阶层：指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。自我形象：指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。动机： 指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内

28、在心理动力。购买动机：指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。共享知识 分享快乐单项选择和填空题对商品基本功能的需要 是消费者第一需要相关群体会促使人们的行为趋于一致化人们一般不愿意让别人知道自己的内心世界，说明动机具有 内隐形 。影视明星是相关群体中的 崇拜性群体。 购买行为的产生过程： 刺激需要购买动机购买行为购买评价二利相权取其重，二害相权取其轻，说明购买动机具有冲突性。双因素理论中双因素包括：激励因素、保健因素。激励因素是魅力条件，保健因素是必要条件。个人对某一特定对象所持有的评价与行为倾向是 态度 。认知理论认为期望值越大，效用越高，动机越 强烈 。消费

29、者遵循的是最大边际效用原则 ：越是需要，越是急需，越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。经济状况主要取决于一个人可支配收入的水平，在商品经济社会，经济状况对个人的购买能力起决定性作用。消费者需求的基本形态和营销策划： 1 负需求扭转性营销 2 无需求刺激性营销 3潜在需求开发性营销4 下降需求恢复性营销 5 不规则需求 同步性营销6 饱和需求维护性营销7 过度需求 限制性营销8 有害需求抵制性营销简述几种典型的消费心理： 求实心理、求安全心理、 求便利心理、喜新心理、求美心理、 求异心理、 慕名心理 消费攀比、 模仿和从众心理、选价心理、偏好心理消费者需要的种类：按需要产生的

30、原因划分：自然的需要和社会的需要按需要的内容划分：物质的需要和精神的需要按需要的层次划分：生存的需要和享受的需要、发展的需要按需要满足的对象划分：公共需要、个人需要按需要实现的程度划分：现实需要和潜在需要组织市场： 以组织为单位而采购的市场。分为生产者市场、中间商市场、政府机构市场等三个子市场。判断改错题消费者市场上的购买者易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。消费者市场上的购买者大多缺少专门的商品知识和市场知识。同一阶层的人往往具有类似的价值观和消费观。相关群体对高档耐用品的影响比较强，对日用消费品的影响比较弱。需要是产生动机的前提，离开需要的动机是不存在的。并非所有的需要都能引发

31、相应的动机。购买动机是被消费者意识到的需要。某种需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励的力量。生产者市场属于专家型、理智型购买。简答题简述消费者市场的特点：1)无限扩展性人的欲望是无止境的2)广泛性凡有人群的地方就有消费3)分散性人多但购买力分散、购买频繁但数量少4)差异性与多样性不同人需求不同，同一人有多方面需求5)易变性消费者求新求异的特性6)情感性凭感觉购买，易受广告宣传影响7)伸缩性需求弹性大8)替代性消费品往往可以互相替代9)地区性不同地区消费习惯有较大差异性10)季节性气候和时间季节性变化引起的消费变化简述消费者购买决策过程： 确认需要收集信息评价方案购买决策购后评价共享知识 分享

32、快乐简述影响消费者购买行为的因素： 经济因素首要考虑的因素文化因素社会因素个人因素心理因素简述购买动机的特点： 内隐性、模糊性、冲突性、转移性简述组织市场的特点：购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中供需双方关系密切引申需求且缺乏弹性需求受经济形势和消费者市场需求影响较大专家型购买购买决策的影响者较多分销渠道较短第六章 市场调查与预测名词解释市场信息：指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称。市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。营销

33、控制： 按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。单项选择和填空客观性 是市场调研的本质，没有市场调研的广泛性，就没有市场调研的客观性。企业经营决策的前提和基础是市场信息。市场调查的目标可以分为三类：一类是试探性 的，二类是描述性 的，三类是 因果性 。确定问题和调查目标 往往是整个市场调查过程中最难的一步；市场调查的资料来源可分为原始资料 和 二手资料 。判断改错题市场调研是一项市场营销活动。在整个市场调查过程中，成本最高也最容易出错的阶段是实施调查阶段。简答题简述市场信息的作用 :是企业经营决策的前提和基础是制定企业营销计划的依据是实施营销控制的必要

34、条件是进行内外协调的依据简述市场调研的内容：市场营销环境调研市场需求调研产品状况研究产品价格研究销售渠道的研究广告及促销状况研究企业形象研究简述市场调研应遵循的原则：针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性简述市场调研的程序和步骤：确定调查问题和目标制定调查方案实施调查调查结果处理简述市场调研的方法：询问法 访谈调查、信函调查、电话调查、网上调查调查消费者的态度共享知识 分享快乐观察法调查消费者的注意点实验法调查某一营销因素对消费者的影响力度简述访谈、信函、电话调查的优缺点：访谈优点：灵活、真实、深入 缺点：费用高，受调查人员影响大 适用于：范围较小且调查项目较复杂的调查信函优点

35、：调查区域广，费用低，不受调查人员影响缺点：调查时间长，回收率低，调查代表性差适用于：较大范围和较复杂情况的调查电话优点：快速，不便面谈的问题可能在电话中得到回答 缺点：调查只限于有电话的用户，调查时间短，难询问较复杂的问题适用于：调查项目单一，问题相简单，需要及时得到结果的调查。论述题试述调查问卷设计的基本要求、题型、提问和作答方式调查问卷设计的总体要求是： 易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪具体要求： （ 1）主题突出，紧凑关联2）通俗易懂，简单明了3）设计严密，用于标准4）避免使用诱导性、暗示性问句5）尊重对方的人格与隐私6）提问要准确7）备选答案要完整并互斥8）编码规范、便于整

36、理题型： （ 1）封闭式题型（ 2 ）开放式题型提问和作答方式封闭式问题的提问和作答方式二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法开放式问题的提问和作答方式自由回答法、完成句子法、词组联想、完成图画法第七章市场竞争战略名词解释市场竞争：指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多市场资源而进行的争夺。价格竞争：通过降低产品价格谋求扩大销量，增加产品市场占有率的竞争。非价格竞争： 指通过产品或服务的差异化而进行的市场竞争。成本领先战略：将生产和营销的成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位。别具一格战略：企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立别具一格的经营特色，从而

37、在竞争中获取有利地位。集中一点战略：企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力， 在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。核心竞争力： 指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。进入障碍：指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。退出障碍：指企业在退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。单项选择及填空市场竞争的法宝是 以最低的价格占领最大的市场。非价格竞争被认为是价格竞争的转换形态。容易招致对手报复的竞争是 价格竞争提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于 非价格竞争各个企业实力相

38、当会导致竞争激烈行业内现有企业竞争激烈的情况是 产品不易保存提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者是 愿望竞争者。生产电脑和生产汽车的企业，他们之间属于 愿望竞争者生产自行车和生产汽车的企业，他们之间属于 同行竞争者金城电动自行车和大陆鸽电动自行车公司之间属于 品牌竞争者对价格反映敏锐，对非价格竞争反应迟钝的企业属于 选择型竞争者。共享知识 分享快乐当整个市场需求扩大时收益最多的是处于市场领导者 地位的企业。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是价格接收，而非价格的决定者，这个情况是 完全竞争 。同行竞争 是指能满足消费者同一需求的不同产品的竞争者。技术 是产品的灵魂。

39、 产品质量 是企业竞争力的核心。 创新 是企业活力的源泉。竞争战略的三种基本模式是 ：成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略。在可供市场挑战者选择的进攻策略中， 侧翼进攻 符合现代营销观念。市场竞争实质上是知识 和 人才 的竞争。游击策略 往往是一场强大进攻前的准备。目标营销的四个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位、产品定位。企业核心竞争力 的本质是一种超越竞争对手的内在能力，就像一个企业的 杀手锏 。行业替代品 ， 是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品， 替代品的出现， 会对整个行业的市场造成冲击， 降低行业的获利水平，替代品价格越低廉，冲击力就越大，用户改用替代品的转换成本越

40、低，冲击力就越大。垄断竞争情况下，企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌之间的差异，突出特色。寡头垄断分为：完全寡头垄断和差别寡头垄断，完全寡头垄断情况下，企业竞争的主要手段是 改进管理、降低成本、增加服务 。当日本富士胶卷进攻柯达的美国市场时，柯达反攻富士的日本市场，属于 反攻防御 。市场挑战者和市场追随者的唯一区别是： 追随者宁可维持现状，避免引起任何争端。市场追随者的核心是： 寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路 。判断改错题企业的价格竞争优势，实质就是企业的成本竞争优势。凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争。企业采取多个战略，兼顾各方，往往落得毫无特色，效果最糟。同一战略

41、群内部的竞争比不同战略群之间的竞争更激烈。市场挑战者正面进攻时，是进攻对手的强项而不是弱点。只要不属于价格竞争的竞争手段，都可以纳入非价格竞争的范畴。价格弹性越大，成本领先战略效果越好。简答题简述别具一格战略的途径： 产品质量、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品服务简述企业核心竞争力的特征：价值性、独特性、延展性、局部性、动态性简述企业核心竞争力的来源：企业的人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、企业文化简述获取低成本优势的途径：采购过程中设法保持和供应商的良好关系，提高进货质量或降低进价。在生产环节通过技术革新提高工艺水平，或通过规模经济降低生产成本。在销售活动中更有效率的运营服务、推销

42、、广告等各方面成本费用。严格控制各项管理费用。简述别具一格战略的适用范围：用户需求多样化且可以识别企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实现差别化只有极少数的竞争者采取于本企业类似的差异化行动简述市场领导者可以从哪些方面扩大市场需求量：发掘新的使用者开发产品的新用途增加消费者的使用量不断开发新产品竞争者分析：识别竞争者分析竞争者战略分析竞争者的优势与劣势共享知识 分享快乐 判断竞争者的反应模式迟钝型、选择型、反映强烈型、不规则型竞争对策策划确定竞争定位选择竞争策略质量竞争策略、服务竞争策略、创新竞争策略不同竞争地位的企业营销策划：市场领导者可以选择扩大市场规模，保持或提高市场占有率等策略市场挑战者首

43、先要确定要进攻的对象和目标，然后再选择适当的进攻策略；市场追随者策略的核心是寻找到一条避免触动竞争者利益的发展道路；市场补缺者成功的关键因素则是专业化。简述企业竞争力的含义和特征： 企业竞争力指企业参与市场竞争的能力特征： （ 1）是一种合力，生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力。2）是企业活力的核心3）是一个相对的概念4）具有稀有性行业竞争环境的分析： 行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即：现有企业之间竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力行业竞争结构分析：完全竞争垄断竞争竞争的焦点是扩大差异，突出特色寡头垄断分完全寡头垄断和差别

44、寡头垄断完全垄断论述题试述价格竞争和非价格竞争的利弊价格竞争利弊：价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然一般来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益，但在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者非价格竞争的利弊：与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。但是，非价格竞争一般

45、说来会导致企业生产经营成本的增加。第八章目标市场营销战略策划名词解释市场细分：指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。同质市场：指消费者需求与偏好基本相同的市场。异质市场：消费者需求偏好存在明显差异的市场。目标市场：指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。市场定位：明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。产品定位：指为使企业产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。单项选择及填空市场细分的客观依据是 需求的差异性和类似性。按性别因素细分服装市场，这个方法是单一因素法运用二个以上的因素，同时从

46、多个角度对整个市场进行细分的方法是综合标准法。企业只生产一种产品提供给某类顾客，这个是产品 - 市场集中化 ，是新办企业或规模较小企业通常采用的选择目标市场类型专注于某类产品的生产，并将其推销给各类顾客，这是产品专业化 。专门满足某顾客群需求，而提供该顾客群所现需要的各种产品和服务，这是市场专业化 。无差异性策略的优点：能降低产品的成本，缺点是：不能很好满足消费者需求差异性策略的优点：能很好的满足消费者需求，缺点是：产品成本高实力强的企业可以采用的选择目标市场的战略是差异性营销战略。共享知识 分享快乐实力弱的企业应该采用 选择性策略 ，将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场。无差异性营销主要

47、适用于 产品性质类似情况。 TOC o 1-5 h z 对于同质市场，企业应该采用 无差异性营销策略。在同质市场上，竞争手段主要集中在 价格 上。适宜采用差异性营销战略的产品是香烟。适宜采用无差异性市场策略的是水泥。在导入期阶段不宜采用 差异性营销战略。在产品成长期，不适宜采用 无差异性市场策略。在成熟期阶段，不适宜采用 无差异营销战略市场策略。在产品衰退期阶段最好采用 集中性市场营销策略。如果整个市场消费者的需求与偏好基本类似，则应该采用 无差异性市场策略。竞争不激烈可以采用 无差异性市场策略选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称为 迎头定位策略。面对可口可乐，非常可乐选择农村

48、市场作为目标市场，采用的是避强定位策略客家酿酒定位为女人自己的酒，乌鸡白凤丸女人的事情女人办，采用的是属性定位 。口腔溃疡要用华素片，采用的市场定位方法是功效利益定位。农夫山泉，来自千岛湖水下300 米处。采用的是 功效利益定位克莱斯勒宣称自己是美国三大汽车公司之一，采用的是 比附定位 。宁城老窖 - 塞外茅台，采用的是 比附定位七喜汽水宣称自己是非可乐型饮料，采取的是是非定位 。卫岗牛奶，不含三聚氢氨，采用的是是非定位。市场细分的方法： 1 单一因素法2. 主导因素排列法3. 综合标准法4. 系列因素法在市场竞争不激烈、市场同质度高、产品性质类似、企业实力雄厚的情况下，可以采用 无差异性市场

49、策略经营资源有限的中小企业要打入新市场适宜采用 集中性营销策略。市场定位成功的关键在于寻找或制造差异 。目标营销需要经过四个主要步骤： 市场细分、目标市场选择、市场定位、产品定位。目标市场战略： 无差异性营销战略、差异性营销战略、选择性营销战略市场竞争定位战略的选择： 迎头定位、避强定位、重新定位（转移定位）判断改错题市场细分是目标市场选择的前提和基础。 先分才能选。市场细分的实质就是细分消费者的需求。同一目标市场的顾客群具有类似的需求。企业在进入某一市场时就应该意识到，他不可能为这一市场的所有顾客服务。潜在顾客的共同需求，不能作为市场细分的标准。企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的。集

50、中性市场营销策略以一个细分市场作为目标市场。市场定位决定了营销组合战略的制定和实施。简答题简述市场细分的作用：有利于企业了解市场有利于企业确定经营方向有利于企业发现最佳的市场机会有利于中小企业占领市场有利于提高企业的经济效益简述选择目标市场的条件：市场的容量要足够大企业在该市场要具有一定的竞争优势共享知识 分享快乐企业具备进入目标市场的能力简述市场细分标准：消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素生产者市场细分标准：最终用户的要求、用户规模、用户的地理分布简述影响企业选择目标市场战略的因素： 企业实力、产品特点、产品的生命周期、市场特点和消费者行为、竞争状况简述市场定位应遵循

51、的原则： 简明原则、个性化原则、动态调整原则简述市场定位策划的程序与步骤： 分析竞争者的定位分析目标顾客的需求确定定位指标描绘定位图 简述市场细分的步骤：正确确定企业市场经营范围列出潜在顾客的基本需求了解不同潜在顾客的不同需求去掉潜在顾客的共同需求，而已特殊需求作为细分标准根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称进一步对自己的子市场进行调研，深入认识顾客特点寻找几个目标市场并预测他们的规模市场定位的作用：市场定位制造差异市场定位是制定营销战略的关键环节定位创造竞争优势产品定位策划的方法： 属性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品质定位 质量定位价格定

52、位服务定位质量 / 价格定位心理定位其他特征定位第九章 产品策略名词解释产品： 能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西，包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品：顾客在购买某种产品时追求的最基本的效用或利益，是购买者购买产品的根本原因，满足顾客最基本的需求。产品组合：一个企业全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线： 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：列在企业产品目录上的每一个产品品种。产品组合策划：制企业根据企业资源，市场需求和市场竞争状况，对产品组合进行适时调整，已达到最佳产品组合产品生命周期：指产品从试制成功投

53、入市场开始，直到最后被市场淘汰退出市场位置所经历的全部时间新产品： 指与就产品相比，具有新的功能、特征、结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品品牌：企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。商标：是生产者、经营者用以标明自己所生产或销售的商品或服务同其他人生产或销售的产品或服务相区别的标记。单项选择及填空 核心产品：手机的通讯功能称为核心产品企业向市场提供的产品的形状和外观，属于形式产品 。通常包括产品的消费者购买核心产品时所获得的全部附加服务和利益，称为空调的安装和维修属于延伸（附加）产品产品线越多，说明企业产品组合的

54、宽度越广。某条产品线的产品项目越多，说明该产品线的产品组合的设计精美的酒瓶，在酒消费后可用做花瓶，这种包装策略是使用寿命短的产品，其市场生命周期 不一定短或长。销售增长率低于10 时，产品处于导入期，大于顾客在购买某种产品时追求的最基本的效用或利益，是购买者购买产品的根本原因，满足顾客最基本的需求10 处于成长期品质、款式、品牌或商标、特征、包装五个方面延伸（附加）产品深度越广。再使用包装策略。.当销售增长率在010%之间或者大于-10%时处于成熟期当销售增长率低于-10 时，产品处于衰退期共享知识 分享快乐 企业获利的最佳区域是成长期和成熟期对原有产品的采用或部分采用新技术、新材料、新结构制

55、造出来的产品，称为换代型产品 对原有产品的花色、款式、规格进行变革的产品称为 改进型产品 海尔生产的冰箱洗衣机空调都是海尔牌，该企业采用的是统一品牌策略 保洁公司的洗发水有多个品牌，采用的是多品牌策略 某企业将白酒分成若干档次，不同档次采用不同品牌，这个是个别品牌策略包装是无声的推销员，说明包装有促进销售 功能。产品不仅包括物质形态的产品，还包括非物质形态的服务 。产品的生命周期指的是产品的 经济寿命 。品牌包括品牌名称 和 品牌标志 二部分。 顾客的需要 是开发新产品的源泉。整个营销组合策略的基石是产品策略包装的作用有：保护商品、促进销售、便于储运 基本需求 指消费者对某产品最基本功能属性的

56、要求，也是产品能提供给消费者的核心利益产品生命周期与成本、价格、利润之间有极其密切的关系，它直接影响到企业的经营和营销绩效，关系到企业的投资回收以及企业未来的生存和发展。 品牌类型包括：生产者品牌、销售者品牌、混合品牌以及无品牌。 常用的品牌策略： 统一品牌策略、多品牌策略、个别品牌策略、新品牌策略、主副品牌策略 品牌扩展也称品牌延伸决策： 指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品 品牌重新定位决策： 全部或部分改变品牌原有市场定位的做法32产品组合由各条产品线构成，每条产品线又由许多产品项目构成。 产品生命周期可分为： 导入期、成长期、成熟期、衰退期判断改错题 任何产品都必须具有

57、反映顾客核心需求的基本效用或利益人们购买产品的目的不是为了占有产品本身，而是为了满足某种需要延长产品生命周期指延长产品的成长期和成熟期 所有的商标都是品牌在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品 在产品成长期，应该提高产品的市场占有率而不是高利润。简答题延长产品生命周期的方法有： 对产品进行改良、增加服务、增加产品功能、改进产品款式简述新产品开发的重要性：新产品开发是企业生命力的来源消费需求的变化迫使企业不断开发新产品科技的发展推动企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品简述新产品开发的原则： 满足需求原则、创新原则、量力而行原则、效益原则简述新产品开发的程序或步骤： 构想筛

58、选概念形成与验证可行性分析产品研制市场试销正式投放市场简述品牌设计的原则： 合法性原则 / 美观、新颖性原则 /简明、通俗性原则 /寓意深刻原则 / 适用性原则 简述包装设计的基本要求： 新颖感、高贵感、便利感、直观感、信任感、安全感、艺术感简述包装的基本策略：统一包装、配套包装、分档包装、再使用包装、附赠品包装、错觉包装、性别倾向性包装、年龄差别包装、改进包装、不同容器的包装简述品牌的功能：从消费者的角度：容易识别、辨认商品、传递企业及产品的相关信息、创造产品个性、维护消费者的权益、便于政府管理从生产者的角度：可帮助消费者提高对产品的忠诚程度、抵御竞争、创造差别优势、可以允许维持一定程度的溢

59、价，获取超额利润、可以树立良好的形象共享知识 分享快乐简述导入期的市场特征和营销策略：市场特征34产品刚投入市场，消费者对产品不了解35需求量小，销售量增长缓慢，研制开发和营销费用大，一般无利润可言，甚至亏损。36失败可能性高，成功的概率低市场策略 注重产品的第一印象借助现有产品提携支持建立有效的分销渠道利用各种促销手段宣传产品，千方百计打开销路。导入期的价格与促销组合1缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略高价格低促销市场规模小，需求缺乏弹性2快速撇脂策略快速撇脂策略高价格高促销市场规模大，潜在竞争者多，消费者愿意高价购买3缓慢渗透策略缓慢渗透策略低价格低促销市场规模小，促销弹性小，消费者对价格较为敏感4

60、快速渗透策略快速渗透策略低价格高促销市场规模大，潜在竞争者多，促销弹性大，且需求价格弹性较大时简述成长期的市场特征和营销策略：市场特征产品被消费者接受，销量迅速增加产品已经基本定型，已经形成规模生产能力，成本下降，利润增加分销渠道已经建立市场价格趋于下降市场竞争日趋激烈但尚未达到最大化单位产品的促销费用大幅度下降市场策略改善产品品质加强营销调研，不断开发新市场加强促销环节，有力的树立品牌形象完善分销系统选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客简述成熟期的市场特征和营销策略：市场特征市场趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降，成熟期的后期甚至为负增长产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰，后期开